文｜買車家
曾經(jīng)常年加價賣車，如今卻門庭冷落，銷量暴跌，可謂天道有輪回。這個品牌就是——雷克薩斯。
不得不說，過去幾年雷克薩斯在中國市場的過得不要太滋潤。
19年雷克薩斯在華銷量首次突破20萬輛，成為二線豪華品牌的NO.1。20年和21年在疫情的影響下依然保持熱賣，全年銷量分別達到22.5萬輛和22.7萬輛的成績。
但今非昔比的是，進入22年之后，雷克薩斯的銷量表現(xiàn)出現(xiàn)直線下滑，前6個月累計銷量只有8.6萬輛，相比去年同期暴降30％。
從市場宏觀角度來看，雷克薩斯的銷量下滑應(yīng)該與一季度國內(nèi)市場環(huán)境普遍遭到疫情、封城沖擊、零部件供應(yīng)短缺等洗不脫關(guān)系。但今年上半年國內(nèi)豪華車市場整體的銷量下滑僅為14％，雷克薩斯的銷量下滑幅度遠超大盤一倍不止。想必除了疫情和“缺芯”以外，還有很多其它的原因吧？
歸根結(jié)底來說，雷克薩斯對消費者不再有以往的吸引力了。
不可否認，雷克薩斯以往的銷量佳績，與豐田汽車集團善于營銷、打造可靠性、保值“神車”等有著較為密切的關(guān)系。但是，這些優(yōu)勢在新能源汽車時代正在被不斷蠶食。
雷克薩斯立足豪車市場的一大重要標簽，是時間長達6年的免費保養(yǎng)，算下來確實能為用戶省下了不少后期成本，也側(cè)面佐證了雷克薩斯對產(chǎn)品質(zhì)量的自信。但是羊毛出在羊身上，雷克薩斯產(chǎn)品通常沒有優(yōu)惠，而且常年加價，出保之后的保養(yǎng)成本其實并不低。
而目前迅速占據(jù)市場的純電車，保養(yǎng)成本相對于燃油車可以說是降維打擊。一方面，電動車因為結(jié)構(gòu)相對更簡單，故障率相對更低，另一方面，保養(yǎng)相對油車也簡化很多。比如比亞迪漢EV的保養(yǎng)周期是20000公里一次，并且只需做一般檢查，換換易損件，如空調(diào)濾芯就行了。雷克薩斯在可靠性和保養(yǎng)成本低的優(yōu)勢，在新能源時代已蕩然無存。
當然，新能源市場的崛起對傳統(tǒng)品牌的影響還不止于此。以往豪華車市場中，BBA一向有著絕對的統(tǒng)治地位，雷克薩斯是緊隨其后的二線老大。但這些傳統(tǒng)品牌的統(tǒng)治力正在被逐漸削弱。
丟失的市場被誰蠶食了？正是新崛起的新能源車們。
中高端市場中，新能源車的占有率上升明顯，與BBA們丟失的份額幾乎相當。作為例證，今年1-6月中高端轎車銷量前十中，有4款新能源車，其中，對BBA沖擊最大的當屬比亞迪和特斯拉，漢EV和Model 3的銷量已經(jīng)和奧迪A4L、奔馳C級處于同一量級，雷克薩斯以往銷量最高的ES則壓根榜上無名。另外一家中國新勢力也不甘勢弱，小鵬P7擠進前十，逼近奧迪A6L。要知道，這家不過才六七年時間的新勢力造車，而如今在銷量上卻已經(jīng)超過百年世界級品牌了。
由此可見，連BBA這樣的傳統(tǒng)強者，在電動化對汽車市場帶來的深刻變革下，都無法阻擋趨勢，何況二線的雷克薩斯？
更關(guān)鍵的在于，傳統(tǒng)豪華品牌們在智能化的賽道上也正逐漸掉隊。
如果我們簡單粗暴的比智能化，可以通俗的看一下前面提到進入銷量榜前十的幾款純電智能車，無論Model 3、比亞迪漢，還是小鵬P7，它們擁有相比傳統(tǒng)豪華品牌更大的屏幕，功能性實現(xiàn)了幾乎可以控制座艙內(nèi)大部分功能的語音交互，這些都是當下汽車智能化的重要衡量標準。
而豐田系包括雷克薩斯仍然堅持采用的小屏幕，不僅分別率不佳，操作不夠流程，而且陳舊的車機系統(tǒng)操作邏輯也不夠人性化。你可以說雷克薩斯為了追求極致的可靠性，拒絕使用這些更前衛(wèi)，更多的電子設(shè)備，為了堅持少出錯的造車思維，以免影響多年鑄就的金字招牌。
但是時代變了，以特斯拉為首引領(lǐng)的大屏集成風格，盡管還存在卡頓、黑屏等一些不那么完善的地方，卻也改變了新一代消費者對車的使用習慣。更成為了特斯拉，包括新勢力，還有一眾自主品牌的強項。而這一點上，幾乎所有國外的豪華品牌都沒有可比性，體驗對比之下幾乎不堪一擊。
還有很重要的一點就是智能輔助駕駛。寶馬在豪華品牌當中，ADAS的水平一直處于領(lǐng)先地位，相對照的是寶馬的銷量仍然霸占中高端車銷量榜的首位。同理，福特的ADAS水平近年發(fā)展速度迅猛，這項優(yōu)勢也順勢轉(zhuǎn)換到了林肯身上，回報便是林肯是所有國際傳統(tǒng)豪華品牌中這幾年正增長最多的。
而在這兩方面沒有太多動作和進步的雷克薩斯，則在當下收獲了超過30％的降幅。
需要注意的是，現(xiàn)狀若無法改變，那么份額被持續(xù)蠶食將是市場發(fā)展的必然趨勢。
一邊是傳統(tǒng)品牌靠曾經(jīng)的行政形象、高級用料支撐的豪華調(diào)性，越來越難打動年輕消費者，無法支撐品牌的可持續(xù)發(fā)展，另一邊從長遠來看，消費者更看重時代感、科技感、智能體驗等。勢必讓傳統(tǒng)豪華品牌的身份標簽，逐漸被智能電動時代，追求自我的新鮮感所蠶食。
所以說這不光是雷克薩斯的悲哀，很多傳統(tǒng)品牌今后也是如此。其實肉眼可見的看到一些沒有競爭力的合資車企，會在不遠的將來被電動化、智能化轉(zhuǎn)型最快，最堅定的中國市場淘汰。