文｜新摘商業(yè)評論 子雨

開場10分鐘，觀看突破300萬人次。15分鐘，人氣突破500萬，40分鐘，收獲近3億點贊量。

這是7月18日晚，周杰倫快手獨家直播的數據，這場直播創(chuàng)造了快手單場直播預約人數最多的歷史記錄，為此，快手還將為周杰倫獨家直播申請吉尼斯世界紀錄。

周杰倫牽手快手，再一次向外界展示出他無與倫比的影響力。而這一由周杰倫掀起的流量狂歡背后，卻是在線音樂平臺落寞的背影。

一、快手占C位

闊別六年，周杰倫帶著《最偉大的作品》回歸，在網絡上掀起一股“流行音樂狂潮”。

伴著“世代的狂，音樂的王，萬物臣服在我樂章”旋律而來的，還有搶占周杰倫“首發(fā)權”的各色平臺。

7月2日，B站率先放出周杰倫新歌將在B站首發(fā)的消息，并稱與杰威爾音樂（周杰倫所屬音樂公司）達成版權合作。4天后，即7月6日上午，快手又宣布周杰倫新歌《最偉大的作品》首發(fā)MV在快手上線。

不過到中午12點，咪咕音樂、QQ音樂，微博、抖音、快手幾大平臺幾乎在同一時間上線了《最偉大作品》的MV，不禁讓人質疑這“首發(fā)”的含金量。

新歌之后，各大平臺又紛紛“炫”起戰(zhàn)報?？焓职l(fā)文稱周杰倫新專輯先行曲快手上線，1小時點贊突破100萬，3小時播放破1億。QQ音樂稱主打歌MV發(fā)布10分鐘內，QQ音樂播放達85萬次、點贊近20萬。

在這場“圍剿周杰倫”的運動中，最賣力的除了大眾熟知的騰訊音樂，還有快手這樣的短視頻平臺。

《最偉大的作品》新歌首發(fā)輔一推出，快手就上線了“與周杰倫合拍 最偉大的作品”的話題活動，24小時播放量即超2.2億，互動量超332萬。

此前，快手官方為了7月18日晚的周杰倫獨家直播，也已多番預熱，海報刷遍各大社交媒體平臺。

而在18日晚的直播結束后，快手隨即又推出“周杰倫線上哥友會”，即“你（用戶）來選歌，杰倫演唱，連麥互動，只在快手”，目前已經有不少網友曬出了預約后得到的“電子門票”。

照理說，享有杰威爾音樂授權的騰訊音樂才應該是宣發(fā)周杰倫新專輯的“主陣地”，卻在這一輪新專輯發(fā)布中頻頻被快手搶占了C位，“江山易主”背后，是整個華語音樂產業(yè)積弊已久、沉疴難返的“負重前行”。

叱咤樂壇20年，無論是從商業(yè)價值，還是流量價值來判定，周杰倫都是毫無疑問的頂流天王，可尷尬的是，這么多年過去了，華語樂壇似乎也只剩下周杰倫。

這種青黃不接的局面，映射著當下華語樂壇的困境，也指向在線音樂平臺艱難的生存狀況。近些年音樂版權成本高企，雖有國家監(jiān)管重拳出擊，但依舊沒能扭轉上漲的大趨勢。為吸引用戶，在線音樂平臺為版權投入巨額成本，卻發(fā)現入不敷出，且沒辦法靠“售賣音樂”產生足夠的利潤。

蝦米音樂創(chuàng)始人王皓曾一語道破音樂行業(yè)沒落的原因：以前唱片公司都是廠牌，要制作音樂才能賺錢，現在三大唱片只要拿著版權費，滿世界采購音樂就能錢生錢。

商業(yè)上難以自洽，在線音樂平臺不得不采取一系列手段自救。

二、被“版權大戰(zhàn)”割據的在線音樂戰(zhàn)場

這兩年音樂圈有兩大消息讓人吃驚。

一則是“承載無數人的青春記憶，也滿足人們對一個優(yōu)質音樂社區(qū)現象”的蝦米音樂，在運營15年后，宣布自2021年2月5日起關閉服務。

一則是，騰訊音樂今年520和521兩晚，周杰倫的兩場演唱會“地表最強”與“魔天倫”在視頻號、QQ音樂、TMElive等多個平臺重映。兩場演唱會實際觀看人數累計近1億人次，期間品牌冠名與直播賣貨等商業(yè)化手段都取得超預期效果，有望成為騰訊音樂（TME）一大新型收入來源。

蝦米音樂與騰訊音樂不同的命運走向，源于兩者不同的身份：前者錯失機會，在版權大戰(zhàn)中落??；后者在版權大戰(zhàn)中勝出，樹立起難以撼動的版權壁壘。

在告別信中，蝦米音樂團隊坦言：產品的每一次更新迭代都是為了回歸音樂本身，但不可回避的是，我們在發(fā)展過程中，曾錯失了一些關鍵機會。

其實很長一段時間，版權都是音樂行業(yè)的主軸，甚至可以說，版權是與在線音樂頭把交椅劃等號的。

2013年被海洋音樂收購，于版權大戰(zhàn)中出局的酷我音樂創(chuàng)始人雷鳴就曾感慨：“現在音樂完全成了版權的生態(tài)游戲，而我是個工程師，決定逐步退出管理”。

2015年出臺的最嚴版權令把版權問題推至高潮，也是加速蝦米音樂墜落的一記重拳。通知中，國家版權局責令各網絡平臺必須限期將未經授權的音樂作品全部下線，否則將依法從嚴查處。各大在線音樂平臺為謀求生存，只得轉向購買曲庫。

而在華語樂壇有著絕對地位的周杰倫，毫無疑問是版權大戰(zhàn)中各家爭搶的核心。2015年網易云音樂為了獲得周杰倫版權花費870萬，17年飆升到1800萬，18年網易云音樂所得版權到期后，騰訊音樂為了周杰倫的獨家版權以5.7億元高價買斷。

2018年，在國家版權局的推動下，騰訊音樂與網易云音樂相互授權99%以上的音樂版權，只保留1%獨家版權作為差異化競爭。

很巧，周杰倫被劃進了這1%，騰訊不再向網易云轉授權。有業(yè)內調查數據顯示，失去周杰倫之后，網易云15%的用戶轉投了騰訊音樂。

這幾年，也是網易云音樂與騰訊音樂“罵戰(zhàn)”最兇的幾年。一直到2021年，國家監(jiān)管再次出手，責令騰訊音樂解除其與上游版權方已達成的獨家協議，并對騰訊處以50萬元罰款。至此，騰訊音樂高價壘起的版權護城河，才得以被徹底打破。

可是一次次版權糾紛，各在線音樂平臺均已元氣大傷，當平臺終于不用再為版權奔忙，可以深耕產品與用戶了，卻發(fā)現，行業(yè)已經悄悄變了天。

Fastdata 極數發(fā)布的《2020年中國在線音樂報告》顯示，短視頻已經成為音樂平臺之外第二重要的音樂作品推廣形式；艾瑞咨詢數據亦顯示，用戶在短視頻平臺聽歌的意愿已經超過數字音樂平臺。

2022年中國移動互聯網春季大報告顯示，22年3月，移動視頻月人均使用時長63.4小時，移動音樂的月人均使用時長卻僅為4.4小時。

以抖快為代表的強娛樂化短視頻平臺崛起，成為搶奪用戶和吞噬流量的黑洞。明顯信號是，第三屆騰訊音樂娛樂盛典揭曉的年度十大熱歌中，大部分歌曲都來自短視頻平臺。

好不容易告別獨家版權的爭奪，面對抖快的奇襲，在線音樂平臺又陷入用戶流失、盈利下滑的窘境。

2022年一季度，騰訊音樂、網易云音樂相繼交出了一份讓人難言滿意的成績單。

騰訊音樂一季度營收66.4億元，同比下降15.1%；歸屬于公司股東的凈利潤為6.09億元，同比下降34%。社交月活躍用戶數1.62億，連續(xù)下降8個季度，達到近五年最低點。

網易云音樂一季度營收20.67億元，凈虧損1.8億元，經調整凈虧損1.52億元。

而這，已經是騰訊音樂連續(xù)3個季度業(yè)績下滑，網易云音樂的虧損也已經持續(xù)了4年。

原有的“在線音樂+社交娛樂”商業(yè)路徑受到沖擊，為了挽救頹勢，在線音樂平臺不得不展開各種手段積極自救，試圖蹚出一條新路。

除了在APP里植入游戲、直播、翻唱，甚至用戶二創(chuàng)的短視頻等重娛樂化內容，網易云音樂又在今年1月推出AI音樂創(chuàng)作產品，為音樂人服務，并同步上線了交易平臺beatsoul，音樂人可以在平臺售賣原創(chuàng)beat（伴奏）。去年12月港交所上市敲鐘時，網易云音樂還舉辦了首個元宇宙上市儀式，噱頭十足。

騰訊音樂則把重心放在線上演出上。一方面以科技手段持續(xù)優(yōu)化線上live的視聽體驗，2020年11月BIllie Eilish線上演唱會使用了XR+VR全息投影技術；2021年11月的五月天演唱會則在虛擬音樂嘉年華TMELAND中舉行。

另一方面不斷挖掘優(yōu)質IP重映，報告顯示，21年抖音，網易云音樂，摩登天空合計舉辦線上演唱會次數為7次，騰訊音樂卻高達56次。尤其在今年周杰倫演唱會獲得成功后，騰訊音樂開始籌備更多演唱會直播項目，推出「奇跡現場重映計劃」。

7月22日，劉德華My Love World Tour 演唱會就將在騰訊音樂旗下各平臺同步直播，看樣子是想再續(xù)一次周杰倫的“流量奇跡”。

三、在線音樂無后招

哲學家尼采曾說，沒有音樂，生命是沒有價值的。相比美術，小說，電影，音樂的確是人們日常生活中最離不開的藝術。

如今這門藝術，不僅造富了一批人，也成為互聯網巨頭眼饞的生意。

去年1月，字節(jié)推出新的音樂中臺bytemusic，3月份正式成立音樂事業(yè)部，7月成立音樂代理分發(fā)平臺，銀河方舟主打一站上傳歌曲和視頻，還將音樂業(yè)務提升至與游戲，教育業(yè)務平級的P1優(yōu)先級。

今年3月，Tik Tok宣布推出音樂宣推和發(fā)行平臺soundon，汽水音樂也宣布上線?？焓忠餐瞥隽藢巳馣歌的產品小森唱。

抖快一直在捕捉在線音樂的機會，騰訊音樂與網易云音樂卻在娛樂化的路上越走越遠，看來巨頭的互探從來都不是新鮮事。

但就現狀而言，如果沒有周杰倫這樣的王牌坐鎮(zhèn)，在線音樂幾乎沒有競爭力，也沒有可以與抖快相抗衡的利器。

曾有人說互聯網如洪水猛獸，其殺死的第一個產業(yè)就是唱片業(yè)，國際唱片業(yè)還一度將中國市場視為音樂黑洞。

時至今日，預言幾乎成真，無論是還活躍在舞臺上的騰訊音樂，網易云音樂，還是已經謝幕的酷我、酷狗音樂，蝦米音樂，都是互聯網流量遷徙的見證。

面對已去的大勢，在線音樂平臺們，只能盡力讓“謝幕”的姿態(tài)，優(yōu)雅一些。