文｜開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 吳嬌穎
編輯 | 金玙璠
“亡羊補(bǔ)牢”大半年，海底撈依然掙扎在“溫飽線”上。
8月14日晚，海底撈發(fā)布公告稱，預(yù)計(jì)2022年上半年收入不低于167億元，同比減少不超17%；預(yù)計(jì)上半年凈虧損2.25億元至2.97億元。
海底撈今年上半年仍未扭虧為盈，但相比去年下半年高達(dá)42.5億元的巨額虧損，虧損幅度已經(jīng)大幅收窄。
持續(xù)虧損的主因是，海底撈仍在為疫情期間失控的門店擴(kuò)張買單。到目前為止，門店數(shù)量相比去年年底減少了150家，且關(guān)閉門店多集中在兩年前大舉擴(kuò)張的三線及以下城市。有行業(yè)人士認(rèn)為，這也在某種程度上宣告了海底撈進(jìn)軍縣城策略的失敗。
不過(guò)，一個(gè)更讓投資者擔(dān)憂的問(wèn)題是，海底撈的營(yíng)收水平，回到了三年前。
即便是在曾經(jīng)最春風(fēng)得意的一線城市，海底撈的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)也越發(fā)艱難。疫情影響、消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，作為消費(fèi)主力軍的年輕群體外出就餐比例減少，選擇中高端的餐飲消費(fèi)也更加謹(jǐn)慎，論吃火鍋，海底撈也算不上性價(jià)比之選。
更關(guān)鍵的是，在行業(yè)普遍承壓和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍剿之下，海底撈似乎依然沒(méi)有為主營(yíng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)找到更好的解決辦法，比如菜品和口味的創(chuàng)新、門店效率的提升等。反而在對(duì)手的比襯、收縮的壓力下，本來(lái)作為“招牌”的海底撈服務(wù)，也開(kāi)始遭受質(zhì)疑，有部分消費(fèi)者反映，從“過(guò)度服務(wù)”變成了“服務(wù)不到位”。
短板沒(méi)有補(bǔ)齊，長(zhǎng)處又遭重?fù)?，多重危機(jī)下，留給海底撈“自救”的時(shí)間還有多少？
半年關(guān)店150家，海底撈還沒(méi)止損
日前的公告中，海底撈把虧損的原因歸為兩個(gè)，其一是部分門店關(guān)停，海底撈上半年發(fā)生的處置長(zhǎng)期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失等約2.55億-3.27億元。
致虧的另外一方面原因則是今年上半年新冠疫情的影響。
而疫情不但拖累了海底撈的盈利，還把它的收入規(guī)?！按颉被亓巳昵啊?/p>
今年上半年不低于167億的收入，規(guī)模甚至不及被逆勢(shì)擴(kuò)張嚴(yán)重拖累的去年同期。去年上半年，海底撈營(yíng)收201億，實(shí)現(xiàn)盈利9650萬(wàn)元。
而對(duì)比疫情前的2019年同期來(lái)看，三年時(shí)間里，海底撈的凈利潤(rùn)暴跌至少114%。
海底撈在公告中提到，今年3月到5月，大陸地區(qū)新冠疫情反復(fù)，若干餐廳在一段時(shí)間內(nèi)停止?fàn)I業(yè)或暫停堂食，但仍有固定開(kāi)支及員工成本產(chǎn)生。隨著疫情逐漸緩和，6月以來(lái)其門店經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)月度環(huán)比已經(jīng)明顯好轉(zhuǎn)。
關(guān)店致虧說(shuō)明，今年上半年，海底撈依然在為此前的盲目擴(kuò)張買單。
兩年前，海底撈在疫情下選擇逆勢(shì)擴(kuò)張，于2020年下半年和2021年上半年新開(kāi)出662家門店，接近截至2019年年底的門店總數(shù)。
海底撈顯然錯(cuò)估了疫情形勢(shì)，大規(guī)模開(kāi)店下成本大幅增加，新開(kāi)門店業(yè)績(jī)不理想，更拉長(zhǎng)了回本周期，導(dǎo)致業(yè)績(jī)深陷泥潭。
去年11月，海底撈終于作出止損的決定，關(guān)停300家左右經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期的門店，并啟動(dòng)“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，稱若門店平均翻臺(tái)率低于4次/天，原則上不會(huì)規(guī)?；_(kāi)設(shè)新店。
據(jù)海底撈2021年業(yè)績(jī)公告，其年內(nèi)關(guān)閉了276家門店，到年底門店數(shù)量為1443家，其中，在中國(guó)大陸，一線城市門店248家、二線城市522家、三線及以下城市559家。
窄門餐眼顯示，海底撈現(xiàn)有門店1293家，對(duì)比去年底減少150家，其中，一線城市231家、新一線城市389家、二線城市280家、三線及以下城市373家。從這份數(shù)據(jù)顯示的新開(kāi)門店情況來(lái)看，今年前七個(gè)月，海底撈僅新開(kāi)店15家。
海底撈近三年新開(kāi)店情況 來(lái)源 / 窄門餐眼
一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，海底撈關(guān)閉了大量三線以下城市的門店，而這正是海底撈曾經(jīng)試圖通過(guò)逆勢(shì)擴(kuò)張快速占領(lǐng)的下沉市場(chǎng)。
作出“抄底”決定后的一年時(shí)間里，海底撈超一半的新店，都開(kāi)在三線及以下城市，多達(dá)344家。
但這些門店的業(yè)績(jī)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。三線及以下地區(qū)人均收入和消費(fèi)水平相對(duì)更低，客單價(jià)本就更低，隨著門店布局密度顯著提高，加上疫情防控常態(tài)化的影響，單店翻臺(tái)率也快速下滑。
2020年年中，海底撈在三線及以下地區(qū)門店的翻臺(tái)率還有3.6，甚至高于一線和二線城市的3.0和3.5，到2021年年中，就已經(jīng)降至2.9，低于一線和二線的3.0和3.1。
2021年，其新開(kāi)門店的整體翻臺(tái)率，也從上一年的2.8下滑到了2.4。這也拉低了海底撈整體的平均翻臺(tái)率，從2020年的的3.5降至2021年的3.0。
有證券機(jī)構(gòu)曾測(cè)算，3次/天的翻臺(tái)率是海底撈單店的盈虧平衡線，跌破該數(shù)值，即意味著處在微利或虧損狀態(tài)。
今年上半年的翻臺(tái)率尚未披露，但從此次透露的營(yíng)收同比下滑和持續(xù)虧損能看出來(lái)，海底撈的“自救”仍未結(jié)束。
人們?yōu)樯恫粣?ài)吃海底撈了？“吃不起”
海底撈預(yù)告上半年仍要虧近3億后，“人們?yōu)樯恫粣?ài)吃海底撈了”登上微博熱搜。這一話題下，最多的回答是“太貴”“沒(méi)錢”“吃不起了”。
網(wǎng)友稱海底撈“太貴” 來(lái)源 / 微博
實(shí)際上，自疫情以來(lái)，海底撈一線、二線及三線以下城市的人均消費(fèi)價(jià)格，均在持續(xù)下滑。從2020年年中到2021年年底，分別從118.1元、107.4元和101.8元，下降至111.8元、101.7元和95.7元。這兩年時(shí)間里，以半年為一周期，海底撈整體人均消費(fèi)額分別是112.8元、110.1元、107.3元和104.7元。
但這并非因?yàn)楹５讚撇似穯蝺r(jià)降低了，相反，這兩年，海底撈頻繁被曝出“變相漲價(jià)”。
2020年4月，在網(wǎng)友曝光菜品漲價(jià)后，海底撈公開(kāi)回復(fù)媒體稱，此次菜品價(jià)格調(diào)整幅度控制在6%，各城市實(shí)行差異化定價(jià)。但消費(fèi)者“不買單”的聲音，令海底撈只能道歉并表示恢復(fù)原價(jià)。
2021年3月， 海底撈又因?yàn)榘研×侠锊幌蘖抗?yīng)的牛肉粒換成植物蛋白產(chǎn)品“味伴侶”引發(fā)熱議，被指“失去了靈魂”。
2021年10月，有顧客曝光，海底撈一份72元200g的毛肚，實(shí)際重量只有138g，海底撈對(duì)此解釋稱是因?yàn)椤爱a(chǎn)品特性導(dǎo)致水分流失”。2022年3月，海底撈又因?yàn)椤?1元半份毛肚僅7片”引發(fā)爭(zhēng)議。
常居北京的90后悠悠，是火鍋的狂熱愛(ài)好者，她向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)展示了自己近五年的北京海底撈門店就餐訂單，明細(xì)顯示，包括鍋底、小料、菜品在內(nèi)均在持續(xù)漲價(jià)。
其中漲價(jià)最明顯的是2020年，小料從9元漲到了10元，三鮮和清油的雙拼鍋底從78元漲到了82元，撈派黃喉（半份）從26元漲到了31元，撈派豆花（半份）從14元漲到了16元，招牌蝦滑（半份）從32元漲到了37元。
越來(lái)越多消費(fèi)者選擇在家吃火鍋 來(lái)源 / 微博
對(duì)她來(lái)說(shuō)，因?yàn)閮r(jià)格上漲而菜品、口味卻沒(méi)有多大創(chuàng)新，海底撈已經(jīng)不再是日常外出就餐的首選了。悠悠稱，2020年之前，自己是海底撈的?？?，“幾乎每個(gè)月都會(huì)去吃一頓”，但今年到目前為止，她只去過(guò)兩次海底撈，“一次是給朋友過(guò)生日，一次是父母來(lái)北京?！?/p>
即便菜品價(jià)格上調(diào)有成本增加的原因，價(jià)格漲幅沒(méi)超過(guò)平均物價(jià)漲幅，但在消費(fèi)降級(jí)、收入波動(dòng)的大環(huán)境下，消費(fèi)者普遍開(kāi)始減少外出用餐的比例，中高端餐飲的消費(fèi)頻率就更低了。
實(shí)際上，不只是海底撈，從多家餐飲企業(yè)上半年的財(cái)報(bào)來(lái)看，大家的日子都不好過(guò)?？觳推髽I(yè)味千中國(guó)和中餐企業(yè)九毛九，凈利潤(rùn)也預(yù)計(jì)分別同比減少約300%和70.4%；就連鹵味巨頭周黑鴨，都預(yù)計(jì)只有1000-2000萬(wàn)元盈利，同比下滑超90%。
與其他品類相比，火鍋餐飲企業(yè)活得更艱難。與海底撈同屬火鍋品類的呷哺呷哺，預(yù)計(jì)2022年上半年?duì)I收約21.6億元，同比下跌29%；預(yù)計(jì)凈虧損2.7-2.9億元，相比去年同期虧損增幅高達(dá)474%-517%。
海底撈們的難題在于，火鍋的標(biāo)準(zhǔn)化程度相當(dāng)高，可復(fù)制性很強(qiáng)、加工過(guò)程簡(jiǎn)單。隨著生鮮電商的發(fā)展和火鍋食材超市的出現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買食材和火鍋底料也很方便，更關(guān)鍵的是，在家吃火鍋，成本比外出就餐便宜很多。
如此一來(lái)，撇開(kāi)消費(fèi)水平有限的二三線城市不說(shuō)，即便在一線城市，海底撈也不再是吃火鍋的性價(jià)比之選了。
海底撈還能挽回年輕人嗎？
一邊是消費(fèi)降溫，一邊是收縮自救，多重危機(jī)下，海底撈的“老毛病”不僅沒(méi)有解決，反而更加凸顯。
有餐飲行業(yè)分析師曾向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示，影響餐飲品牌口碑的三大因素，是口味、服務(wù)和性價(jià)比。但海底撈多年來(lái)在口味和產(chǎn)品方面沒(méi)有特別突出的爆款，價(jià)格卻在不斷上漲， 性價(jià)比被認(rèn)為越來(lái)越低。
而隨著餐飲業(yè)整體服務(wù)水平的提升，海底撈的“招牌”服務(wù)，也明顯地失去了吸引力。在餐飲消費(fèi)中，服務(wù)更多是一種加分項(xiàng)而非必需項(xiàng)，當(dāng)享受服務(wù)的新鮮感消失，消費(fèi)者很容易不再為此買單。
在今年僅有的兩次就餐中，悠悠明顯感受到，海底撈曾經(jīng)引以為傲的服務(wù)質(zhì)量也有明顯下降?！翱赡苁且?yàn)閱T工減少了，也可能是疫情期間堂食暫停業(yè)務(wù)生疏了，感覺(jué)服務(wù)人員的反應(yīng)非常慢，直接從‘過(guò)度服務(wù)’變成了‘服務(wù)不到位’?！?/p>
這并不是個(gè)別情況，在社交平臺(tái)上，有不少網(wǎng)友像悠悠一樣，感覺(jué)海底撈的服務(wù)“越來(lái)越差”。
然而，在火鍋這片紅海里，海底撈的對(duì)手們，卻正在虎視眈眈。
定位中高端、翻臺(tái)率相當(dāng)高的巴奴火鍋，在拿到數(shù)億融資后并沒(méi)有加速擴(kuò)張，而是集中進(jìn)軍一二線城市。窄門餐眼顯示，今年到目前為止，巴奴平均每月新開(kāi)店1家，分部在北京、武漢、合肥等地。
與海底撈客單價(jià)相當(dāng)?shù)拈疱?、小龍坎、譚鴨血、大龍燚、珮姐等川渝火鍋品牌，則紛紛搶占二線市場(chǎng)，到目前為止，小龍坎、譚鴨血的門店都已經(jīng)超過(guò)700家。這意味著，火鍋消費(fèi)者正在迎來(lái)越來(lái)越多的選擇。
價(jià)格更低的海底撈“平替”也在崛起，人均價(jià)93元左右的德莊火鍋、賢合莊鹵味火鍋，已經(jīng)在二三線城市把門店開(kāi)到500家左右；62元的季季紅火鍋、66元的傣妹火鍋、75元的秦媽火鍋等，比海底撈更早在縣城站穩(wěn)了腳跟。
除了辣味火鍋，細(xì)分品類的粵式火鍋、海鮮火鍋、椰子雞火鍋、蝦火鍋，開(kāi)始搶奪消費(fèi)者。撈王、七欣天已先后向港交所遞交招股書(shū)；王婆大蝦門店開(kāi)到930家，僅次于海底撈；蝦吃蝦涮、淼鑫豬肚雞、八合里海記等，也正在成為“換換口味”的選項(xiàng)。
與“老大哥”海底撈相比，這些火鍋品牌要么在價(jià)格上有明顯優(yōu)勢(shì)，要么在菜品上更有特色，要么在口味上更具差異化，不同程度地“拿捏”著海底撈的痛點(diǎn)。
今年上半年，海底撈成立社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部，形成“外賣+社群+直播+線上商城”的模式，賣起了預(yù)制菜、烤串、鹵味和啤酒。這或許是疫情反復(fù)下彌補(bǔ)堂食空缺和填充居家消費(fèi)場(chǎng)景的探索，通過(guò)副牌尋找第二增長(zhǎng)曲線沒(méi)有錯(cuò)，但對(duì)海底撈來(lái)說(shuō)，要重新挽回消費(fèi)者、令投資者重拾信心，更重要的是，如何盡快恢復(fù)主營(yíng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
有分析師曾向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示，除了向現(xiàn)代化管理機(jī)制轉(zhuǎn)變，海底撈目前還亟需改善門店結(jié)構(gòu)、提升數(shù)字化管理能力。而且，在多重困境中，更要避免反復(fù)陷入節(jié)奏錯(cuò)配。
目前來(lái)看，在主賽道競(jìng)爭(zhēng)中，海底撈還在艱難探索。
應(yīng)受訪者要求，文中悠悠為化名。