文 | 觀潮新消費(fèi) 王叁
編輯 | 杜仲
7月13日，名創(chuàng)優(yōu)品正式登陸港交所。
名創(chuàng)優(yōu)品曾于2020年10月在美國(guó)紐約證券交易所上市，此次回港采用的是“雙重主要上市”。“雙重主要上市”是指兩個(gè)資本市場(chǎng)均為第一上市地，假若在其中一個(gè)上市地退市，不會(huì)影響到另一個(gè)上市地的上市地位。
雙重主要上市的原因無需贅述。今年以來，美國(guó)證監(jiān)會(huì)（SEC）將多家在美上市的中國(guó)公司列入“預(yù)摘牌名單”，回歸港股并尋求雙重主要上市已成為中概股抵御美股退市風(fēng)險(xiǎn)的主流方式。
名創(chuàng)優(yōu)品尚未被美國(guó)證監(jiān)會(huì)列入名單，提前應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的做法無可厚非，但也透露出名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)前所面臨的困境。
2020年，名創(chuàng)優(yōu)品上市后風(fēng)頭無兩，市值沖破百億美元，并與泡泡瑪特、完美日記一起引領(lǐng)了新消費(fèi)的熱潮。但2021年以來，名創(chuàng)優(yōu)品的關(guān)鍵詞只剩下“跌跌不休”，當(dāng)前美股總市值僅剩21億美元。
崛起于電商時(shí)代的線下連鎖品牌，買不了吃虧也買不了上當(dāng)?shù)男聲r(shí)代十元店，已經(jīng)不再是一門好生意了嗎？
01 反向循環(huán)
作為精裝版十元店，名創(chuàng)優(yōu)品的擴(kuò)張之路上從不缺少質(zhì)疑：偽日系、碰瓷、抄襲、廉價(jià)劣質(zhì)。
形似優(yōu)衣庫(kù)、神似無印良品的門店設(shè)計(jì)，只聞其名、不見其人的“共同創(chuàng)辦者”日本設(shè)計(jì)師三宅順也，MINISO名創(chuàng)優(yōu)品雖然從誕生起就以“日本快時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌”的身份自居，骨子里卻是地地道道的中國(guó)制造。
對(duì)于質(zhì)疑，名創(chuàng)優(yōu)品向來不多解釋，畢竟“愛逛雜貨店”寫在人類基因里的，沒有什么問題是新開幾家門店不能解決的。
截至2021年底，名創(chuàng)優(yōu)品已進(jìn)入全球約100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球門店超過5000家。
名創(chuàng)優(yōu)品曾在2019年初立下中期戰(zhàn)略目標(biāo)，計(jì)劃到2022年擴(kuò)張至上萬家門店，覆蓋100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并實(shí)現(xiàn)千億營(yíng)收。
但2020年上市之前的招股書顯示，當(dāng)時(shí)名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)量是4200家。2020年上半年，創(chuàng)始人葉國(guó)富曾公開宣布，疫情過后，實(shí)現(xiàn)全球開店翻番，年內(nèi)計(jì)劃新開1200家店。
港股上市的招股書則顯示，當(dāng)前名創(chuàng)優(yōu)品的門店總數(shù)是5045家。盡管數(shù)量仍在增長(zhǎng)，但增速已經(jīng)大幅放緩，“百國(guó)千億萬店”的目標(biāo)已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，而門店數(shù)量，又恰好是名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展的關(guān)鍵之一。
名創(chuàng)優(yōu)品在招股書中明確表示，擴(kuò)張門店網(wǎng)絡(luò)的能力是收入增長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。然而，名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻難以自圓其說。
公開數(shù)據(jù)顯示，2015年至2018年，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收分別為50億元、100億元、120億元、170億元。
2019財(cái)年-2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收分別為93.9億元、89.8億元、90.7億元。2022財(cái)年中期營(yíng)收54.3億元，估計(jì)全年僅略高于100億元。
營(yíng)收增長(zhǎng)停滯，凈利潤(rùn)更是連續(xù)虧損。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年、2020年及2021年財(cái)政年度，名創(chuàng)優(yōu)品分別虧損2.94億元、2.60億元和14.29億元，3年累計(jì)虧損近20億元。
千億萬店的目標(biāo)中，萬店目標(biāo)完成一半，千億目標(biāo)僅完成十分之一。開店沒能成為營(yíng)收增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，反而是限制營(yíng)收的關(guān)鍵因素，名創(chuàng)優(yōu)品所希望的良性循環(huán)正在反向運(yùn)轉(zhuǎn)。
其中最關(guān)鍵的矛盾在于，快速開店并以規(guī)模效應(yīng)帶動(dòng)盈利水平的模式形成之前，由于新店數(shù)量增長(zhǎng)過快，單店收入不增反降，影響了盈利能力。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年開始，名創(chuàng)優(yōu)品的整體單店收入連續(xù)3年負(fù)增長(zhǎng)。2019-2020財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的單店收入從270萬元降至220萬元，下滑了19.8%。在2020-2021財(cái)年，該數(shù)字又繼續(xù)下滑11.3%，降至190萬元。
單店收入下降，進(jìn)而引發(fā)了其他矛盾。
其一，加盟商盈利難。
根據(jù)公開資料，加盟名創(chuàng)優(yōu)品需支付三筆費(fèi)用：8萬元的加盟費(fèi)，75萬元的貨品保證金，以及56萬元的裝修預(yù)付款。
開店之后，加盟商可以獲得38%（食品類是33%）的銷售收入，其余收入要交給名創(chuàng)優(yōu)品。
也就是說，名創(chuàng)優(yōu)品可以在新店加盟時(shí)獲得一筆高于百萬元的收入，加盟店銷售額的近六成，也是名創(chuàng)優(yōu)品的收入。
但這種“加盟費(fèi)+保證金+分賬”的模式如同獨(dú)木橋，唯一的支撐就是名創(chuàng)優(yōu)品的品牌力，加盟商要獨(dú)自面對(duì)單店收入下降的風(fēng)險(xiǎn)，但這其實(shí)是整個(gè)品牌的困境。
其二，成本增長(zhǎng)。
快速擴(kuò)張中的開店成本被加盟商承擔(dān)，名創(chuàng)優(yōu)品的成本壓力主要來自存貨成本。招股書顯示，名創(chuàng)優(yōu)品的存貨成本占總成本的比例長(zhǎng)期高于98%，2019年和2020年甚至達(dá)到100%。
更重要的是，反向循環(huán)的難題暫時(shí)無解，明知是“慢性毒藥”，也只能寄希望于它的長(zhǎng)期療效。
名創(chuàng)優(yōu)品的收入來自于商品銷售收入、加盟管理服務(wù)費(fèi)及其他三部分，其中，向加盟商收取的加盟管理服務(wù)費(fèi)是支撐名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收的重要板塊，這也使得名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)依賴門店數(shù)量擴(kuò)張，以此提高加盟管理服務(wù)費(fèi)。
在找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)之前，名創(chuàng)優(yōu)品只能繼續(xù)開店換取規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但規(guī)模優(yōu)勢(shì)總有天花板。當(dāng)?shù)赇伕采w率達(dá)到飽和，新增門店要面臨對(duì)手和隊(duì)友的雙重競(jìng)爭(zhēng)。
在電商高歌猛進(jìn)的時(shí)代背景下，名創(chuàng)優(yōu)品的實(shí)體店卻得以逆向生長(zhǎng)，最終做成了“賣店”的生意。曾經(jīng)的高調(diào)與如今的窘迫，都得從創(chuàng)始人的性格說起。
02 敢說敢做
“我為什么看不起阿里巴巴？它沒有做到品質(zhì)把控，也沒做到價(jià)格把控，只是搭個(gè)平臺(tái)，不管貨品質(zhì)量怎么樣，賣多少錢阿里也不管?！?/p>
在公開場(chǎng)合叫板阿里的人并不多見，被稱為“葉大炮”的葉國(guó)富算一個(gè)。
葉國(guó)富不止一次叫板馬云，以“廣州阿富”的名義。
2012年，馬云和王健林有過一次賭約，10年后，如果電商在中國(guó)零售市場(chǎng)份額占50%，王健林就給馬云一個(gè)億，如果沒到，馬云給王健林一個(gè)億。
2016年11月16日，《都市快報(bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》頭版上頻繁出現(xiàn)類似的大字：“1個(gè)億，我?guī)湍憬o！”收件人“杭州老馬”顯然是指馬云，落款處的“廣州阿富@名創(chuàng)優(yōu)品”，則是葉國(guó)富。
雖然賭約還有6年才到期，但這些廣告出現(xiàn)時(shí)，正是馬云拋出“新零售”概念的時(shí)候。他屢次強(qiáng)調(diào)，“純電商時(shí)代很快就會(huì)結(jié)束，未來只有新零售。”
新零售講究線上與線下的結(jié)合，電商轉(zhuǎn)攻線下，線下零售業(yè)巨頭名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國(guó)富公開叫板，從時(shí)間上看非常合理。
“敢怒敢言”與“碰瓷營(yíng)銷”之間，從來都沒有清晰的界限。
兩天后，廣州阿富在廣州《羊城晚報(bào)》頭版上喊話董明珠：“董事長(zhǎng)+一個(gè)億。一起來，過千億。”
雖然這些公開喊話都沒得到對(duì)方的回應(yīng)，但其實(shí)都透露出了名創(chuàng)優(yōu)品的核心打法：碰瓷。而“葉大炮”的氣質(zhì)里，當(dāng)然也藏著他走過的路，讀過的書和愛過的人。
1998年，年僅21歲的葉國(guó)富因?yàn)橥锨穼W(xué)費(fèi)沒有拿到中專畢業(yè)證，他瞞著父母，坐上了南下廣東的火車。
三個(gè)月后，葉國(guó)富找到了第一份工作：鋼管廠的業(yè)務(wù)員。他只干了一年就拿下業(yè)績(jī)第一，年銷售提成12萬元。
2000年，葉國(guó)富到福建準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)做陶瓷生意，但是合伙人提出的條件讓他無法接受，第一次創(chuàng)業(yè)草草收?qǐng)觥?/p>
這時(shí)，他遇到了如今的妻子、當(dāng)時(shí)做化妝品銷售的楊云云。兩人情投意合，既要合伙過日子，又要合伙做生意。
2002年初，葉國(guó)富與楊云云在佛山百花廣場(chǎng)開了一家化妝品小店，楊云云負(fù)責(zé)與化妝品廠溝通進(jìn)貨，而葉國(guó)富則負(fù)責(zé)店鋪銷售，不到一年時(shí)間，已經(jīng)開了四家店鋪，凈掙40多萬。
2004年，葉國(guó)富將此前的四家化妝品店的其中一家改為十元店，也是哎呀呀的雛形。
2009年，葉國(guó)富成立哎呀呀飾品連鎖股份有限公司，并在三年內(nèi)發(fā)展成為哎呀呀集團(tuán)。這個(gè)專賣年輕女性小飾品的十元店品牌，幫助葉國(guó)富首次登上了富豪榜。
即使是在今天，畢業(yè)一年提成十萬、打拼十年手握集團(tuán)，都是大多數(shù)人可望不可即的事情，但這一切依然只是葉國(guó)富輝煌的序章。
2013年，葉國(guó)富去日本旅行。旅行期間，葉國(guó)富發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜泻芏嗌罴揖訉I(yíng)店，這類店鋪銷售的日用生活百貨物美價(jià)廉，而且絕大多數(shù)都是“中國(guó)制造”。
葉國(guó)富靈感爆發(fā)，創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品，給“中國(guó)制造”加上“日本設(shè)計(jì)”，可比哎呀呀洋氣多了，名創(chuàng)優(yōu)品從成立起就自定義為“日本快時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌”。
名、創(chuàng)、優(yōu)三個(gè)字，哪個(gè)字能讓人感覺到廉價(jià)呢？
葉國(guó)富不但把公司注冊(cè)在日本，在商品上面寫日文，甚至把“日本進(jìn)口、低價(jià)優(yōu)質(zhì)”作為核心賣點(diǎn)，直接把十元店的逼格提升了不止一個(gè)檔次。
彼時(shí)，有優(yōu)衣庫(kù)和無印良品在前邊開路，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)日系產(chǎn)品的印象正值巔峰。
三宅順也的加入，正如烈火澆油。他被名創(chuàng)優(yōu)品奉為聯(lián)合創(chuàng)始人和名創(chuàng)理念的發(fā)起人，還是首席設(shè)計(jì)師。
但是，很多人認(rèn)為三宅順也是虛構(gòu)的人物。
三宅順也的百度百科內(nèi)容豐富多彩，但在日版維基百科上卻是“查無此人”。
自定義為“日本快時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌”的名創(chuàng)優(yōu)品是實(shí)打?qū)嵉闹袊?guó)造，被定義為“多個(gè)國(guó)際時(shí)尚品牌的簽約設(shè)計(jì)師”的三宅順也似乎也是“中國(guó)造”。
而不管三宅順也的身份是否虛構(gòu)，名創(chuàng)優(yōu)品赴美上市的招股書披露，葉國(guó)富的持股比例高達(dá)80.8%，外部機(jī)構(gòu)股東騰訊和高瓴資本均持股5.4%，所謂聯(lián)合創(chuàng)始人，三宅順也已經(jīng)沒有太多持股空間了。
所以，無論品牌如何自定義，名創(chuàng)優(yōu)品就是名副其實(shí)的中國(guó)制造。
精通營(yíng)銷又敢做敢言，葉國(guó)富將自己的氣質(zhì)融入了名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營(yíng)理念。
03 薄利多銷
從哎呀呀到名創(chuàng)優(yōu)品，不僅僅是將目標(biāo)市場(chǎng)從女性平價(jià)飾品拓展到更廣闊的精品百貨領(lǐng)域這么簡(jiǎn)單，名創(chuàng)優(yōu)品的飛速擴(kuò)張飽含著線下零售的哲學(xué)和玄學(xué)。
“薄利多銷”是商業(yè)領(lǐng)域永不過時(shí)的核心邏輯。
不管用戶如何質(zhì)疑，名創(chuàng)優(yōu)品總能以價(jià)格優(yōu)勢(shì)挽回口碑，只要價(jià)格足夠低，“山寨”什么的還重要嗎？
2017年，葉國(guó)富曾總結(jié)名創(chuàng)優(yōu)品的突圍之道，核心是“三高三低”：高顏值、高品質(zhì)、高效率，低成本、低毛利、低價(jià)格。
“三高”源于葉國(guó)富在零售領(lǐng)域的天賦和積累，源于他對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力。只要保證“三高”，創(chuàng)辦任何一個(gè)零售品牌都不會(huì)擔(dān)心生存問題。
“三低”則是名創(chuàng)優(yōu)品遍地開花的關(guān)鍵。
葉國(guó)富曾多次在公開場(chǎng)合表示，只有低成本和低毛利才能有真正的低價(jià)格，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率只有8%，而同行一般在40%左右。
8%的毛利率，顯然不科學(xué)。
其招股書顯示，2019財(cái)年和2020財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率分別為26.7%和30.4%。招股書對(duì)此的解釋是，毛利率上漲得益于增值稅稅率的下降，以及高毛利聯(lián)名產(chǎn)品的推動(dòng)。
所以，名創(chuàng)優(yōu)品的“三低”，實(shí)際上是從消費(fèi)者心理角度出發(fā)的三低，也就是“讓人覺得低”。
仔細(xì)觀察名創(chuàng)優(yōu)品的選址，大有門道。
大多數(shù)十元店都將店面開在街邊巷尾，不顯眼的位置租金更低，這是保證低價(jià)的關(guān)鍵。
但名創(chuàng)優(yōu)品偏偏喜歡在定位高端、客流量大的位置開店，一方面與周圍店鋪形成明顯的價(jià)格差，強(qiáng)化低價(jià)優(yōu)勢(shì)；另一方面則最大化利用商圈本身附加值，強(qiáng)化高端品牌形象。
當(dāng)然，這些都是優(yōu)衣庫(kù)們玩剩下的套路，是名創(chuàng)優(yōu)品成立之初就定下的基調(diào)，也是擺在眼前卻很容易讓人忽視的事實(shí)。
名創(chuàng)優(yōu)品的真實(shí)定位是生活小百貨，這個(gè)選擇也有很深的學(xué)問。
這些小百貨，都是你認(rèn)為隨處可以買到，但真的需要時(shí)又一時(shí)想不到可以去哪里買的商品。
比如，一把雨傘、一盒應(yīng)急粉底、一包牙線、一根充電線，似乎隨處都能買到，但從網(wǎng)上買費(fèi)時(shí)，去超市買費(fèi)力，便利店還不一定有。
名創(chuàng)優(yōu)品就硬生生擠進(jìn)了這個(gè)零售業(yè)的縫隙之中，并將品類越做越多，做出了8000多個(gè)SKU。
低價(jià)是名創(chuàng)優(yōu)品直面電商競(jìng)爭(zhēng)的底氣，SKU和自助購(gòu)物是將消費(fèi)者留在店里的吸鐵石。
葉國(guó)富稱，用供應(yīng)鏈優(yōu)化整合，從內(nèi)而外，讓商品變得真正“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”。即把“低價(jià)”作為消費(fèi)入口，通過“優(yōu)質(zhì)”打造消費(fèi)場(chǎng)景，從而超越消費(fèi)者心理預(yù)期，并將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)力。
名創(chuàng)優(yōu)品每7天會(huì)上一次新品，21天全店貨物就可流轉(zhuǎn)一遍。一來緊跟潮流，二來保證新鮮感，時(shí)刻跟進(jìn)市場(chǎng)反應(yīng)。
不設(shè)導(dǎo)購(gòu)、自助購(gòu)物的模式，不僅節(jié)約了大量的人力成本，還能提高消費(fèi)者的留存率。
消費(fèi)者留店時(shí)間增長(zhǎng)、商品單價(jià)足夠低時(shí)，購(gòu)物的欲望會(huì)被釋放，從而購(gòu)買一些本無意向購(gòu)買的商品，還覺得自己占了便宜，但無形中已經(jīng)提高了客單價(jià)。
一環(huán)扣一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣、相輔相成。
但時(shí)至今日，名創(chuàng)優(yōu)品的難題已經(jīng)凸顯，“疫情過后開店翻倍”的口號(hào)，與其說是野心，不如說是無奈。
名創(chuàng)優(yōu)品保持低價(jià)的關(guān)鍵之一在于規(guī)模效應(yīng)。
名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)行超大規(guī)模采購(gòu)，即使開始只有幾家店，一個(gè)單品仍以萬、十萬、百萬為單位下訂單，以量制價(jià)，通過規(guī)模采購(gòu)降低采購(gòu)成本。
每個(gè)產(chǎn)品都是低毛利，名創(chuàng)優(yōu)品商業(yè)模式的核心看點(diǎn)就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。通過快速開店，積累規(guī)模和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橐氡±匀欢噤N，薄利也只能多銷。
快速開店也有“鞭長(zhǎng)莫及”的弊端，名創(chuàng)優(yōu)品開發(fā)出來類似于LP模式的加盟政策。
加盟商出錢但不參與日常經(jīng)營(yíng)，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)每個(gè)店面保持掌控權(quán)，既保證了開店速度與經(jīng)營(yíng)質(zhì)量間的平衡，又在一定程度上將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到加盟商身上。
因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品的毛利率不足以支撐公司運(yùn)營(yíng)，加盟制既增加收入，又能攤薄風(fēng)險(xiǎn)。
因此，名創(chuàng)優(yōu)品不斷加快擴(kuò)張規(guī)模，甚至提出“百國(guó)千億萬店”的目標(biāo)，更像是停不下來的無奈之舉。
04 第二曲線
葉國(guó)富曾將希望寄托在海外市場(chǎng)，也就是“百國(guó)千億萬店”目標(biāo)中的“百國(guó)”，這是名創(chuàng)優(yōu)品唯一實(shí)現(xiàn)的小目標(biāo)。
據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品招股書，不同于在國(guó)內(nèi)采用的類直營(yíng)模式，其在國(guó)外采用的是代理模式。代理模式僅出售商品和品牌使用權(quán)，店面運(yùn)營(yíng)由代理商負(fù)責(zé)，品牌方對(duì)代理商運(yùn)營(yíng)的參與程度較低。
兩種模式最大的差別在于名創(chuàng)優(yōu)品難以復(fù)制統(tǒng)一管理的優(yōu)勢(shì)。每到一個(gè)新市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品要開直營(yíng)門店作為樣本，吸引當(dāng)?shù)卮砩?，再由代理商招募加盟商?/p>
目前，名創(chuàng)優(yōu)品的海外門店中，1538家為代理模式，直營(yíng)門店僅有203家。
類直營(yíng)模式本身就是葉國(guó)富因?yàn)椤鞍パ窖健奔用松坦芾韽?fù)雜而簡(jiǎn)化形成的，走向海外市場(chǎng)后，管理復(fù)雜、不可控環(huán)節(jié)再度增多等問題，與本地化方面固有的難題一起擺在了名創(chuàng)優(yōu)品面前。
2021年底，葉國(guó)富在接受媒體采訪時(shí)直言，“對(duì)國(guó)際化準(zhǔn)備得還不是很充分的時(shí)候就已經(jīng)投入。不應(yīng)該一下進(jìn)入這么多市場(chǎng)，而是該聚焦規(guī)模大的市場(chǎng)，一個(gè)一個(gè)打透?！?/p>
相比于海外市場(chǎng)“只有數(shù)量、沒有質(zhì)量”的難題，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的威脅更加嚴(yán)重，核心在于經(jīng)營(yíng)模式的可復(fù)制性和拳頭產(chǎn)品的缺失。
近年來，資本重新押注消費(fèi)市場(chǎng)，從潮流零售領(lǐng)域殺出的KK集團(tuán)、諾米（NOME）、九木雜物社、木槿生活都是典型案例，產(chǎn)品同樣涵蓋美妝、潮玩、文具、飲食品和家居用品，在產(chǎn)品定位和核心用戶群體方面與名創(chuàng)優(yōu)品正面競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2020年KK集團(tuán)已成為國(guó)內(nèi)排名第三的潮流零售公司，是前十大商家中增長(zhǎng)最快的，也是名創(chuàng)優(yōu)品在線下領(lǐng)域最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
更大的威脅來自于線上的反攻。名創(chuàng)優(yōu)品在電商崛起的時(shí)代彎道超車，隨著線上流量觸頂，電商巨頭們也開始入侵“十元店”賽道。
比如，京東在2019年就上線“京造十元店”，主攻三四線年輕市場(chǎng)；今年3月，阿里淘特也上線了“淘特十元店”，主打源頭直供性價(jià)比。
實(shí)際上，自拼多多以極致低價(jià)崛起之后，各大電商平臺(tái)都在大力拓展C2M業(yè)務(wù)，工廠直達(dá)消費(fèi)者，就是為了壓縮售價(jià)。快遞品牌隨之打響價(jià)格戰(zhàn)，以“自損八百”的方式幫助電商平臺(tái)在壓低價(jià)格的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了9塊9包郵。
《名創(chuàng)優(yōu)品沒有秘密》曾引用過葉國(guó)富的一句話：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)，要么徹底擁抱互聯(lián)網(wǎng)，要么從事互聯(lián)網(wǎng)影響不到的行業(yè)?！?/p>
葉國(guó)富曾經(jīng)認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)影響不到”的十元店行業(yè)，在電商平臺(tái)向下爭(zhēng)奪的大趨勢(shì)中，終于受到了波及。
隨后，名創(chuàng)優(yōu)品開始加速尋找第二增長(zhǎng)點(diǎn)。
2020年12月，名創(chuàng)優(yōu)品推出了潮玩品牌TOP TOY，定位于“亞洲潮玩集合店”，首家門店開業(yè)時(shí)就推出了超4000個(gè)SKU。
據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)，截至2021年9月30日，TOP TOY門店數(shù)累計(jì)72家，單季度門店數(shù)凈增39家，2021年第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.09億元。
TOP TOY開出首家門店時(shí)，“潮玩第一股”泡泡瑪特已經(jīng)登陸港股；TOP TOY單季營(yíng)收破億時(shí)，泡泡瑪特單季營(yíng)收超過10億。
但名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)迫不及待地將TOP TOY放在了第二曲線的戰(zhàn)略位置。其招股書中提到，TOP TOY戰(zhàn)略目標(biāo)是建立潮流玩具平臺(tái)，與“名創(chuàng)優(yōu)品”品牌高度互補(bǔ)，“以更廣泛的產(chǎn)品價(jià)格范圍和更高的平均客單價(jià)迎合更廣泛的消費(fèi)者群體”。
截至2021年底，TOP TOY在國(guó)內(nèi)共開設(shè)89家門店，推出了4600個(gè)SKU，涵蓋盲盒、積木、手辦、拼裝模型以及收藏玩偶等八個(gè)品類。但是，2021年下半年，TOP TOY為名創(chuàng)優(yōu)品貢獻(xiàn)營(yíng)收2.40億元，占比僅4.4%。
以潮玩為代表的新消費(fèi)領(lǐng)域，核心是爭(zhēng)奪年輕人的注意力，主打興趣消費(fèi)，以文化和情感換來品牌溢價(jià)。
葉國(guó)富甚至比其他人更早意識(shí)到了這種變化，他在2020年就曾提出，零售行業(yè)已經(jīng)結(jié)束了低價(jià)消費(fèi)階段、性價(jià)比階段，進(jìn)入了“興趣消費(fèi)”的階段，并提出“X-戰(zhàn)略”，迎合年輕一代消費(fèi)者的同時(shí)，希望借助品牌帶來的溢價(jià)對(duì)抗成本上升造成的經(jīng)營(yíng)壓力。
2021年起，名創(chuàng)優(yōu)品主動(dòng)撕掉“偽日系”標(biāo)簽，向“國(guó)潮”靠攏，推出一系列國(guó)潮文創(chuàng)產(chǎn)品，如IP聯(lián)名潮玩，考古盲盒、故宮宮廷香薰等，嘗試擠入年輕消費(fèi)群體的視野。
但是，在潮玩領(lǐng)域復(fù)制“十元店”的打法并非良策，泡泡瑪特早就給行業(yè)展示了真正的財(cái)富密碼：IP。
目前TOP TOY主要售賣第三方品牌以及授權(quán)IP產(chǎn)品，原創(chuàng)或聯(lián)合開發(fā)IP產(chǎn)品占比約為3成，而且大部分是漫威等大牌IP，這在潮玩領(lǐng)域并非最佳合作對(duì)象，因?yàn)榕菖莠斕氐绕放仆瑯优c大牌IP保持著合作關(guān)系，不具備稀缺性。
缺乏原創(chuàng)能力，回歸鋪店與性價(jià)比的打法，注定只能在潮玩領(lǐng)域一條腿走路，因?yàn)槌绷鲝膩矶疾恍枰冯S者。
葉國(guó)富曾在3月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上說，“2022年將是戰(zhàn)略性升級(jí)名創(chuàng)品牌的第一年?！?/p>
但是，如果營(yíng)收占比4.4%的TOP TOY，就是名創(chuàng)優(yōu)品回港上市時(shí)能講述的全部“新故事”，那么線下十元店的無限風(fēng)光，或許就留在了名創(chuàng)優(yōu)品赴美上市之前。