文|市值觀察 趙哲峰
蔚來(lái)的日子最近不太好過(guò)，奧迪把蔚來(lái)告了，理由很簡(jiǎn)單——旗下兩款汽車ES6和ES8，侵犯了奧迪旗下S6和S8車型的商標(biāo)權(quán)。
汽車行業(yè)命名類似的案例數(shù)不勝數(shù)，奧迪為什么針對(duì)蔚來(lái)？
01 賣的好，就是勝利嗎?
“寶馬、奔馳、奧迪的BBA組合，要加上一個(gè)蔚來(lái)NIO的N，變成NBA。”
這是蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌樹的大旗?，F(xiàn)實(shí)中，它看起來(lái)有點(diǎn)苗頭。
在出海戰(zhàn)略的起點(diǎn)挪威，2022年，蔚來(lái)一共賣了457輛車。與蔚來(lái)ES8定位接近的奧迪e-tron，賣了1581輛。
看上去，蔚來(lái)還沒趕上奧迪的零頭，但背后趨勢(shì)，卻是蔚來(lái)越賣越好，奧迪的e-tron越賣越差——環(huán)比去年下降了24%。
蔚來(lái)ES8挪威銷量
奧迪e-tron挪威銷量
賣得不好的，不是奧迪一家，奔馳EQC和寶馬iX3，同樣面臨銷量下滑的困境。雖然蔚來(lái)的基數(shù)很小，卻在歐洲后院點(diǎn)起了一簇小小的火苗。
奔馳EQC挪威銷量
寶馬iX3挪威銷量
特斯拉已經(jīng)讓BBA操碎了心，現(xiàn)在中國(guó)品牌也想要分一杯羹。
紅旗E-HS9和比亞迪唐EV今年在挪威的銷量，也分別達(dá)到916輛和790輛，二者之和超過(guò)奧迪e-tron。
比起銷量，另一個(gè)變化可能更讓奧迪擔(dān)心——此前靠性價(jià)比搶市場(chǎng)的中國(guó)品牌，現(xiàn)在正改頭換面。
在挪威，奧迪e-tron的起售價(jià)為33.6萬(wàn)元人民幣，而上述3款中國(guó)品牌車型的起售價(jià)，都在40萬(wàn)元左右。
由于獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境，挪威新能源車滲透率近90%，故中國(guó)新能源汽車出海歐洲，首站大多選在挪威。但這里畢竟體量太小，所以德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等汽車消費(fèi)大國(guó)，才是出海的發(fā)力重點(diǎn)。
據(jù)悉，蔚來(lái)將在2022年四季度進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)。巧的是，奧迪本次起訴蔚來(lái)，選擇的正是德國(guó)慕尼黑法院。
在燃油車時(shí)代，中國(guó)汽車出口的重點(diǎn)區(qū)域在東南亞、東歐、拉美等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，產(chǎn)品也大多是低端車型。但在新能源汽車時(shí)代，中國(guó)汽車開始?xì)⑷雮鹘y(tǒng)豪華巨頭的大本營(yíng)，銷售高端車型。
在中國(guó)本土，蔚來(lái)早已實(shí)現(xiàn)了對(duì)BBA的超車。
2021年中國(guó)新能源汽車上險(xiǎn)量排行榜中，蔚來(lái)上險(xiǎn)量超9萬(wàn)輛，是奧迪的8倍多，比BBA加起來(lái)還多出2萬(wàn)輛。
在這份榜單的前十名中，9個(gè)是國(guó)產(chǎn)品牌，外資入榜品牌只有特斯拉。除了比亞迪和“蔚小理”，上汽通用五菱、長(zhǎng)城歐拉、廣汽埃安、長(zhǎng)安汽車也都表現(xiàn)不俗。
但如果我們把這視為一次全面勝利，那就錯(cuò)了。
02 低端品牌帽子，是怎么戴上的？
蔚來(lái)的小勝，不代表所有中國(guó)車企的進(jìn)步。
本土傳統(tǒng)自主品牌的影響力和價(jià)值之弱，依舊顯而易見。許多自主品牌，根本談不上品牌，只是有個(gè)牌子。
中國(guó)汽車雖然靠“電動(dòng)化”和“智能化”，實(shí)現(xiàn)了彎道超車，開始在細(xì)分市場(chǎng)和外企分庭抗禮，但品牌的短板，仍然是個(gè)歷史遺留難題。
改革開放后，中國(guó)汽車開啟了“市場(chǎng)換技術(shù)”模式。典型的代表是上海大眾這樣的合資車企。
它們?cè)燔?，是先用進(jìn)口零件、國(guó)內(nèi)組裝的CKD（全散件組裝）模式，再通過(guò)逆向研發(fā)提高國(guó)產(chǎn)化率。
當(dāng)時(shí)的國(guó)人對(duì)洋品牌、德國(guó)制造有著“謎之崇拜”。一輛7萬(wàn)元成本的桑塔納，在國(guó)內(nèi)賣到20萬(wàn)仍然一車難求。
巨大的利潤(rùn)空間，讓這些合資車企賺得盆滿缽滿，卻也忽視了自主研發(fā)的重要性。其國(guó)產(chǎn)化，也僅僅是建立在對(duì)工業(yè)配套的消化上，這為日后發(fā)展埋下了隱患。
21世紀(jì)初，大批民營(yíng)資本沖進(jìn)汽車業(yè)，國(guó)字號(hào)車企也開始培育自主品牌，卻齊刷刷地遇到了一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：中國(guó)汽車必須走“山寨+逆向研發(fā)”的老路子，用性價(jià)比優(yōu)勢(shì)搶占低端市場(chǎng)。
結(jié)果，市場(chǎng)搶下來(lái)了一部分，代價(jià)卻是，自主品牌被刻上了“低端”烙印，直到今天也沒能去掉。
03 先還賬，再賺錢
中國(guó)汽車品牌在消費(fèi)者心里挖的坑，要怎么填上？
無(wú)數(shù)咨詢機(jī)構(gòu)出了一大把方案，但現(xiàn)實(shí)卻很殘酷，中國(guó)汽車的性價(jià)比戰(zhàn)略，恐怕還要沿用一段時(shí)間。
品牌的含義，不在于“你是什么”，而是“你在消費(fèi)者心目中是什么”。
所以“高端”不是憑空來(lái)的，它靠的是幾十甚至上百年的積累，在沒有口碑基礎(chǔ)的前提下，強(qiáng)行在品牌上加價(jià)，消費(fèi)者不僅不會(huì)認(rèn)，反而會(huì)成為笑柄。
“蔚小理”沒有吃這個(gè)虧，很大程度是因?yàn)樗鼈兪切缕放疲皼]給自己挖過(guò)坑。
而包括一些傳統(tǒng)車企孵化的新品牌，例如領(lǐng)克、坦克等，能成功打入中高端市場(chǎng)，也跟其歷史包袱較輕有關(guān)。
但對(duì)于大部分傳統(tǒng)自主品牌，想要品牌高端，恐怕需要先還歷史的舊賬。
自主品牌的口碑差，核心主要差在質(zhì)量上。
一部分國(guó)產(chǎn)品牌汽車，可以用“粗制濫造”來(lái)形容。你能想到的所有關(guān)于汽車的大小毛病，都能在早期的自主品牌汽車中見到。車主幾年開下來(lái)，相當(dāng)于自學(xué)了一遍汽車維修知識(shí)。
例如曾經(jīng)某款風(fēng)靡一時(shí)的自主品牌轎車，常見問(wèn)題就包括但不限于：各種異響、漏油、車身縫隙大、大燈進(jìn)水、轉(zhuǎn)速表/油表不準(zhǔn)、水溫異常等等。
但經(jīng)過(guò)多年的追趕，中國(guó)汽車已經(jīng)完成了初步的工業(yè)化積累，產(chǎn)品質(zhì)量也是肉眼可見地提高。
那么，過(guò)去的性價(jià)比戰(zhàn)略是為了搶市場(chǎng)，只關(guān)注價(jià)，但忽略了質(zhì)，積累了無(wú)數(shù)壞口碑；現(xiàn)在用性價(jià)比戰(zhàn)略，則需要為了積累有價(jià)有質(zhì)的好口碑。
而這個(gè)過(guò)程，往短說(shuō)，需要經(jīng)歷1到2代車型的迭代，長(zhǎng)期看，可能需要跨越一整代人。
04 警惕“韓系車”陷阱
有質(zhì)有價(jià)的性價(jià)比道路，并非一路坦途，韓系車是個(gè)前車之鑒。
在一段時(shí)間內(nèi)，韓系車最鮮明的標(biāo)簽，也是性價(jià)比。而且在同時(shí)代里，它的產(chǎn)品水平、核心技術(shù)都不遜于今天的中國(guó)品牌。
但它卻失去了曾經(jīng)的輝煌，淪落到邊緣。不僅打不過(guò)德系和日系，還被一眾中國(guó)品牌分食了市場(chǎng)份額。
原因還是在品牌。提到韓國(guó)車，消費(fèi)者能想起來(lái)的，只有“便宜好開”，那么當(dāng)更便宜好開的品牌出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者做選擇是很容易的事情。
這就是品牌價(jià)值的作用。
外國(guó)豪華品牌是最好的老師。他們極其善于結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌歷史乃至國(guó)家文化，向外界輸出自己的理念和價(jià)值觀。
例如，提到奔馳就是“汽車發(fā)明者”，提到寶馬就是“駕駛者之車”，提到雷克薩斯就是“工匠精神”等。
近年來(lái)，類似于“奔馳最值錢的是車標(biāo)”、“寶馬向舒適性妥協(xié)”、“雷克薩斯就是換殼豐田”等言論屢見不鮮，但一點(diǎn)兒沒耽誤這些品牌賣車。
這些年，一些自主品牌在營(yíng)銷上沒少投入，但回報(bào)卻少得可憐，歸根到底，品牌價(jià)值還是沒上去。
表面看是因?yàn)檫^(guò)去不重視營(yíng)銷、缺乏經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致的。但最根本原因在于，沒找到自己的定位。
因?yàn)闆]有清晰的品牌定位，所以做營(yíng)銷也不知道從哪下手，只能把宣傳重點(diǎn)放在技術(shù)參數(shù)上，類似于“超跑級(jí)動(dòng)力”、“百萬(wàn)級(jí)底盤”的宣傳話術(shù)層出不窮，本質(zhì)上還是強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。再怎么宣傳，也是治標(biāo)不治本。
而國(guó)內(nèi)一批市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異的新品牌，都有一個(gè)共同特點(diǎn)：品牌標(biāo)簽鮮明。例如蔚來(lái)、理想、領(lǐng)克、坦克、歐拉，就分別對(duì)應(yīng)了“貼心服務(wù)”、“奶爸用車”、“都市潮流”、“硬派越野”、“女性座駕”等定位。
作為高端制造業(yè)的門面，汽車業(yè)撞上了一個(gè)百年大變局。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，中國(guó)汽車抓住一些機(jī)會(huì)，贏下了幾場(chǎng)小仗，多賣了幾輛車，讓奧迪感到坐不住，這都是鼓舞人心的事情。
但整場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利，靠的不是幾場(chǎng)戰(zhàn)斗，甚至不靠幾場(chǎng)戰(zhàn)役。否則二戰(zhàn)的勝利者，就不會(huì)是蘇聯(lián)、美國(guó)和中國(guó)。
大眾、豐田、本田、特斯拉……在外資汽車沒有集體坐不住之前，品牌力依然整體不足的中國(guó)汽車業(yè)，還遠(yuǎn)沒有得意洋洋的資格。