文|市值觀察 趙哲峰
蔚來的日子最近不太好過，奧迪把蔚來告了，理由很簡單——旗下兩款汽車ES6和ES8，侵犯了奧迪旗下S6和S8車型的商標權(quán)。
汽車行業(yè)命名類似的案例數(shù)不勝數(shù)，奧迪為什么針對蔚來？
01 賣的好，就是勝利嗎?
“寶馬、奔馳、奧迪的BBA組合，要加上一個蔚來NIO的N，變成NBA?！?/p>
這是蔚來創(chuàng)始人李斌樹的大旗。現(xiàn)實中，它看起來有點苗頭。
在出海戰(zhàn)略的起點挪威，2022年，蔚來一共賣了457輛車。與蔚來ES8定位接近的奧迪e-tron，賣了1581輛。
看上去，蔚來還沒趕上奧迪的零頭，但背后趨勢，卻是蔚來越賣越好，奧迪的e-tron越賣越差——環(huán)比去年下降了24%。
蔚來ES8挪威銷量
奧迪e-tron挪威銷量
賣得不好的，不是奧迪一家，奔馳EQC和寶馬iX3，同樣面臨銷量下滑的困境。雖然蔚來的基數(shù)很小，卻在歐洲后院點起了一簇小小的火苗。
奔馳EQC挪威銷量
寶馬iX3挪威銷量
特斯拉已經(jīng)讓BBA操碎了心，現(xiàn)在中國品牌也想要分一杯羹。
紅旗E-HS9和比亞迪唐EV今年在挪威的銷量，也分別達到916輛和790輛，二者之和超過奧迪e-tron。
比起銷量，另一個變化可能更讓奧迪擔心——此前靠性價比搶市場的中國品牌，現(xiàn)在正改頭換面。
在挪威，奧迪e-tron的起售價為33.6萬元人民幣，而上述3款中國品牌車型的起售價，都在40萬元左右。
由于獨特的市場環(huán)境，挪威新能源車滲透率近90%，故中國新能源汽車出海歐洲，首站大多選在挪威。但這里畢竟體量太小，所以德國、英國、法國等汽車消費大國，才是出海的發(fā)力重點。
據(jù)悉，蔚來將在2022年四季度進入德國市場。巧的是，奧迪本次起訴蔚來，選擇的正是德國慕尼黑法院。
在燃油車時代，中國汽車出口的重點區(qū)域在東南亞、東歐、拉美等經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，產(chǎn)品也大多是低端車型。但在新能源汽車時代，中國汽車開始殺入傳統(tǒng)豪華巨頭的大本營，銷售高端車型。
在中國本土，蔚來早已實現(xiàn)了對BBA的超車。
2021年中國新能源汽車上險量排行榜中，蔚來上險量超9萬輛，是奧迪的8倍多，比BBA加起來還多出2萬輛。
在這份榜單的前十名中，9個是國產(chǎn)品牌，外資入榜品牌只有特斯拉。除了比亞迪和“蔚小理”，上汽通用五菱、長城歐拉、廣汽埃安、長安汽車也都表現(xiàn)不俗。
但如果我們把這視為一次全面勝利，那就錯了。
02 低端品牌帽子，是怎么戴上的？
蔚來的小勝，不代表所有中國車企的進步。
本土傳統(tǒng)自主品牌的影響力和價值之弱，依舊顯而易見。許多自主品牌，根本談不上品牌，只是有個牌子。
中國汽車雖然靠“電動化”和“智能化”，實現(xiàn)了彎道超車，開始在細分市場和外企分庭抗禮，但品牌的短板，仍然是個歷史遺留難題。
改革開放后，中國汽車開啟了“市場換技術(shù)”模式。典型的代表是上海大眾這樣的合資車企。
它們造車，是先用進口零件、國內(nèi)組裝的CKD（全散件組裝）模式，再通過逆向研發(fā)提高國產(chǎn)化率。
當時的國人對洋品牌、德國制造有著“謎之崇拜”。一輛7萬元成本的桑塔納，在國內(nèi)賣到20萬仍然一車難求。
巨大的利潤空間，讓這些合資車企賺得盆滿缽滿，卻也忽視了自主研發(fā)的重要性。其國產(chǎn)化，也僅僅是建立在對工業(yè)配套的消化上，這為日后發(fā)展埋下了隱患。
21世紀初，大批民營資本沖進汽車業(yè)，國字號車企也開始培育自主品牌，卻齊刷刷地遇到了一個現(xiàn)實問題：中國汽車必須走“山寨+逆向研發(fā)”的老路子，用性價比優(yōu)勢搶占低端市場。
結(jié)果，市場搶下來了一部分，代價卻是，自主品牌被刻上了“低端”烙印，直到今天也沒能去掉。
03 先還賬，再賺錢
中國汽車品牌在消費者心里挖的坑，要怎么填上？
無數(shù)咨詢機構(gòu)出了一大把方案，但現(xiàn)實卻很殘酷，中國汽車的性價比戰(zhàn)略，恐怕還要沿用一段時間。
品牌的含義，不在于“你是什么”，而是“你在消費者心目中是什么”。
所以“高端”不是憑空來的，它靠的是幾十甚至上百年的積累，在沒有口碑基礎(chǔ)的前提下，強行在品牌上加價，消費者不僅不會認，反而會成為笑柄。
“蔚小理”沒有吃這個虧，很大程度是因為它們是新品牌，之前沒給自己挖過坑。
而包括一些傳統(tǒng)車企孵化的新品牌，例如領(lǐng)克、坦克等，能成功打入中高端市場，也跟其歷史包袱較輕有關(guān)。
但對于大部分傳統(tǒng)自主品牌，想要品牌高端，恐怕需要先還歷史的舊賬。
自主品牌的口碑差，核心主要差在質(zhì)量上。
一部分國產(chǎn)品牌汽車，可以用“粗制濫造”來形容。你能想到的所有關(guān)于汽車的大小毛病，都能在早期的自主品牌汽車中見到。車主幾年開下來，相當于自學了一遍汽車維修知識。
例如曾經(jīng)某款風靡一時的自主品牌轎車，常見問題就包括但不限于：各種異響、漏油、車身縫隙大、大燈進水、轉(zhuǎn)速表/油表不準、水溫異常等等。
但經(jīng)過多年的追趕，中國汽車已經(jīng)完成了初步的工業(yè)化積累，產(chǎn)品質(zhì)量也是肉眼可見地提高。
那么，過去的性價比戰(zhàn)略是為了搶市場，只關(guān)注價，但忽略了質(zhì)，積累了無數(shù)壞口碑；現(xiàn)在用性價比戰(zhàn)略，則需要為了積累有價有質(zhì)的好口碑。
而這個過程，往短說，需要經(jīng)歷1到2代車型的迭代，長期看，可能需要跨越一整代人。
04 警惕“韓系車”陷阱
有質(zhì)有價的性價比道路，并非一路坦途，韓系車是個前車之鑒。
在一段時間內(nèi)，韓系車最鮮明的標簽，也是性價比。而且在同時代里，它的產(chǎn)品水平、核心技術(shù)都不遜于今天的中國品牌。
但它卻失去了曾經(jīng)的輝煌，淪落到邊緣。不僅打不過德系和日系，還被一眾中國品牌分食了市場份額。
原因還是在品牌。提到韓國車，消費者能想起來的，只有“便宜好開”，那么當更便宜好開的品牌出現(xiàn)時，消費者做選擇是很容易的事情。
這就是品牌價值的作用。
外國豪華品牌是最好的老師。他們極其善于結(jié)合自己的產(chǎn)品特點、品牌歷史乃至國家文化，向外界輸出自己的理念和價值觀。
例如，提到奔馳就是“汽車發(fā)明者”，提到寶馬就是“駕駛者之車”，提到雷克薩斯就是“工匠精神”等。
近年來，類似于“奔馳最值錢的是車標”、“寶馬向舒適性妥協(xié)”、“雷克薩斯就是換殼豐田”等言論屢見不鮮，但一點兒沒耽誤這些品牌賣車。
這些年，一些自主品牌在營銷上沒少投入，但回報卻少得可憐，歸根到底，品牌價值還是沒上去。
表面看是因為過去不重視營銷、缺乏經(jīng)驗導致的。但最根本原因在于，沒找到自己的定位。
因為沒有清晰的品牌定位，所以做營銷也不知道從哪下手，只能把宣傳重點放在技術(shù)參數(shù)上，類似于“超跑級動力”、“百萬級底盤”的宣傳話術(shù)層出不窮，本質(zhì)上還是強調(diào)性價比。再怎么宣傳，也是治標不治本。
而國內(nèi)一批市場表現(xiàn)優(yōu)異的新品牌，都有一個共同特點：品牌標簽鮮明。例如蔚來、理想、領(lǐng)克、坦克、歐拉，就分別對應(yīng)了“貼心服務(wù)”、“奶爸用車”、“都市潮流”、“硬派越野”、“女性座駕”等定位。
作為高端制造業(yè)的門面，汽車業(yè)撞上了一個百年大變局。在這個節(jié)點，中國汽車抓住一些機會，贏下了幾場小仗，多賣了幾輛車，讓奧迪感到坐不住，這都是鼓舞人心的事情。
但整場戰(zhàn)爭的勝利，靠的不是幾場戰(zhàn)斗，甚至不靠幾場戰(zhàn)役。否則二戰(zhàn)的勝利者，就不會是蘇聯(lián)、美國和中國。
大眾、豐田、本田、特斯拉……在外資汽車沒有集體坐不住之前，品牌力依然整體不足的中國汽車業(yè)，還遠沒有得意洋洋的資格。