文｜開菠蘿財經(jīng) 吳嬌穎
編輯 | 金玙璠
“亡羊補牢”大半年，海底撈依然掙扎在“溫飽線”上。
8月14日晚，海底撈發(fā)布公告稱，預(yù)計2022年上半年收入不低于167億元，同比減少不超17%；預(yù)計上半年凈虧損2.25億元至2.97億元。
海底撈今年上半年仍未扭虧為盈，但相比去年下半年高達(dá)42.5億元的巨額虧損，虧損幅度已經(jīng)大幅收窄。
持續(xù)虧損的主因是，海底撈仍在為疫情期間失控的門店擴張買單。到目前為止，門店數(shù)量相比去年年底減少了150家，且關(guān)閉門店多集中在兩年前大舉擴張的三線及以下城市。有行業(yè)人士認(rèn)為，這也在某種程度上宣告了海底撈進軍縣城策略的失敗。
不過，一個更讓投資者擔(dān)憂的問題是，海底撈的營收水平，回到了三年前。
即便是在曾經(jīng)最春風(fēng)得意的一線城市，海底撈的經(jīng)營狀態(tài)也越發(fā)艱難。疫情影響、消費降級的大環(huán)境下，作為消費主力軍的年輕群體外出就餐比例減少，選擇中高端的餐飲消費也更加謹(jǐn)慎，論吃火鍋，海底撈也算不上性價比之選。
更關(guān)鍵的是，在行業(yè)普遍承壓和競爭對手的圍剿之下，海底撈似乎依然沒有為主營業(yè)務(wù)的增長找到更好的解決辦法，比如菜品和口味的創(chuàng)新、門店效率的提升等。反而在對手的比襯、收縮的壓力下，本來作為“招牌”的海底撈服務(wù)，也開始遭受質(zhì)疑，有部分消費者反映，從“過度服務(wù)”變成了“服務(wù)不到位”。
短板沒有補齊，長處又遭重?fù)?，多重危機下，留給海底撈“自救”的時間還有多少？
半年關(guān)店150家，海底撈還沒止損
日前的公告中，海底撈把虧損的原因歸為兩個，其一是部分門店關(guān)停，海底撈上半年發(fā)生的處置長期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失等約2.55億-3.27億元。
致虧的另外一方面原因則是今年上半年新冠疫情的影響。
而疫情不但拖累了海底撈的盈利，還把它的收入規(guī)模“打”回了三年前。
今年上半年不低于167億的收入，規(guī)模甚至不及被逆勢擴張嚴(yán)重拖累的去年同期。去年上半年，海底撈營收201億，實現(xiàn)盈利9650萬元。
而對比疫情前的2019年同期來看，三年時間里，海底撈的凈利潤暴跌至少114%。
海底撈在公告中提到，今年3月到5月，大陸地區(qū)新冠疫情反復(fù)，若干餐廳在一段時間內(nèi)停止?fàn)I業(yè)或暫停堂食，但仍有固定開支及員工成本產(chǎn)生。隨著疫情逐漸緩和，6月以來其門店經(jīng)營表現(xiàn)月度環(huán)比已經(jīng)明顯好轉(zhuǎn)。
關(guān)店致虧說明，今年上半年，海底撈依然在為此前的盲目擴張買單。
兩年前，海底撈在疫情下選擇逆勢擴張，于2020年下半年和2021年上半年新開出662家門店，接近截至2019年年底的門店總數(shù)。
海底撈顯然錯估了疫情形勢，大規(guī)模開店下成本大幅增加，新開門店業(yè)績不理想，更拉長了回本周期，導(dǎo)致業(yè)績深陷泥潭。
去年11月，海底撈終于作出止損的決定，關(guān)停300家左右經(jīng)營未達(dá)預(yù)期的門店，并啟動“啄木鳥計劃”，稱若門店平均翻臺率低于4次/天，原則上不會規(guī)?；_設(shè)新店。
據(jù)海底撈2021年業(yè)績公告，其年內(nèi)關(guān)閉了276家門店，到年底門店數(shù)量為1443家，其中，在中國大陸，一線城市門店248家、二線城市522家、三線及以下城市559家。
窄門餐眼顯示，海底撈現(xiàn)有門店1293家，對比去年底減少150家，其中，一線城市231家、新一線城市389家、二線城市280家、三線及以下城市373家。從這份數(shù)據(jù)顯示的新開門店情況來看，今年前七個月，海底撈僅新開店15家。
海底撈近三年新開店情況 來源 / 窄門餐眼
一個很明顯的趨勢是，海底撈關(guān)閉了大量三線以下城市的門店，而這正是海底撈曾經(jīng)試圖通過逆勢擴張快速占領(lǐng)的下沉市場。
作出“抄底”決定后的一年時間里，海底撈超一半的新店，都開在三線及以下城市，多達(dá)344家。
但這些門店的業(yè)績并沒有達(dá)到預(yù)期。三線及以下地區(qū)人均收入和消費水平相對更低，客單價本就更低，隨著門店布局密度顯著提高，加上疫情防控常態(tài)化的影響，單店翻臺率也快速下滑。
2020年年中，海底撈在三線及以下地區(qū)門店的翻臺率還有3.6，甚至高于一線和二線城市的3.0和3.5，到2021年年中，就已經(jīng)降至2.9，低于一線和二線的3.0和3.1。
2021年，其新開門店的整體翻臺率，也從上一年的2.8下滑到了2.4。這也拉低了海底撈整體的平均翻臺率，從2020年的的3.5降至2021年的3.0。
有證券機構(gòu)曾測算，3次/天的翻臺率是海底撈單店的盈虧平衡線，跌破該數(shù)值，即意味著處在微利或虧損狀態(tài)。
今年上半年的翻臺率尚未披露，但從此次透露的營收同比下滑和持續(xù)虧損能看出來，海底撈的“自救”仍未結(jié)束。
人們?yōu)樯恫粣鄢院５讚屏?？“吃不起?/h4>
海底撈預(yù)告上半年仍要虧近3億后，“人們?yōu)樯恫粣鄢院５讚屏恕钡巧衔⒉崴?。這一話題下，最多的回答是“太貴”“沒錢”“吃不起了”。
網(wǎng)友稱海底撈“太貴” 來源 / 微博
實際上，自疫情以來，海底撈一線、二線及三線以下城市的人均消費價格，均在持續(xù)下滑。從2020年年中到2021年年底，分別從118.1元、107.4元和101.8元，下降至111.8元、101.7元和95.7元。這兩年時間里，以半年為一周期，海底撈整體人均消費額分別是112.8元、110.1元、107.3元和104.7元。
但這并非因為海底撈菜品單價降低了，相反，這兩年，海底撈頻繁被曝出“變相漲價”。
2020年4月，在網(wǎng)友曝光菜品漲價后，海底撈公開回復(fù)媒體稱，此次菜品價格調(diào)整幅度控制在6%，各城市實行差異化定價。但消費者“不買單”的聲音，令海底撈只能道歉并表示恢復(fù)原價。
2021年3月， 海底撈又因為把小料里不限量供應(yīng)的牛肉粒換成植物蛋白產(chǎn)品“味伴侶”引發(fā)熱議，被指“失去了靈魂”。
2021年10月，有顧客曝光，海底撈一份72元200g的毛肚，實際重量只有138g，海底撈對此解釋稱是因為“產(chǎn)品特性導(dǎo)致水分流失”。2022年3月，海底撈又因為“41元半份毛肚僅7片”引發(fā)爭議。
常居北京的90后悠悠，是火鍋的狂熱愛好者，她向開菠蘿財經(jīng)展示了自己近五年的北京海底撈門店就餐訂單，明細(xì)顯示，包括鍋底、小料、菜品在內(nèi)均在持續(xù)漲價。
其中漲價最明顯的是2020年，小料從9元漲到了10元，三鮮和清油的雙拼鍋底從78元漲到了82元，撈派黃喉（半份）從26元漲到了31元，撈派豆花（半份）從14元漲到了16元，招牌蝦滑（半份）從32元漲到了37元。
越來越多消費者選擇在家吃火鍋 來源 / 微博
對她來說，因為價格上漲而菜品、口味卻沒有多大創(chuàng)新，海底撈已經(jīng)不再是日常外出就餐的首選了。悠悠稱，2020年之前，自己是海底撈的?？?，“幾乎每個月都會去吃一頓”，但今年到目前為止，她只去過兩次海底撈，“一次是給朋友過生日，一次是父母來北京?！?/p>
即便菜品價格上調(diào)有成本增加的原因，價格漲幅沒超過平均物價漲幅，但在消費降級、收入波動的大環(huán)境下，消費者普遍開始減少外出用餐的比例，中高端餐飲的消費頻率就更低了。
實際上，不只是海底撈，從多家餐飲企業(yè)上半年的財報來看，大家的日子都不好過?？觳推髽I(yè)味千中國和中餐企業(yè)九毛九，凈利潤也預(yù)計分別同比減少約300%和70.4%；就連鹵味巨頭周黑鴨，都預(yù)計只有1000-2000萬元盈利，同比下滑超90%。
與其他品類相比，火鍋餐飲企業(yè)活得更艱難。與海底撈同屬火鍋品類的呷哺呷哺，預(yù)計2022年上半年營收約21.6億元，同比下跌29%；預(yù)計凈虧損2.7-2.9億元，相比去年同期虧損增幅高達(dá)474%-517%。
海底撈們的難題在于，火鍋的標(biāo)準(zhǔn)化程度相當(dāng)高，可復(fù)制性很強、加工過程簡單。隨著生鮮電商的發(fā)展和火鍋食材超市的出現(xiàn)，消費者購買食材和火鍋底料也很方便，更關(guān)鍵的是，在家吃火鍋，成本比外出就餐便宜很多。
如此一來，撇開消費水平有限的二三線城市不說，即便在一線城市，海底撈也不再是吃火鍋的性價比之選了。
海底撈還能挽回年輕人嗎？
一邊是消費降溫，一邊是收縮自救，多重危機下，海底撈的“老毛病”不僅沒有解決，反而更加凸顯。
有餐飲行業(yè)分析師曾向開菠蘿財經(jīng)表示，影響餐飲品牌口碑的三大因素，是口味、服務(wù)和性價比。但海底撈多年來在口味和產(chǎn)品方面沒有特別突出的爆款，價格卻在不斷上漲， 性價比被認(rèn)為越來越低。
而隨著餐飲業(yè)整體服務(wù)水平的提升，海底撈的“招牌”服務(wù)，也明顯地失去了吸引力。在餐飲消費中，服務(wù)更多是一種加分項而非必需項，當(dāng)享受服務(wù)的新鮮感消失，消費者很容易不再為此買單。
在今年僅有的兩次就餐中，悠悠明顯感受到，海底撈曾經(jīng)引以為傲的服務(wù)質(zhì)量也有明顯下降?！翱赡苁且驗閱T工減少了，也可能是疫情期間堂食暫停業(yè)務(wù)生疏了，感覺服務(wù)人員的反應(yīng)非常慢，直接從‘過度服務(wù)’變成了‘服務(wù)不到位’?！?/p>
這并不是個別情況，在社交平臺上，有不少網(wǎng)友像悠悠一樣，感覺海底撈的服務(wù)“越來越差”。
然而，在火鍋這片紅海里，海底撈的對手們，卻正在虎視眈眈。
定位中高端、翻臺率相當(dāng)高的巴奴火鍋，在拿到數(shù)億融資后并沒有加速擴張，而是集中進軍一二線城市。窄門餐眼顯示，今年到目前為止，巴奴平均每月新開店1家，分部在北京、武漢、合肥等地。
與海底撈客單價相當(dāng)?shù)拈疱?、小龍坎、譚鴨血、大龍燚、珮姐等川渝火鍋品牌，則紛紛搶占二線市場，到目前為止，小龍坎、譚鴨血的門店都已經(jīng)超過700家。這意味著，火鍋消費者正在迎來越來越多的選擇。
價格更低的海底撈“平替”也在崛起，人均價93元左右的德莊火鍋、賢合莊鹵味火鍋，已經(jīng)在二三線城市把門店開到500家左右；62元的季季紅火鍋、66元的傣妹火鍋、75元的秦媽火鍋等，比海底撈更早在縣城站穩(wěn)了腳跟。
除了辣味火鍋，細(xì)分品類的粵式火鍋、海鮮火鍋、椰子雞火鍋、蝦火鍋，開始搶奪消費者。撈王、七欣天已先后向港交所遞交招股書；王婆大蝦門店開到930家，僅次于海底撈；蝦吃蝦涮、淼鑫豬肚雞、八合里海記等，也正在成為“換換口味”的選項。
與“老大哥”海底撈相比，這些火鍋品牌要么在價格上有明顯優(yōu)勢，要么在菜品上更有特色，要么在口味上更具差異化，不同程度地“拿捏”著海底撈的痛點。
今年上半年，海底撈成立社區(qū)營運事業(yè)部，形成“外賣+社群+直播+線上商城”的模式，賣起了預(yù)制菜、烤串、鹵味和啤酒。這或許是疫情反復(fù)下彌補堂食空缺和填充居家消費場景的探索，通過副牌尋找第二增長曲線沒有錯，但對海底撈來說，要重新挽回消費者、令投資者重拾信心，更重要的是，如何盡快恢復(fù)主營業(yè)務(wù)的增長。
有分析師曾向開菠蘿財經(jīng)表示，除了向現(xiàn)代化管理機制轉(zhuǎn)變，海底撈目前還亟需改善門店結(jié)構(gòu)、提升數(shù)字化管理能力。而且，在多重困境中，更要避免反復(fù)陷入節(jié)奏錯配。
目前來看，在主賽道競爭中，海底撈還在艱難探索。
應(yīng)受訪者要求，文中悠悠為化名。