文|伯虎財(cái)經(jīng) 陳平安
2022年，蔚來(lái)流年不利。
年初的那波疫情中，蔚來(lái)成為了受影響最大的新能源汽車(chē)廠商之一。4月份，蔚來(lái)官方App發(fā)布關(guān)于近期生產(chǎn)與交付情況的說(shuō)明稱(chēng)，因?yàn)橐咔樵颍祦?lái)整車(chē)生產(chǎn)已經(jīng)暫停，這直接導(dǎo)致了蔚來(lái)4月份僅交付新車(chē)5074輛，同比下降28.6%。
隨后僅6月份，蔚來(lái)就連續(xù)出現(xiàn)“高空墜樓事故”和“被國(guó)際做空機(jī)構(gòu)做空”兩起負(fù)面新聞。蔚來(lái)后續(xù)的不當(dāng)回應(yīng)也在網(wǎng)絡(luò)上掀起一陣不滿情緒。
不止如此，隨著新能源汽車(chē)進(jìn)入智能化下半場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。過(guò)去一直被視為第二梯隊(duì)的零跑汽車(chē)和哪吒汽車(chē)開(kāi)始發(fā)力，交付量穩(wěn)坐新勢(shì)力前二，實(shí)現(xiàn)了對(duì)第一梯隊(duì)的超車(chē)。
零跑汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO朱江明談及此曾說(shuō)，“月銷(xiāo)破萬(wàn)僅僅是結(jié)束了淘汰賽，后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加殘酷?！?/p>
從領(lǐng)先到被反超，作為曾經(jīng)的造車(chē)新勢(shì)力龍頭的蔚來(lái)，問(wèn)題到底出在哪？
01 蔚來(lái)掉隊(duì)
要了解這個(gè)問(wèn)題，不妨先從銷(xiāo)量看。
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，“蔚小理”一直是國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)的代名詞，而蔚來(lái)則是三者中的老大哥。
在早期的拓荒時(shí)代，國(guó)內(nèi)對(duì)于新能源汽車(chē)還未形成普遍消費(fèi)認(rèn)知的時(shí)候，蔚來(lái)的銷(xiāo)量傲然領(lǐng)先一眾同行。
2019年，新能源汽車(chē)行業(yè)寒冬，蔚來(lái)咬下20565輛的銷(xiāo)量，小鵬是16608輛；
2020年，蔚來(lái)賣(mài)出43728輛，理想為32624輛，小鵬則是27041輛。
2021年，蔚來(lái)以91429的交付數(shù)坐穩(wěn)第二。
但今年以來(lái)，情況正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
伯虎財(cái)經(jīng)根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)整理了造車(chē)新勢(shì)力今年以來(lái)的交付數(shù)據(jù)。從1月份開(kāi)始，蔚來(lái)便逐漸滑落第一梯隊(duì)，一季度整體銷(xiāo)量為25768輛，位列造車(chē)新勢(shì)力第四，而小鵬、理想和哪吒汽車(chē)則分別為34561輛、31716輛和30152輛，差距明顯。和第五名零跑汽車(chē)的21579輛相比，領(lǐng)先也不多。
把時(shí)間線拉長(zhǎng)到半年，盡管蔚來(lái)在6月首次重新回歸萬(wàn)輛俱樂(lè)部，達(dá)到12961輛；但整體交付數(shù)據(jù)不佳，從今年上半年的銷(xiāo)量來(lái)看，蔚來(lái)累計(jì)交付50827輛。排名再下滑一位至第五，零跑汽車(chē)則升至第四。
從最新的7月交付數(shù)據(jù)來(lái)看，包括哪吒汽車(chē)、零跑汽車(chē)、小鵬汽車(chē)、理想汽車(chē)、蔚來(lái)汽車(chē)在內(nèi)的五家車(chē)企7月銷(xiāo)量雖然都超過(guò)了萬(wàn)輛，但哪吒汽車(chē)奪冠，蔚來(lái)汽車(chē)墊底。
其中盡管蔚來(lái)7月交付新車(chē)10052臺(tái)，同比增長(zhǎng)26.7%，但和哪吒、零跑相比，顯然不夠看。
這背后的原因當(dāng)然是多樣的。比如一直以來(lái)，蔚來(lái)受產(chǎn)能的限制比較大，在7月31日的蔚來(lái)合作伙伴日上，蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李斌就透露，因?yàn)閴鸿T件供應(yīng)不足，導(dǎo)致7月生產(chǎn)較計(jì)劃減少了數(shù)千輛，還現(xiàn)場(chǎng)喊話供應(yīng)商，“拜托各位供應(yīng)商伙伴頂住壓力”。
而且無(wú)論是零跑還是哪吒，其主要車(chē)型的售價(jià)都在10萬(wàn)元以下，無(wú)論是b端還是c端，這種價(jià)格在跑量上都具有優(yōu)勢(shì)。
今年7月，領(lǐng)導(dǎo)了對(duì)哪吒汽車(chē)投資的360董事長(zhǎng)周鴻祎在接受新浪科技采訪時(shí)，就曾提到他認(rèn)為其中一個(gè)增長(zhǎng)因素是哪吒汽車(chē)越來(lái)越多的訂單來(lái)自二線到四線城市的C端消費(fèi)者，而這些消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的空間、尺寸和性能更偏愛(ài)。
一些網(wǎng)約車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商也認(rèn)為，20%左右的顧客會(huì)考慮哪吒汽車(chē)作為網(wǎng)約車(chē)。
“因?yàn)檐?chē)型大，而且并不貴，憑這一點(diǎn)，這個(gè)牌子不愁賣(mài)?！?/p>
而蔚來(lái)汽車(chē)目前推出的所有車(chē)型售價(jià)都在30萬(wàn)元以上，在交付數(shù)上肯定比不過(guò)低端車(chē)型。
但更重要的是，和之前相比，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化，當(dāng)造車(chē)新勢(shì)力不是唯一的選擇，蔚來(lái)的增長(zhǎng)空間就要大打折扣。
02 新能源的傳統(tǒng)戰(zhàn)
無(wú)論是傳統(tǒng)汽車(chē)廠商還是新能源汽車(chē)廠商，其想象力的堆疊都不過(guò)四個(gè)字——“量?jī)r(jià)齊升”。
從蔚來(lái)的產(chǎn)品線來(lái)看，價(jià)格是有了，目前已經(jīng)發(fā)布的6款車(chē)型均屬于高端車(chē)型。
但一方面，高端市場(chǎng)本就有限，根據(jù)中信證券的研報(bào)顯示，2021年，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)上30萬(wàn)以上的SUV車(chē)型中，國(guó)產(chǎn)銷(xiāo)量為163.5萬(wàn)輛，進(jìn)口銷(xiāo)量為46萬(wàn)輛，二者合計(jì)總銷(xiāo)量為210萬(wàn)輛，約占整體乘用車(chē)市場(chǎng)的9.6%。也就是說(shuō)，即使所有燃油車(chē)主都改開(kāi)電車(chē)，其市場(chǎng)的總?cè)萘恳灿邢蕖?/p>
而且目前除了特斯拉和高端燃油車(chē)品牌陸續(xù)推出的電車(chē)，蔚來(lái)還要面對(duì)來(lái)自小鵬G9、華為問(wèn)界M7、阿維塔等新玩家的沖擊。
牢牢把持10萬(wàn)-30萬(wàn)價(jià)位、半年賣(mài)了64萬(wàn)輛車(chē)的新王比亞迪同樣也有上高端的想法，其旗下的2022款比亞迪漢頂配指導(dǎo)價(jià)格已經(jīng)來(lái)到了32.98萬(wàn)元，還推出騰勢(shì)D9布局高端MPV市場(chǎng)。
并且蔚來(lái)自己相對(duì)混亂的產(chǎn)品規(guī)劃也對(duì)其銷(xiāo)量產(chǎn)生了一定的影響。例如今年6月剛剛上市的蔚來(lái)SUV ES7，這款基于NT2平臺(tái)打造的新車(chē)在續(xù)航、自動(dòng)駕駛、智能座艙體驗(yàn)上比老款的886車(chē)型更好，價(jià)格卻和ES6、EC6的高配版、ES8的低配版有所重疊。
2022年一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，有分析師就“ES7的發(fā)布是否會(huì)蠶食和擠壓現(xiàn)有產(chǎn)品比如ES8和ES6的市場(chǎng)份額”問(wèn)題向蔚來(lái)詢問(wèn)時(shí)，李斌也沒(méi)否認(rèn)可能“會(huì)有一些”替代關(guān)系。
對(duì)于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是從行業(yè)還是自身來(lái)看，高端車(chē)型的走量會(huì)愈加困難。
另一方面，新能源汽車(chē)市場(chǎng)初期呈現(xiàn)“啞鈴型”結(jié)構(gòu)，也就是新能源汽車(chē)集中于高低兩端，要么直接爬上國(guó)產(chǎn)燃油車(chē)想都不敢想的高端價(jià)位，要么集中在低端價(jià)位內(nèi)卷。
但隨著市場(chǎng)進(jìn)一步的發(fā)展，這種結(jié)構(gòu)正在逐漸改變。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年上半年，A00級(jí)純電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)份額縮減至29.9%，A級(jí)純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)份額提升至28.2%，B級(jí)、C級(jí)純電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)份額下降至29.8%。
從整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)看，根據(jù)《中國(guó)人口普查年鑒-2020》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有車(chē)家庭比例達(dá)到了41.67%，在有車(chē)家庭中，81.2%的家庭開(kāi)的是20萬(wàn)元以下的汽車(chē)，10.7%的家庭開(kāi)的20~30萬(wàn)元的汽車(chē)。
當(dāng)新能源汽車(chē)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)向傳統(tǒng)燃油車(chē)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)回歸，走量的機(jī)會(huì)就在20萬(wàn)以下的中低端市場(chǎng)。在單一品牌承載力有限的情況下，構(gòu)建一個(gè)類(lèi)似傳統(tǒng)燃油車(chē)比如豐田的“雷克薩斯、豐田、鈴木”的階梯式品牌矩陣十分有必要。
這也就不難理解，業(yè)界不斷有爆料稱(chēng)，蔚來(lái)正計(jì)劃推出第三個(gè)汽車(chē)品牌，用以覆蓋20萬(wàn)元以下的中低端市場(chǎng)，第三品牌和蔚來(lái)、阿爾卑斯一樣，都是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
那么，蔚來(lái)有希望憑此打個(gè)翻身仗嗎？
03 難而正確的平衡
要看蔚來(lái)怎么做選擇。
一直以來(lái)，蔚來(lái)都算是造車(chē)新勢(shì)力中的另類(lèi)，這種獨(dú)特源于他們的用戶思維。
自成立起，蔚來(lái)一直將用戶體驗(yàn)放在第一位。例如，蔚來(lái)會(huì)定期組織體驗(yàn)沙龍，根據(jù)不同的功能板塊招募用戶，和產(chǎn)品、技術(shù)研發(fā)專(zhuān)家一起討論產(chǎn)品。
蔚來(lái)總裁秦力洪就曾談到：“李斌或者我跟我們的個(gè)體用戶打交道是不需要借助任何機(jī)構(gòu)、秘書(shū)、專(zhuān)業(yè)部門(mén)，我們可以直接溝通，這一點(diǎn)大部分車(chē)企都做不到?！?/p>
再比如蔚來(lái)的NIO Power（全場(chǎng)景能源服務(wù)體系）。為了讓用戶能夠有更好的充電體驗(yàn)，截至目前，蔚來(lái)目前在全國(guó)布置了1011座換電站，充電站1681座，充電樁9603根，接入第三方充電樁超52萬(wàn)根。根據(jù)相關(guān)研報(bào)，2021年底，蔚來(lái)?yè)Q電站的市場(chǎng)占比為61%。
更直觀點(diǎn)看，蔚來(lái)去年創(chuàng)造了一個(gè)新詞——“電區(qū)房”，意思就是指距離換電站3公里以內(nèi)的住宅或辦公場(chǎng)所。去年這個(gè)數(shù)字還是29%，今年同期數(shù)據(jù)已經(jīng)暴漲至62%。
同樣的案例還有造手機(jī)這件事。今年7月，蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌在福州出席活動(dòng)時(shí)表示，要為蔚來(lái)用戶造一部好用的手機(jī)，而且每年就開(kāi)發(fā)一款手機(jī)，像蘋(píng)果一樣。
但無(wú)論是補(bǔ)能體系還是做手機(jī)，都需要巨大的成本。以NIO Power為例，根據(jù)蔚來(lái)2022年一季度的財(cái)報(bào)顯示，其在銷(xiāo)售、一般及管理費(fèi)用上的支出為37.76億元，而小鵬和理想分別為28.63億元，25.77億元。
但蔚來(lái)的賺錢(qián)能力并沒(méi)有那么強(qiáng)，盡管依靠自家產(chǎn)品的高端定位，蔚來(lái)的毛利率能來(lái)到14.6%，總營(yíng)收99.1億元，整體卻仍處于虧損狀態(tài)，整個(gè)一季度凈虧損17.8億元。
做手機(jī)勢(shì)必會(huì)加重蔚來(lái)在財(cái)務(wù)上的負(fù)擔(dān)。
同時(shí)關(guān)鍵還在于，隨著汽車(chē)不斷向智能化、網(wǎng)聯(lián)化方向發(fā)展，“軟件定義汽車(chē)”成為行業(yè)共識(shí)。以單片機(jī)為核心的傳統(tǒng)分布式電子電氣架構(gòu)（EE架構(gòu)）正在向域控制器架構(gòu)演進(jìn)，最終形式將是中央計(jì)算平臺(tái)架構(gòu)。
蔚來(lái)需要投入大量的資源，去圍繞自動(dòng)駕駛和智能座艙進(jìn)行開(kāi)發(fā)，以贏得更多的用戶。
根據(jù)2021年財(cái)報(bào)，蔚來(lái)去年的研發(fā)費(fèi)用為46億元，較2020年同比增幅為84.6%。根據(jù)公開(kāi)信息顯示，蔚來(lái)北京、上海等團(tuán)隊(duì)，每周都在以上百人的規(guī)模招募人員，研發(fā)費(fèi)用一定會(huì)進(jìn)一步上漲。
下半場(chǎng)隨著傳統(tǒng)燃油車(chē)廠商們逐漸發(fā)力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，蔚來(lái)應(yīng)該把有限的資源更多的投入到電動(dòng)車(chē)這個(gè)產(chǎn)品上，無(wú)論是產(chǎn)品本身的打磨還是不同品牌矩陣和產(chǎn)品布局上。
造手機(jī)，對(duì)于蔚來(lái)而言，無(wú)疑是對(duì)的事情。但對(duì)的事，也要看時(shí)機(jī)。
參考來(lái)源：
鳳凰周刊：被做空的蔚來(lái)，畫(huà)了一個(gè)新餅
表外表里：蔚來(lái)緣何沒(méi)有產(chǎn)品主義？
深途：蔚來(lái)的四款新車(chē)，和它的新煩惱