文｜文娛商業(yè)觀察 富貴
對比去年，微短劇在今夏的暑期檔已經(jīng)成為一個繞不開的市場話題。
研究院《2022 年上半年市場數(shù)據(jù)洞察》顯示，騰訊視頻微短劇《拜托了！別寵我》以累計3000+萬元分賬額刷新微短劇分賬記錄。與此同時，微短劇的市場口碑也在騰訊視頻《大媽的世界》、快手《長公主在上》、芒果TV《念念無明》的接連助推下獲得直觀提升。
另一邊，騰訊視頻一面借《夏日種草日歷》公布2022年暑期檔微短劇劇集片單，一面在站內(nèi)上線話題#微短劇的夏天#，為用戶提供更便捷的追劇體驗。不僅如此，其還在平臺內(nèi)推出“夏日限定 海風(fēng)微短劇片場”，并準(zhǔn)備了多重福利禮包。
與騰訊視頻前后腳，快手星芒短劇發(fā)布了由40部新作構(gòu)成的“追劇一夏”片單；芒果 TV 在平臺短劇頻道上線了由“療愈劇場”、“破謎劇場”、“國風(fēng)劇場”構(gòu)成的“今夏片場”，并推出了劇場簽到福利。
優(yōu)酷、抖音雖未公布明確片單，但也都在頻繁更新新作，B站則開啟了“輕劇場”第二季。
各大平臺鋪天蓋地的內(nèi)容輸出大有借暑期檔將微短劇捧成“頂流”之意，然而，踴躍參戰(zhàn)并不意味就能成為市場混戰(zhàn)中的贏家，看似蒸蒸向榮的背后也存在陰影。
趨勢：多元化，劇場化，檔期化
據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，愛情題材的微短劇數(shù)量自2018年起連年增長，分布占比在2021年達(dá)到近70%。而這一傾向在今年依舊顯著，貓眼研究院《2022短劇洞察報告》顯示，截至6月，騰芒優(yōu)上線獨播短劇共171部，愛情依然占據(jù)絕對優(yōu)勢，其次是奇幻題材。
市場的內(nèi)容產(chǎn)出傾向源于用戶的審美偏好，可隨著入局者的不斷蜂涌以及用戶群體的擴容，僅挖掘單一題材是難以在激烈的紅海市場中開辟出一片藍(lán)海新天地的。
必須制造變化?？藙阡J《2022短劇內(nèi)容生態(tài)發(fā)展研究》指出，懸疑、魔幻、鄉(xiāng)村生活、家庭生活等題材是目前短劇市場的價值洼地，有望成為接下來的開發(fā)熱點。
平臺們都深切地認(rèn)識到了這點。
在年初憑借《大媽的世界》成功叩開微短劇喜劇賽道大門的騰訊視頻再接再厲，與藝達(dá)影視合作推出了帶有濃郁喜劇與魔幻氣息的《我的開掛人生》，并邀來因《珍饈記》嶄露頭角的錘娜麗莎與韓承羽擔(dān)綱主演。
快手上線了聚焦瑣碎生活的年代短劇《胡同兒》，通過將時代背景拉回到2006年前后，以及擇取“新婚夫妻”的普通人角色，試圖在迎合大眾審美的情況下有針對性的撩撥30-50歲用戶的情緒。
芒果TV“今夏片場”不僅專門開辟了“破謎劇場”，在“國風(fēng)劇場”中也將“懸疑”作為重要落點，劇場主打的4部作品中有3部融合了懸疑元素。
對比首季，從目前已播的3部作品《片場日記》《奮斗吧，龍頂天》《先生，我想算一卦2》看，B站“輕劇場”第二季降低了“懸疑”含量，拔高了“喜劇”與“奇幻”含量，整體故事風(fēng)格更抓馬。
另一重變化在對劇場與廠牌的深入布局。這一點在上文的敘述中已能清楚感受到，值得一提的是，為了提高用戶的駐足率，芒果TV不僅在“今夏片場”主頁面推出了簽到福利，還在“國風(fēng)”、“破謎”、“療愈”三大分劇場中分別上線了抽獎活動，用戶可通過觀看或分享活動頁視頻賺取抽獎機會。
最后是檔期意識的增強。
2021年暑期，快手就已提出了“短劇暑期檔”的概念，并集中推出50多部短劇造勢。隨后在“寒假檔”，快手先是通過《這個男主有點冷》原班人馬打造的漫改短劇《萬渣朝凰》預(yù)熱，后又再次集中上線了50余部短劇作品，持續(xù)為檔期加溫。
到了春節(jié)檔，騰訊視頻、芒果TV也分別通過密集上線《大媽的世界》《拜托了別寵我》《師兄請按劇本來》《別惹白鴿》《販賣魔法的雜貨鋪》等作品，高調(diào)與快手爭奪注意力。
時至今夏，這種檔期競爭顯然已經(jīng)演變成了超強內(nèi)卷，只是目前的結(jié)果并不盡如人意。
成績：驚喜不足，炮灰有余
在結(jié)束不久的2022 快手光合創(chuàng)作者大會上，快手高調(diào)透露，平臺過去一年的短劇日活用戶已超過 2.6 億，其中有超 50% 的短劇日活用戶已養(yǎng)成追劇習(xí)慣，日均在快手觀看短劇超過 10 集?？焓中敲⒍虅∵^去一年共產(chǎn)生 420 億 + 播放量。
看似華麗，實則疲軟。
早在2020年10月，快手就已宣布平臺的短劇日活用戶規(guī)模達(dá)到2.3億。也就是說，在過去近兩年的時間里，快手的短劇日活用戶僅增長了3000萬。
究其原因，還是那個老生常談的癥結(jié)：缺少爆款。
《長公主在上》收官至今，快手始終沒有再產(chǎn)出一部新的話題作品，而看似火爆的《長公主在上》距離爆款也差了一口氣兒，處于相似境遇的還有《大媽的世界》《念念無明》。
雖然，《大媽的世界》豆瓣口碑目前仍保持在8.1，評分人數(shù)漲至30988人，《念念無明》也獲得27255人給出的7.0豆瓣評分，但兩部劇的網(wǎng)絡(luò)話題熱度卻嚴(yán)重掉隊。截止發(fā)稿前，微博話題#念念無明#閱讀量不過3億出頭，#大媽的世界#僅2億，而《長公主在上》也只有4.2億。
此外，《長公主在上》的豆瓣評分人數(shù)目前仍不足5000人。
再把目光放到當(dāng)下的暑期檔。騰訊視頻主推的《我的開掛人生》、芒果TV主推的豎屏桌面短劇《對方正在輸入中》、快手主推的《胡同兒》以及B站主推的《片場日記》、優(yōu)酷主推的《親愛的檸檬精先生2》都沒有攪起太大的市場漣漪。
至于騰訊視頻獨播的“分賬王”《拜托了！別寵我》演繹的也并非典型的以小博大式造富神話。
據(jù)悉，《拜托了！別寵我》前三季投入金額在2000多萬元，宣發(fā)成本幾百萬，而短劇市場的一般投入成本基本在幾十萬元，最高也可能不超過1400萬。
其次，曾出品過《少年的你》《從你的全世界路過》《特戰(zhàn)榮耀》等多部大熱院線影片與劇集的磨鐵娛樂為該劇的聯(lián)合出品方之一，另一大主要聯(lián)合出品與制作方象山汐盟影視曾與企鵝影視合作過《絕世戰(zhàn)魂》《降龍覺醒》等網(wǎng)絡(luò)大電影。
《拜托了！別寵我》之外，另一部在近日被頻繁提及的《夜色傾心》之所以能在騰訊視頻火速收割到500萬分賬，所仰仗的很大程度上并非劇集魅力，而是流量思路，畢竟該劇的主演陣容是管櫟+劉些寧。
前路：道阻且長
《拜托了！別寵我》《夜色傾心》難以被輕易復(fù)制，而透過這兩部作品我們又能窺見微短劇市場的另一個問題——偽多元。
《拜托了！別寵我》《夜色傾心》皆屬于典型的“愛情”“甜寵”題材，而打開騰訊視頻微短劇排行榜、快手必看榜TOP10以及抖音短劇最熱榜TOP10，占據(jù)高位與最多席位的也皆是“愛情”“甜寵”。
換言之，各大平臺雖在不遺余力的制造多元，但實際進展只停留在那幾部零星蹦出的作品，真正意義上的多元形態(tài)還需要更多時間沉淀，而這種形態(tài)能否在用戶對“愛情”“甜寵”大面積審美疲勞前形成，也需要時間給出答案。
再者是最切實的盈利問題。
不置可否，從“一只璐A DEER”“御兒（御之夢）”等先例看，以劇養(yǎng)人，再借助廣告、品牌創(chuàng)設(shè)、直播帶貨進行變現(xiàn)確實是可行的。與此同時，快手星芒短劇“扶翼計劃”、抖音“劇有引力計劃”等激勵方式的推出以及平臺對微短劇分賬模式的升級，也確實為制作方們帶來了利好。
但這只是硬幣的一面。
想成為另一個“一只璐A DEER”“御兒（御之夢）”絕非易事。截止發(fā)稿前，“一只璐A DEER”于年初上線的《萬渣朝凰》在快手上的播放量達(dá)4.3億，比《長公主在上》高出0.7億，快手個人賬號粉絲超768萬，而“御兒（御之夢）”更坐擁近2000萬粉絲。
同樣的，不僅是《拜托了！別寵我》《夜色傾心》，即便是想像《長公主在上》一般用幾十萬的投入換來一百多萬分賬，也需要跨過一個較高的門檻。
順延這一話題，各大平臺之所以不約而同的強化劇場化經(jīng)營，與微短劇招商難的現(xiàn)狀也有密切關(guān)系。
受限于篇幅短小、大制作較少等原因，微短劇的招商難度并沒有隨著關(guān)注度的提升而有效減弱，這種情況下劇場化運營要比單劇播出更容易形成品牌效應(yīng)。在騰訊視頻發(fā)布的《微短劇的夏天》片單末尾，我們就看到了唯品會、DR兩大品牌的身影。
猶記得暑期檔伊始，喜馬拉雅與芒果TV、達(dá)盛傳媒共同開發(fā)的短劇《傳聞中的陸神醫(yī)》曾帶起一波關(guān)注，雖然這部劇最終沒能成為另一個《念念無明》，但對于初涉微短劇賽道的喜馬拉雅而言，仍是一個好的開始。
據(jù)悉，三方在今年還將有12部短劇作品計劃開發(fā)。
喜馬拉雅的下場意味著市場競爭再升級，但這種三方聯(lián)動也可能給整個行業(yè)帶來一份強大的向上成長力。一切的未知都孕育著新的希望，一切的希望都扎根于當(dāng)下，慢下來做更多的沉淀，對當(dāng)下的微短劇市場或許更為明智。