文|螳螂觀察 XL
互聯(lián)網公司變現(xiàn)最快的三種方式——電商、廣告、游戲，抖音在電商這條線上一路狂奔。每天有6億用戶打開抖音，這背后蘊含著巨大的消費力，但末端物流卻始終是“巨人的跛腳”。眼下抖音測試“極速達”服務，到底是打算建立物流整合系統(tǒng)，還是自建物流體系，引人關注。
電商的盡頭是物流
從2020年成立獨立電商部門，到抖音支付上線完成支付閉環(huán)，再到2022年沖擊萬億GMV，抖音電商始終呈現(xiàn)著一個生猛的姿態(tài)。要知道淘寶、天貓、京東實現(xiàn)萬億GMV，分別用了10年、7年和13年。抖音電商的確未來可期，但前提是它能補足至關重要的一環(huán)——物流。
如果說抖音是新晉的電商巨人，那么物流服務就是“巨人的跛腳”。抖音官方顯示，快遞原因導致的退貨中，末端派送問題占比超過50%，同時不少商家抱怨，店鋪內90%的差評都來自物流服務。這個問題如果放在社交電商發(fā)展初期，倒算不上主要矛盾，但以如今的體量，這只“跛腳”就可能讓它跌倒。最后一公里再也不是抖音電商的“隱患”，而是誰都看得見的頑疾。
物流服務是電商業(yè)務的核心競爭力，因為對于消費者而言，物流體驗關乎著整個購物的體驗。參考京東，京東物流就已經成為其特色標簽和護城河優(yōu)勢之一。抖音也深知這個道理，在申請“抖音電商”商標、取得了支付牌照后，抖音在物流領域的布局動作不曾間斷，從抖音小店到支付再到物流，這是商流到物流的完整布局，也是抖音電商的必然之舉。
快節(jié)奏物流補課錄
抖音著手布局物流是從2020年就開始的。當年抖音成立了一級電商事業(yè)部，招募了順豐、京東等物流企業(yè)的高管及研發(fā)人員，比如從阿里離職的王維、歐立勇、賀川等高P大神。從那時起，“電商”明確成為字節(jié)跳動的戰(zhàn)略級業(yè)務，而抖音成為落實這一業(yè)務的核心平臺。2021年，抖音集團成立上海星辰躍動供應鏈管理有限公司，抖音在國內物流體系的建設初步完成。
今年年初，抖音推出了快遞服務“音尊達”，針對的就是快遞派送不電聯(lián)、不上門、服務態(tài)度差等問題，以期降低物流原因造成的退貨率，當時被許多人覺得是有望解決“最后一公里”問題的一劑良藥。但事實證明，音尊達這藥效用太輕，治不了抖音的物流重癥。
音尊達是抖音聯(lián)合了中通、圓通、韻達等快遞公司推出的，只聽名字，還有點碰瓷京東推出的高端物流服務——京尊達。但兩者最本質的不同在于，其一，京尊達依托于京東自建的物流體系，音尊達則是一個資源整合平臺，以輕資產整合的方式提升末端物流服務能力；其二，抖音的音尊達是商家購買，并沒有把選擇權給到用戶，試水的態(tài)勢顯露無疑。
「螳螂觀察」從后續(xù)實際推廣起來看，音尊達的效果也的確并不理想。根據億豹網的獨家報道，其從通達系快遞網點了解到，由于考核復雜、派費不高等因素，不少網點主動關停了音尊達功能服務。
隨之而來的抖音“極速達”，可以說是一個順勢而為的必然舉動。疫情常態(tài)化之下，商品的履約和交付變得越來越重要，已經成為衡量消費者體驗的首要因素。站在這個角度，抖音“極速達”的側重點有兩個：一個是時效，要快；另一個就是穩(wěn)定，承諾必達。根據消息，極速達已與順豐、京東、通達兔等主流快遞企業(yè)完成對接，可實現(xiàn)商品同城當日達、周邊城市次日達，這說明抖音電商在配送時效和產品體系上正逐漸加碼，開始下功夫了。
但“極速達”的初衷真的只是服務于抖音電商嗎？
“極速達”的服務涵蓋了生鮮蔬菜的同城配送，其實已經深入到了即時配送領域。然而根據爆料，“極速達”后期將開放更多商品類目，抖音依靠“極速達”能實現(xiàn)類似于買菜、社區(qū)團購等業(yè)務的能力支持。也就是說，抖音電商瞄準的不只是淘寶拼多多的領域，還有美團的地盤。
從這個角度理解，抖音電商測試“極速達”服務，提升物流配送時效是其一，還有個目的是借此加碼近場電商和即時配送，進行“建倉、集貨”，為其本地生活方面做服務。
這也無可厚非。去年11月份，字節(jié)跳動曾確認其國內廣告收入過去半年停止增長。電商與廣告都是變現(xiàn)的一種方式，廣告增長陷入停滯，自然要尋找新的變現(xiàn)方式，因此抖音電商實際一直在本地生活服務上發(fā)力。此前抖音剛宣布6月1日起，將對生活服務商家收取服務費，美食的費率為2.5%，各商品類目的平均服務費率為3%，最高費率不超過8%。
除此之外，抖音還曾試水“抖超送貨上門”，與京東超市類似，目標用戶為一二線城市的年輕群體，意圖提高用戶使用抖音電商的頻次。知情人士稱，該項目前期會試水酒水和食品生鮮兩個品類，目前還未能構成“超市”的概念。無論是“極速達”還是“抖超送貨上門”，我們都能看見抖音持續(xù)加碼短距離和即時配送物流的決心和速度。
抖音習慣速戰(zhàn)，但物流無法速成
但速度不等于速成。支撐電商平臺的三個必要條件——交易平臺、支付牌照、物流體系，物流體系的建立要復雜的多，可以說電商閉環(huán)最難的一環(huán)，就是“物流”。
況且，物流系統(tǒng)已經成為兵家必爭之地，這年頭做電商沒有自己的物流體系，恐怕都不好意思自稱是專業(yè)的電商平臺。所以抖音折騰的同時，快手也沒閑著。上個月快手被曝出成立了“成都快送供應鏈管理有限公司”，目的與抖音一樣，都是為了更好的服務于電商物流。
除此之外，抖音的音尊達推出不久，快手也與快遞公司達成合作，試水了“按需派送”服務，通過商家端匹配，在末端配送環(huán)節(jié)提前電聯(lián)，再按客戶訴求就行派送，提升消費者收貨體驗。
再把競爭對手的范圍擴大些，抖音、快手同為新晉電商大咖，在物流體系的建設上相比于老牌頭部電商平臺還是有很大差距。正如物流業(yè)內資深人士指出的，習慣速戰(zhàn)的抖音電商，想在物流體系的建設上取得長期成功，難度并不亞于阿里京東反向發(fā)展短視頻電商。物流是一個重資產的發(fā)展模式，活生生的例子就是京東為自建物流虧損了十余年。
再者，抖音電商的物流有其特殊性。主播一個場次可能帶來幾萬單，發(fā)貨要求高、時效短，很多時候單量是暴漲暴跌的，不像拼多多、京東這類平臺，快遞單量會相對比較平穩(wěn)，這就需要以差異化的方式來應對。因此從目前來看，無論是“音尊達”還是“極速達”，想要保障穩(wěn)定的物流體驗，并不是想象中那么簡單。
抖音物流補課的背后
差異化的方式體現(xiàn)在什么方面？「螳螂觀察」從電商行業(yè)的未來來看，平臺之間將告別一味的價格競爭，轉向服務競爭，無論抖音如何構建物流版圖，用戶體驗都將成為關鍵。這一提醒不僅針對抖音電商，同樣適用于當下的整個抖音平臺，引發(fā)我們更深一層的思考。
要知道，抖音物流補課需求的背后，是抖音電商的黑馬之勢。抖音大流量池+直播帶貨風口之的加持之下，抖音電商實現(xiàn)了短視頻流量向電商流量轉化的爆發(fā)。但這里面，本身就存在著內容社區(qū)與電商平臺的天然矛盾。
抖音本質上是一個內容社區(qū)，大多數人對抖音的需求還是短視頻，而不是電商。當商業(yè)化內容越來越多，硬廣觸目皆是、軟廣防不勝防，用戶使用體驗必定大打折扣。試想，點開抖音先是開屏廣告，跳過后可能第一個推薦的就是某某直播，原本喜歡的po主如今每個視頻都要穿插植入各種產品……因為過度的電商內容而選擇離開抖音的用戶，已經不在少數。
「螳螂觀察」認為，從抖音流失的用戶有很多選擇：想看優(yōu)質視頻，微信視頻號就像純凈版的抖音；想要購物更簡單，是淘寶商品不夠多、拼多多不夠便宜，還是京東配送不夠快？換句話說，現(xiàn)在的抖音要搞清楚，自己要拼的核心究竟是內容還是購物體驗？
一直以來很喜歡一句話：克制是超級平臺的基本素質。電商要做，因為抖音的確有業(yè)績焦慮；物流要做，因為物流不僅是電商基礎，更是護城河。但是做怎樣的偏重、下多大的成本、是否讓渡了原本的優(yōu)勢？這是在抖音加速推出“極速達”后，我們需要進一步思考的問題。對于已知癥結所在的抖音來說，對癥下藥不難，難的是在戰(zhàn)線注定拉長的前提下，如何既控制成本又控制藥量，使其藥到病除。