記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
7月27日，歐萊雅集團旗下彩妝品牌美寶蓮紐約向界面時尚確認(rèn)，正在逐步關(guān)閉全國線下門店，之后將關(guān)閉大部分線下店，保留在美妝集合店屈臣氏內(nèi)的柜臺。美寶蓮紐約在聲明中稱，為了順應(yīng)市場和消費者需求變化，品牌從2020年開始逐步對傳統(tǒng)線下渠道進行調(diào)整。
但實際上的調(diào)整來得更早。
2018年美寶蓮即宣布逐漸撤出沃爾瑪和家樂福等大賣場渠道。到了2020年，美寶蓮則進一步從傳統(tǒng)百貨商場中撤離。當(dāng)時美寶蓮稱此舉順應(yīng)線上線下聯(lián)動的門店策略，未來將注重于開設(shè)單品牌精品店。
美寶蓮在前述聲明中稱，關(guān)閉大部分線下門店后，未來重心將往線上轉(zhuǎn)移。
美寶蓮于1997年正式進入中國市場，是最早在國內(nèi)大范圍鋪開運營外國彩妝品牌之一。借助直營和代理結(jié)合的方式，美寶蓮的銷售點迅速從一線城市擴張到下沉市場。從2000年到2011年，美寶蓮在中國130個城市的銷售網(wǎng)點從3552個拓展到了5000余個。
根據(jù)美國WRI調(diào)查公司的報告顯示，2011年美寶蓮在華市場份額為15.71%，是第二名的3倍；品牌用戶忠誠度為75.31%；綜合競爭力指數(shù)位居中國彩妝市場第一名。在諸多二線城市，美寶蓮的市占率高達60%以上，而開設(shè)在百貨的專柜銷量更是占到美寶蓮在華整體銷售額的60%以上。
美寶蓮雖定位為平價彩妝品牌，但背靠歐萊雅集團，擁有充裕的資金來進行研發(fā)和營銷。美寶蓮是最早在中國設(shè)立彩妝研發(fā)中心的外國彩妝品牌之一。根據(jù)《化妝品觀察》的報道，美寶蓮市面上的產(chǎn)品大約每兩年就徹底更新一次。
在小紅書上，不少網(wǎng)友稱美寶蓮比大牌便宜，但質(zhì)量卻不輸大牌。過去美寶蓮拍攝的廣告也常被網(wǎng)友翻出來懷舊，時髦的拍攝風(fēng)格和“美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮紐約”的口號成為無數(shù)人的彩妝啟蒙。
研發(fā)、營銷和擴張并抓，讓美寶蓮能夠牢牢占領(lǐng)中國彩妝市場。但在2011年后，美寶蓮雖仍是中國彩妝市場的占有率排名第一的品牌，但其市場份額卻已經(jīng)開始逐漸下滑。市場分析機構(gòu)央視市場研究的報告顯示，從2015年到2019年，美寶蓮的市場份額從30.9%逐年下降至23.3%。
這背后有多重原因。
日韓與中國本土彩妝品牌一波波出現(xiàn)，讓彩妝市場的競爭更為激烈。尤其是以完美日記為代表的新興品牌，誕生于互聯(lián)網(wǎng)，擅長使用社交媒體營銷。它們的研發(fā)能力和銷售布局或許無法和美寶蓮相提并論，但性價比、國貨、網(wǎng)感等關(guān)鍵字讓它們逐漸與中國年輕消費者的關(guān)系更為緊密。
而美寶蓮由于在大賣場渠道銷售點多且在下沉市場布局早，形成了“開架貨”的形象。在電商尚未崛起的時代，美寶蓮是消費者最觸手可及的美妝品牌。但電商崛起后，同樣的價位，消費者顯然更愿意去選擇能讓它們感到新鮮和時尚的品牌。
例如，同樣屬于歐萊雅集團的平價韓妝品牌3CE近年發(fā)展迅速。天貓數(shù)據(jù)顯示，3CE在2021年“雙11”期間銷售額破億，在彩妝品牌銷售排行榜上位列第三，僅次于圣羅蘭和雅詩蘭黛。
3CE沒有美寶蓮那樣廣泛的線下銷售點，只在上海和南京開設(shè)有線下店。但趁著韓流的東風(fēng)，3CE的形象更為時髦，進入中國之初便十分熟練地采用各類快閃店和KOL營銷模式。而對于有“形象包袱”的美寶蓮而言，要在形象上重新教育消費者并不容易。
此外，近年消費者更傾向購買高端美妝產(chǎn)品，這讓美寶蓮在市場上進一步陷入被動狀態(tài)。根據(jù)2021年財報，歐萊雅集團奢華產(chǎn)品部門收入增長21.3%，而美寶蓮所在的大眾產(chǎn)品部門收入增幅只有4.5%。
但值得提到的是，盡管收縮線下渠道，美寶蓮看上去仍希望在中國市場保持存在感。
美寶蓮向界面時尚提供的數(shù)據(jù)顯示，美寶蓮的新品眉筆于2021年9月上市，幫助眉筆品類在天貓的市場份額翻了5倍；2022年1月上線的開掛眼線筆，上市當(dāng)月即沖上天貓眼線液筆第一名。
除此之外，近年美寶蓮還接連任命華晨宇和希林娜依高等演藝明星作為廣告面孔，并進入頭部電商直播李佳琦和薇婭的直播間，并將眼唇卸妝液打造為爆款產(chǎn)品。但尷尬的地方在于，美寶蓮線下渠道并沒有承接到來自線上的流量，使得轉(zhuǎn)型策略無法在線上和線下形成共振。
首先，讓美寶蓮得以快速擴張的百貨和大賣場渠道從2010年后開始步入頹勢。購物中心沖擊了百貨的生態(tài)，電商蠶食家樂福和沃爾瑪?shù)膫鹘y(tǒng)超商渠道的市場份額。在這些渠道大量布局的美寶蓮，必然會受到影響。
但百貨和大賣場即使發(fā)展陷入困境，仍在很長一段時間內(nèi)充當(dāng)美寶蓮的主要收入來源。加之美寶蓮體量大，線下銷售點多且各種代理商之間的關(guān)系復(fù)雜，這一定程度上阻礙了渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整的進程。
即使是代理商，也對美寶蓮有所不滿。《化妝品觀察》雜志曾報道，不少代理商認(rèn)為，美寶蓮在全渠道戰(zhàn)略下對于不同渠道的產(chǎn)品定位不夠清晰，且相對百貨、商超，給予化妝品集合店渠道的利潤空間不足。這讓部分代理商在合約到期后，選擇放棄美寶蓮。
同時，由于美寶蓮在大賣場渠道銷售點多且在下沉市場布局早，是“開架貨”彩妝的代表之一。當(dāng)美寶蓮試圖在更高端的街區(qū)和購物中心開設(shè)新型門店時，那些商業(yè)地產(chǎn)項目的招商團隊通常會對其持保留態(tài)度。
即使近年美寶蓮積極對渠道和門店形象進行調(diào)整，但購物中心里那些原本應(yīng)該屬于它的鋪位，已經(jīng)被完美日記等新興平價彩妝品牌填滿?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷賦予了這些新興品牌更具活力的形象，購物中心會優(yōu)先考慮引進這些品牌來吸引人流或進行形象升級。
復(fù)雜的布局、上升受阻的形象和遲緩的轉(zhuǎn)型舉措，讓美寶蓮最終一步步失去線下市場。
而且盡管當(dāng)前美寶蓮在線上渠道表現(xiàn)突出，但大幅削減線下銷售點后，美寶蓮需要面臨的挑戰(zhàn)很可能不會減少。
如今整個美妝行業(yè)的一種趨勢是品牌從線上走到線下。
完美日記首家線下店在2019年1月開業(yè)，至今實體門店總數(shù)已經(jīng)超過200家。同樣從線上起家的薇諾娜和橘朵從2022年起開始在下沉市場百貨布局。而最近才進入中國市場的Charlotte Tilbury和Hourglass，也在短時間內(nèi)快速開出線下門店。
線下店對彩妝品牌有著重要意義，能夠為消費者提供直觀體驗產(chǎn)品和感受品牌形象的場所，是和消費者溝通并建立忠誠度的渠道。消費者可能會因為柜姐贈送小樣的電話前往門店體驗并購物，但卻不一定會被電商上的小樣策略打動。
此外，由于天貓和京東等線上電商較為強勢，彩妝品牌要參與的折扣活動多，對產(chǎn)品銷售行為的掌控力度要低于線下渠道。加之近年線上獲客成本增加，美寶蓮削減線下渠道或許能在短期內(nèi)節(jié)省下一筆運營費用，但長期收益卻并不一定能如預(yù)期。
更何況，此前美寶蓮的線下渠道已經(jīng)因為各種原因萎縮。此次削減線下銷售點后，若線上渠道表現(xiàn)不如預(yù)期，再度試圖重返線下，或許會面對更嚴(yán)峻的情況，屆時它的議價能力已經(jīng)大為降低。對品牌上升期過去后議價能力下降的擔(dān)憂，實際上也是當(dāng)前許多線上品牌不斷進入線下的原因之一。
因此，美寶蓮此次將線下銷售點削減到只剩屈臣氏柜臺的舉措最終會將品牌引向何處，只能等待時間來驗證。