文 | 觀潮新消費(fèi) 王噸噸
編輯 | 杜仲
經(jīng)過(guò)大半年的補(bǔ)救，海底撈依舊還沒(méi)把自己從泥潭中“撈出”。
8月14日晚，海底撈發(fā)布盈利預(yù)警，公告稱2022年上半年，凈虧損約為2.25億元至2.97億元。
無(wú)獨(dú)有偶，同一時(shí)間“連鎖火鍋第一股”呷哺呷哺也發(fā)布了盈利預(yù)警公告，稱受新冠肺炎疫情影響，公司上半年預(yù)計(jì)凈虧2.7億元至2.9億元。
2021年以來(lái)，海底撈、呷哺呷哺先后經(jīng)歷了大規(guī)模閉店、換將等一系列動(dòng)作。昔日火鍋雙雄如今成了“難兄難弟”，火鍋格局也發(fā)生了翻天覆地的變化。
01 海底撈，還怎么“撈”
海底撈的光環(huán)正在一點(diǎn)點(diǎn)褪去。
據(jù)海底撈的盈利預(yù)警顯示，截至今年6月30日，公司六個(gè)月收入預(yù)計(jì)不低于167億元，與去年同期相比最高下滑17%，2021年同期收入約為201億元。
針對(duì)虧損原因，海底撈歸為兩大方面，一是“啄木鳥計(jì)劃”下部分門店關(guān)停及2022年上半年新冠疫情的影響，發(fā)生的處置長(zhǎng)期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失等合計(jì)約2.55億元至3.27億元；二是內(nèi)地2022年3月至5月新冠疫情反復(fù)，若干餐廳在一段時(shí)間內(nèi)停止?fàn)I業(yè)或暫停堂食服務(wù)，但仍有固定開(kāi)支及員工成本產(chǎn)生。
2020年，在餐飲行業(yè)寒冬之際，海底撈瘋狂開(kāi)店超500家。以為是抄底，但其實(shí)抄在了半山腰。錯(cuò)誤的判斷和盲目的擴(kuò)張之下，海底撈開(kāi)始走下坡路。
“我對(duì)趨勢(shì)的判斷錯(cuò)了?！?021年6月15日交流會(huì)上，張勇直面失誤，“去年6月我進(jìn)一步作出擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信。當(dāng)我意識(shí)到問(wèn)題的時(shí)候已經(jīng)是今年1月，等我做出反應(yīng)的時(shí)候已經(jīng)是3月份了?！?/p>
為了扭轉(zhuǎn)局面，2021年11月，海底撈宣布開(kāi)展“啄木鳥計(jì)劃”，該計(jì)劃由新晉CEO楊利娟負(fù)責(zé)執(zhí)行，包括持續(xù)關(guān)注經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳門店、重建并強(qiáng)化部分職能部門、強(qiáng)化內(nèi)部管理和考核機(jī)制、收縮業(yè)務(wù)擴(kuò)張、期望進(jìn)一步改善公司經(jīng)營(yíng)狀況等。受此影響，2021全年海底撈巨虧41.63億元。
今年情況也未好轉(zhuǎn)，啄木鳥計(jì)劃還在繼續(xù)。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，海底撈新開(kāi)業(yè)門店421家，關(guān)閉門店276家。極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，去年12月海底撈有1326家門店，到今年6月門店數(shù)量為1247家，半年減少近80家。
其實(shí)相比疫情等客觀因素，海底撈的最大問(wèn)題在于口味創(chuàng)新和門店坪效。此外，海底撈引得全餐飲業(yè)紛紛效仿的服務(wù)，也開(kāi)始受到越來(lái)越多的質(zhì)疑。
截止今日收盤，海底撈每股16.56港元，總市值為923.05港元，相較歷史高點(diǎn)市值4781億港元減少了3858億港元。
此外，海底撈還啟動(dòng)了海外業(yè)務(wù)分拆，欲將特海國(guó)際送上市。7月13日，特海國(guó)際向港交所提交了招股書，計(jì)劃以“實(shí)物分派+介紹上市”的方式在香港上市。
對(duì)海底撈來(lái)說(shuō)，特海國(guó)際上市一方面可以緩解資金負(fù)債帶來(lái)的負(fù)擔(dān)，但另一方面也增加了海底撈的海外營(yíng)收壓力。
曾幾何時(shí)，海底撈穩(wěn)坐餐飲頭把交椅。一本《海底撈你學(xué)不會(huì)》被餐飲創(chuàng)業(yè)者奉為圭臬。
要知道巔峰時(shí)期的海底撈，平均翻臺(tái)率在5次/天，遠(yuǎn)高于行業(yè)水平。而到了2020年，新開(kāi)門店的平均翻臺(tái)率由4.1次/天下降至2.8次/天，2021年則為3.0次/天。
在業(yè)績(jī)預(yù)警報(bào)告中海底撈還表示，隨著新冠疫情的逐漸緩和，6月以來(lái)，中國(guó)大陸及其他地區(qū)的餐廳經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)月度環(huán)比已經(jīng)明顯好轉(zhuǎn)。
但已“失速”的海底撈，想要扭轉(zhuǎn)虧損局勢(shì)太難。從“萬(wàn)物皆可海底撈”跌落神壇，餐飲一哥江湖地位岌岌可危。
02 虧損近3億，呷哺大開(kāi)高端店
除了海底撈，呷哺的日子同樣不好過(guò)。
8月14日晚，呷哺集團(tuán)也發(fā)布了盈利預(yù)警。據(jù)公告顯示，2022年上半年，呷哺呷哺預(yù)計(jì)營(yíng)收約21.6億元，同比下跌29%；凈虧損預(yù)計(jì)為2.7億元至2.9億元，較上一年度的虧損0.47億元同比擴(kuò)大了約474.47%-517.02%。
呷哺指出，今年上半年大部分地區(qū)的餐廳仍然受到疫情影響，無(wú)法充分營(yíng)業(yè)。其所在的116個(gè)城市中，受到疫情影響的有92個(gè)，占比約79%，尤其主要一線城市受疫情影響嚴(yán)重，如北京、上海、深圳、天津等。
從高光時(shí)刻跌落不過(guò)短短數(shù)年。2021年，呷哺先后經(jīng)歷了“更換行政總裁”“罷免董事”等多起重大人事變動(dòng)。
呷哺方面表示，將持續(xù)密切關(guān)注市場(chǎng)狀況、檢視餐廳經(jīng)營(yíng)情況，以及時(shí)調(diào)整組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)策略，同時(shí)將采取多項(xiàng)措施增加餐廳運(yùn)營(yíng)收入和精細(xì)化控制及管理各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)成本費(fèi)用，其中包括針對(duì)疫情的影響。
其實(shí)呷哺增長(zhǎng)乏力在疫情之前就已經(jīng)有表現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年，呷哺凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)為39.7%、14.2%、10.1%、-37.7%和-99.4%。2021年，呷哺實(shí)現(xiàn)61.47億元營(yíng)收，但也遭遇了上市以來(lái)首次巨額虧損——2.39億元。
增長(zhǎng)放緩，內(nèi)部人事變動(dòng)無(wú)疑更是雪上加霜。據(jù)此前媒體報(bào)道，前湊湊CEO張振緯離職當(dāng)日，呷哺股價(jià)下跌14.91%；前董事長(zhǎng)兼行政總裁趙怡被解除職務(wù)當(dāng)日，呷哺的股價(jià)再度暴跌14.97%。
直到呷哺創(chuàng)始人賀光啟重掌帥印，開(kāi)啟了變革之路。2021年，呷哺斷臂止血，關(guān)掉了229家門店。
進(jìn)入2022年，呷哺呷哺虧損的局面也還沒(méi)有改變。不過(guò)，同樣面對(duì)虧損，呷哺和海底撈應(yīng)對(duì)方式不同。今年上半年，呷哺新開(kāi)業(yè)餐廳21家，據(jù)其披露，下半年新開(kāi)餐廳選址將陸續(xù)采取更科學(xué)化的選址系統(tǒng)，全年新開(kāi)業(yè)餐廳預(yù)計(jì)約100家。
呷哺集團(tuán)旗下有平價(jià)火鍋品牌呷哺呷哺和高端火鍋品牌湊湊。而呷哺新開(kāi)的火鍋店，基本都是湊湊，關(guān)的都是呷哺呷哺。
湊湊火鍋孵化于2016年，到2021年開(kāi)設(shè)了約180家門店，幾乎是每11天開(kāi)一家。2022年，湊湊開(kāi)店速度仍不減。財(cái)報(bào)顯示，2021年，湊湊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.59億元，同比增加39.8%，收入占比也提升至38.38%。
呷哺集團(tuán)董事長(zhǎng)賀光啟曾表示，湊湊已成為呷哺集團(tuán)第二條高增長(zhǎng)曲線，根據(jù)市場(chǎng)測(cè)算，湊湊的市場(chǎng)位納量達(dá)800至1000家，未來(lái)三年，湊湊仍持續(xù)擴(kuò)張，每年新開(kāi)80家至100家門店。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年，餐飲收入為2萬(wàn)億元，同比下降7.7%；限額以上餐飲的收入4879億元，同比下降7.8%。
海底撈和呷哺的業(yè)績(jī)下降和行業(yè)表現(xiàn)一致。事實(shí)上，上半年，餐飲整體狀況都不太樂(lè)觀。已經(jīng)公布業(yè)績(jī)的餐飲上市公司，還沒(méi)有一家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收凈利潤(rùn)雙漲。
03 年輕人不愛(ài)吃火鍋了？
海底撈、呷哺呷哺迎來(lái)至暗時(shí)刻，是年輕人不愛(ài)吃火鍋了？其實(shí)不然。
消費(fèi)者不再選擇，味道和價(jià)格因素首當(dāng)其沖。不再去海底撈的年輕消費(fèi)者給出的答案大都是“不好吃，沒(méi)特色，還貴”。
火鍋?zhàn)鳛橐讟?biāo)準(zhǔn)化、高自由度、成癮性和社交功能兼具的飲食，最早解決了餐飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的痛點(diǎn)。但當(dāng)越來(lái)越細(xì)分的新貴們被資本扶起，火鍋行業(yè)不得不面臨更新與迭代。服務(wù)至上的光環(huán)，也在被特色產(chǎn)品的圍攻下黯淡。
同時(shí)，在面對(duì)消費(fèi)群體轉(zhuǎn)向年輕人，消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)感”的餐飲生態(tài)變革中，“年輕人吃什么”的問(wèn)題，火鍋能夠給出的答案，似乎很少。
在火鍋雙雄掙扎之際，火鍋新秀們接連上場(chǎng)。尤其是2020年以來(lái)，火鍋店、火鍋食材超市、自熱火鍋和火鍋底料等成為熱門賽道。
觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)不完全整理，2021年，超30億元資本涌入火鍋行業(yè)?；疱佇袠I(yè)上下游企業(yè)接連融資，背后不乏IDG資本、字節(jié)跳動(dòng)、高榕資本、黑蟻資本等一線投資機(jī)構(gòu)。
2021年火鍋品牌融資事件不多，但融資金額均上億元。火鍋的“火”也燃到了火鍋食材供應(yīng)鏈，鍋圈食匯、懶熊火鍋、查特熊三家從2月至8月共完成了4次融資。
從圖表中也能清晰看到，獲得大額融資的這幾家火鍋類企業(yè)非常有代表性。比如，靠毛肚取勝的巴奴火鍋、從細(xì)分大刀腰片入局的周師兄，布局新零售的老字號(hào)火鍋“朝天門碼頭”等等。
《2020火鍋產(chǎn)業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，火鍋新零售讓火鍋場(chǎng)景多元化。一次疫情，餐飲行業(yè)開(kāi)始重新審視消費(fèi)形式的變化。居家隔離的環(huán)境下，火鍋底料、自熱火鍋等零售產(chǎn)品銷售量增加，火鍋零售化成為一大趨勢(shì)。
星陀資本創(chuàng)始合伙人劉澤輝曾表示，“懶人經(jīng)濟(jì)、餐飲供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化、疫情等因素讓‘在家吃火鍋’成為一個(gè)數(shù)千億級(jí)市場(chǎng)，未來(lái)加上半成品菜的市場(chǎng)則會(huì)更為巨大?！?/p>
一直對(duì)標(biāo)海底撈的巴奴毛肚火鍋，去年完成了兩輪新的融資。不過(guò)在拓店上巴奴走得小心翼翼，截至目前，有85家直營(yíng)店。
番茄資本創(chuàng)始人卿永也指出，“歷年的數(shù)據(jù)反復(fù)告誡我們，火鍋品類開(kāi)店不論規(guī)模、不論速度、不論網(wǎng)紅，產(chǎn)品品質(zhì)與用戶口碑才是王道。對(duì)于正餐屬性的火鍋品牌，最重要的還是開(kāi)一家成一家，而不是速度。”
04 結(jié)語(yǔ)
餐飲市場(chǎng)一直競(jìng)爭(zhēng)激烈，從來(lái)都是優(yōu)勝劣汰。
如同張勇此前曾表示，“不像微信用了就離不開(kāi)了，沒(méi)有哪家火鍋店哪家餐廳是你離不開(kāi)的。事實(shí)上這個(gè)世界上沒(méi)有一個(gè)人這輩子只吃一家餐廳，總是換著吃?！?/p>
當(dāng)排隊(duì)的人越來(lái)越少，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象只剩下“沒(méi)特色”“不好吃”，海底撈、呷哺等能靠什么再次崛起？
火鍋江湖持續(xù)紛爭(zhēng)，冰與火共舞之下，不僅是時(shí)間的大考，更是品牌在消費(fèi)者心目中地位的見(jiàn)證。