文|盒飯財(cái)經(jīng) 于師兄
編輯|王靖
長(zhǎng)城汽車想要走高端化，靠給寶馬代工可沒戲。
7月27日，寶馬集團(tuán)正式對(duì)外發(fā)布MINI Concept Aceman全球概念車。新車型能在三個(gè)方面達(dá)成訴求：電氣化、數(shù)字化，以及低碳化。而關(guān)于量產(chǎn)計(jì)劃，這輛名為Aceman的寶馬MINI，未來將由長(zhǎng)城汽車與寶馬的合資公司光束汽車負(fù)責(zé)生產(chǎn)，工廠設(shè)在張家港，預(yù)計(jì)2024年開始路試。
然而，純電MINI Aceman的對(duì)手，不是特斯拉，更不是國(guó)內(nèi)的造車新勢(shì)力，而是寶馬的德國(guó)老鄉(xiāng)——梅賽德斯-奔馳旗下的smart品牌。
在燃油車時(shí)代，MINI和smart就是死對(duì)頭，分別承擔(dān)著寶馬與奔馳在小型車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)任務(wù)。到了如今的電動(dòng)車時(shí)代，戰(zhàn)火并未停息，只是把戰(zhàn)場(chǎng)從德國(guó)本土轉(zhuǎn)移到了中國(guó)市場(chǎng)，這片電動(dòng)車的熱土上。
寶馬MINI的合資方是長(zhǎng)城汽車，奔馳smart的合資方是吉利汽車。而恰巧，長(zhǎng)城與吉利又是中國(guó)自主品牌的老對(duì)手。但就第一款合作車型的落地速度、市場(chǎng)反饋而言，這一步棋，吉利已經(jīng)完勝了長(zhǎng)城。
01
用“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集”來形容長(zhǎng)城與寶馬的合資公司，毫不為過。
2018年7月10日，在中德總理的見證下，寶馬和長(zhǎng)城高調(diào)宣布合資成立光束汽車，雙方持股比例50：50。一年之后的2019年11月29日，光束汽車項(xiàng)目在張家港宣布正式啟動(dòng)。彼時(shí)，光束汽車的項(xiàng)目落地被外界解讀為——中國(guó)第一家民營(yíng)車企合資企業(yè)正式落地。
可是，除了工廠奠基、破土動(dòng)工兩次公開動(dòng)作外，光束汽車項(xiàng)目一直都處于隱身狀態(tài)。寶馬與長(zhǎng)城，也似乎都不太樂意主動(dòng)提及這一合資項(xiàng)目的最新進(jìn)展。
2021年6月28日，在長(zhǎng)城汽車科技節(jié)開幕式上，長(zhǎng)城汽車公布了2025戰(zhàn)略。同時(shí)，長(zhǎng)城汽車輪值總裁孟祥軍重申了長(zhǎng)城旗下各個(gè)品牌的未來發(fā)展方向。但唯獨(dú)對(duì)于光束汽車這家合資公司，閉口不談。
寶馬這邊，直到今年春節(jié)前夕，寶馬集團(tuán)高層才在公開場(chǎng)合談到了光束汽車及MINI品牌的定位問題，這也是寶馬官方首次談及MINI車型國(guó)產(chǎn)化的問題。
該高層人士表示，MINI的品牌定位與MINI產(chǎn)地?zé)o關(guān)，相較在哪生產(chǎn)MINI車型，在保證MINI品牌定位和美譽(yù)度的同時(shí)，提升MINI銷量更為關(guān)鍵。寶馬集團(tuán)面向中國(guó)市場(chǎng)，首批將引入兩款MINI電動(dòng)車，由光束汽車負(fù)責(zé)生產(chǎn)。同時(shí)，還將推出在沈陽生產(chǎn)的本土化車型，以及繼續(xù)引入進(jìn)口MINI車型。
簡(jiǎn)單來說，寶馬可能并不希望把MINI的未來，放在長(zhǎng)城這一個(gè)籃子里。
正是在雙方猶豫不決的時(shí)候，隔壁的吉利汽車已經(jīng)將梅賽德斯-奔馳旗下的smart品牌順利推到了國(guó)產(chǎn)化的大門前。而且，吉利與戴姆勒的合作，可謂是神速——從官宣合資，到合作新車開啟預(yù)售，僅用了三年時(shí)間。
2019年3月28日，戴姆勒股份公司和浙江吉利控股集團(tuán)宣布，雙方將成立合資公司，在全球范圍內(nèi)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)和推動(dòng)smart品牌轉(zhuǎn)型，雙方各持股50%。三年之后的2022年4月25日，smart品牌旗下全新純電SUV車型——smart 精靈#1正式開啟預(yù)售。新車將在今年第四季度，開始向用戶交付。
一模一樣的劇情，長(zhǎng)城汽車走了四年還沒走完一半的路程。而吉利只走了三年，馬上就要交出第一份答卷了。
02
過往的中外合資，目的都是技術(shù)換市場(chǎng)。早期的一汽-大眾、上汽大眾、北京奔馳、華晨寶馬都是承接了生產(chǎn)制造的“苦差事”。在合作生產(chǎn)的過程中，逐步吸收技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)為己所用。
但現(xiàn)在的世道不同了，電動(dòng)車時(shí)代講究的是技術(shù)輸出。前有比亞迪與豐田合資，輸出三電技術(shù)；后有吉利與戴姆勒合資，輸出浩瀚架構(gòu)、智能座艙技術(shù)。簡(jiǎn)而言之就是，中方開始在合資公司中占據(jù)更大的話語權(quán)。
當(dāng)然，想要占主導(dǎo)，首先得實(shí)力硬。
業(yè)內(nèi)有一段廣為流傳的故事，當(dāng)年寶馬提供了一份長(zhǎng)達(dá)800頁的、全德文的動(dòng)力電池的產(chǎn)品、生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)給寧德時(shí)代。而寧德花了兩年時(shí)間才啃下了這800頁的標(biāo)準(zhǔn)，最終成為了寶馬的電池供應(yīng)商。
在之前，長(zhǎng)城與寶馬的合資公司進(jìn)展緩慢，尚可解釋為雙方的合作程度頗深，需要大量時(shí)間沉淀下來。
不過，從7月27日，寶馬集團(tuán)發(fā)布的MINI Aceman概念車圖片來看，這完完全全就是一臺(tái)基于MINI現(xiàn)有的設(shè)計(jì)框架，進(jìn)行電動(dòng)化、智能化元素改良的車型。再說白一點(diǎn)，它還是一臺(tái)純正的寶馬MINI。自然而然的，長(zhǎng)城在合資關(guān)系中沒有了發(fā)揮空間，似乎就只能承擔(dān)一個(gè)代工廠的角色。
但隔壁的吉利可不是這樣的。
在smart品牌全球合資公司中，梅賽德斯-奔馳全球設(shè)計(jì)部門負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，吉利全球研發(fā)中心支持工程研發(fā)，同時(shí)吉利還全權(quán)負(fù)責(zé)生產(chǎn)制造。smart的第一款量產(chǎn)車，不僅用了吉利SEA浩瀚架構(gòu)，就連這套座艙都是李書福旗下的億咖通來搭建的技術(shù)底座。
想必，吉利也是跟寧德時(shí)代當(dāng)年一樣，老老實(shí)實(shí)的啃下了德國(guó)人那套技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的。要不然，戴姆勒怎么可能把自己親兒子的未來，放心交給吉利呢？
對(duì)于長(zhǎng)城汽車自身而言，最大的問題在于，沒有直接且強(qiáng)硬的技術(shù)來承接寶馬MINI的新產(chǎn)品。
在長(zhǎng)城內(nèi)部，有三大技術(shù)品牌“檸檬”、“坦克”、“咖啡智能”——前兩塊都是用于SUV、越野的技術(shù)，只有咖啡智能在智能座艙方面，勉強(qiáng)能在合資合作中排得上臺(tái)面。但是，寶馬連蘋果最新版Carplay都“瞧不上”，真的能看得上長(zhǎng)城的智能座艙水平嗎？
在長(zhǎng)城孵化的子公司中，一家是比較出名的動(dòng)力電池行業(yè)的蜂巢能源，另一家是自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的毫末智行。但長(zhǎng)城再怎么努力，可能也很難撬動(dòng)寶馬與寧德時(shí)代的“鐵哥們”關(guān)系。同樣的，長(zhǎng)城再怎么努力，也不可能讓一套自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，掌控一輛熱衷于駕駛的寶馬汽車。
所以，長(zhǎng)城在合資公司中，大概率只能擔(dān)任代工廠的角色了。
03
現(xiàn)階段的長(zhǎng)城汽車，可能沒法一門心思啃寶馬的那套技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。
7月24日，長(zhǎng)城汽車發(fā)布公告，董事會(huì)收到公司總經(jīng)理王鳳英的書面辭職報(bào)告，王鳳英因工作調(diào)整申請(qǐng)辭去公司總經(jīng)理職務(wù)，仍將繼續(xù)在公司從事戰(zhàn)略管理相關(guān)工作——這意味著，被外界視為二號(hào)靈魂人物的王鳳英逐步隱退。
在高層變動(dòng)的背后，是長(zhǎng)城汽車近年來“被動(dòng)求變”的糟糕現(xiàn)狀。
今年上半年，長(zhǎng)城汽車以42.41萬輛的累計(jì)銷量，差一點(diǎn)點(diǎn)就掉出“乘聯(lián)會(huì)1-6月廠商批發(fā)銷量排行榜”前十的位置，以不到1.5萬輛的銷量?jī)?yōu)勢(shì)領(lǐng)先奇瑞汽車。與自主三強(qiáng)的另外兩位選手比亞迪、吉利相比，差了不止一個(gè)身位。
尤其是在品牌向上的道路上，長(zhǎng)城的差距在迅速被拉大。
2016年10月，吉利先于長(zhǎng)城一步，發(fā)布了中高端品牌領(lǐng)克汽車。一個(gè)月之后，長(zhǎng)城汽車則發(fā)布了魏牌（當(dāng)時(shí)還叫WEY），取自魏建軍的姓氏魏。品牌LOGO，則取自保定直隸總督府門前曾矗立的全國(guó)最高的大旗桿。當(dāng)時(shí)魏建軍對(duì)魏牌的高端化之路，充滿美好愿景——樹立中國(guó)豪華SUV的旗幟與標(biāo)桿。
然而，從2019至2021年，魏牌的銷量分別為10萬臺(tái)、7.85萬臺(tái)，以及5.83萬臺(tái)，呈逐年下滑態(tài)勢(shì)。到今年6月，銷量只有不到3000輛，僅有自家“兄弟”哈弗車型的近十八分之一。上半年累計(jì)銷量，也是同品類里墊底的狀態(tài)。
沒有對(duì)比就沒有傷害。吉利的領(lǐng)克汽車，在2021年實(shí)現(xiàn)銷售22.05萬輛，同比增長(zhǎng)25.68%。換句話說，領(lǐng)克年銷量接近魏牌的4倍，二者完全不在一個(gè)量級(jí)。甚至，魏牌整個(gè)品牌銷量，還打不過比亞迪漢這一款車的銷量。
美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)家杰克·特勞特，在50多年前就提出了《定位》理論。在品牌眾多、信息極大豐富的今天，對(duì)于品牌而言，讓消費(fèi)者清晰的認(rèn)知“你是誰”尤為重要。
之所以，長(zhǎng)城汽車高端做不起來，一方面是因?yàn)橄M(fèi)者印象里，仍保留著“廉價(jià)”的標(biāo)簽。作為對(duì)比，人們一提到吉利，往往第一反應(yīng)就是“收購(gòu)沃爾沃”，一提到比亞迪，往往第一時(shí)間就會(huì)想到“刀片電池”。但提到長(zhǎng)城，很多人想到的就是皮卡、越野車，但這些標(biāo)簽與高端、豪華扯不上半點(diǎn)關(guān)系。
另一方面，是長(zhǎng)城旗下品牌對(duì)于營(yíng)銷的過度重視，使得翻車的概率陡然增加。就比如歐拉品牌，曾經(jīng)因?yàn)椤巴祿Q芯片”一事被央視點(diǎn)名。而坦克品牌，出了兩款車坦克300和坦克500，只見訂單不見銷量，網(wǎng)友直呼：“饑餓營(yíng)銷”。
再比如魏牌CEO李瑞峰，為了給魏牌摩卡DHT-PHEV新車打CALL，在微博上向華為余承東開炮：“增程式混動(dòng)技術(shù)落后是行業(yè)共識(shí)”、“拿落后的技術(shù)割韭菜”、“落后就要挨打，吹起的泡沫總要有人來戳破”。
高端化之路，長(zhǎng)城汽車光靠一張嘴，也是走不通的。
04
魏建軍和李書福之間，摩拳擦掌的次數(shù)越發(fā)頻繁了起來。
前段時(shí)間，吉利發(fā)布全新純電皮卡品牌，直接殺到了長(zhǎng)城汽車的“老本行”皮卡車市場(chǎng)。更早些時(shí)候，雙方因?yàn)榭缃缫皇?，發(fā)生過激烈的觀點(diǎn)碰撞。
吉利這兩年頻頻跨界布局，又是發(fā)射衛(wèi)星又是造手機(jī)，多少有點(diǎn)“不務(wù)正業(yè)”的意思。但李書福就曾表示過：“未來跨界打造用戶生態(tài)鏈，依法構(gòu)建企業(yè)護(hù)城河已成大趨勢(shì)?！倍航ㄜ妳s說：“專注造好汽車，不造手機(jī)，也不上天?！?/p>
李書福和魏建軍像是兩個(gè)極端，一個(gè)善于進(jìn)攻，一個(gè)善于防守。在汽車市場(chǎng)環(huán)境穩(wěn)定的時(shí)候，防守總能守住收益。但在行業(yè)大變革的時(shí)期，只有勇敢的進(jìn)攻者才能搶占先機(jī)，運(yùn)籌帷幄。
就像看國(guó)足一樣，不管是分?jǐn)?shù)落后還是領(lǐng)先，人們總希望看到全員進(jìn)攻的局面。一旦開始后場(chǎng)密集防守，看官們?cè)缇蛽Q臺(tái)、關(guān)電視了。