英國(guó)洞察與咨詢公司凱度近期發(fā)布了Brand Z 2022年世界品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告。報(bào)告指出，2022年汽車品類品牌總價(jià)值同比上漲34%，品類前十品牌價(jià)值超2300億美元。
報(bào)告顯示，2022年，全球汽車品牌價(jià)值排行前十發(fā)生變動(dòng)。作為第一個(gè)加入到汽車榜單前十的中國(guó)公司，比亞迪取代了2021年占據(jù)第八名的日產(chǎn)汽車。值得注意的是，比亞迪在中國(guó)市場(chǎng)的銷量已經(jīng)超越榜單第一的特斯拉。
排名前十的汽車公司分別為：特斯拉、豐田、奔馳、寶馬、福特、本田、奧迪、比亞迪、大眾以及保時(shí)捷。相比2021年前十排名，特斯拉品牌價(jià)值增長(zhǎng)最快，日產(chǎn)掉出了前十排名，福特超越本田排名第五位，其他公司均未發(fā)生排名變化。
凱度認(rèn)為，在過(guò)去的2021年，主要汽車制造商仍然受困于疫情帶來(lái)的封鎖和芯片/供應(yīng)鏈短缺，這導(dǎo)致了二手車市場(chǎng)的需求開(kāi)始飆升。同時(shí)，這種轉(zhuǎn)變?cè)趥?cè)面抬升了品牌價(jià)值在營(yíng)銷領(lǐng)域的重要性。凱度表示，更高的品牌認(rèn)可度會(huì)幫助汽車企業(yè)更好的為其產(chǎn)品品質(zhì)背書，同時(shí)也能更好的維持二手車殘值。
新車需求同樣強(qiáng)烈，根據(jù)美國(guó)汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)（US National Automobile Dealers Association）提供的數(shù)據(jù)，2021年，乘用車銷量上漲了3.1%，2022年預(yù)測(cè)增長(zhǎng)會(huì)達(dá)到3.4%；中國(guó)市場(chǎng)方面，2022年銷量預(yù)期增長(zhǎng)則將達(dá)到4.4%。
凱度還提到了中國(guó)乘用車市場(chǎng)新能源（包括混動(dòng)）汽車占比的快速增長(zhǎng)，2021年中國(guó)市場(chǎng)新能源汽車銷量占總銷量的15%，相較2020年的8.85%增長(zhǎng)近7成。這表示新能源車市場(chǎng)在快速走向成熟，消費(fèi)者開(kāi)始廣泛認(rèn)可清潔能源車輛的價(jià)值。同時(shí)，也解釋了為何比亞迪在過(guò)去一年中進(jìn)步如此神速。
對(duì)于如何提升品牌價(jià)值，增進(jìn)品牌認(rèn)可度，凱度也給出了三點(diǎn)建議。
首先是企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，凱度指出，汽車公司踐行社會(huì)責(zé)任感時(shí)只考慮電動(dòng)電氣化是不夠的。榜單中的其他品類，排行靠前的品牌不僅聚焦于自身所處的領(lǐng)域，也在幫助社會(huì)解決不平等和教育等問(wèn)題，而這是汽車領(lǐng)域廣泛缺失的部分。此外，由于汽車制造本身屬于重工業(yè)范疇，生產(chǎn)相關(guān)的環(huán)保（比如工廠周遭如何避免水和空氣污染等）問(wèn)題也是汽車企業(yè)需要更加注意的部分。
第二點(diǎn)則是對(duì)特定市場(chǎng)的關(guān)注，凱度建議汽車企業(yè)進(jìn)一步加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注。凱度認(rèn)為，傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)商如豐田、大眾、梅賽德斯和寶馬等企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的吸引力會(huì)隨著更多中國(guó)自主品牌的崛起而出現(xiàn)下滑。
但這并不意味著外國(guó)品牌從此便失去吸引力，凱度以特斯拉為例，埃隆·馬斯克通過(guò)在上海的工廠，不僅分散消解了供應(yīng)鏈短缺所造成的沖擊，同時(shí)也通過(guò)本地化降本的方式在全世界產(chǎn)銷量最大的市場(chǎng)成功的站穩(wěn)了腳跟。
第三點(diǎn)則是對(duì)可循環(huán)領(lǐng)域的建議，實(shí)際上，暴增的二手車需求和價(jià)格，同樣為汽車制造商提供了機(jī)會(huì)——以雷諾為例，2021年9月，雷諾在法國(guó)弗林斯的工廠開(kāi)始回收、翻新二手車，并在翻新完成后重新發(fā)送給經(jīng)銷商進(jìn)行銷售。未來(lái)，雷諾計(jì)劃在西班牙塞維利亞工廠也展開(kāi)類似的項(xiàng)目。該品牌預(yù)計(jì)翻新二手車的相關(guān)業(yè)務(wù)每年可能產(chǎn)生約11億美元的利潤(rùn)。
凱度認(rèn)為，隨著新能源，特別是電池電動(dòng)車的快速滲透，這項(xiàng)業(yè)務(wù)會(huì)越來(lái)越變得對(duì)車企富于吸引力（電車的結(jié)構(gòu)更簡(jiǎn)單，集成度更高，這對(duì)擁有工廠的車企而言是利好，汽車修理店則反之），車企可借此契機(jī)開(kāi)辟新的盈利渠道，同時(shí)通過(guò)更加可持續(xù)化的制造方式提升品牌形象。