文|DoNews 翟子瑤
編輯|李可馨
如今的迪卡儂，并不只是直男的天堂。
工作日的下午，有孩童在迪卡儂騎單車、打籃球，家長(zhǎng)則在一旁悠閑地跟著；有在選購(gòu)戶外裝備的夫婦，也有在閑逛的青年男女，他們不時(shí)拿起貨架上的籃球拍幾下。
迪卡儂店內(nèi)還有在電子游戲廳常見(jiàn)的投籃設(shè)備，顧客掃碼后，馬上就有店員送游戲幣過(guò)來(lái)。店員告訴我們，現(xiàn)在迪卡儂店里的男女顧客分布相對(duì)均衡，男性用戶選擇戶外裝備多一點(diǎn)，女性則選擇游泳、網(wǎng)球、瑜伽類偏多。
成立四十余年的迪卡儂，有著“帶娃勝地”“直男天堂”“健身版的迪士尼”“運(yùn)動(dòng)超市”“運(yùn)動(dòng)品牌的宜家”等多個(gè)標(biāo)簽。如今，恐怕“直男天堂”該改改了，其他標(biāo)簽則更加強(qiáng)化。
一、雖然“太丑了”，但“性價(jià)比高”
“2018年去戶外徒步，作為一個(gè)戶外小白，去迪卡儂采購(gòu)了背包、沖鋒衣、沖鋒褲、徒步鞋、速干襪，當(dāng)時(shí)花費(fèi)大概3000元。但最后發(fā)現(xiàn)，除了300塊的徒步鞋我一直在穿，其他基本只用了那一次，一是因?yàn)樘罅?，二是功能性一般”，買過(guò)迪卡儂裝備的劉星告訴我們。
但劉星也感慨，當(dāng)時(shí)花3000元能買到這么多品類，算是入門級(jí)的親民價(jià)了。
常年徒步的老司機(jī)韓偉告訴我們，他在組織朋友徒步時(shí)，都會(huì)給戶外小白推薦入門級(jí)的迪卡儂設(shè)備，一來(lái)性價(jià)比高，二來(lái)，作為入門級(jí)的裝備，無(wú)論是價(jià)格還是功能性都能滿足基本需求。
雖然丑，但是真香。
在我們的采訪中，“丑”是被普遍提及的槽點(diǎn)，但在滿足功能性的條件下用戶依然會(huì)為高性價(jià)比買單。“買純色的，基本款的T恤，不追求設(shè)計(jì)感的話，平時(shí)運(yùn)動(dòng)健身，迪卡儂也很耐穿。”韓偉補(bǔ)充道。
40余年歷史，平民價(jià)格。在奢侈品的故鄉(xiāng)法國(guó)，迪卡儂仿佛一股清流。我們似乎不會(huì)把迪卡儂與法國(guó)品牌聯(lián)系起來(lái)，迪卡儂幾乎沒(méi)有廣告營(yíng)銷的費(fèi)用，同時(shí)也在產(chǎn)品質(zhì)量、品控上都做了盡可能的成本控制，才有了高性價(jià)比的結(jié)果。
中文迪卡儂這個(gè)名字來(lái)自于Decathlon的音譯，Decathlon是十項(xiàng)全能運(yùn)動(dòng)的意思，這也代表了迪卡儂的市場(chǎng)定位：在同一個(gè)商場(chǎng)內(nèi)，為所有的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者提供價(jià)格最低的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。
1976年，第一家迪卡儂大型運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品自選超市在法國(guó)北部的Englos (里斯)誕生了。原本經(jīng)營(yíng)襪鋪的米歇爾·雷勒克在法國(guó)北部小村莊創(chuàng)建了迪卡儂全球第一家商場(chǎng)。當(dāng)天，這個(gè)商場(chǎng)的銷售額距離突破10000法郎，僅差一雙襪子的價(jià)錢。
起初迪卡儂只是一個(gè)代理商，但隨著自身零售力量越來(lái)越強(qiáng)，問(wèn)題也越來(lái)越多——品牌商們?cè)趦r(jià)格或者貨品供應(yīng)上的配合很難如其所愿。為了擺脫上游的制約，迪卡儂決定向上游品牌和研發(fā)進(jìn)軍。
1986年，迪卡儂有了自己的生產(chǎn)公司，開(kāi)始自研品牌。通過(guò)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的接近閉環(huán)的經(jīng)營(yíng)，為低價(jià)銷售提供渠道。為了做好成本控制，迪卡儂先定價(jià)再生產(chǎn)，面向成本做設(shè)計(jì)，同時(shí)盡可能使用標(biāo)準(zhǔn)化原材料，從源頭上控制產(chǎn)品復(fù)雜度，用標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化設(shè)計(jì)降低生產(chǎn)成本。這也就能解釋迪卡儂“丑”的原因。
另外，迪卡儂簽約的代工廠幾乎都為自己服務(wù)，工廠采銷兩端都在自己手里，控制了利潤(rùn)和成本。同時(shí)，迪卡儂也會(huì)派團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐工廠，幫他們做精益生產(chǎn)、柔韌性制造，進(jìn)一步提升生產(chǎn)效率。
公開(kāi)資料顯示，迪卡儂擁有法國(guó)第二大產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)中心。每年迪卡儂的新研發(fā)產(chǎn)品超過(guò)3500個(gè)，2009年有50個(gè)新產(chǎn)品獲得國(guó)際工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。90%的產(chǎn)品都來(lái)自自有品牌，每個(gè)品牌都有專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。
為節(jié)省成本，迪卡儂的包裝都近乎于“簡(jiǎn)陋”，鞋子沒(méi)有鞋盒，可謂真正的“零包裝”。
在迪卡儂的店里，我們可以看到自行車、輪滑、跑步、爬山、越野、瑜伽、游泳、羽毛球、網(wǎng)球、乒乓球、水上運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域的多種運(yùn)動(dòng)裝備。29元的速干衣、129元的登山鞋、19元的輕量級(jí)背包……對(duì)于大部分的初級(jí)玩家來(lái)說(shuō)，從價(jià)格上實(shí)現(xiàn)了新手友好。
二、賣貨？No，先獲客
設(shè)計(jì)、包裝毫無(wú)特點(diǎn)的迪卡儂，除了性價(jià)比能吸引用戶外，必須靠店內(nèi)的體驗(yàn)，來(lái)贏取更多潛在的消費(fèi)者。
“小時(shí)候我經(jīng)常去迪卡儂玩滑板車，一呆就是一下午。也會(huì)隨手買一些迪卡儂基本款的T恤，其他的不怎么買，的確是不好看?！?/p>
小杰也會(huì)吐槽迪卡儂的丑，但也會(huì)因?yàn)榈陜?nèi)的體驗(yàn)去買迪卡儂的產(chǎn)品，而且從小買到大。
在迪卡儂店內(nèi)，有氧健身區(qū)有供顧客體驗(yàn)的跑步機(jī)、單車、橢圓機(jī)，球類產(chǎn)品的貨架上有籃球可以把玩，只要是你想買的裝備，都可以在迪卡儂體驗(yàn)使用。
有的迪卡儂店內(nèi)，還有滑雪模擬機(jī)、攀巖墻面、高爾夫模擬屏、模擬網(wǎng)球場(chǎng)、動(dòng)感單車，有的門店開(kāi)通了運(yùn)動(dòng)教室，給會(huì)員們提供培訓(xùn)課程?？瓷先ハ褚粋€(gè)運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所，除了賣貨之外，更是為了獲客。
今年6月份，迪卡儂在蘇州市區(qū)首家體育公園體驗(yàn)店正式試營(yíng)業(yè)，這里的迪卡儂分為了地下一層和地面二層。商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積5500㎡，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所1700㎡，包含80+種運(yùn)動(dòng)，35000+運(yùn)動(dòng)裝備，妥妥的“運(yùn)動(dòng)大公園”。
類似的，國(guó)內(nèi)潮玩公司TOPTOY的門店設(shè)計(jì)，TOPTOY的門店看上去非常”浪費(fèi)”。廣州的一家店里，他們把店內(nèi)最好的1/3面積拿來(lái)做展覽，不賣貨。展出的是全球限量款藝術(shù)品雕像，鋼鐵俠、小丑、火影忍者、海賊王等等，展品每個(gè)月更換一次。
這些東西對(duì)于潮玩玩家非常有吸引力，他們會(huì)拍照發(fā)朋友圈、發(fā)小紅書，同時(shí)主動(dòng)加入TOP TOY的社群，以便及時(shí)得到下次展出的信息，還會(huì)約上好友一起來(lái)看。這家店僅僅開(kāi)業(yè)半年，店長(zhǎng)就加了30萬(wàn)的企業(yè)微信好友，而且留存率超過(guò)了90%?！爸灰邢蘖靠畛鰜?lái)，微信群里基本是秒光”。
用CEO孫元文的話說(shuō)：“關(guān)于線下門店的認(rèn)知，該更新了。以前我們認(rèn)為，門店就是賣貨的地方，最重要的是坪效；而現(xiàn)在，門店是獲客的地方，最重要的是場(chǎng)景化的體驗(yàn)。只要消費(fèi)者來(lái)了，獲得了好的體驗(yàn)，他什么時(shí)候買、在哪兒買，這都不用擔(dān)心?！?/p>
這與迪卡儂的獲客邏輯如出一轍。
迪卡儂一直要求15%的門店空間要用于體育場(chǎng)地及運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)設(shè)施,同時(shí)也是變相的“營(yíng)銷”，與其廣告投放，不如直接投到顧客的使用體驗(yàn)上。
我們?cè)诘峡▋z店里看到了一個(gè)露營(yíng)的帳篷，有著明顯的使用痕跡，甚至有些臟，而旁邊的另一頂帳篷則躺了正在休息的一男一女。他們明顯把迪卡儂當(dāng)作了運(yùn)動(dòng)品牌中的宜家。
三、競(jìng)爭(zhēng)來(lái)了，擴(kuò)大圈層
如今，迪卡儂在全世界擁有超1300家門店。
2021年，迪卡儂宣布品牌煥新時(shí)，提到了三大核心用戶群，運(yùn)動(dòng)家庭用戶位列其中，余下的兩類分別是運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者和活力女性。
從迪卡儂的定位轉(zhuǎn)變來(lái)看，已經(jīng)不只是針對(duì)男性用戶群體。露營(yíng)、飛盤、健身房的團(tuán)操課等各類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的興起，運(yùn)動(dòng)健身的女性用戶越來(lái)越多，同時(shí)以新手小白為主。
除了追求Lululemon的少數(shù)消費(fèi)能力相對(duì)較高的女性群體外，大多數(shù)年輕用戶更關(guān)注產(chǎn)品的功能性和性價(jià)比。而迪卡儂成為入門款的首選。
正如華住酒店CEO季琦曾在《中國(guó)社會(huì)各階層分布圖》中指出，“中國(guó)服務(wù)業(yè)的客戶主要是中層和中上層，占到人口的22%，約有3億人，這一群人有一定消費(fèi)能力，對(duì)服務(wù)的選擇會(huì)加入自己的價(jià)值取向和情感訴求，會(huì)根據(jù)自己的消費(fèi)能力和消費(fèi)理念選擇品牌和服務(wù)，由于這兩個(gè)社會(huì)等級(jí)也并不是非常富裕，他們通常會(huì)關(guān)注性價(jià)比?！?/p>
2016年，季琦也在采訪中表示：”消費(fèi)的主力會(huì)擴(kuò)大到下層的一半，未來(lái)的商業(yè)力量是高層的6%+中層的16%+下層的一半28%，約為6.9億人。從收入水平看，這群人的消費(fèi)能力還是以中低檔為主。奢侈性消費(fèi)是炫耀型和禮金型的，不是常態(tài)。這樣的消費(fèi)特質(zhì)20年內(nèi)不會(huì)改變。
迪卡儂在蘇州的首家體育公園旗艦店，有超3.5萬(wàn)種運(yùn)動(dòng)裝備，涉及到80+種運(yùn)動(dòng)，體育用品應(yīng)有盡有。而不少運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品還設(shè)立了相應(yīng)的展覽專區(qū)，比如露營(yíng)、自行車、健身等，消費(fèi)者進(jìn)店后可以享受沉浸式消費(fèi)。
在門店設(shè)計(jì)上，更是加入了眾多科技元素。比如，消費(fèi)者可通過(guò)線上了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)、店內(nèi)導(dǎo)航；店內(nèi)的3D足部掃描儀可以掃描足型，進(jìn)而定制化推薦；門店內(nèi)有多個(gè)運(yùn)動(dòng)展示，同時(shí)配上3D打印運(yùn)動(dòng)模特。
專業(yè)健身房的布局更像是對(duì)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者用戶的進(jìn)一步覆蓋。當(dāng)“健身房”免費(fèi)時(shí)，擼鐵用戶們會(huì)更多走近迪卡儂嗎？常年在健身房辦卡的林楠表示：“如果剛好迪卡儂開(kāi)在他家樓下的話，當(dāng)然會(huì)去這個(gè)免費(fèi)的健身房，但如果超過(guò)了一公里，她還是會(huì)選擇在健身房辦卡。有多年健身習(xí)慣的林楠認(rèn)為，去健身房的時(shí)間成本更重要。
迪卡儂在拓展圈層背后，各大運(yùn)動(dòng)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。
6月27日，耐克發(fā)布2022年財(cái)年數(shù)據(jù)，一夜之家，耐克市值蒸發(fā)120億美元。其中，大中華區(qū)全年?duì)I收75.47億美元，同比下滑9%。阿迪達(dá)斯的財(cái)報(bào)也顯示，阿迪達(dá)斯在中國(guó)大量商店關(guān)閉，客流量也大幅下降，預(yù)計(jì)2022年大中華區(qū)收入將顯著下滑。
反觀國(guó)產(chǎn)體育品牌卻有上升趨勢(shì)。
安踏財(cái)報(bào)顯示，2022年第一季度，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額與去年同期相比錄得10%-20%高段的正增長(zhǎng)。2021年，安踏總營(yíng)收達(dá)493.2億元，已超越阿迪達(dá)斯大中華區(qū)45.97億歐元的營(yíng)收，且與耐克大中華區(qū)82.9億美元營(yíng)收非常接近。
相比安踏，李寧的銷售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)更為明顯，截至2022年3月31日，李寧銷售點(diǎn)（不包括李寧YOUNG）于整個(gè)平臺(tái)之零售流水按年錄得20%-30%高段增長(zhǎng)。
一方面90后、95后的年輕一代更青睞國(guó)潮品牌，另一方面，他們也會(huì)對(duì)國(guó)潮品牌漲價(jià)產(chǎn)生不滿。在取代性極強(qiáng)的消費(fèi)品中，除了對(duì)于品牌文化情有獨(dú)鐘的少數(shù)用戶外，大多數(shù)用戶難以擁有持久的忠實(shí)度。產(chǎn)品的體驗(yàn)、價(jià)格、性價(jià)比、功能性、社交貨幣的價(jià)值等因素都在影響著用戶的判斷。
當(dāng)用戶對(duì)于產(chǎn)品的了解更深，消費(fèi)愈加理智的時(shí)候，爭(zhēng)奇斗艷的品牌在討好用戶方面需要花費(fèi)更多的精力。