文|紅餐網(wǎng) 鄒通
去年底鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的潼關(guān)肉夾饃商標(biāo)事件，讓“肉夾饃”再次步入了人們的眼簾，成為茶余飯后的談資。
其實(shí)，除去“潼關(guān)肉夾饃”商標(biāo)之爭(zhēng)，餐飲史上還有兩次事件也曾讓肉夾饃被廣泛關(guān)注。
一次是2014年西少爺肉夾饃“橫空出世”，短時(shí)間內(nèi)就獲千萬(wàn)融資億元估值，成為被資本寄予厚望的“萬(wàn)店品牌”潛力股，被大眾熟知；另一次是西貝對(duì)肉夾饃的市場(chǎng)化探索，“改產(chǎn)品，搭咖啡，調(diào)價(jià)格，搭模式”，打破認(rèn)知的“重做”也引來(lái)了大量討論和期待。
可每次熱點(diǎn)事件過(guò)后，肉夾饃就會(huì)從熱絡(luò)回歸平靜，猶如一位明星，從萬(wàn)眾矚目，到淡出視野，再到上“頭條”，最后又淡出大眾視野。
今天我們就來(lái)細(xì)說(shuō)一下肉夾饃，說(shuō)說(shuō)它的起源，它的創(chuàng)新，它的商業(yè)探索，它的困境和未來(lái)。
01 肉夾饃的起源和傳說(shuō)
肉夾饃是怎么誕生的？根據(jù)史料記載，臘汁肉起源于戰(zhàn)國(guó)，被稱為“寒肉”，當(dāng)時(shí)位于秦晉豫三角地帶的韓國(guó)，已能制作臘汁肉了，秦滅韓后，制作工藝傳進(jìn)長(zhǎng)安，才逐漸被繼承和發(fā)展，并成為如今各種形式的肉夾饃。
其實(shí)關(guān)于肉夾饃的誕生還有諸多版本的傳說(shuō)，我挑了兩個(gè)比較有代表性的版本給大家分享一些：
第一個(gè)版本，肉夾饃誕生于一場(chǎng)“案子”。
在陜西境內(nèi)有一本講食材故事的書叫做《千古食趣》，其中描述了這樣一段故事：一位餓漢經(jīng)常偷食一家飯鋪的大米，有一次飯鋪老師頓感怎么大米少了許多，便進(jìn)行了一次排查，發(fā)現(xiàn)竟然是餓漢所為。于是，飯鋪老板便告了官。知曉此事后，知縣帶著衙役前往調(diào)查。調(diào)查途中，他就琢磨怎么懲罰餓漢。衙役看出來(lái)知縣的“煩惱”，便出了一個(gè)“妙招”：罰吃肉和饃。理由是對(duì)方只偷吃米，不偷肉和饃，說(shuō)明他不喜歡吃這些，罰他吃饃夾肉便是對(duì)其最大的懲罰。
這件“怪事”傳到武則天耳中后，她覺得很荒繆，便叫人讓知縣嘗嘗“肉夾饃”的味道。沒想到知縣吃完后，竟直呼美味。后來(lái)這肉夾饃傳到了飯鋪，飯鋪老板將肉夾饃變成店鋪招牌，深受顧客喜愛，隨著時(shí)間流傳，肉夾饃也成了一種吃食。
第二個(gè)版本，肉夾饃源于神明祭祀。
傳說(shuō)臘汁肉源于祭祀的祭肉，那時(shí)人們覺得這肉受到過(guò)神明賜福，吃后會(huì)受到祖先庇佑，于是便將肉剁碎，夾入饃中進(jìn)行食用。久而久之，它成了人們的精神支柱，也演變成了現(xiàn)今的秦漢小吃。
此前，很多人都有這樣一個(gè)疑惑：為什么肉夾饃不叫饃夾肉呢？
關(guān)于肉夾饃的叫法，也有兩個(gè)版本的解釋。一種認(rèn)為，肉夾饃的叫法是省略介詞的結(jié)果。什么意思？“肉夾饃”全名是“肉夾于饃”，老百姓認(rèn)為太文縐縐，叫起來(lái)太麻煩，便將“于”直接刪去。
另一個(gè)版本的解釋是，“饃夾肉”的叫法會(huì)影響生意。陜西方言中直接喊“饃夾肉”，聽起來(lái)有“饃沒夾肉”的含義，賣肉夾饃的商家覺得這會(huì)給消費(fèi)者一種錯(cuò)覺：饃中肉缺斤少兩。所以，商家們?yōu)橄@“不吉利”的叫法，便改名為“肉被饃夾”，簡(jiǎn)稱肉夾饃。
02 肉夾饃的創(chuàng)新之旅
肉夾饃的原料是肉和饃，所以它的產(chǎn)品創(chuàng)新大都是饃的創(chuàng)新或肉的創(chuàng)新，以及兩種組合形式的創(chuàng)新。
饃上的創(chuàng)新：在饃上下“功夫”。
陜西大眾認(rèn)知中的肉夾饃為白吉餅肉夾饃。白吉餅也叫“打饃”，師傅一邊持面，一邊用搟面杖對(duì)面反復(fù)敲打。饃打出后，再放進(jìn)平底鍋烤制，待火候足夠便可出餅。出來(lái)的“餅”呈碗狀，周圓如鐵圈，還有花紋形似菊花心。
與之媲美的是潼關(guān)肉夾饃。潼關(guān)肉夾饃的餅是“油酥千層饃”，省去了發(fā)酵過(guò)程，只要“做油皮、做油酥”后，便可速凍餅胚儲(chǔ)存，這是白吉餅所不具備的。這也是為什么品牌連鎖店忠愛“潼關(guān)肉夾饃”的原因：饃好儲(chǔ)存，易操作，好量產(chǎn)。
除了“白吉餅”和“油酥千層饃”外，咸陽(yáng)本地大多數(shù)早餐店也會(huì)選擇以白面蒸饃配上“臘汁肉”來(lái)當(dāng)做肉夾饃。這樣吃起來(lái)柔軟不費(fèi)勁，也有利于消化，備受“不喜歡硬食”消費(fèi)者的青睞。
肉上的創(chuàng)新：原料和制作方式的創(chuàng)新。
肉的創(chuàng)新分兩種：一種是原料上的。如陜西綏德，它根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖?，放棄了臘汁肉，改用了當(dāng)?shù)厝讼埠玫呢i肉頭；西安寶雞一帶，放棄了臘汁肉，換了當(dāng)?shù)氐奶厣忸悺凹t油肉臊子”。土耳其烤肉夾饃的肉種類更加豐富，它們的肉是用十余種調(diào)料對(duì)牛、羊、雞等肉類進(jìn)行浸泡腌制后制作而成的。
另一種是制作方式的創(chuàng)新。如西安的孜然肉夾肉饃，將肉在鐵板上炒制，炒制途中添加孜然和青椒。
組合式創(chuàng)新：對(duì)饃和肉重新“定義”。
其中最典型的兩個(gè)代表產(chǎn)品為咸陽(yáng)的鍋盔牙子肉夾饃和荷葉餅肉夾饃。
荷葉餅肉夾饃，鄒通攝
咸陽(yáng)北大街有一個(gè)老街區(qū)，這里專賣一種肉夾饃：鍋盔牙子肉夾饃。它的餅巴掌大小 ，形狀呈半圓的月牙形，餅中夾的原料為肉和青椒。
荷葉餅肉夾饃，饃則采用荷葉形狀的饃，肉為粉蒸肉（糯米粉加五花肉丁拌在一起，放到籠里蒸出來(lái)肉）。
03 肉夾饃的商業(yè)征程
肉夾饃的商業(yè)化探索分三個(gè)階段：走出西安面向陜西，走出陜西面向全國(guó)，走出中國(guó)面向世界。
1、走出西安走向陜西
最先讓肉夾饃走出西安是一批街邊小店、夫妻店，他們將肉夾饃開到了陜西各個(gè)角落。
如鍋盔牙子肉夾饃，在咸陽(yáng)北門口以路邊攤的形式存在幾十年，生意依舊火爆。再如禮泉鎮(zhèn)一家單賣肉夾饃的街邊小店，以低價(jià)走量將店開了十幾年，依然天天有人排隊(duì)購(gòu)買。
這些“散店”對(duì)肉夾饃進(jìn)行改善，使其符合陜西境內(nèi)不同地區(qū)的人們的口味，不僅撐起了肉夾饃的市場(chǎng)，更為肉夾饃的品牌化道路探索出了方向，推動(dòng)一些當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)業(yè)者帶著先進(jìn)的創(chuàng)業(yè)理念、管理方式、對(duì)品類進(jìn)行“品牌化”改造和實(shí)驗(yàn)。如袁記肉夾饃，在陜西開了近200家店，十幾年如一日盤踞當(dāng)?shù)兀€(wěn)定地發(fā)展著。
2、走出陜西面向全國(guó)
當(dāng)一個(gè)品類立足本地并被驗(yàn)證市場(chǎng)可行時(shí)后，有抱負(fù)的創(chuàng)業(yè)者便會(huì)將其推向全國(guó)。面向全國(guó)的過(guò)程中，這些創(chuàng)業(yè)者們也探索出了一些“新模式”。
針對(duì)做肉夾饃的新模式，西少爺創(chuàng)始人曾總結(jié)出三種：創(chuàng)造一個(gè)品牌，做肉夾饃品類第一；創(chuàng)造一個(gè)品類，重新定義肉夾饃；創(chuàng)造一個(gè)模式，與傳統(tǒng)中式餐飲截然不同。
創(chuàng)造一個(gè)品牌，做肉夾饃品類的第一。西少爺，將肉夾饃和“西少爺”捆綁在一起，并用創(chuàng)業(yè)故事、融資經(jīng)歷和“萬(wàn)店野心”打造品牌的知名度，讓人一提到肉夾饃，就聯(lián)想到西少爺；想到西少爺，就聯(lián)想到肉夾饃。
創(chuàng)造一個(gè)品類，重新定義肉夾饃。西貝超級(jí)肉夾饃，就對(duì)肉夾饃進(jìn)行了“重新定義”，形狀上，將肉夾饃做大，從圓形變成三角形；餡料上，除臘汁肉外，還用了辣炒黃牛肉、爆炒藤椒雞甚至番茄炒雞蛋；價(jià)格上，將10塊的肉夾饃賣到了20-30元。
圖片來(lái)源：西貝超級(jí)肉夾饃
創(chuàng)造一個(gè)模式，與傳統(tǒng)中式餐飲截然不同。有一個(gè)叫“癡饃”的品牌，它對(duì)肉夾饃的模式進(jìn)行了再梳理：面積上，將100平米的店改成50平米的小店，降低了人工和租金成本；選址上，商場(chǎng)店改成了社區(qū)店，拉近了消費(fèi)者距離；價(jià)格上，控制在5-7元左右，提高了消費(fèi)頻次。
3、走出中國(guó)面向世界
肉夾饃向外輻射，除了離開本地，走向全國(guó)，還走到了海外。
西少爺成立的國(guó)際品牌Bingz ，就進(jìn)軍了北美市場(chǎng)，提供的產(chǎn)品既有肉夾饃、涼皮、豆?jié){等中式主食和小吃，也有當(dāng)?shù)厝讼矚g的薯?xiàng)l、奶昔、咖啡等。
04 肉夾饃被困住的“野心”
過(guò)去，肉夾饃這個(gè)品類曾被大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者和資本寄予厚望。西少爺被投資者認(rèn)為有“10000家店的潛質(zhì)”；西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍?jiān)判臐M滿地說(shuō)“西北超級(jí)肉夾饃可以突破規(guī)模化瓶頸”。
但發(fā)展到今天，肉夾饃這個(gè)品類卻并沒有在市場(chǎng)上大放異彩，主打肉夾饃的品牌也大都處于受限狀態(tài)：區(qū)域受限、規(guī)模受限。
區(qū)域受限：袁記肉夾饃，十幾年來(lái)開了將近200家店，始終沒有走出陜西，被鎖在本地，難以突破區(qū)域障礙。
規(guī)模受限：西少爺肉夾饃2014年成立，2016年獲得千萬(wàn)融資，過(guò)了這么多年，門店數(shù)量也只有百來(lái)家?！爸匦露x”肉夾饃的西貝超級(jí)肉夾饃，如今也僅剩一兩家門店。
圖片來(lái)源：西少爺肉夾饃
為什么此前資本和創(chuàng)業(yè)者對(duì)肉夾饃寄予“萬(wàn)店規(guī)?！钡暮裢坑譃槭裁慈鈯A饃這么多年都沒有一個(gè)品牌達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模？
首先，此前資方和創(chuàng)業(yè)者對(duì)肉夾饃寄予厚望，我認(rèn)為主要有四個(gè)原因：
第一、肉夾饃的高延展性。肉夾饃的延伸性很強(qiáng)，可以進(jìn)行各種形式的創(chuàng)新，完全可以進(jìn)行本地化改造和延伸。如將豬肉換成雞肉和牛肉；餅也可以根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好而改變。
此外，肉夾饃不僅可以作為單品進(jìn)行銷售，還可以作為特色產(chǎn)品搭配其他產(chǎn)品種類來(lái)實(shí)現(xiàn)綜合盈利，產(chǎn)品自由組合和創(chuàng)新的空間大。
第二、肉夾饃的高標(biāo)準(zhǔn)化。肉夾饃材料是肉和饃的組合，原料簡(jiǎn)單，標(biāo)準(zhǔn)化的工序不像菜品那般復(fù)雜。此外，饃和肉的制作過(guò)程也有成熟的流程和標(biāo)準(zhǔn)。
第三、肉夾饃的高搭配性。肉夾饃的搭配性很強(qiáng)：和稀飯、胡辣湯搭配可做早餐；和涼皮、面食、米線搭配可做午餐和晚餐。有些店鋪為增加營(yíng)收，還將肉夾饃和咖啡、奶茶進(jìn)行搭配。
第四、肉夾饃的小店高銷量性，具備低成本模式“基因。
肉夾饃作為小吃，適合走食，顧客可以邊吃邊走。因此，做以肉夾饃為主的單品小店甚至是檔口模式，將產(chǎn)品價(jià)格壓低，降低租金和人工成本，提高效率，是完全行得通的路子。
西少爺肉夾饃在北京五道口開的第一家店，不到10平米，100天就賣出去20萬(wàn)，半年就賣出100萬(wàn)，此后部分門店依然保持著單店高銷量的記錄。市場(chǎng)上的部分夫妻小店，也有不少保持著高銷量。
其次，為什么肉夾饃到現(xiàn)在都沒有實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?yīng)？因?yàn)樗芾в谀承┮蛩?，從消費(fèi)者角度來(lái)看是口味和價(jià)格，從企業(yè)角度來(lái)看是成本、模式和能力。
消費(fèi)者角度：
一個(gè)品類想要規(guī)?；瑢?shí)現(xiàn)“萬(wàn)店規(guī)?！保欢ㄒ芨采w足夠大的消費(fèi)者群體。怎么覆蓋龐大的消費(fèi)群體？有兩個(gè)條件，一個(gè)是需求的普適性，品類要符合足夠多人的口味；另一個(gè)是價(jià)格的普適性，讓足夠多的人可以買得起。
受困于“口味”。肉夾饃的“豬肉”不具備需求的普適性。豬肉偏油膩，對(duì)于許多女性消費(fèi)群不太友好，且有些地方對(duì)豬肉的接受程度并不太高。從市場(chǎng)來(lái)看，相比豬肉，雞肉更具備普適性。開出萬(wàn)家門店的品牌，食材也大都是以雞肉為主，比如正新雞排、華萊士等。
受困于“價(jià)格”。肉夾饃不具備價(jià)格的普適性。以陜西為例，肉夾饃的普遍價(jià)格集中在10元左右，若再搭配一碗米線或面食，綜合價(jià)格就會(huì)上20元。在一線城市，這個(gè)價(jià)格甚至?xí)サ?0元左右。所以，大多數(shù)消費(fèi)者即使購(gòu)買肉夾饃，也很難長(zhǎng)時(shí)間、高頻次的消費(fèi)。
企業(yè)角度：
受困于“手藝”。雖然肉夾饃的標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，可西少爺、大師兄等一些連鎖品牌，始終堅(jiān)持手工制作，靠“溫度”和對(duì)品質(zhì)的控制，吸引更多消費(fèi)群體?？墒牵止ぶ谱鳂O度依賴廚師，注定了品牌難以擴(kuò)張。
反觀那些萬(wàn)店規(guī)模的品牌，銷售的產(chǎn)品幾乎都是“工業(yè)化”生產(chǎn)的，雖然生產(chǎn)過(guò)程“冷冰冰”，可是高效和穩(wěn)定的供應(yīng)確保其即便開再多的店也能穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。
受困于“無(wú)核心能力”。所謂核心能力是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法通過(guò)模仿就能具備的能力。如正新雞排的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)能力，讓其可以快速銷售產(chǎn)品，回籠資金；瑞幸的產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷能力、讓其可以穩(wěn)定輸出滿足大眾需求的產(chǎn)品；蜜雪冰城的低成本模式，讓其在極低的價(jià)格下依然有利可圖。核心能力，讓這些品牌不畏懼競(jìng)爭(zhēng)，不怕市場(chǎng)波動(dòng)。
反觀大多數(shù)肉夾饃品牌，并沒有明顯的核心能力。即便是以純手工肉夾饃為特色的品牌，它們引以為傲的手工肉夾饃制作工序，也可能會(huì)被對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)習(xí)得、模仿。
受困于成本。以西少爺為例，剛開始是10平米的小店，可以很好降低成本，提高人效和坪效?？墒呛髞?lái)，它的店面面積被改造成了100平米以上的大店，選址也大多數(shù)還集中在商場(chǎng)，租金和人工成本大大提高。為了平攤這些成本，品牌不得不將多出來(lái)的成本加入價(jià)格中去，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格水漲船高。
這不單單是西少爺?shù)膯?wèn)題，大多數(shù)肉夾饃的品牌都是如此。成本降不下來(lái)，肉夾饃的消費(fèi)頻次提不上去，覆蓋的人群變窄，發(fā)展就受到制約。
受困于模式。萬(wàn)店品牌普遍走的戰(zhàn)略基本都是低成本戰(zhàn)略：用低成本結(jié)構(gòu)將產(chǎn)品壓縮到競(jìng)品無(wú)法企及的地步，以此覆蓋大量的消費(fèi)群體，逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，待模式成熟了，再實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)的爆發(fā)。
大多數(shù)肉夾饃品牌，采用的則是單品聚焦搭配其他品類的戰(zhàn)略，這樣的模式或許可以在市場(chǎng)上穩(wěn)步發(fā)展，要突破萬(wàn)店規(guī)模則難如登天。