文|NBS新品略 吳文武
6月29日，“耐克市值一夜蒸發(fā)800多億”話題一度沖上微博熱搜，耐克為何不香了？背后到底發(fā)生了什么？
01 耐克市值一夜蒸發(fā)800多億
據(jù)多家財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道，截至當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月28日（星期二）美股收盤(pán)，耐克股價(jià)大跌7%，市值一日蒸發(fā)120億美元，約合人民幣805億元。
同時(shí)，耐克股價(jià)盤(pán)中一度跌至102.48美元/股，創(chuàng)下2020年8月以來(lái)新低。引發(fā)耐克股價(jià)下跌主要因?yàn)槠浒l(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月27日，耐克公布其截至今年5月31日的2022財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年耐克全年?duì)I收達(dá)467億美元，同比增加5%，剔除匯率變動(dòng)影響同比增長(zhǎng)6%。
按理說(shuō)耐克在2022年財(cái)年?duì)I收實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，股價(jià)應(yīng)該上漲才對(duì)，結(jié)果反而卻出現(xiàn)了下跌。
不過(guò)，再次引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注及熱議的是，耐克已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度失守中國(guó)市場(chǎng)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年2月28日的第三財(cái)季，耐克大中華區(qū)收入同比下降5.2%至21.6億美元。而在上一財(cái)季，耐克大中華區(qū)銷售收入亦大跌20%至18.44億美元。第四財(cái)季大中華區(qū)業(yè)績(jī)加速下滑，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.61億美元，同比下降19%。大中華區(qū)全年?duì)I收75.47億美元，同比下滑9%，剔除匯率變動(dòng)影響則下滑13%。
資本市場(chǎng)更擔(dān)憂的是，耐克的凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不太樂(lè)觀。
耐克的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年2月28日的第三財(cái)季，總銷售額同比增長(zhǎng)5%至108.7億美元，凈利潤(rùn)下滑3.7%至13.96億美元。
耐克，這家美國(guó)體育運(yùn)動(dòng)巨頭品牌曾在中國(guó)市場(chǎng)叱咤風(fēng)云，時(shí)至今日，為何越來(lái)越不香了？難道中國(guó)消費(fèi)者真的拋棄耐克了嗎？
02 耐克昔日在中國(guó)市場(chǎng)的輝煌往事
1963年，耐克的創(chuàng)始人菲爾·奈特和導(dǎo)師比爾·鮑爾曼共同創(chuàng)立了藍(lán)帶體育用品公司，主營(yíng)體育用品。一年后，奈特與他的教練鮑爾曼各出資500美元，成立了運(yùn)動(dòng)鞋公司，取名為藍(lán)帶體育用品公司，也就是耐克的前身。
1972年耐克公司成立，一年之后耐克就出名了，全美2000米到10000米跑紀(jì)錄創(chuàng)造者史蒂夫·普雷方丹成為第一個(gè)穿NIKE運(yùn)動(dòng)鞋的田徑運(yùn)動(dòng)員。耐克從此一鳴驚人，很快進(jìn)入了加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等國(guó)際市場(chǎng)。
耐克1980年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，和可口可樂(lè)在同一年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。與可口可樂(lè)明顯不同，耐克一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有爆紅，反而度過(guò)了十年的沉寂期。
在當(dāng)年那個(gè)信息和物資匱乏的時(shí)代，人們并不會(huì)以穿了一雙耐克的運(yùn)動(dòng)鞋而炫耀，耐克的鞋在當(dāng)時(shí)也沒(méi)有什么性價(jià)比可言，不過(guò)耐克反而加大了中國(guó)市場(chǎng)的廣告營(yíng)銷宣傳力度。
1986年，耐克在中國(guó)市場(chǎng)投放了第一則廣告，而主體是一個(gè)黑人穿著耐克鞋在天上奔跑，雖然如今看來(lái)已經(jīng)十分常見(jiàn)，可在當(dāng)時(shí)卻是一條爆炸性的廣告，影響力很大。
不過(guò)讓更多中國(guó)人認(rèn)識(shí)耐克，要?dú)w功于全球頂級(jí)體育賽事NBA。1986年，NBA進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，耐克請(qǐng)NBA明星代言，宣傳他們的傳奇故事，用情懷營(yíng)銷打動(dòng)了球迷及年輕人。
在上世紀(jì)90年代，耐克用250萬(wàn)美元請(qǐng)了喬丹代言，喬丹的明星效應(yīng)果然很見(jiàn)效，當(dāng)年耐克的銷售額就突破了7000萬(wàn)，超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯。
2002年，姚明進(jìn)入休斯頓火箭隊(duì)，成為一個(gè)全新的NBA巨星冉冉升起，而姚明是中國(guó)人，更能引起中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注，耐克自然看中了姚明，請(qǐng)姚明代言，這讓耐克在中國(guó)市場(chǎng)的影響力和知名度陡增。
在當(dāng)時(shí)的球迷眼中，耐克就是球鞋的代名詞，籃球鞋只穿耐克。
巔峰時(shí)期的耐克在中國(guó)市場(chǎng)有著巨大的影響力，即使是在2019年，耐克占據(jù)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋整個(gè)市場(chǎng)22.9%的市場(chǎng)份額，已經(jīng)嚴(yán)重極度依賴中國(guó)市場(chǎng)。
耐克在去年3月上市了一款699元的女子運(yùn)動(dòng)鞋，居然有34.6萬(wàn)人預(yù)約，足見(jiàn)其影響力依然存在。
03 耐克為啥不香了？
讓市場(chǎng)很意外的是，耐克這兩年在中國(guó)市場(chǎng)的日子越來(lái)越不好過(guò)，而且有榮光漸失之勢(shì)。
耐克為什么不香了？在NBS新品略看來(lái)，耐克在中國(guó)市場(chǎng)銷售下滑有著多方面原因，可以說(shuō)是四面楚歌。
第一，國(guó)產(chǎn)體育用品品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起。
耐克失去的市場(chǎng)份額的背后，正好是安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)體育用品品牌崛起之時(shí)，如今國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)對(duì)耐克等國(guó)際品牌形成了明顯的競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。
前文所述，耐克在中國(guó)市場(chǎng)的銷售接連下滑，反觀李寧、安踏等國(guó)內(nèi)品牌的業(yè)績(jī)卻是蹭蹭上漲。
安踏財(cái)報(bào)顯示，2022年第一季度，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額與去年同期相比錄得10%-20%高段的正增長(zhǎng)。2021年，安踏總營(yíng)收達(dá)493.2億元，已超越阿迪達(dá)斯大中華區(qū)45.97億歐元的營(yíng)收，且與耐克大中華區(qū)82.9億美元營(yíng)收非常接近。
相比安踏，李寧的銷售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)更為明顯，截至2022年3月31日，李寧銷售點(diǎn)（不包括李寧YOUNG）于整個(gè)平臺(tái)之零售流水按年錄得20%-30%高段增長(zhǎng)。
第二，年輕人愛(ài)上國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，不再迷戀“洋品牌”。
80、90后年輕人是運(yùn)動(dòng)品牌的主要消費(fèi)群體，在過(guò)去也很喜歡買耐克等國(guó)際品牌，更是以穿國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌視為潮流，的確不可否認(rèn)，在過(guò)去的年代國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌創(chuàng)新力不足，在款式上也曾模仿耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外品牌。
但是近年來(lái)隨著國(guó)產(chǎn)體育品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，研發(fā)能力大大加強(qiáng)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、款式，以及價(jià)格等方面已經(jīng)能與國(guó)外品牌相比較。
更重要的是消費(fèi)進(jìn)入年輕時(shí)代，95后及00后的消費(fèi)觀已經(jīng)發(fā)生了明顯改變，不再一味迷戀國(guó)際體育品牌。
現(xiàn)在的年輕人更愿意買國(guó)貨，買國(guó)潮商品。據(jù)《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，00后是國(guó)風(fēng)文化關(guān)注程度最高的群體。
所以說(shuō)，耐克失去了這一代中國(guó)年輕人，中國(guó)年輕人拋棄了耐克。
第三，耐克沒(méi)有跟上中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的新變化，不僅很傲慢，而且還作死。
耐克過(guò)去在中國(guó)市場(chǎng)的成功主要得益于NBA體育賽事，得益于喬丹、姚明等明星的代言，快速占領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，講故事、講情懷，搞饑餓營(yíng)銷等都取得不錯(cuò)的成績(jī)，在傳統(tǒng)零售時(shí)代是贏家。
后來(lái)中國(guó)進(jìn)入電商時(shí)代，耐克等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展步伐明顯慢了，在社交媒體時(shí)代，新崛起的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌更懂年輕人，更善于營(yíng)銷、更加注重電商及社交媒體宣傳，耐克等國(guó)際品牌顯然沒(méi)有這方面的基因。
不過(guò)耐克在中國(guó)市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)下滑，還有一個(gè)重要原因就是耐克自己很傲慢，甚至是作死，比如在2021年三月因?yàn)楸娝苤墓彩录绊懀l(fā)了中國(guó)消費(fèi)者抵制。
第四，來(lái)自國(guó)際同行品牌的競(jìng)爭(zhēng)，特別是新對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。
耐克在中國(guó)市場(chǎng)不僅要面臨日益崛起的中國(guó)體育用品品牌的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還要面臨阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而且行業(yè)內(nèi)卷十分嚴(yán)重。
不過(guò)更值得關(guān)注的是，依然有國(guó)際體育用品品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展得不錯(cuò)，比如最近幾年崛起的新鞋王斯凱奇，在銷量上早已趕超了耐克和阿迪達(dá)斯。
數(shù)據(jù)顯示，2021年斯凱奇在中國(guó)市場(chǎng)零售額達(dá)到228億元，同比增長(zhǎng)24%，在中國(guó)市場(chǎng)的門店數(shù)剛已經(jīng)超過(guò)了3000家。斯凱奇在今年618整體銷售增長(zhǎng)20%。
04 中國(guó)體育用品市場(chǎng)前景可期，但耐克的日子會(huì)越來(lái)越難
盡管耐克在中國(guó)市場(chǎng)的銷量連續(xù)出現(xiàn)下滑，但中國(guó)體育用品市場(chǎng)及運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)依然發(fā)展得如火如荼。
根據(jù)中金公司本月發(fā)布的研報(bào)顯示，全球運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)規(guī)模較大且增速穩(wěn)定，全球運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)規(guī)模較大且增速穩(wěn)定，國(guó)內(nèi)近五年市場(chǎng)復(fù)合增速超過(guò)10%。
2007-2021年期間全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模CAGR達(dá)4.77%，至2021年該市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1469億美元；同時(shí)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)得益于需求多元化、消費(fèi)能力升級(jí)、年齡構(gòu)成及背景的變化等因素，2016~2021年期間市場(chǎng)規(guī)模CAGR達(dá)到16.2%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)展現(xiàn)出更好的成長(zhǎng)增速及擴(kuò)容空間。
中國(guó)體育用品市場(chǎng)前景被各方看好，在未來(lái)運(yùn)動(dòng)鞋服飾靈活搭配、多場(chǎng)景適用的風(fēng)格優(yōu)勢(shì)下，運(yùn)動(dòng)鞋甚至有望進(jìn)一步影響傳統(tǒng)正式穿搭需求。
特別是年輕一代消費(fèi)者的崛起，對(duì)體育運(yùn)動(dòng)鞋及服飾呈現(xiàn)出更加多樣化的消費(fèi)需求，加之伴隨著國(guó)潮設(shè)計(jì)及消費(fèi)需求以及女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)需求的持續(xù)擴(kuò)容，包括運(yùn)動(dòng)鞋在內(nèi)的體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)未來(lái)有望持續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈但前景十分廣闊的中國(guó)體育用品市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外各大體育用品品牌正在摩拳擦掌，展開(kāi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
但中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)與過(guò)去完全不同，耐克等國(guó)際體育用品品牌過(guò)去用在中國(guó)市場(chǎng)的招數(shù)現(xiàn)在的效果已經(jīng)大打折扣，必須要求新求變。
美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》早在去年8月就發(fā)表文章，提醒耐克和阿迪達(dá)斯兩家企業(yè)，快速發(fā)展的中國(guó)本土品牌正在崛起，兩大品牌需要重新審視自身的市場(chǎng)戰(zhàn)略。
所以未來(lái)耐克要進(jìn)一步加速產(chǎn)品及品牌在中國(guó)市場(chǎng)的本土化，貼近中國(guó)消費(fèi)者，特別是年輕一代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格、功能、款式、版型、時(shí)尚等方面的研究，因地制宜推出更符合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品。
此外，耐克還需要加速企業(yè)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步加速線上市場(chǎng)。不過(guò)在NBS新品略看來(lái)，目前未來(lái)的消費(fèi)下沉市場(chǎng)前景更值得期待。
不過(guò)更重要的是耐克要尊重中國(guó)市場(chǎng)，尊重中國(guó)消費(fèi)者，不要踩紅線，否則未來(lái)只會(huì)被更多中國(guó)消費(fèi)者拋棄。
總結(jié)來(lái)看，耐克等國(guó)際體育運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)將會(huì)面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，像過(guò)去那樣躺贏，隨便就能賺得盆滿缽滿的好日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。
作為運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的你，現(xiàn)在還買耐克嗎？