文|DoNews 翟子瑤
編輯|李可馨
如今的迪卡儂，并不只是直男的天堂。
工作日的下午，有孩童在迪卡儂騎單車、打籃球，家長則在一旁悠閑地跟著；有在選購戶外裝備的夫婦，也有在閑逛的青年男女，他們不時拿起貨架上的籃球拍幾下。
迪卡儂店內(nèi)還有在電子游戲廳常見的投籃設備，顧客掃碼后，馬上就有店員送游戲幣過來。店員告訴我們，現(xiàn)在迪卡儂店里的男女顧客分布相對均衡，男性用戶選擇戶外裝備多一點，女性則選擇游泳、網(wǎng)球、瑜伽類偏多。
成立四十余年的迪卡儂，有著“帶娃勝地”“直男天堂”“健身版的迪士尼”“運動超市”“運動品牌的宜家”等多個標簽。如今，恐怕“直男天堂”該改改了，其他標簽則更加強化。
一、雖然“太丑了”，但“性價比高”
“2018年去戶外徒步，作為一個戶外小白，去迪卡儂采購了背包、沖鋒衣、沖鋒褲、徒步鞋、速干襪，當時花費大概3000元。但最后發(fā)現(xiàn)，除了300塊的徒步鞋我一直在穿，其他基本只用了那一次，一是因為太丑了，二是功能性一般”，買過迪卡儂裝備的劉星告訴我們。
但劉星也感慨，當時花3000元能買到這么多品類，算是入門級的親民價了。
常年徒步的老司機韓偉告訴我們，他在組織朋友徒步時，都會給戶外小白推薦入門級的迪卡儂設備，一來性價比高，二來，作為入門級的裝備，無論是價格還是功能性都能滿足基本需求。
雖然丑，但是真香。
在我們的采訪中，“丑”是被普遍提及的槽點，但在滿足功能性的條件下用戶依然會為高性價比買單?！百I純色的，基本款的T恤，不追求設計感的話，平時運動健身，迪卡儂也很耐穿?！表n偉補充道。
40余年歷史，平民價格。在奢侈品的故鄉(xiāng)法國，迪卡儂仿佛一股清流。我們似乎不會把迪卡儂與法國品牌聯(lián)系起來，迪卡儂幾乎沒有廣告營銷的費用，同時也在產(chǎn)品質(zhì)量、品控上都做了盡可能的成本控制，才有了高性價比的結(jié)果。
中文迪卡儂這個名字來自于Decathlon的音譯，Decathlon是十項全能運動的意思，這也代表了迪卡儂的市場定位：在同一個商場內(nèi)，為所有的運動愛好者提供價格最低的運動產(chǎn)品。
1976年，第一家迪卡儂大型運動產(chǎn)品自選超市在法國北部的Englos (里斯)誕生了。原本經(jīng)營襪鋪的米歇爾·雷勒克在法國北部小村莊創(chuàng)建了迪卡儂全球第一家商場。當天，這個商場的銷售額距離突破10000法郎，僅差一雙襪子的價錢。
起初迪卡儂只是一個代理商，但隨著自身零售力量越來越強，問題也越來越多——品牌商們在價格或者貨品供應上的配合很難如其所愿。為了擺脫上游的制約，迪卡儂決定向上游品牌和研發(fā)進軍。
1986年，迪卡儂有了自己的生產(chǎn)公司，開始自研品牌。通過設計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的接近閉環(huán)的經(jīng)營，為低價銷售提供渠道。為了做好成本控制，迪卡儂先定價再生產(chǎn)，面向成本做設計，同時盡可能使用標準化原材料，從源頭上控制產(chǎn)品復雜度，用標準化、模塊化設計降低生產(chǎn)成本。這也就能解釋迪卡儂“丑”的原因。
另外，迪卡儂簽約的代工廠幾乎都為自己服務，工廠采銷兩端都在自己手里，控制了利潤和成本。同時，迪卡儂也會派團隊進駐工廠，幫他們做精益生產(chǎn)、柔韌性制造，進一步提升生產(chǎn)效率。
公開資料顯示，迪卡儂擁有法國第二大產(chǎn)品開發(fā)和設計中心。每年迪卡儂的新研發(fā)產(chǎn)品超過3500個，2009年有50個新產(chǎn)品獲得國際工業(yè)設計大獎。90%的產(chǎn)品都來自自有品牌，每個品牌都有專門的團隊進行開發(fā)設計。
為節(jié)省成本，迪卡儂的包裝都近乎于“簡陋”，鞋子沒有鞋盒，可謂真正的“零包裝”。
在迪卡儂的店里，我們可以看到自行車、輪滑、跑步、爬山、越野、瑜伽、游泳、羽毛球、網(wǎng)球、乒乓球、水上運動等領(lǐng)域的多種運動裝備。29元的速干衣、129元的登山鞋、19元的輕量級背包……對于大部分的初級玩家來說，從價格上實現(xiàn)了新手友好。
二、賣貨？No，先獲客
設計、包裝毫無特點的迪卡儂，除了性價比能吸引用戶外，必須靠店內(nèi)的體驗，來贏取更多潛在的消費者。
“小時候我經(jīng)常去迪卡儂玩滑板車，一呆就是一下午。也會隨手買一些迪卡儂基本款的T恤，其他的不怎么買，的確是不好看?！?/p>
小杰也會吐槽迪卡儂的丑，但也會因為店內(nèi)的體驗去買迪卡儂的產(chǎn)品，而且從小買到大。
在迪卡儂店內(nèi)，有氧健身區(qū)有供顧客體驗的跑步機、單車、橢圓機，球類產(chǎn)品的貨架上有籃球可以把玩，只要是你想買的裝備，都可以在迪卡儂體驗使用。
有的迪卡儂店內(nèi)，還有滑雪模擬機、攀巖墻面、高爾夫模擬屏、模擬網(wǎng)球場、動感單車，有的門店開通了運動教室，給會員們提供培訓課程?？瓷先ハ褚粋€運動健身場所，除了賣貨之外，更是為了獲客。
今年6月份，迪卡儂在蘇州市區(qū)首家體育公園體驗店正式試營業(yè)，這里的迪卡儂分為了地下一層和地面二層。商場經(jīng)營面積5500㎡，運動場所1700㎡，包含80+種運動，35000+運動裝備，妥妥的“運動大公園”。
類似的，國內(nèi)潮玩公司TOPTOY的門店設計，TOPTOY的門店看上去非?！崩速M”。廣州的一家店里，他們把店內(nèi)最好的1/3面積拿來做展覽，不賣貨。展出的是全球限量款藝術(shù)品雕像，鋼鐵俠、小丑、火影忍者、海賊王等等，展品每個月更換一次。
這些東西對于潮玩玩家非常有吸引力，他們會拍照發(fā)朋友圈、發(fā)小紅書，同時主動加入TOP TOY的社群，以便及時得到下次展出的信息，還會約上好友一起來看。這家店僅僅開業(yè)半年，店長就加了30萬的企業(yè)微信好友，而且留存率超過了90%?！爸灰邢蘖靠畛鰜恚⑿湃豪锘臼敲牍狻?。
用CEO孫元文的話說：“關(guān)于線下門店的認知，該更新了。以前我們認為，門店就是賣貨的地方，最重要的是坪效；而現(xiàn)在，門店是獲客的地方，最重要的是場景化的體驗。只要消費者來了，獲得了好的體驗，他什么時候買、在哪兒買，這都不用擔心?！?/p>
這與迪卡儂的獲客邏輯如出一轍。
迪卡儂一直要求15%的門店空間要用于體育場地及運動體驗設施,同時也是變相的“營銷”，與其廣告投放，不如直接投到顧客的使用體驗上。
我們在迪卡儂店里看到了一個露營的帳篷，有著明顯的使用痕跡，甚至有些臟，而旁邊的另一頂帳篷則躺了正在休息的一男一女。他們明顯把迪卡儂當作了運動品牌中的宜家。
三、競爭來了，擴大圈層
如今，迪卡儂在全世界擁有超1300家門店。
2021年，迪卡儂宣布品牌煥新時，提到了三大核心用戶群，運動家庭用戶位列其中，余下的兩類分別是運動愛好者和活力女性。
從迪卡儂的定位轉(zhuǎn)變來看，已經(jīng)不只是針對男性用戶群體。露營、飛盤、健身房的團操課等各類運動項目的興起，運動健身的女性用戶越來越多，同時以新手小白為主。
除了追求Lululemon的少數(shù)消費能力相對較高的女性群體外，大多數(shù)年輕用戶更關(guān)注產(chǎn)品的功能性和性價比。而迪卡儂成為入門款的首選。
正如華住酒店CEO季琦曾在《中國社會各階層分布圖》中指出，“中國服務業(yè)的客戶主要是中層和中上層，占到人口的22%，約有3億人，這一群人有一定消費能力，對服務的選擇會加入自己的價值取向和情感訴求，會根據(jù)自己的消費能力和消費理念選擇品牌和服務，由于這兩個社會等級也并不是非常富裕，他們通常會關(guān)注性價比。”
2016年，季琦也在采訪中表示：”消費的主力會擴大到下層的一半，未來的商業(yè)力量是高層的6%+中層的16%+下層的一半28%，約為6.9億人。從收入水平看，這群人的消費能力還是以中低檔為主。奢侈性消費是炫耀型和禮金型的，不是常態(tài)。這樣的消費特質(zhì)20年內(nèi)不會改變。
迪卡儂在蘇州的首家體育公園旗艦店，有超3.5萬種運動裝備，涉及到80+種運動，體育用品應有盡有。而不少運動產(chǎn)品還設立了相應的展覽專區(qū)，比如露營、自行車、健身等，消費者進店后可以享受沉浸式消費。
在門店設計上，更是加入了眾多科技元素。比如，消費者可通過線上了解產(chǎn)品細節(jié)、店內(nèi)導航；店內(nèi)的3D足部掃描儀可以掃描足型，進而定制化推薦；門店內(nèi)有多個運動展示，同時配上3D打印運動模特。
專業(yè)健身房的布局更像是對運動愛好者用戶的進一步覆蓋。當“健身房”免費時，擼鐵用戶們會更多走近迪卡儂嗎？常年在健身房辦卡的林楠表示：“如果剛好迪卡儂開在他家樓下的話，當然會去這個免費的健身房，但如果超過了一公里，她還是會選擇在健身房辦卡。有多年健身習慣的林楠認為，去健身房的時間成本更重要。
迪卡儂在拓展圈層背后，各大運動品牌之間的競爭越來越激烈。
6月27日，耐克發(fā)布2022年財年數(shù)據(jù)，一夜之家，耐克市值蒸發(fā)120億美元。其中，大中華區(qū)全年營收75.47億美元，同比下滑9%。阿迪達斯的財報也顯示，阿迪達斯在中國大量商店關(guān)閉，客流量也大幅下降，預計2022年大中華區(qū)收入將顯著下滑。
反觀國產(chǎn)體育品牌卻有上升趨勢。
安踏財報顯示，2022年第一季度，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額與去年同期相比錄得10%-20%高段的正增長。2021年，安踏總營收達493.2億元，已超越阿迪達斯大中華區(qū)45.97億歐元的營收，且與耐克大中華區(qū)82.9億美元營收非常接近。
相比安踏，李寧的銷售數(shù)據(jù)增長更為明顯，截至2022年3月31日，李寧銷售點（不包括李寧YOUNG）于整個平臺之零售流水按年錄得20%-30%高段增長。
一方面90后、95后的年輕一代更青睞國潮品牌，另一方面，他們也會對國潮品牌漲價產(chǎn)生不滿。在取代性極強的消費品中，除了對于品牌文化情有獨鐘的少數(shù)用戶外，大多數(shù)用戶難以擁有持久的忠實度。產(chǎn)品的體驗、價格、性價比、功能性、社交貨幣的價值等因素都在影響著用戶的判斷。
當用戶對于產(chǎn)品的了解更深，消費愈加理智的時候，爭奇斗艷的品牌在討好用戶方面需要花費更多的精力。