記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

泡泡瑪特在2022年3月28日提交了去年的成績(jī)單。財(cái)報(bào)顯示，2021年泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收人民幣44.9億元，同比增長(zhǎng)78.7%；調(diào)整后凈利潤(rùn)人民幣10.02億元，同比增長(zhǎng)69.6％。

在疫情的大環(huán)境下，上市后的泡泡瑪特其實(shí)并未在零售門店上激進(jìn)擴(kuò)張。2021年，泡泡瑪特在中國(guó)大陸新開(kāi)業(yè)106家門店，從2020年末的187家增至2021年的288家。從選址上看，新開(kāi)門店傾向于一定的城市地標(biāo)屬性，比如北京國(guó)貿(mào)三期店、三亞亞特蘭蒂斯店、成都寬窄巷子店、北京環(huán)球影城店、上海迪士尼小鎮(zhèn)店以及已經(jīng)官宣的上海南京東路全球旗艦店等。

“出于疫情反復(fù)的原因，我們今年在線下門店的開(kāi)拓節(jié)奏上可能要更為理性?！迸菖莠斕囟聲?huì)主席王寧在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上透露，2022年泡泡瑪特預(yù)計(jì)在中國(guó)大陸門店開(kāi)設(shè)的數(shù)量會(huì)少于2021年。

從渠道上看，零售店的銷售收入從2020年的人民幣10.02億元增加到2021年的人民幣16.73億元，同比增長(zhǎng)了67.0%。主要由于2021年中國(guó)疫情得到有效控制零售店均正常營(yíng)業(yè)，而2020年初始疫情嚴(yán)重，對(duì)零售店銷售有較大影響；以及門店有所新增。

機(jī)器人商店的銷售收入從2020年的人民幣3.29億元增加到2021年的人民幣4.70億元，同比增長(zhǎng)了42.9%，原因與零售店增長(zhǎng)類似。2021年增加了519臺(tái)機(jī)器人商店，截至2021年12月31日共計(jì)1870臺(tái)機(jī)器人商店。

線上渠道增長(zhǎng)則最為顯著。線上收入由2020年的人民幣9.52億元增加到2021年的人民幣18.79億元，同比增長(zhǎng)了97.4%。

作為一家潮玩公司，鞏固泡泡瑪特護(hù)城河的，始終在于它的IP。IP業(yè)務(wù)是它的業(yè)務(wù)核心，也是增加消費(fèi)者對(duì)其品牌忠誠(chéng)度，以及提升其市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

不過(guò)從IP的營(yíng)收貢獻(xiàn)看，近年來(lái)泡泡瑪特發(fā)生的一個(gè)顯著變化是，它逐漸擺脫了 “Molly依賴癥”——依靠單一IP貢獻(xiàn)半壁江山以上收入的情況得以改善。

2021年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一共有7大IP的收入過(guò)億，收入分布更加均衡。其中Molly依然貢獻(xiàn)了最大份額的營(yíng)收，實(shí)現(xiàn)收入人民幣7.05億元，同比增長(zhǎng)97.6%，收入占比為15.7%；Dimoo和實(shí)現(xiàn)收入人民幣5.67億元，同比增長(zhǎng)79.8%，收入占比為12.6%；而異軍突起的則是SKULLPANDA，實(shí)現(xiàn)收入人民幣5.95億元，同比增長(zhǎng)了1423.8%，而收入占比也從2020年的1.6%猛增到13.3%。

公司內(nèi)部設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)PDC（Pop Design Center）也推出了IP，如小甜豆以及2021年10月份上市的新IP小野。2021年小甜豆實(shí)現(xiàn)收入人民幣1.62億元，同比增長(zhǎng)458.1%。小野單系列收入達(dá)到5220萬(wàn)元。

對(duì)照往年的數(shù)據(jù)，Molly收入占比下滑的趨勢(shì)明顯。2017年，Molly的收入占比曾經(jīng)高達(dá)89.4%，泡泡瑪特在招股書中也表示，如果Molly受損害或未能保持其目前對(duì)消費(fèi)者的吸引力，則將面臨沒(méi)有替代品的困境。在2018年至2020年，Molly的收入占比分別為62.9%、32.9%和14.2%。

泡泡瑪特各大IP占比趨于均衡，新老IP交接的過(guò)程，一方面的原因是公司有意扶持新IP上位，另一方面，也存在老IP出新品節(jié)奏加快，用戶饑餓感和新鮮感下降，后勁不足的可能。

不過(guò)這也并不意味著Molly的過(guò)氣，泡泡瑪特依然在這個(gè)“當(dāng)家花旦”上投入了不少運(yùn)營(yíng)資源。2021年是Molly的十五周年，泡泡瑪特通過(guò)持續(xù)推出新品、跨界聯(lián)名合作、主題展等方式來(lái)運(yùn)營(yíng)。

在產(chǎn)品層面，泡泡瑪特在2021年突破盲盒的限制，推出了高端潮玩產(chǎn)品線“MEGA珍藏系列”， 總共實(shí)現(xiàn)收入人民幣1.78億元。在2021年6月發(fā)售MEGA珍藏系列SPACE MOLLY x 海綿寶寶聯(lián)名款后，共發(fā)售了9款1000%的SPACE MOLLY珍藏系列產(chǎn)品，吸引了共計(jì)超過(guò)870萬(wàn)人次參與抽簽。

對(duì)于潮玩公司來(lái)說(shuō)，以這類“大娃”為主的高端產(chǎn)品線，是增加IP潮流屬性的必然，也是考驗(yàn)其粉絲粘性和圈層營(yíng)銷能力的關(guān)鍵。

“從大的方向來(lái)講，我們依舊堅(jiān)持頭部IP策略，不特意強(qiáng)調(diào)IP的數(shù)量，而是更強(qiáng)調(diào)IP的質(zhì)量。”王寧在業(yè)績(jī)會(huì)上說(shuō)，“我們還是非常堅(jiān)信頭部IP的價(jià)值?！?/p>