文|餐飲界
7月26日，賈乃亮、趣店、傅首爾一起登上了熱搜。
就在這一天，傅首爾與賈乃亮先后為與趣店合作直播帶貨道歉。繼新東方直播拉黑趣店后，趣店再次走向了風(fēng)口浪尖。
預(yù)制菜的火爆有目共睹，但趣店的“火”絕對是一個(gè)特殊的存在，它加入了互聯(lián)網(wǎng)的色彩，故事中還帶著跌宕起伏的情節(jié)。
從“出圈”到“拉黑”，再到近兩日明星發(fā)文致歉，趣店的預(yù)制菜故事還能否繼續(xù)講下去？
直播間出圈記
趣店的“高光時(shí)刻”，有新東方的“助力”。
趣店創(chuàng)始人羅敏曾表示，趣店開通直播帶貨是受新東方啟發(fā)。在自己開通直播的同時(shí)，羅敏還將自己“刷”成了東方甄選直播間的“榜一大哥”。
最終在7月19日，羅敏在連刷10個(gè)“嘉年華”后，被東方甄選拉黑。隨后，羅敏自爆，并為此發(fā)視頻表示：“很遺憾再也看不到董宇輝直播了?！?/p>
羅敏可能也沒有想到，此次“拉黑”與“自爆”，直接導(dǎo)致情勢“失控”。7月19日當(dāng)天，羅敏的直播間銷量驟降，一天時(shí)間內(nèi)，有超過15000粉絲取消關(guān)注。其根本原因卻不是被東方甄選直播間接黑，而是羅敏被扒出是“校園貸之父”。彼時(shí)，趣店有另一個(gè)名字——趣分期。
而就在此前，趣店的直播業(yè)績一度超過新東方。
7月17日，賈乃亮、傅首爾一起來到“趣店羅老板”的直播間，憑借“上市CEO賣菜”、“1分錢搶酸菜魚”等噱頭，當(dāng)天的直播單場累計(jì)觀看人數(shù)破9000萬人次，1分錢酸菜魚賣出987萬份。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，這場直播銷售額超2.5億元，登上當(dāng)日抖音帶貨榜單第一名。
這樣的“戰(zhàn)績”很大程度上得益于羅敏熟諳互聯(lián)網(wǎng)的流量法則，自家直播間里“明星光環(huán)+鈔能力”的噱頭，東方甄選直播間里利用“榜一大哥”身份蹭熱引流的套路，被拉黑后又自爆持續(xù)話題熱度……這一套“優(yōu)惠噱頭+熱點(diǎn)話題”的營銷組合拳，被羅敏用到爐火純青。
回看趣店借新東方出圈的始末，不難看出，東方甄選直播間就相當(dāng)于羅敏精挑細(xì)選的“流量池”。正如網(wǎng)友所說，這里面，處處透著“心機(jī)”。
一是從表面看來，趣店與新東方有著“相似”的經(jīng)歷，都曾經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，以及股價(jià)暴跌的經(jīng)歷，這本身也是一個(gè)話題點(diǎn)。
二是東方甄選直播間這個(gè)流量池夠大，截至目前，東方甄選抖間直播間的粉絲已經(jīng)達(dá)到2328.1W。
三是話題度夠高，在自爆被拉黑時(shí)，羅敏還曾提到“只是覺著董老師直播太辛苦了”，其實(shí)網(wǎng)友們心知肚明，董宇輝是東方甄選直播間的流量大咖，在粉絲中間的口碑度與話題度雙高。
四是潛在消費(fèi)人群高度重合，東方甄選直播間的粉絲與預(yù)制菜的潛在消費(fèi)群體高度重合，均是以年輕人、寶媽等群體為主。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶就事件做出評論：“趣店的羅敏不是喜歡董宇輝，他是到人直播間吸粉蹭粉去了，混個(gè)榜一大哥……他想讓東方甄選董宇輝直播的時(shí)候，那些人都能知道他……花5萬打賞……打5萬就能沖到榜一，這也忒賺了。”
互聯(lián)網(wǎng)沉浮記
互聯(lián)網(wǎng)人熟悉的羅敏擅長高舉高打，除了表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的高調(diào)營銷外，趣店的戰(zhàn)略擴(kuò)張也提上了日程。
羅敏曾對外表示，趣店預(yù)制菜將開放加盟，支持用戶開線下門店，計(jì)劃2022-2024年分別年開1萬家、5萬家、20萬家。針對預(yù)制菜業(yè)務(wù)，羅敏打算1年內(nèi)挺進(jìn)萬店俱樂，三年實(shí)現(xiàn)數(shù)十萬家門店的鋪設(shè)。
羅敏向來不掩飾自己的野心甚至信心。
趣店創(chuàng)立于2014年，創(chuàng)立時(shí)是定位于“金融服務(wù)”，因“校園貸”而聞名。2017年上市，人們彼時(shí)稱它為“互聯(lián)網(wǎng)金融公司”。
在上市前一年，趣店跟隨政策叫停校園貸，將“趣分期”升級為“趣店”，由此開始了它的漫漫轉(zhuǎn)型路。
轉(zhuǎn)型初期，趣店宣稱將布局3C數(shù)碼商品電商，并對標(biāo)京東。
在3C數(shù)碼商品電商項(xiàng)目夭折后，2017年10月，趣店的“大白汽車”新零售項(xiàng)目正式上線，主營汽車融資租賃業(yè)務(wù)。羅敏豪言“2018年要賣10萬輛車”，但在下半年就出現(xiàn)了裁員、閉店等負(fù)面報(bào)道。
2020年，趣店先后上線了兩個(gè)大項(xiàng)目。
一是全球跨境奢侈品電商平臺“萬里目”，很多早期用戶可能還對它的“百億補(bǔ)貼、假一賠十、明星力薦”等口號有印象。
二是少兒教育項(xiàng)目“萬里目少兒”，APP與線下門店同時(shí)推進(jìn)。萬里目官網(wǎng)首頁的介紹，萬里目少兒秉承著“愛與分享”的理念，專注于0-9歲少兒素質(zhì)教育，助力中國少兒在運(yùn)動、藝術(shù)、表達(dá)、益智等多領(lǐng)域的興趣啟蒙。
做跨境電商遇見疫情，少兒教育又恰逢“雙減”，趣店在2020年投入的兩大項(xiàng)目先后宣布折戟。
而這些，只是趣店轉(zhuǎn)型路上“叫得上名字”的幾個(gè)項(xiàng)目，據(jù)媒體報(bào)道，近幾年，趣店先后試水15個(gè)項(xiàng)目，均未掀起大的水花，也因此被網(wǎng)友調(diào)侃“一直試錯(cuò)一直錯(cuò)”。
從校園貸到3C電商，從奢侈品電商到少兒教育，趣店找項(xiàng)目的邏輯是“追著風(fēng)口跑”，什么項(xiàng)目火就做什么，哪里有流量就去哪里收割。
這也是一般的創(chuàng)業(yè)邏輯，即只要我在風(fēng)口上跑得夠快，就可以搶到風(fēng)口紅利。
而事實(shí)上，絕大多數(shù)風(fēng)口在被稱為“風(fēng)口”之時(shí)，藍(lán)海紅利已經(jīng)被搶光。
趣店的“快邏輯”導(dǎo)致趣店涉獵的領(lǐng)域很多，但每一個(gè)領(lǐng)域幾乎都是淺嘗輒止，缺乏內(nèi)功積淀。即便是如今的預(yù)制菜業(yè)務(wù)，趣店的模式依然是輕資產(chǎn)運(yùn)營，但預(yù)制菜的品類特性使然，供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵。成熟、強(qiáng)大供應(yīng)鏈缺位的趣店，如何支撐“萬店”規(guī)模，如何規(guī)避食品安全風(fēng)險(xiǎn)？這些，都是趣店正在面臨的問題。
餐飲界新媒體創(chuàng)始人鶴九老師認(rèn)為，C端的預(yù)制菜市場還需要很長的市場教育周期，一是消費(fèi)習(xí)慣問題，需要長時(shí)間養(yǎng)成；二是預(yù)制菜與國內(nèi)成熟的外賣市場是兩個(gè)很大的沖突體，如果沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢讓產(chǎn)品在價(jià)格上形成絕對優(yōu)勢，很難讓用戶放棄外賣，轉(zhuǎn)而選擇預(yù)制菜。海底撈、西貝這些大品牌尚且還拿捏不準(zhǔn)C端預(yù)制菜，對于靠校園貸起家的趣店，無論從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈，還是渠道、物流方面，均沒有優(yōu)勢。
C端預(yù)制菜燒錢記
趣店針對預(yù)制菜業(yè)務(wù)的錢已經(jīng)撒出去，箭在弦上，不得不發(fā)。
在7月17日的那場直播中，除了請了兩位明星、1分錢賣酸菜魚、4.9元賣小炒黃牛肉之外，趣店還花了1億元的流量采買費(fèi)，直播送出了1500臺iPhone13，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，這是一場“耗資”2億的直播。
燒錢補(bǔ)貼，是互聯(lián)網(wǎng)慣用的引流打法，它的優(yōu)點(diǎn)非常明確，即引流效果出色，外賣平臺、瑞幸咖啡，都用過這種打法。對于趣店而言，通過高額補(bǔ)貼，在這場流量狂歡中，網(wǎng)友得到了實(shí)惠，趣店得到了用戶，而抖音則收獲了流量，這是一場一拍即合的多方共贏。
但“成也流量，敗也流量”的案例并不鮮見，這其中有幾大原因。
一是流量“善變”，用優(yōu)惠獲取的用戶，其黏性非常低，如果沒有出色的產(chǎn)品力支撐，一旦補(bǔ)貼消失，用戶會很快退出。
二是流量“成本”，當(dāng)下公域平臺的引流成本越來越高，如果靠補(bǔ)貼來引流，那用戶的品牌認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣需要持續(xù)補(bǔ)貼才能養(yǎng)成。
三是流量“反噬”，因?yàn)楸话浅隽恕昂跉v史”，趣店從流量頂峰上跌落。
并且，預(yù)制菜在C端的生意并不好做，針對C端消費(fèi)者引流的難度也更好。正如鶴九老師所言，預(yù)制菜在C端的消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成。
國海證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，預(yù)制菜C端市場僅占比20%，B端市場占據(jù)80%。
鶴九老師指出，預(yù)制菜在B端市場早已不再新鮮，已經(jīng)跑出像味知香這樣的估值50多億的上市公司。
B端之所以成為預(yù)制菜的主賽道，是因?yàn)樗鼘τ诤芏嗖痪邆渥杂泄?yīng)鏈的餐企來講，有兩大優(yōu)勢，一是可以憑借標(biāo)準(zhǔn)化、易復(fù)制、減少加工流程等特性，節(jié)省廚房廚師成本，提升出餐效率；二是預(yù)制菜供應(yīng)商是專業(yè)化研發(fā)團(tuán)隊(duì)，出新速度會比一般餐飲更快更專業(yè)，能極大地提高餐廳的出新速度。所以，預(yù)制菜在餐飲B端是個(gè)非常有“錢”景的市場。
而在C端，預(yù)制菜還更傾向于一個(gè)理想化的資本命題，按照日本的消費(fèi)邏輯或許能行通，但在有著多元化飲食消費(fèi)習(xí)慣的中國市場中，基本上是個(gè)偽命題。不做飯的消費(fèi)者一般不會買預(yù)制菜，因?yàn)椤奥闊?；做飯的消費(fèi)者大概率也不會買預(yù)制菜，因?yàn)榇蠖嗖粫榱斯?jié)省其中的一步而放棄做飯的儀式感。同時(shí)，預(yù)制菜還受口味、成本等方面的制約。
所以，對于趣店來說，錢撒出去后能不能聽到回響，與自身口碑有關(guān)、與產(chǎn)品表現(xiàn)有關(guān)，與燒錢的持續(xù)度有關(guān)，亦與消費(fèi)大環(huán)境有關(guān)。
趣店在玩著它擅長的流量游戲。但是，這場游戲的主導(dǎo)者不是趣店，不是資本，而是流量本身。
大量案例證明，互聯(lián)網(wǎng)營銷手法雖是吸引流量的不二途徑，但真正將流量轉(zhuǎn)化為用戶，推動流量價(jià)值轉(zhuǎn)化的，是產(chǎn)品本身；真正成就品牌影響力的，也不是短暫的流量狂歡，而是持續(xù)的品牌力、產(chǎn)品力推動。
趣店能否憑借C端預(yù)制菜業(yè)務(wù)打破“試錯(cuò)”魔咒，情勢不容樂觀。