記者 | 馬越
編輯 | 許悅
上市近2年的泡泡瑪特迎來了股價(jià)上的“至暗時(shí)刻”—— 7月的連續(xù)多日下跌后，距離巔峰時(shí)期接近1500億港元的市值，縮水已經(jīng)超過了千億港元。
股價(jià)大幅下跌的主要原因，是這家公司近期發(fā)布的上半年盈利預(yù)警，稱泡泡瑪特預(yù)計(jì)2022年上半年?duì)I收增長將不低于30%，同時(shí)歸母凈利潤將較去年最多減少35%。這也是凈利潤首次同比下跌。
為此，泡泡瑪特解釋稱業(yè)績波動(dòng)主要受疫情反復(fù)和前期業(yè)務(wù)擴(kuò)張導(dǎo)致的費(fèi)用增加兩方面因素影響。該公司稱，疫情影響下，集團(tuán)曾一度暫停部分區(qū)域線下門店和機(jī)器人商店的運(yùn)營，同時(shí)，物流時(shí)效受到影響，消費(fèi)者的消費(fèi)意欲也相應(yīng)減弱。
影響上半年凈利潤率的主要因素到底是什么，被寄予厚望的海外業(yè)務(wù)面臨何種壓力與挑戰(zhàn)，以及這家與“盲盒”標(biāo)簽密不可分的公司，如何在中國未來整個(gè)潮流玩具市場中保持核心競爭力，泡泡瑪特中國區(qū)總裁、首席運(yùn)營官司德在近日的媒體訪談中，回應(yīng)了種種爭議。
疫情影響的門店、物流與庫存
支撐起泡泡瑪特營收近半壁江山的零售門店，在今年上半年的疫情之下頻繁遭遇關(guān)店情況。
“線下零售還是占我們更大的（營收）比例，在一二線城市尤其是北京、上海占比會(huì)高一些?！彼镜卤硎荆罢麄€(gè)二季度，上海的生意幾乎都沒有了，北京的疫情影響也很大?！?/p>
泡泡瑪特的管理層業(yè)績交流會(huì)上透露出的數(shù)據(jù)，是上海在4-5月累計(jì)關(guān)閉了42家門店，基本上2個(gè)月門店都是處于關(guān)閉的狀態(tài)；北京的關(guān)店則是動(dòng)態(tài)的過程，北京總共有46家門店，5月份只有12家店完全沒關(guān)過，剩下的店陸續(xù)都有關(guān)停的狀態(tài)。
線上物流也遇到了阻礙。司德稱，除了北京與上海本身的物流會(huì)有問題外，電商倉庫所在的城市，前后也被封了超過一個(gè)月的時(shí)間。
總體來說泡泡瑪特凈利潤率下降，毛利端與費(fèi)用端的影響各占一半。毛利端中成本增長的原因包括潮玩工藝愈發(fā)復(fù)雜，材料升級，模具成本增加以及上半年采購成本同比上升；費(fèi)用端則包括同期員工人數(shù)增加與薪酬增加，疫情導(dǎo)致費(fèi)用新增或者新投入的費(fèi)用尚未產(chǎn)生效益，門店關(guān)閉，以及新業(yè)務(wù)籌備的費(fèi)用。
疫情下庫存也形成了較大壓力。
降本增效的關(guān)鍵措施在于減少庫存和提高周轉(zhuǎn)，但對于這家潮玩頭部公司來說，龐大的IP與產(chǎn)品線之下，庫存卻是一個(gè)難以忽視的問題。
年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特在2021年末的存貨，從2020年末的2.25億元增長至7.89億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從2020年的78天增加到128天。
疫情無疑讓本就壓力不小的庫存“雪上加霜”，一方面影響了舊庫存的消化節(jié)奏，另一方面整個(gè)二季度銷售不及預(yù)期，又產(chǎn)生了新的庫存。
泡泡瑪特消化庫存的策略，通常是采用線上銷售“福袋”的方式，指的是一個(gè)福袋內(nèi)有多個(gè)IP盲盒產(chǎn)品，袋內(nèi)產(chǎn)品不支持指定也不支持退換。但對于消費(fèi)者來說，盡管與正價(jià)商品相比價(jià)格有優(yōu)惠，但買到不喜歡IP產(chǎn)品的概率也增加了。這也導(dǎo)致某種程度上IP價(jià)值感的降低。
泡泡瑪特坦承這種做法是出于渠道庫存的壓力。“（定期清理庫存的計(jì)劃）1、2月份執(zhí)行蠻好的，甚至有些超出了預(yù)期。但到了3月份疫情開始有影響之后，庫存的清理速度變慢了?！彼镜卤硎?，而到目前為止，從今年開始新產(chǎn)生的庫存影響已經(jīng)變小，包括福袋在內(nèi)的活動(dòng)也在7月暫停?！耙砸粋€(gè)更長期的方式，保護(hù)好品牌?！?/p>
海外業(yè)務(wù)成為重點(diǎn)
疫情某種程度上加速了泡泡瑪特出海的節(jié)奏。正如創(chuàng)始人兼CEO王寧所說，全球化將是這家公司今年大力發(fā)展的方向，希望未來海外業(yè)務(wù)能占據(jù)50%。
7月2日，泡泡瑪特的韓國旗艦店在首爾弘大正式開業(yè)，這也是它在韓國第4家線下門店。今年以來，泡泡瑪特的歐洲首店英國倫敦店、大洋洲首店新西蘭奧克蘭店、美國首家快閃店、日本首店東京店相繼落地，同時(shí)美國洛杉磯、澳大利亞墨爾本和法國巴黎的門店也在籌備中，預(yù)計(jì)下半年開業(yè)。
不過從2021年財(cái)報(bào)來看，泡泡瑪特的海外收入規(guī)模超過1.37億元，同比增長85.2%，但營收占比僅在3%左右，海外業(yè)務(wù)是否能成為拉動(dòng)增長的第二曲線還有待觀察。
海外業(yè)務(wù)成為這家潮玩公司繼續(xù)講的新故事。但事實(shí)上，如同任何出海的中國企業(yè)，想要在完全不同文化背景、經(jīng)營環(huán)境的市場分得一杯羹，并不容易。
“不同國家的消費(fèi)者的文化喜好、審美等各個(gè)方面還是有很大差異，包括對IP的喜歡程度?！彼镜陆忉尩?。而此前泡泡瑪特曾經(jīng)透露稱，它旗下最知名的IP之一“The Monsters”在海外不同市場受到的歡迎程度也有相當(dāng)?shù)牟町?，比如其中的森林音樂?huì)系列產(chǎn)品，其中的Tycoco骷髏形象在有亡靈文化的墨西哥受到歡迎，卻在歐洲碰壁。
海外市場對產(chǎn)品喜好的差異，也有助于清理庫存。司德提到，將中國市場內(nèi)相對沒有那么受歡迎的產(chǎn)品放到海外，可能會(huì)減輕一些庫存壓力，有更長的時(shí)間周期。而在未來，泡泡瑪額會(huì)針對不同的市場，提供基于當(dāng)?shù)貙徝牢幕漠a(chǎn)品。
他也表示，在產(chǎn)品之外跨文化的團(tuán)隊(duì)管理更是關(guān)鍵?！鞍ㄕZ言、當(dāng)?shù)胤?，甚至交社保的方式、發(fā)工資的周期都不同。我們在拓展每個(gè)國家的時(shí)候，都會(huì)面臨這樣的一些問題。”
根據(jù)此前業(yè)績交流會(huì)上透露的消息，目前其海外業(yè)務(wù)進(jìn)展比預(yù)想要順利，公司會(huì)加快對海外的投入，同時(shí)也在調(diào)整一些業(yè)務(wù)架構(gòu)，讓更多的國內(nèi)團(tuán)隊(duì)更快速融入整個(gè)海外業(yè)務(wù)中。
核心仍然是IP
作為一家潮玩公司，鞏固泡泡瑪特護(hù)城河的，始終在于它的IP。IP業(yè)務(wù)是它的業(yè)務(wù)核心，也是增加消費(fèi)者對其品牌忠誠度，以及提升其市場地位和競爭力的關(guān)鍵。
從2021年財(cái)報(bào)上看，泡泡瑪特逐漸擺脫了“Molly依賴癥”——依靠單一IP貢獻(xiàn)半壁江山以上收入的情況得以改善。一共有7大IP營收過億，除了營收占比15.7%的Molly外，Dimoo和Skullpanda也緊隨其后。
泡泡瑪特各大IP占比趨于均衡，新老IP交接的過程，一方面的原因是公司有意扶持新IP上位，另一方面，外界有判斷稱也存在老IP出新品節(jié)奏加快，用戶饑餓感和新鮮感下降，后勁不足的可能。
“我們還是會(huì)持續(xù)地推一些新的IP，但更看重的是自己頭部IP的持續(xù)發(fā)展。”司德強(qiáng)調(diào)。二季度推新品的節(jié)奏被影響，而現(xiàn)在的新品節(jié)奏又回到了正常的狀態(tài)，差不多每個(gè)月還會(huì)有2款左右頭部商品推出，以及有3個(gè)新的IP在7月、8月和10月陸續(xù)上市。
他也坦承，這家以“盲盒”為最顯著標(biāo)簽的公司，曾經(jīng)一度急于將盲盒的標(biāo)簽摘掉。
在產(chǎn)品層面，泡泡瑪特在2021年突破盲盒的限制，推出了高端潮玩產(chǎn)品線“MEGA珍藏系列”， 總共實(shí)現(xiàn)收入人民幣1.78億元。
對于潮玩公司來說，以這類“大娃”為主的高端產(chǎn)品線，是增加IP潮流屬性的必然，也是考驗(yàn)其粉絲粘性和圈層營銷能力的關(guān)鍵。
泡泡瑪特表示其MEGA產(chǎn)品線今年上半年整個(gè)收入已經(jīng)超過了去年全年，但下半年的預(yù)期仍會(huì)有所調(diào)整，不再像之前那么高?！耙?yàn)橐咔閷?dǎo)致的一些經(jīng)濟(jì)問題，對大家偏非必需的高消費(fèi)產(chǎn)生了一些影響。”司德說，公司調(diào)低了對MEGA產(chǎn)品線的預(yù)期，包括上市的頻次、數(shù)量都會(huì)下調(diào)。
對于在過去3年急速膨脹的中國潮玩消費(fèi)市場來說，眼下也正在經(jīng)歷變化。
“拿著資本的錢入局的人變少了，最終沉淀下來的人，都是對于藝術(shù)，或者對于IP本身更有信仰的人，我覺得這是好事?！彼f，“而消費(fèi)者也變得相對更理性、更成熟，大家對產(chǎn)品的需求和審美不斷提高，而對于所有從業(yè)者來說則是挑戰(zhàn)——要不斷創(chuàng)造出讓消費(fèi)者驚喜的產(chǎn)品。”