文|節(jié)點財經(jīng) 電動機
奧迪起訴蔚來，成為汽車界近期出圈話題。
曾經(jīng)的全球豪車老大哥奧迪起訴中國造車新勢力蔚來的理由是“自己擁有S6和S8商標，蔚來的ES6和ES8侵權”。
奧迪向蔚來首次發(fā)起狙擊，以一個貌似牽強的動因，有點“不講武德”。銷售市場僅限挪威和中國的蔚來，讓覆蓋全球市場的奧迪嗅到了危機。2022年第一季度，蔚來實現(xiàn)25768輛交付，處在轉型期的奧迪全球純電動汽車銷量僅為24236輛。豪車市場多年品牌護城河，在電動車時代受到?jīng)_擊，已然坐立難安。
本文將回答：
1、面對電動化汽車時代，奧迪的轉型化如何邁步？
2、奧迪如何與對手們打擂臺？
3、奧迪電動化未來的勝算？
01 電動車時代，“掉隊者”奧迪三級火箭加速度
1988年，奧迪正式進入中國。作為入華最早的豪車品牌，以公務車為國人熟知。當時“BBA”德系豪車的另外兩家奔馳和寶馬并未將奧迪放在眼里。早起的鳥兒有蟲吃。奔馳、寶馬在中國加入世貿后才進入中國市場，而入華長達34年的奧迪，長期在國內保持高檔車銷冠地位。
奧迪車速放緩
情況變化發(fā)展在最近幾年：奧迪逐漸走向下坡。在國內市場，2017年，奧迪的老大位置被奔馳超越；2019年，寶馬強勢超越奔馳、奧迪。目前，奧迪在三巨頭中墊底。
奧迪出現(xiàn)掉隊跡象，除了寶馬、奔馳在同賽道競爭外，與電動車新秀們的沖擊密切相關。面對特斯拉掀起的電動車大戰(zhàn)，奧迪等傳統(tǒng)豪車市場集中度開始下降，正在陷入前所未有的困境。
2021年，在國內豪車市場中，傳統(tǒng)豪華品牌汽車的銷量同比下滑9.08%，第一陣營（寶馬、奔馳、奧迪）中只有寶馬實現(xiàn)了正增長。2021年，奧迪在中國市場交付701289輛汽車，同比下滑4.5%。再看新能源車型，奧迪在第一陣營處于墊底位置。
乘聯(lián)會批發(fā)銷量數(shù)據(jù)顯示，2021年奧迪品牌三款新能源車型合計總銷量為9713輛；奔馳新能源銷量為14483輛；寶馬（包含MINI）在華新能源車型銷量超過了4.8萬輛，遠超奔馳和奧迪。除此之外，“電動車軍團”中的特斯拉，以及國內小鵬、蔚來、理想等造車新勢力開始發(fā)力圍剿“BBA”。
圖說：特斯拉走在電動化前列，預計2023年量產Cybertruck車型 來源：@特斯拉 官方微博
電動車時代的奧迪等傳統(tǒng)豪車品牌，或許可以比作智能手機的諾基亞。諾基亞勢必會敗給蘋果，那么，奧迪等會勢必敗給特斯拉嗎？實際上，奧迪發(fā)力并不算晚，但速度緩慢，已經(jīng)被甩在了隊列后排。
奧迪是大眾汽車集團旗下子公司，在傳統(tǒng)車企中，大眾汽車集團電動化轉型屬于搶跑者。2015年，大眾就宣布開始研發(fā)純電動產品平臺MEB，目前，已先后在中國規(guī)劃投建了三座MEB專屬工廠。
奧迪“三級火箭”指向電動化
奧迪在國內成立的三家合資公司，恰如三級火箭不斷剝離推進的過程，而電動車恰是最后一級。
1995年末，奧迪以德國大眾子公司身份正式入華，一汽-大眾奧迪隨之降世，這是奧迪在中國的首家合資公司。一汽、德國大眾、奧迪三方達成合作，一汽持股60%、德國大眾持股30%（目前，德國大眾持股20%，大眾中國持股10%）、奧迪持股10%。
一級火箭運行25年之后，二級火箭出場。
2020年末，上汽奧迪（奧迪與上汽集團成立的合資公司）誕生。繼一汽之后，與上汽合作，意味著奧迪成為了第一家攜手兩家本土合作伙伴的高端汽車品牌。在此之后，奧迪立下了在華整體銷量突破100萬的flag（上汽奧迪銷量30萬輛左右，加上一汽-大眾奧迪70萬輛的銷量）。在策略上，上汽、一汽南北兩家合資伙伴將不會直接競爭。
在一二級火箭“保量”之外，奧迪在2020年10月祭出了第三張轉型牌：“奧迪一汽”。它是奧迪在國內的第三家合資公司，也是唯一一家奧迪控股的公司（奧迪持股55%，一汽持股40%，大眾中國持股5%）。奧迪中國轉型高端電動車，奧迪一汽將上演重頭戲。
整體來看，奧迪三級火箭的加速度仍然不夠快。比如，奧迪與上汽的合作、奧迪一汽的推出都是在短短幾年內完成，恰是銷量危機后調整步伐之舉。不過好在，奧迪似乎已經(jīng)調換過來步子了，電動化戰(zhàn)略大方向已經(jīng)明了。
02 中國電動化之戰(zhàn)，奧迪“被迫”迎戰(zhàn)
電動化之戰(zhàn)，主戰(zhàn)場在中國市場。
2021年，中國大陸銷售了超過320萬輛電動汽車，占全球電動汽車銷量的一半。因此，電動汽車在中國大陸的競爭尤其激烈。
瑞銀中國汽車行業(yè)研究主管鞏旻概括，美國電動汽車市場是特斯拉一家獨大；歐洲市場主要是大眾、雷諾等幾家本土車企；中國市場則既有特斯拉，又有大眾，還有造車新勢力和中國傳統(tǒng)車企。2021年，特斯拉在中國的產量和銷量超過了美國。
中國市場對于奧迪的重要性體現(xiàn)在兩組數(shù)據(jù)中：2021年，奧迪實現(xiàn)了在華累計銷量突破700萬輛大關的里程碑，成為了國內首個實現(xiàn)這一成績的豪華汽車品牌。與此同時，中國正在以接近半數(shù)的占比成為奧迪在全球最大的單一市場。
體積龐大，則轉身困難。當汽車電動化時代到來時，奧迪等傳統(tǒng)豪車在中國市場并未占到便宜。在這背后，有一切產品市場成熟后所產生的弊病，所謂船大難掉頭。
在過去，豪華車品牌具有無法比擬的市場號召力，類似奢侈品是社會身份和地位的象征。而燃油車技術已經(jīng)步入了成熟穩(wěn)定期，奧迪與大眾集團旗下多個品牌共用一個產品平臺，但奧迪僅僅可以憑借品牌溢價便可長久占據(jù)市場頭部地位。
特斯拉的出現(xiàn)，以電動化汽車提供的前所未有的新體驗對燃油車正在形成降維打擊，打破了汽車界固化的一切規(guī)則。
燃油車與電動車不同的造車邏輯，消費者體驗全然不同，豪車概念正在改寫。特斯拉重構產業(yè)鏈，當后來者紛紛入局顛覆舊世界之際，奧迪成為了跟隨者。
奧迪的對手，正面迎戰(zhàn)
奧迪的對手們并非等閑之輩。BBA三個車企的市值相加，不及特斯拉的三分之一；國內蔚小理也將高端市場作為重點方向。
主打高端豪華的蔚來，旗下并不缺乏豪華車，新車型ES7頗具代表性；小鵬G9成為小鵬汽車證明自己做高端車市場的能力；
理想L9，“加強版的理想ONE”，是一款被理想汽車CEO李想賦予了“500萬內無對手”的車型。
蔚來以高端車起家，蔚來創(chuàng)始人李斌曾多次公開稱，蔚來汽車的競爭對手是BBA（寶馬、奔馳、奧迪）。2021年5月，蔚來汽車曾透露，其平均售價超過43萬元，超過寶馬、奧迪?！?/p>
圖說：與奧迪侵權爭議的“蔚來ES7” 來源：蔚來官網(wǎng)
奧迪中國迎戰(zhàn)電動汽車有兩位關鍵人物。安世豪，曾作為一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理，為奧迪在華迅速發(fā)展的第一個十年奠定基業(yè)。在安世豪力推之下，2007年，奧迪在中國市場銷量首次突破10萬輛，中國市場因此成為奧迪在德國本土以外的第一大海外市場。
當電動時代又一個新十年開啟，而奧迪進入轉型期之際，安世豪再次到中國上任，力行改革。2020年，剛剛到任的奧迪中國總裁安世豪宣布奧迪總部雪藏2年之久的上汽奧迪項目正式塵埃落地，之后，推出電動化轉型主力軍“奧迪一汽”，為奧迪中國未來確立了基調。
前奧迪中國總裁安世豪 來源：@奧迪中國 官方微博
大刀闊斧改革20個月后，安世豪宣布退休，由溫澤岳接任奧迪中國新總裁。2022年1月1日起，溫澤岳上任，他曾在奧迪有17年工作履歷，2013年到2019年，擔任了一汽-大眾汽車有限公司（技術）副總經(jīng)理和董事。
如果說安世豪是“創(chuàng)業(yè)”打下江山的第一代，溫澤岳便是擔起“守業(yè)”角色，負責安世豪轉型戰(zhàn)略的操刀人。
03 奧迪的機會
要談論奧迪中國的未來，母公司大眾集團無法拋開。大眾品牌的MEB車型被命名為ID家族，2021年，ID系列吃掉了特斯拉在歐洲的大塊份額。
電動化歷程，三家合資公司“接力”
奧迪在國內的三家公司中，當前一汽-大眾奧迪有MLB evo平臺和MEB平臺車型，上汽奧迪有MEB平臺車型。它們和大眾品牌共用MEB平臺。而第三家合資公司“奧迪一汽”未來會國產基于PPE平臺的奧迪車型，PPE平臺是大眾汽車集團專門為高端品牌打造了電動車平臺。
奧迪首款國產新能源純電動SUV“奧迪Q2L e-tron” 來源：一汽奧迪官網(wǎng)
2024 年，奧迪一汽將開始投產首款基于PPE平臺的電動化車型。奧迪汽車股份公司管理董事會主席杜思曼對外表示：“奧迪一汽新能源汽車有限公司在奧迪在華電動化戰(zhàn)略中發(fā)揮著核心作用”。奧迪一汽PPE平臺將是奧迪加速電動化關鍵一步。
至2022年底，奧迪在華銷售的電動化車型將達九款。到2025年，奧迪計劃向中國客戶提供五款本土生產的純電動車型。
前期有大眾汽車集團做靠山，后期有奧迪一汽開疆拓土。這就是奧迪電動化汽車目前的戰(zhàn)略步伐。
內外受困，轉型路途仍遠
回到當下，相比寶馬等，奧迪電動化汽車產品在市場上消費吸引力卻有限。外部環(huán)境不佳，讓奧迪轉型受阻，受審批延遲影響，奧迪一汽在華合作生產電動汽車進程已滯后于原計劃。而芯片短缺等拉開了與對手（寶馬解決芯片問題較快）的距離，以一汽奧迪為例，因為缺芯在去年九月僅生產一天。
蔚來汽車創(chuàng)始人李斌認為，智能電動汽車資格賽才剛剛開始，初創(chuàng)企業(yè)能不能獲得坐上牌桌的機會，關鍵就在未來幾年。大眾汽車集團這樣的巨頭一旦度過轉型期，仍然是最強大的對手。
1999年奧迪推出的加長版奧迪A6，加長的策略是因為考慮到中國豪車消費者大多坐在后排，此舉讓奧迪擁有了中國這一豪車消費的龐大群體。
此后，加長版被奔馳、寶馬等借鑒，成為豪車標配。如今，奧迪起訴蔚來成市井笑談。世殊時異，奧迪的未來，安世豪的戰(zhàn)略或許仍然需要幾次硬仗來證明其正確。