文|深潛atom
今年以來，哪吒汽車的銷量呈現(xiàn)一路上漲態(tài)勢(shì)。隨著7月新勢(shì)力銷量出爐，哪吒汽車以14037臺(tái)的成績登頂銷冠，外界熟知的“蔚小理”被拋在身后，而今年前七個(gè)月，哪吒銷量合計(jì)77168輛，位列造車新勢(shì)力第二名，僅次于小鵬。
如果以銷量計(jì)算，哪吒已經(jīng)穩(wěn)坐新勢(shì)力第一陣營。但是在產(chǎn)品和品牌層面，不少人認(rèn)為，相比于蔚小理，哪吒產(chǎn)品的外觀、配置和續(xù)航都沒有太多亮點(diǎn);此外，能覆蓋核心消費(fèi)人群的渠道過少，使得在一二線城市，消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知能力偏弱，存在感整體偏低。
言外之意，在下沉市場起量的哪吒，雖然看似紅紅火火，其未來發(fā)展并不是高枕無憂。工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林就指出，“哪吒汽車的定位偏向低端，缺乏品牌調(diào)性，在低端新能源汽車市場‘紅?！媾R著諸多其他品牌的競爭”。
品牌向上脫困，將是決定哪吒如何發(fā)展以及向何處發(fā)展的關(guān)鍵。在哪吒從低端向高端跨越的過程中，往往會(huì)面臨著性能品質(zhì)、品牌營銷、客戶服務(wù)跟不上等諸多問題，這些問題都需要哪吒一一解決。
成于下沉，困于低端
2014年堪稱中國新能源汽車的元年，這一年蔚來、小鵬、威馬等一眾造車新勢(shì)力成立，同期還有一家名為合眾新能源的公司，也就是后來的哪吒汽車。
不同的是，背景薄弱的合眾新能源一開始未能吸引到多少商業(yè)資本的支持，一度出現(xiàn)資金困境差點(diǎn)破產(chǎn)，幸好后來得到了浙江桐鄉(xiāng)、江西宜春等地方政府的“相救”才得以續(xù)命。
2018年，曾任北汽新能源副總經(jīng)理的張勇加入合眾，并推出了旗下首個(gè)電動(dòng)車品牌——哪吒。面對(duì)當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境，張勇的思路是，沿用北汽新能源擅長的打法，主要面向?qū)袌?，大部分產(chǎn)品銷往共享出行、網(wǎng)約車、企事業(yè)單位等大客戶。
選擇To B路線與哪吒的投資方背景也有一定關(guān)聯(lián)。在2019年哪吒30億元的B輪融資，參與方是江西宜春和廣西南寧政府下屬的投資平臺(tái)。彼時(shí)，資金到位后宜春金合、南寧民生將分列哪吒第一、二大股東。有了這些地方政府的支持，哪吒汽車在桐鄉(xiāng)、南寧、宜春等地收獲了大量的政府訂單。到2020年，哪吒汽車已在上海、浙江、廣西、江西、江蘇、湖北、山西等全國十多個(gè)省份以及國稅系統(tǒng)等22個(gè)政府采購名單中。
同時(shí)，哪吒將產(chǎn)品定位在性價(jià)比，放低定價(jià)區(qū)間，殺向了廝殺并不激烈卻空間最為廣闊的低端下沉市場，這里不僅需求龐大，而且并不需要過高的技術(shù)要求。只要價(jià)格便宜，產(chǎn)品夠硬，就足夠打開市場，進(jìn)而獲得銷量的節(jié)節(jié)攀升。
事實(shí)證明，這樣的策略對(duì)于當(dāng)時(shí)的哪吒來說是正確的。2018年之后的哪吒不僅活下來了，而且隱隱有起飛之勢(shì)。但是以低價(jià)換取市場并非長久之計(jì)，哪吒被貼上了廉價(jià)、低端的形象。并且哪吒目前的銷量優(yōu)勢(shì)也未能形成規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利。
2021年，哪吒汽車實(shí)現(xiàn)營收57.35億元，凈利潤虧損29.08億元，較上一年度虧損擴(kuò)大15.8億元，兩年虧損達(dá)42.3億元。作為對(duì)比，“蔚小理”三家在2021年全年，分別實(shí)現(xiàn)了361.36億元、209.88億元和270.10億元的營收，幾乎都是哪吒同期營收的4倍之多。
不只是營收上的差距，在盈利能力上，哪吒距離“蔚小理”也有一定差距。根據(jù)媒體報(bào)道，哪吒汽車的毛利率只有5%左右。而“蔚小理”2021年全年毛利率分別達(dá)到了20.1%、11.5%、20.6%。
這些刺眼的數(shù)字無時(shí)無刻不再提醒哪吒品牌向上的重要性。哪吒自己也意識(shí)到依靠To B和低價(jià)走量在未來的市場競爭中將不再是優(yōu)勢(shì)，CEO張勇明確表示，2022年，哪吒汽車的關(guān)鍵詞是“向上”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向上、品牌向上、目標(biāo)市場向上。
哪吒 S能否一代追平
新近上市的哪吒 S是哪吒首臺(tái)30萬級(jí)別的電動(dòng)汽車，寄托了哪吒汽車向上的希望。 作為哪吒沖擊中高端市場的力作，這款新車不僅刷新了哪吒汽車的價(jià)格高點(diǎn)，同時(shí)擁有了“100萬以內(nèi)最好轎跑”、以及自動(dòng)駕駛“一代追平”的兩個(gè)極致稱號(hào)。
但高端市場，不是價(jià)高就行。技術(shù)這個(gè)事，也不可能一蹴而就。如果僅從配置而言，哪吒 S在紙面上的確具備了“一代追平”的能力。
智能化最重要的兩個(gè)方面，哪吒 S在智能座艙上采用了驍龍第三代座艙平臺(tái)，配備當(dāng)下最頂級(jí)的8155車機(jī)芯片。
而智能駕駛方面，哪吒 S全系標(biāo)配了自研的NETA Pilot3.0智能輔助駕駛系統(tǒng)，具備了包括高速領(lǐng)航輔助、車道保持等功能的L2級(jí)別駕駛輔助能力。
而更高級(jí)的NETA PILOT 4.0智能駕駛輔助系統(tǒng)則搭載在頂配車型上，增加了城區(qū)領(lǐng)航輔助等功能，在傳感器硬件上將配備雙激光雷達(dá)，以及算力達(dá)到200TOPS的華為MDC 610計(jì)算平臺(tái)。
但是這都是紙面實(shí)力，2021年7月才宣布自研自動(dòng)駕駛功能的哪吒，僅僅一年時(shí)間，其實(shí)車智能化能否達(dá)到預(yù)期，還有待考驗(yàn)。
在市場終端，哪吒 S也難言爆款。開啟預(yù)售后，有內(nèi)部人士爆料稱，哪吒汽車的訂單存在造假嫌疑，采用“先訂再退、內(nèi)部刷單”的方式提升訂單數(shù)量，而這一任務(wù)被壓在了哪吒內(nèi)部員工的頭上。
線下門店的反饋也同樣潑了一盆不小的冷水，據(jù)知名博主“孫少軍”統(tǒng)計(jì)，截止1號(hào)下午，哪吒門店均店不到1個(gè)訂單，部分省份僅有小兩位數(shù)訂單。且大量自然進(jìn)店依然是網(wǎng)約車客戶，對(duì)于價(jià)格，大部分進(jìn)店客戶認(rèn)為沒有驚喜。
從售價(jià)10萬到售價(jià)30萬，哪吒的品牌力并沒有隨著售價(jià)的提升而產(chǎn)生明顯改變。中間的20萬差價(jià)如何填補(bǔ)，還需要哪吒做出更多嘗試。
IPO還差幾腳
品牌向上不能急于一時(shí)，也不能一蹴而就，但眼下對(duì)于哪吒來說，最急迫的事情莫過于IPO，中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟理事高云鵬表示，“對(duì)于哪吒汽車來說，當(dāng)務(wù)之急是盡快實(shí)現(xiàn)IPO，像‘蔚小理’那樣拿到下一階段賽程門票，進(jìn)入資本運(yùn)營和產(chǎn)品發(fā)展的正向循環(huán)中?！?/p>
我們一直認(rèn)為IPO將會(huì)是下一階段新勢(shì)力造車分化的關(guān)鍵點(diǎn)。對(duì)于車企來說，IPO是造車新勢(shì)力企業(yè)獲得持續(xù)造血能力的重要手段，才有活下去的可能。
哪吒汽車在2020年7月份，哪吒汽車就對(duì)外宣稱，將啟動(dòng)科創(chuàng)板上市申報(bào)工作，并計(jì)劃在2021年完成上市。早早推動(dòng)上市，與張勇對(duì)于資本的看法有密切關(guān)系，他認(rèn)為，“企業(yè)發(fā)展需要大量的錢，要說我們不缺錢那是假的，就是現(xiàn)在已經(jīng)上市融到錢的(企業(yè))，也需要再融資，對(duì)于企業(yè)來說，錢越多越好。”
不過，在科創(chuàng)板的新政策要求下，強(qiáng)化了對(duì)上市企業(yè)“科技含量”的審查，導(dǎo)致包括哪吒汽車在內(nèi)的多家企業(yè)終止了在科創(chuàng)板上市的計(jì)劃。直到今年2月，哪吒汽車再度被曝出IPO的消息。有媒體報(bào)道稱哪吒汽車正準(zhǔn)備赴港上市，已開啟目標(biāo)估值約450億元的Pre-IPO輪融資。
值得一提的是，今年6月，此前高調(diào)入局哪吒汽車不到一年的360，公開轉(zhuǎn)讓哪吒汽車部分股權(quán)，雖然這一做法引發(fā)了外界的質(zhì)疑和不同解讀，但是在公告里，360明確表示此舉是為支持哪吒汽車進(jìn)行股份制改造。
7月21日，哪吒汽車官方發(fā)布消息稱，哪吒汽車D3輪融資已關(guān)閉，后續(xù)將加快完成股份制改制工作。而股改也被看作公司上市前的必要程序，以使得公司產(chǎn)權(quán)明晰，股權(quán)結(jié)構(gòu)合理。哪吒汽車D3輪融資完成似乎更加說明了哪吒正在IPO的快行道上。
但此前多次IPO受阻的哪吒汽車，雖然看似激進(jìn)渴望，但實(shí)際步伐卻落后于人。目前“蔚小理”均已實(shí)現(xiàn)多地上市，零跑、威馬汽車也相繼向港交所遞交了招股書，并且注冊(cè)了境外離岸公司。只有哪吒汽車還未對(duì)上市時(shí)間表做出回應(yīng)，幾經(jīng)波折的IPO之旅能否順利推進(jìn)，恐怕只有哪吒汽車自己才清楚。
新能源之爭已進(jìn)入下半場，智能化是核心，但支撐智能化的無疑是長期的資金投入。依靠下沉市場的打法，哪吒汽車完成了銷量上的逆襲超越，但光鮮背后也存在品牌力不強(qiáng)，盈利能力弱，技術(shù)壁壘低的問題，如何適應(yīng)新的競爭，銷量之外講好技術(shù)、品牌新故事，將是哪吒汽車破局的關(guān)鍵，只是眼下，如果僅看哪吒 S一款新車型的表現(xiàn)，這個(gè)新故事看來是不成功的。