記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

根據藍鯨財經的報道，隸屬于歐萊雅集團的彩妝品牌美寶蓮正在逐步關閉全國線下門店，之后將僅保留在美妝集合店屈臣氏內的柜臺。

7月27日，美寶蓮紐約官方團隊向界面時尚發(fā)來聲明稱，“為順應市場和消費者需求的變化，美寶蓮紐約自2020年起逐步對傳統(tǒng)線下渠道進行戰(zhàn)略轉型，以實現線上線下交融互動的體驗店，從而給消費者帶來多元美的購物體驗，未來將持續(xù)不斷打造更強大的優(yōu)質單品?！?/span>

近年來，美寶蓮已數次在中國市場對銷售渠道進行調整。

2018年，美寶蓮開始從家樂福和沃爾瑪等大賣場渠道逐步撤離。美寶蓮相關負責人當時向界面新聞表示，此舉是美寶蓮品牌主動做出的渠道策略調整。在隨后發(fā)布的一份聲明中，美寶蓮稱未來美寶蓮將以電商、 化妝品店、百貨公司、購物中心及新型精品店等為重點銷售渠道。

到了2020年，美寶蓮進一步放棄了百貨公司渠道。

從2020年1月起，美寶蓮逐漸撤掉北京、長春和哈爾濱等北方城市百貨商場內的銷售專柜。同年6月，上海百貨商場內的美寶蓮柜臺也集體撤離。界面新聞曾報道，過去美寶蓮在上海地區(qū)的百貨專柜由經銷商運營，為了提高供貨效率總部決定采取直營模式。

美寶蓮則在相關聲明中稱，此舉是由于從百貨公司柜臺渠道向線上線下聯(lián)動的體驗式門店轉變的策略所致，未來美寶蓮新增線下銷售點將以開在購物中心或商業(yè)街區(qū)內的單品牌精品店為主。

如今，又過了兩年，美寶蓮的線下單品牌精品店也將陸續(xù)關閉。

1997年就進入中國市場，美寶蓮定位大眾化妝品，是無數中國消費者對化妝的啟蒙，“美來自內心，美來自美寶蓮紐約”的口號更是傳遍大街小巷。

市場分析機構央視市場研究的報告顯示，從2015年到2019年，美寶蓮一直是中國彩妝市場的占有率排名第一的品牌。但隨著大眾彩妝市場競爭不斷加劇，日韓與中國本土彩妝品牌一波波出現，美寶蓮的市場份額從30.9%逐年下降至23.3%。

在微博和小紅書等社交媒體上，“為什么不再用美寶蓮”是一個熱門話題。

日韓彩妝品牌、爆款單品往往與潮流文化息息相關，而這幾年崛起的中國本土美妝品牌則以性價比及踩中了小紅書、抖音等流量紅利而在營銷上別具一格。

但盡管所有人都知道美寶蓮的名字，它的推陳出新并不像近年其它大火彩妝品牌那樣密集。

美寶蓮也在謀求改變，近年接連任命華晨宇和希林娜依高等演藝明星作為廣告面孔，并且試圖推出新的爆款。

美寶蓮紐約對界面時尚表示，美寶蓮的新品眉筆于2021年9月上市，幫助眉筆品類在天貓的市場份額翻了5倍；今年第一季度上線的開掛眼線筆，上市當月（2022年1月）即沖上天貓眼線液筆第一名。

但從數據上反映，隨著消費者的變化，美寶蓮母公司歐萊雅集團近年成長最多的品牌已經逐步向高端類品牌轉移。

歐萊雅集團2021年財報顯示，美寶蓮所在的大眾消費品部門收入增長4.5%至122.3億歐元，而擁有蘭蔻赫蓮娜等品牌的奢華產品部門則增長增長21.3%，錄得收入123.5億歐元。就在美寶蓮逐步關閉線下獨立門店之時，歐萊雅集團旗下奢侈美容品牌Carita在同期官宣正式進入中國市場，將在南京德基廣場和北京SKP開設精品店和專柜，并為其舉辦藝術展和沙龍活動。

對于美寶蓮而言，過去數十年間積累的知名度或許仍能使其在相當長一段時間里維持較高市場占有率。但伴隨著集團重心的變化和消費者喜好的轉變，美寶蓮未來必然要以更積極的姿態(tài)去面對市場競爭。