文|紅餐網(wǎng) 周沫
8月19日，抖音和餓了么共同官宣將開啟深度合作。公告一出，很快便在餐飲圈引發(fā)熱議。
一邊是手握6億日活的生活服務(wù)平臺(tái)，另一邊是擁有數(shù)百萬在線餐飲商戶以及全天候即時(shí)配送能力的外賣平臺(tái)，二者的牽手意味著什么？又將給餐飲行業(yè)帶來怎樣的變化和新機(jī)遇？
01 抖音“牽手”餓了么，消費(fèi)者可以邊刷視頻邊點(diǎn)外賣了
據(jù)官宣信息透露，接下來抖音和餓了么雙方將攜手探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級(jí)，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費(fèi)者，在視頻化時(shí)代帶來“即看、即點(diǎn)、即送”的本地生活新體驗(yàn)。
依據(jù)合作，餓了么將基于抖音開放平臺(tái)，以小程序?yàn)檩d體，與抖音一起通過豐富的產(chǎn)品場(chǎng)景和技術(shù)能力，助力數(shù)百萬商家為6億抖音日活用戶提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)。雙方將共同投入更多創(chuàng)新資源，支持本地生活商家發(fā)展，更好地滿足消費(fèi)者城市生活即時(shí)需求。
截圖來源餓了么、抖音官微
簡(jiǎn)單來說，就是未來消費(fèi)者可以在刷短視頻或者看直播時(shí)點(diǎn)餓了么外賣，在抖音上看到想吃的可以直接下單，由餓了么的藍(lán)騎士送上門。
盡管雙方的合作細(xì)節(jié)還沒有披露，但合作的消息一經(jīng)官宣，便引來了消費(fèi)者、餐飲從業(yè)者以及行業(yè)專家的無限暢想。
一位抖音重度用戶直言，自己已經(jīng)迫不及待地等著用抖音點(diǎn)外賣了，“最主要的是我喜歡刷那些美食短視頻，真得太誘人了，聽到羊肉外皮烤得焦脆的聲音，看著那油亮微黃的顏色，真的恨不得立刻馬上現(xiàn)在就下單。”
不少餐飲人則從中嗅到了商機(jī)。有餐飲人大呼，“新模式！這個(gè)風(fēng)口必須抓住?！币灿胁惋嬋诉z憾下手太晚，“羨慕那些提前抓住了抖音運(yùn)營(yíng)的，這個(gè)不提前布局不行啊?！边€有餐飲品牌負(fù)責(zé)人稱，“已對(duì)相關(guān)部門下達(dá)要求，近期開始收集相關(guān)入駐資料。”
一些行業(yè)觀察者和專家也就雙方的合作，給出了專業(yè)點(diǎn)評(píng)。
消費(fèi)領(lǐng)域觀察者楊謙在接受燃次元采訪時(shí)表示，“一是流量?jī)?yōu)勢(shì)，抖音擁有6億的日活用戶數(shù)據(jù)，本身就是一個(gè)很龐大的流量入口；二是短視頻的內(nèi)容形式相比傳統(tǒng)的圖文內(nèi)容，更容易激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，簡(jiǎn)而言之就是很容易實(shí)現(xiàn)種草?！?/p>
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)也直言，“看好抖音外賣，在沒有短視頻之前，很多類似于網(wǎng)紅餐廳探秘之類的電視節(jié)目，在引流方面能起到比較好的作用。抖音以短視頻或者直播的形式，更能夠在廣告效應(yīng)上打動(dòng)消費(fèi)者，從而促進(jìn)和觸發(fā)購買。當(dāng)然，具體效果如何，還是要看餐廳或者外賣經(jīng)營(yíng)企業(yè)采用何種方式進(jìn)行引導(dǎo)?！?/p>
02 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手之下，餐飲業(yè)將迎來哪些新變化？
疫情爆發(fā)以來，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)放緩、消費(fèi)整體低迷，企業(yè)和家庭無一不遭遇挑戰(zhàn)，接觸性、聚集性的餐飲行業(yè)受到的影響尤甚。自2020年起，幾乎所有餐飲企業(yè)都面臨著一個(gè)共同的難題：堂食受限、客流量下滑、收入驟降、店租和人力成本支出高企等。
在巨大的經(jīng)營(yíng)壓力下，如何通過更多的渠道和方式，拉動(dòng)經(jīng)營(yíng)收入增長(zhǎng)，成為餐飲品牌穿越低谷期的核心。
基于此我們看到，疫情之后，餐企積極開辟或發(fā)力線上業(yè)務(wù)。比如，外賣從原來餐廳的配角變成了開源的主體。國(guó)家信息中心報(bào)告顯示，2021年在線外賣收入占全國(guó)餐飲業(yè)收入比重約為21.4%，同比提高4.5個(gè)百分點(diǎn)。2022年第一季度，在線餐飲銷售額同比增長(zhǎng)20.8%。
與此同時(shí)，直播業(yè)務(wù)也進(jìn)入了廣大餐飲人的視野，無論是米其林餐廳還是街邊夫妻小店，無論是高端酒樓還是超級(jí)連鎖大品牌，都紛紛加入直播的陣營(yíng)，奮力自救。
而在這些線上自救舉措中，流量大、受眾多的抖音逐漸成為餐企發(fā)力相關(guān)業(yè)務(wù)的主要渠道，大批餐飲企業(yè)通過抖音直播、團(tuán)購配送等方式自救，且獲得了不錯(cuò)的效果。
老字號(hào)陶陶居，自去年9月開啟抖音生活服務(wù)經(jīng)營(yíng)，截至今年6月，其直播總銷售額已經(jīng)達(dá)到820萬；徐記海鮮從2018年10月起正式運(yùn)營(yíng)抖音號(hào)，目前粉絲量達(dá)到了83萬，今年6月28日，其單場(chǎng)直播交易額突破新高，達(dá)到了321萬。
圖片來源：陶陶居
通過抖音生活服務(wù)找到新增長(zhǎng)點(diǎn)的餐飲店還有很多。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，與去年（2021年）底相比，抖音上的餐飲商家動(dòng)銷門店數(shù)增長(zhǎng)約2倍；今年，在各地疫情較為嚴(yán)重的3-5月，抖音上的中小餐飲商家動(dòng)銷門店數(shù)月均增幅22%，中小餐飲商家月GMV（商品交易總額）達(dá)到2萬的商戶數(shù)月均增幅33%。在此期間，抖音餐飲商家直播場(chǎng)次增加了50%，短視頻發(fā)布數(shù)增長(zhǎng)19%。
毫無疑問，抖音已經(jīng)成為餐企線上運(yùn)營(yíng)的重頭戲。然而在團(tuán)購訂單因管控?zé)o法堂食，只能遠(yuǎn)程核銷的情況下，也出現(xiàn)了一些體驗(yàn)不佳的問題。而這，恰恰就是抖音此次牽手餓了么的主要原因。
比如，入駐抖音的商家只能選擇自配，或者聯(lián)系第三方平臺(tái)進(jìn)行配送，運(yùn)營(yíng)成本較高；消費(fèi)者下單后，不能實(shí)時(shí)監(jiān)督配送進(jìn)度，綜合體驗(yàn)不太好。如果遇到餐損或者未按規(guī)定時(shí)間送達(dá)等情況，最終責(zé)任也會(huì)回到商家身上，導(dǎo)致解決售后問題也成為餐飲商家頭痛的點(diǎn)。
對(duì)此，一位知情人士透露，基于消費(fèi)者和商家的需求，上個(gè)月中旬，抖音生活服務(wù)在推出“團(tuán)購配送”服務(wù)時(shí)就做了一些能力適配，配送進(jìn)度問題已經(jīng)得到解決。在他看來，現(xiàn)在，通過抖音開放平臺(tái)引入餓了么，餓了么同時(shí)還帶來了自己的運(yùn)力，上述問題將會(huì)迎刃而解。
雙方的官宣通稿解釋稱，依據(jù)合作，在抖音開放平臺(tái)，以餓了么小程序?yàn)檩d體，雙方將助力數(shù)百萬商家為6億抖音日活用戶提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)。
而眾所周知的是，內(nèi)容種草，是抖音的看家本領(lǐng)，在線點(diǎn)單無論是在抖音還是餓了么的后臺(tái)系統(tǒng)，都能支持這個(gè)并不復(fù)雜的功能，只有即時(shí)配送是抖音生活服務(wù)的短板，但這恰巧又是餓了么積淀了多年的主業(yè)。公開數(shù)據(jù)顯示，餓了么旗下“蜂鳥”即時(shí)配送平臺(tái)的注冊(cè)配送員高達(dá)300萬。
可以預(yù)見的是，抖音和餓了么合作后，6億抖音日活用戶的即時(shí)外賣需求將在餓了么小程序上得到滿足。而這對(duì)籠罩在疫情迷霧下的餐飲從業(yè)者而言，不僅帶來了數(shù)字化升級(jí)的新機(jī)遇，也給營(yíng)收增長(zhǎng)帶來了巨大的想象空間。
03 順勢(shì)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，抓住時(shí)代新機(jī)遇
截至紅餐網(wǎng)發(fā)稿，餓了么小程序仍未在抖音上正式和大家見面。據(jù)雙方的官方公眾號(hào)表態(tài)，具體的入駐方式、規(guī)則仍有待雙方官宣，并提醒商家不要輕信外部招商。但毋庸置疑的是，抖音和餓了么聯(lián)手后帶來的市場(chǎng)機(jī)遇是所有餐飲人都不能忽視的。
回望過去，我們看到每一個(gè)流量時(shí)代，都有一批抓住先機(jī)率先崛起的品牌。2012年，各行各業(yè)都有不少品牌借助微博紅利快速崛起；2015年，外賣紅利期正式開啟，美團(tuán)、餓了么的第一批商家，靠平臺(tái)補(bǔ)貼賺得盆滿缽滿的也不少；2018年左右，直播經(jīng)濟(jì)風(fēng)起，如今各大短視頻平臺(tái)上當(dāng)紅的一批主播，大部分也是彼時(shí)進(jìn)駐的，享受了大量流量?jī)A斜。
由此可見，在流量紅利期面前，洞察先機(jī)，比同行更早把握住新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就有可能為企業(yè)贏得成功的機(jī)會(huì)。
對(duì)餐飲行業(yè)而言，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)代，疫情管控的常態(tài)化也帶來了高度的不確定性，在這樣的背景下，企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注行業(yè)新動(dòng)向，抓住機(jī)遇和紅利，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，開拓新的增長(zhǎng)路徑。
正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平所言，“每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的機(jī)會(huì)，雖然我們會(huì)面臨舊時(shí)代落幕的各種挑戰(zhàn)，但也必將迎來新時(shí)代來臨的各種機(jī)遇，對(duì)我們每個(gè)人而言，擁抱未來就是給自己打開一扇窗。在流量時(shí)代的浪潮下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)順勢(shì)而為，抓住時(shí)代新機(jī)遇，積極地改變經(jīng)營(yíng)策略，才能立于不敗之地。”
未來，短視頻直播、外賣等依然是不可錯(cuò)過的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，餐飲人可以通過市場(chǎng)洞察，對(duì)產(chǎn)品的表現(xiàn)形式、門店的經(jīng)營(yíng)模型等進(jìn)行創(chuàng)新與升級(jí)，以更低的成本，更高的效率進(jìn)行獲客與轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展。
而這次抖音牽手餓了么，也給本地餐飲商家?guī)砹舜罅康臋C(jī)會(huì)，至于能不能抓住，怎么抓住，餐飲人就得好好摸索了。