文｜肖明超-趨勢觀察
隨著近幾年全民健身的理念深入人心，萬億規(guī)模的運(yùn)動市場也拉開了一場熱戰(zhàn)。阿迪耐克“雙雄”依舊屹立，在風(fēng)雨中迎接著李寧安踏等一眾國牌的進(jìn)攻；Lululemon和安德瑪在細(xì)分領(lǐng)域突圍后，又遭遇與小眾原創(chuàng)品牌正面剛的一場硬仗。
在這場爭奪中，國際巨頭、國貨頂流、精專大佬和行業(yè)新秀，在不斷地交鋒中，會碰撞出怎樣的火星，局勢又會如何發(fā)展？
國際巨頭加速轉(zhuǎn)型，“求新”與“守舊”雙管齊下
每年的五六月份，都是各大運(yùn)動品牌集中發(fā)布財報，窺探對手實(shí)力的日子。根據(jù)各家公司的財報顯示，相比于2020年市場整體的“愁云慘淡”，2021年的市場表現(xiàn)顯然有所起色，但仍舊是“有人歡喜有人憂”的局面。只不過如今攻守易主，往日的國際巨頭開始“憂”了。
從年報上來看，阿迪達(dá)斯2021年全球營收增速達(dá)15%，但大中華區(qū)只有3%。雖然在西方市場保持增長態(tài)勢，但是在中國市場的占有率越來越低，這對阿迪達(dá)斯來說是一個不小的打擊。今年，這一發(fā)展態(tài)勢還在繼續(xù)，根據(jù)阿迪達(dá)斯2022年一季報顯示，凈銷售額增長0.6%至53.02億歐元，但大中華區(qū)的銷售額同比下降35%，出現(xiàn)大滑坡，還因此拖累整體業(yè)績。
另一巨頭耐克的情況也不太樂觀。財報顯示，新一季中，耐克在歐洲等西方市場迎來了持續(xù)增長，但高興不起來的是，在中國市場遭遇了滑鐵盧，大中華區(qū)銷售額同比下降近20%。這意味著，耐克已連續(xù)三個季度失守中國市場。
3月16日，特步宣布首次突破百億大關(guān)，2021年業(yè)績報顯示，全年收入100.13億元，相較2017年實(shí)現(xiàn)翻倍增長。兩天后，李寧官宣邁入200億營收陣營。而安踏的財報通稿則更為直白：2020年12月-2021年11月期內(nèi)，集團(tuán)營收493.3億元人民幣，首次超過阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的營收（343.4億），距離耐克大中華區(qū)的水平（510.2億）也不遠(yuǎn)了。
在這場對海外品牌的反擊戰(zhàn)中，本土品牌士氣高昂，海外品牌也開始想辦法扭轉(zhuǎn)局勢。
對于體育產(chǎn)品企業(yè)而言，產(chǎn)品端的硬實(shí)力是第一要義。Nike從早期的Air Solo，到后來的Air Max，再到Zoom，幾乎每一個發(fā)展階段，都能拿出讓市場眼前一亮并深受消費(fèi)者喜愛的創(chuàng)新科技；阿迪達(dá)斯也曾靠Boost技術(shù)，推出 Ultra Boost、Yeezy等熱門產(chǎn)品。但是這兩年他們沒有再拿出讓消費(fèi)者心動的技術(shù)和產(chǎn)品了。
產(chǎn)品端的增長困難，讓Adidas和Nike將突破的目光瞄向了營銷側(cè)。很長一段時間以來，Nike都頂著「最成功廣告公司」的頭銜出盡風(fēng)頭。從「Just Do It」首次出現(xiàn)在廣告片中，這句口號便與品牌緊緊綁定在了一起，也成為日后Nike精神構(gòu)建和文化輸出的堅(jiān)實(shí)地基。
在2018年聯(lián)手前NFL球員科林·卡佩尼克推出《Dream Crazy》廣告片，釋放出品牌強(qiáng)大的影響力后，Nike又在今年推出品牌創(chuàng)立50周年的廣告片。廣告片中40多位Nike簽約的傳奇運(yùn)動員，以及他們造就的那些經(jīng)典時刻，勾起了不少人的回憶，其構(gòu)建的體壇精神家園也激勵著每一個人。
除了繼續(xù)發(fā)揚(yáng)“輕產(chǎn)品銷售，重精神構(gòu)建”的營銷方式之外，作為數(shù)字化老玩家，Nike還將提振中國市場寄希望于數(shù)字化業(yè)務(wù)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2022年5月，Nike App月活用戶在服飾電商領(lǐng)域排名第一，而在蘋果的應(yīng)用商店排名，Nike App也位列體育用品領(lǐng)域第一。
雖然Nike在7月8日停止運(yùn)營旗下跑步應(yīng)用NRC app，但同時放出消息，將在7月加速中國市場的數(shù)字平臺轉(zhuǎn)型。屆時可能會通過對Nike App、中文版SNKRS App和Nike.com的全面升級，以及加大對微信生態(tài)的投入和打造，重新建立與中國消費(fèi)者的關(guān)系。
Adidas為了彌補(bǔ)渠道模式上的不足，也在其2025戰(zhàn)略規(guī)劃中，提出將逐步轉(zhuǎn)型為DTC導(dǎo)向的模式。在戰(zhàn)略重要性排序上，DTC 電商排在首位，其次是零售，再次是第三方批發(fā)零售。同時，通過對adidas App、adidas Running、adidas Training等APP的建設(shè)，加強(qiáng)品牌同消費(fèi)者之間的連接，著眼于升級會員體驗(yàn)。
毋庸置疑的是，Nike和Adidas離不開中國市場。實(shí)際上，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的主動求變是好事，重精神內(nèi)涵的中國消費(fèi)者也很吃“品牌故事”這一套，但是講故事不等同于編故事，否則就是事故。通過文化輸出與數(shù)字升級雙管齊下的營銷手段，可能會為品牌帶來一段時間的增長，但是要想修復(fù)與中國消費(fèi)者之間的友好關(guān)系，不踩紅線是基本，否則也只能自食苦果。
國貨頂流開始內(nèi)卷，并購掃貨忙不停
從中國李寧登上國際時裝周開始，中國體育運(yùn)動市場的聚光燈就不再只是打向Nike和Adidas，尤其最近幾年，更多國貨品牌脫穎而出，甚至一躍成為頂流。鴻星爾克因公益影響被網(wǎng)友“野性消費(fèi)”，李寧的“國潮熱”風(fēng)頭不減，安踏加碼國際賽事的贊助也助力其順利出海。此外，特步、匹克等品牌也有所增長。
雖然不少數(shù)據(jù)顯示出中國運(yùn)動鞋服市場的巨大潛力，也進(jìn)一步體現(xiàn)出消費(fèi)者更加喜愛國產(chǎn)品牌，但未來國內(nèi)品牌是否會在業(yè)務(wù)增長上顯露出疲態(tài)，伴隨新的生存法則和成長邏輯呼之欲出，下一步應(yīng)該往哪里走，成為國產(chǎn)品牌和市場的核心問題。
在北京冬奧會和全民冰雪運(yùn)動的促進(jìn)下，國際運(yùn)動品牌從力量健身、專業(yè)跑步、滑雪裝備等方面著手，更加細(xì)化的擴(kuò)大在中國的市場份額。而國內(nèi)頭部運(yùn)動集團(tuán)則主要在專業(yè)運(yùn)動和休閑運(yùn)動兩大板塊發(fā)力。
例如李寧，不僅持續(xù)以運(yùn)動的視角表達(dá)對中國文化和運(yùn)動潮流的理解，為消費(fèi)者帶來更加多元化的運(yùn)動生活方式新選擇。同時重點(diǎn)聚焦功能性產(chǎn)品，深化并完善以“李寧 ”科技為核心的鞋產(chǎn)品矩陣，強(qiáng)化李寧品牌的專業(yè)產(chǎn)品驅(qū)動力。
安踏也在擴(kuò)大休閑運(yùn)動市場規(guī)模的同時，通過科技研發(fā)助力奧運(yùn)，持續(xù)以創(chuàng)新科技賦能各類運(yùn)動場景，提升跑步、綜訓(xùn)、籃球產(chǎn)品的專業(yè)形象。據(jù)統(tǒng)計，其自上市以來已累計投入創(chuàng)新研發(fā)資金超50億，累計申請專利數(shù)超2000項(xiàng)。
除此之外，我們似乎可以從國貨頂流的收購之路看出，他們試圖通過不斷吸收專業(yè)化品牌，來豐富產(chǎn)品矩陣，讓品牌走多元化的道路。但是這條路的盡頭是不是光明的呢？
安踏收購FILA的成功或許給了這些國貨品牌極大的信心。2009年，安踏收購了FILA在中國地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)，這項(xiàng)收購當(dāng)時并不被看好，因?yàn)楫?dāng)時FILA在中國正處于虧損當(dāng)中。經(jīng)過十多年的經(jīng)營，F(xiàn)ILA給安踏帶來了數(shù)十倍收益。2021年，安踏總營收達(dá)493.28億元，其中FILA的年收入達(dá)到218.22億元，成為安踏體育的第二增長支柱。
在收購FILA之后，安踏開始在海外市場開疆拓土，從日本高端滑雪品牌Descente、韓國戶外品牌KOLON，到法國的Salomon、加拿大的始祖鳥Arcteryx、奧地利的Atomic、再到美國的Wilson、瑞典的Peak Performance等，安踏借“買買買”加速國際化進(jìn)程。
李寧家族也從2020年至今，先后收購了堡獅龍、鐵獅東尼和Clarks，在滿足消費(fèi)群體在運(yùn)動休閑、街潮、輕奢、高奢等不同領(lǐng)域需求的同時，進(jìn)一步擴(kuò)大在海外的市場份額。
此外，特步也邁上并購之路，收購了Saucony（圣康尼）、Merrell（邁樂）、Palladium（帕拉?。┖蚄-Swiss（蓋世威）。而中喬體育也在2020年以6250萬美元收購了茵寶大中華區(qū)業(yè)務(wù)。
借助并購之路實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，確實(shí)可能助力本土體育品牌在未來全球體育服裝產(chǎn)業(yè)中占據(jù)一席之地，但品牌們也不可盲目擴(kuò)張。安踏收購斐樂的成功，不僅是對品牌的簡單運(yùn)作，還有安踏借助斐樂的直營渠道建設(shè)，基本完成主品牌安踏的渠道DTC及線上化改革；以及通過產(chǎn)品端的持續(xù)創(chuàng)新與營銷資源投入，提升了品牌力，迎合了運(yùn)動鞋服消費(fèi)升級的趨勢。因此，并購之后的差異化運(yùn)營管理及品牌打造，才是釋放品牌潛能最重要的一環(huán)。
同時，如果回顧國際巨頭的成長史，不論是Nike還是Adidas，均離不開對全球頂級體育資源的利用。Nike深度綁定NBA，簽約了喬丹、科比、詹姆斯等一眾NBA超級巨星，在籃球運(yùn)動領(lǐng)域建立了高度壁壘。Adidas則壟斷頂級足球俱樂部，并以贊助國家隊(duì)的形式，在足球運(yùn)動領(lǐng)域拔得頭籌。
相較而言，國貨品牌目前得到的大多都是非全球頂級的營銷資源，比如李寧贊助國內(nèi)的CBA，在流量上就天然與NBA存在差距；簽約的籃球明星，除了韋德，像巴特勒、麥科勒姆等都居于第二梯隊(duì)。安踏簽約的克萊湯普森、海沃德，也非頂級球星。而這恰恰是提升品牌調(diào)性的重要部分。
因此，國貨運(yùn)動品牌崛起的勢頭雖正猛，但與國際巨頭們在資源、產(chǎn)品、渠道等關(guān)鍵競爭維度上的距離仍然不小。但這對投資者來說恰恰是一個難得的機(jī)會，是與國產(chǎn)運(yùn)動品牌一起成長的機(jī)會。
精專賽道愈發(fā)擁擠，品牌如何突圍
讓“總統(tǒng)代言”的安德瑪，在1996年-2014年，連續(xù)十九年維持20%的營收增長，甚至在2014年-2017年，連續(xù)三年美國市場上市占率超越阿迪達(dá)斯，風(fēng)光一時。若要分析其增長的原因，主要有兩點(diǎn)：
第一，安德瑪準(zhǔn)確地找到了運(yùn)動緊身衣這一市場空位，成為這一細(xì)分領(lǐng)域品類的開創(chuàng)者，這使其得以在競爭激烈的體育用品市場上獲得了一席之地。當(dāng)市場上普遍銷售棉質(zhì)運(yùn)動衣時，安德瑪便反其道而行之，推出以微纖制作為主的運(yùn)動緊身衣，迅速俘獲了眾多健身愛好者及專業(yè)運(yùn)動員的心，打開了“功能性運(yùn)動產(chǎn)品”的大門。
在后續(xù)發(fā)展過程中，通過不斷改良升級緊身衣產(chǎn)品，安德瑪還衍生出了不同的系列，比如“熱衣系”“四季衣系”及“冷衣系”等。時至今日，安德瑪?shù)木o身衣產(chǎn)品已經(jīng)歷了60多次迭代升級，市場占有率超過70%，安德瑪品牌也已成為緊身衣的象征。
第二，安德瑪在頂級體育營銷資源上進(jìn)行精準(zhǔn)引入。其中，最典型的是2014年簽約籃球巨星庫里，還有游泳名將菲爾普斯，甚至連時任美國總統(tǒng)奧巴馬都經(jīng)常身著安德瑪?shù)倪\(yùn)動鞋服出鏡。強(qiáng)大號召下，安德瑪專業(yè)的品牌形象深深烙在美國消費(fèi)者心中。
但是，靠“專業(yè)”迅速崛起的安德瑪，在經(jīng)歷了爆發(fā)式增長之后，開始追趕時尚潮流，開啟多元化品類之路，但是隨著注意力越來越分散，渠道、供應(yīng)鏈等方面的經(jīng)驗(yàn)也不足，導(dǎo)致安德瑪很快敗在運(yùn)動市場中敗下陣來。
如今，精專賽道的聚光燈又打在了Lululemon身上，成立不到10年就成功上市，市值一路從16億美元狂飆至最高峰時的400多億。同樣作為精專賽道的黑馬，Lululemon總是被與安德瑪相比較，但是除去同樣抓住市場空缺，以及都不打折這一相同點(diǎn)外，Lululemon在社會化營銷這一方面，做的要比安德瑪好很多。
首先，前幾年facebook上的“l(fā)eggings pride day”之類的活動，把運(yùn)動服不再是“運(yùn)動時才穿”的認(rèn)知推廣開來。彼時，Kendall Jenner等紅人將Lululemon的瑜伽褲外穿，成了運(yùn)動時尚風(fēng)的典型穿搭風(fēng)格。Lululemon在社交媒體上順?biāo)浦?，繼續(xù)放大傳播，讓瑜伽褲逐漸從運(yùn)動裝備演變成一種文化符號、生活方式。
其次，健身運(yùn)動是一種參與感很強(qiáng)的行為，品牌距離用戶距離更近需要社群。Lululemon就在進(jìn)入中國后，打造以門店為單位的瑜伽社區(qū)，以此作為和用戶溝通的核心方式，增強(qiáng)用戶忠誠度。
如今，也有不少品牌看準(zhǔn)瑜伽這一賽道，MAIA ACTIVE、PARTICLE FEVER、HORMOVE等品牌都開始嶄露頭角。運(yùn)動品牌巨頭們也在瑜伽服飾這一細(xì)分賽道上發(fā)力，如Nike、Adidas、安德瑪、PUMA，安踏、李寧等都推出了專門的瑜伽系列運(yùn)動服飾。
雖然瑜伽這一運(yùn)動在國內(nèi)已經(jīng)開始普及，但是當(dāng)資本一擁而上，賽道難免擁擠，品牌又該如何突圍？
第一，打造基于細(xì)分健身方式的品牌。比如以緊身衣崛起的安德瑪，以瑜伽褲爆火的Lululemon。大企業(yè)雖有大市場，但大市場受眾面廣，缺乏個性化，而健身是一個更為細(xì)分化的運(yùn)動方式，所以未來具有針對性的細(xì)分市場會越來越受歡迎。
第二，依托社群IP，建立運(yùn)動社群文化。就像Lululemon打造瑜伽社區(qū)一樣，如今，也有一些品牌開始重視社群的運(yùn)營。比如Keep也在用智能單車、直播教練等互動感更強(qiáng)的產(chǎn)品，建起線上運(yùn)動社群。這不僅需要粉絲基礎(chǔ)，還要有能傳承的品牌文化，以及更重要的粉絲運(yùn)營，才會在用戶圈層形成很強(qiáng)的社群氛圍。
第三，借助健身博主自身的流量，為品牌注入影響力。比如前段時間飛速躥紅的劉畊宏，就在直播健身時穿著FILA的服飾，巧妙地帶出其吸濕排汗等產(chǎn)品功能。此外，像鹿晨輝、陳暖央網(wǎng)紅健身博主，也能夠通過個人IP為原創(chuàng)運(yùn)動服飾品牌注入影響力。
現(xiàn)在，阿迪耐克正在摩拳擦掌，準(zhǔn)備卷土重來；對于李安們來說，必須更加專注技術(shù)研發(fā)，關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)群體的需求變化；小而美的精專品牌也更加注重消費(fèi)場景創(chuàng)新，擴(kuò)建社群圈層。運(yùn)動市場風(fēng)起云涌，強(qiáng)者愈強(qiáng)還是新人后來居上，我們拭目以待。