編輯 | 安琪
品牌名稱：adidas
創(chuàng)立時(shí)間：1949 年
創(chuàng)始人：阿道夫·阿迪·達(dá)斯勒
總部地點(diǎn)：德國黑措根奧拉赫
品牌理念：Impossible is nothing（沒有不可能）；Adidas is all in（全傾全力）
品牌故事：
adidas創(chuàng)始人Adolf Adi Dassler是一位擁有運(yùn)動(dòng)員身份和鞋匠技術(shù)的德國人，他的夢(mèng)想是「為運(yùn)動(dòng)家們?cè)O(shè)計(jì)制作出最合適的運(yùn)動(dòng)鞋」。在他的一生中，發(fā)明了700多種與運(yùn)動(dòng)有關(guān)的專利產(chǎn)品，他在1920年開始手工制作運(yùn)動(dòng)鞋，1972年，adidas再次推出在服裝飾品上廣泛使用眾所周知的三葉商標(biāo)。在運(yùn)動(dòng)用品的世界中，adidas一直代表著一種特別的地位象征，有人稱之為「勝利的三條線」。
彪馬創(chuàng)始人魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒Rudolf Dassler與Adolf Adi Dassler是親兄弟，他們的父親在一家鞋廠工作，長大后哥哥Rudolf跟著父親做學(xué)徒，弟弟Adolf去面包店上班。一戰(zhàn)后，兄弟倆從戰(zhàn)場(chǎng)回來，Adolf拉上哥哥Rudolf開了一家小作坊鞋廠，1924年，達(dá)斯勒兄弟公司正式成立。二戰(zhàn)爆發(fā)，達(dá)斯勒業(yè)績(jī)驟減。兄弟倆又一次地被送上前線。因誤會(huì)最終分道揚(yáng)鑣，各自立門戶。
公司情況：
數(shù)據(jù)顯示，2021整個(gè)財(cái)年，阿迪達(dá)斯銷售額為212.34億歐元，同比增長15.2%，凈利潤21.58億歐元，上年同期為4.43億歐元。
市場(chǎng)環(huán)境：
預(yù)計(jì)未來五年運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的復(fù)合增速為10.4%，僅次于童裝的13%，大幅領(lǐng)先于其他服飾子行業(yè)包括睡衣、內(nèi)衣、女裝、男裝和外套行業(yè)。很多奢侈品、內(nèi)衣、生活方式等品牌紛紛進(jìn)入運(yùn)動(dòng)服飾賽道，面臨創(chuàng)新品牌挑戰(zhàn)。
品牌策略：
品牌定位：體育生活方式的全球領(lǐng)導(dǎo)者
目標(biāo)人群：年輕時(shí)尚的Z世代
銷售渠道：以DTC 電商為主導(dǎo)（線上渠道增長速度比線下高3倍），其次是零售，再其次是第三方批發(fā)零售，未來將建立大一統(tǒng)的數(shù)字會(huì)員體系。
產(chǎn)品種類：阿迪達(dá)斯旗下?lián)碛腥笙盗校哼\(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列performance（三條紋）、運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列 originals（三葉草）和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列NEO（圓球型LOGO）（分三個(gè)子品牌：Y-3，SLVR，NEO LABEL）。
核心優(yōu)勢(shì)：
1）高品牌認(rèn)同
作為縱橫世界幾十年的運(yùn)動(dòng)品牌，阿迪達(dá)斯是許多中國人心中的首選運(yùn)動(dòng)品牌。在許多中國消費(fèi)者的心中，阿迪達(dá)斯是陪伴他們一起成長的品牌，這種深厚的情感正是品牌最重要也是最需要的。
2）全產(chǎn)品矩陣
阿迪達(dá)斯品牌結(jié)構(gòu)中主要有三條線，即偏向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)的 adidas Performance；和更偏高端、時(shí)尚的 adidas Originals，即三葉草系列，以及新增加的定位運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格的「adidas Sportswear」系列，價(jià)格區(qū)間和專業(yè)的 Performance 線相同，低于 Originals。
3）全渠道布局
2010年之后，品牌的線下零售店規(guī)模持續(xù)的在擴(kuò)大。并將店鋪從一到三線城市延展到更多城市，對(duì)非一線城市的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分；線上渠道也同樣重要，其2010年入駐淘寶，后又成為第一個(gè)入駐抖店的國際運(yùn)動(dòng)品牌，其銷售額位居2021年抖音運(yùn)動(dòng)戶外品類第一，另外，阿迪達(dá)斯還打通了B站、得物等新平臺(tái)，探索直播帶貨的各種玩法，將線上線下渠道鏈路打通。
營銷手法：
1）可持續(xù)時(shí)尚
阿迪達(dá)斯近年來在環(huán)保理念和環(huán)保產(chǎn)品上處于領(lǐng)先地位，在可持續(xù)的議題上，adidas 認(rèn)為，以往品牌所做的可持續(xù)提議都比較獨(dú)立，在今天及未來看來會(huì)顯得有些「自說自話」，因此未來想要轉(zhuǎn)向更加面向消費(fèi)者，用戶更能感知和參與的項(xiàng)目。到 2025年adidas的目標(biāo)為，10件產(chǎn)品中將會(huì)有9 件都是可持續(xù)的。
例如，Stan Smith Mylo成為世界上第一款使用Mylo菌絲體材料制成的可持續(xù)球鞋、adidas TERREX HS1用“木”重塑面料基因。和Allbirds聯(lián)合推出的FUTURECRAFT.FOOTPRINT，是首款碳足跡低于3千克的跑鞋。在更高的層面，阿迪達(dá)斯承諾在2025年之前，使得平均每件產(chǎn)品的碳足跡減少15%。
比如，adidas by Stella McCartney于大自然中汲取靈感，早先推出的2022春夏系列AGENT OF KINDNESS，以關(guān)愛地球?yàn)榧喝?，向善而型，召喚新一代共?chuàng)可持續(xù)地球家園。今年世界環(huán)境日之際，adidas by Stella McCartney攜手時(shí)尚博主yuyuzhangzou和藝術(shù)策展人祝羽捷以真實(shí)澄澈的面貌講述她們的善意之舉，積極構(gòu)建時(shí)尚和環(huán)保的橋梁，旨在以品牌的力量傳播可持續(xù)理念，不斷影響更多的女性群體保護(hù)自然環(huán)境，激發(fā)她們與地球家園構(gòu)建共同體的意識(shí)，凝聚新生力量創(chuàng)造積極的改變，將其回饋?zhàn)匀唬c自然和諧共生。
2）時(shí)尚聯(lián)名求新生
首先不得不提的是科技創(chuàng)新 。2013年BOOST橫空出世，奠定了阿迪達(dá)斯在中底技術(shù)中的地位，在此之后，ULTRABOOST、NMD、Yeezy都在BOOST技術(shù)加成下成為爆款。如今，阿迪達(dá)斯持續(xù)改進(jìn)4D中底技術(shù)，為跑者帶去更輕松與軟彈的腳感。比如，adidas Futurecraft 4D中底技術(shù)自亮相以來，一直被玩家稱為鞋圈「黑科技」，并憑借其不俗的前衛(wèi)科技質(zhì)感，受到無數(shù)潮流人士追捧。4D鞋款最大的亮點(diǎn)莫過于中底部分，而此前推出的 adidas 4D Cush與之前鞋款最大的區(qū)別，莫過于將全掌的4D科技改為了后掌，整雙鞋在保證腳感的同時(shí)輕量化也會(huì)更加優(yōu)秀。
其次是設(shè)計(jì)創(chuàng)新 。2019年，阿迪達(dá)斯亞洲創(chuàng)意中心落子上海，能夠?yàn)樗泻诵漠a(chǎn)品提供支持，在4-7個(gè)月的時(shí)間里將初步創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品，每年有數(shù)以千計(jì)的產(chǎn)品從這里輸出。在此基礎(chǔ)上，阿迪達(dá)斯與易燃、張權(quán)等先鋒藝術(shù)家聯(lián)名推出“燃谷子下山”和“木偶系列”，并通過GEN-BLUE三葉草品牌文化賦能計(jì)劃，挖掘更多優(yōu)秀的本土設(shè)計(jì)師。
在「聯(lián)名」方面，Adidas也是動(dòng)作頻出。最經(jīng)典的聯(lián)合美國歌手侃爺（Kanye West）推出運(yùn)動(dòng)鞋系列YEEZY，被炒到萬元不止。2020年還曾與Prada合作，2022年阿迪達(dá)斯與allbirds、balenciaga聯(lián)名。前段時(shí)間，Gucci在米蘭時(shí)裝周的秋冬大秀上官宣了和Adidas的聯(lián)名系列作品。Gucci和Adidas聯(lián)名產(chǎn)品無論是單品數(shù)量還是款式種類，都可以說是史無前例。聯(lián)名款包括服飾、鞋類和配飾等眾多產(chǎn)品，都試圖在保持品牌調(diào)性的同時(shí)融入雙方品牌的相關(guān)元素。推出聯(lián)名產(chǎn)品的同時(shí)，雙方還合作推出了一個(gè)聯(lián)名款LOGO，這個(gè)LOGO將Adidas三葉草的LOGO圖形和GUCCI的襯線字體進(jìn)行了融合。
3）強(qiáng)勢(shì)進(jìn)場(chǎng)NFT
越來越多品牌開始探索元宇宙的奇妙世界，日前 adidas Originals也宣布其首個(gè)NFT系列「Into the Metaverse」正式發(fā)布。adidas Originals此番攜手NFT先驅(qū)gmoney、PUNKS Comic和 Bored Ape Yacht Club聯(lián)合呈現(xiàn)，「Into the Metaverse」于美國時(shí)間12月17日發(fā)售，NFT的所有者將獲得體驗(yàn)和產(chǎn)品的獨(dú)家訪問權(quán)，還包括游戲世界The Sandbox中的虛擬服裝和配飾，此外 adidas Originals也將配合推出實(shí)體產(chǎn)品，包括連帽衛(wèi)衣、運(yùn)動(dòng)服以及gmoney的標(biāo)志性橙色無檐小帽。
Metaverse NFT系列推出后幾乎立即售罄，產(chǎn)生超過230萬美元的盈利。截至2021年12月23日市值Market cap59,739,531.98美元，超過知名NFT項(xiàng)目加密貓CryptoKitties 34,323,077.98美元。
買家將在2022年使用數(shù)字和物理可穿戴設(shè)備獲得 Adidas Originals體驗(yàn)和產(chǎn)品的獨(dú)家訪問權(quán)。目前尚不清楚Adidas是否計(jì)劃在未來提供更多NFT，但它在其網(wǎng)站上稱“這只是開始”。
4）助力體育賽事
阿迪達(dá)斯與體育運(yùn)動(dòng)之間的聯(lián)系一直非常緊密。早在蘇翊鳴在2022北京冬奧大放異彩之前的2020年，阿迪達(dá)斯就簽下了16歲的蘇翊鳴，這體現(xiàn)出其對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)注以及在挖掘年輕運(yùn)動(dòng)員時(shí)的前瞻性。另外，2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，阿迪達(dá)斯作為官方服裝合作伙伴，為志愿者和工作人員提供裝備，為中國體育代表團(tuán)、中國殘奧體育代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，還開發(fā)出一系列奧運(yùn)特許產(chǎn)品。
在奧運(yùn)之外，阿迪達(dá)斯不遺余力地支持中國青年體育事業(yè)，幫助青少年在不久的未來走上更大的賽場(chǎng)。為此，阿迪達(dá)斯在過去7年培訓(xùn)了超過17000名體育教師，向全國3000多所學(xué)校捐贈(zèng)了180000個(gè)足球，為湖南大山深處的涼亭坳小學(xué)的同學(xué)們帶來了NBA球星米切爾的簽名球鞋，也為貴州元寶小學(xué)的留守兒童們帶來了具有德國國家隊(duì)全隊(duì)簽名的歐洲杯官方比賽用球。
阿迪達(dá)斯深耕中國足球，和教育部簽署了從2015年至今的合作備忘錄，為學(xué)校常規(guī)體育課和全國校園足球師資培訓(xùn)等提供足球課程支持以及必要的裝備支持，加快校園足球的蓬勃發(fā)展，之后帶領(lǐng)貝克漢姆和曼聯(lián)等球星、球隊(duì)走進(jìn)校園，還讓學(xué)生接受著名青訓(xùn)教練湯姆·拜耳的指導(dǎo)訓(xùn)練。
品牌熱點(diǎn)：
布局瑜伽業(yè)務(wù)
在加拿大運(yùn)動(dòng)服飾品牌lululemon憑借小眾瑜伽服業(yè)務(wù)成為行業(yè)黑馬后，Nike已經(jīng)跟上，現(xiàn)在adidas緊隨其后。adidas最新推出adidas Yoga Make Space瑜伽系列，包含女性、男性和兒童瑜伽服飾。該系列以水、火、土、風(fēng)四大元素為靈感，延伸出專為水邊瑜伽、熱瑜伽、運(yùn)動(dòng)幅度更大的男士瑜伽訓(xùn)練和防寒風(fēng)衣等多種瑜伽場(chǎng)合和需要設(shè)計(jì)出專門的產(chǎn)品。
adidas表示，瑜伽可以追溯到幾個(gè)世紀(jì)前，它有著根植于精神層面的豐富遺產(chǎn)，對(duì)身體和心靈都有好處，這也說明了為什么瑜伽運(yùn)動(dòng)的受歡迎程度持續(xù)飆升。在針對(duì)女性設(shè)計(jì)的核心產(chǎn)品Yoga 4 Elements系列之外，adidas試圖在該系列中強(qiáng)調(diào)瑜伽運(yùn)動(dòng)針對(duì)不同人群的普適價(jià)值，以及這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的包容性。由于深知瑜伽墊上練習(xí)給不同的人帶來的價(jià)值，以及每個(gè)人迥異的練習(xí)方式，該系列提供了適合各種瑜伽空間如工作室、戶外和水邊場(chǎng)景的設(shè)計(jì)。除了使用adidas最新的材料創(chuàng)新外，每件衣服還部分使用了可回收材料，支持品牌對(duì)可持續(xù)發(fā)展的承諾。
對(duì)標(biāo)品牌：
Nike（耐克）：
NIKE耐克公司總部位于美國俄勒岡州波特蘭市。公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬象，例如服裝，鞋類，運(yùn)動(dòng)器材等。NIKE是全球著名的體育運(yùn)動(dòng)品牌，英文原意指希臘勝利女神，中文譯為耐克。耐克一直將激勵(lì)全世界的每一位運(yùn)動(dòng)員并為其獻(xiàn)上最好的產(chǎn)品視為光榮的任務(wù)。耐克首創(chuàng)的氣墊技術(shù)給體育界帶來了一場(chǎng)革命。運(yùn)用這項(xiàng)技術(shù)制造出的運(yùn)動(dòng)鞋可以很好地保護(hù)運(yùn)動(dòng)員的膝蓋.在其在作劇烈運(yùn)動(dòng)落地時(shí)減小對(duì)膝蓋的影響。
安踏：
安踏集團(tuán)是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售運(yùn)動(dòng)鞋服、配飾等運(yùn)動(dòng)裝備的綜合性、單聚焦、多品牌、全球化戰(zhàn)略的體育用品集團(tuán)。公司創(chuàng)立于1991年，2007年在香港上市。從2015年起，安踏集團(tuán)一直是中國最大的體育用品集團(tuán)。目前，安踏旗下?lián)碛衅放疲喊蔡?、安踏兒?ANTA KIDS)、斐樂(FILA)(中國)、斯潘迪(Sprandi)、迪桑特(Descente)、可隆(Kolon Sport)、小笑牛(KingKow)、始祖鳥、薩洛蒙、阿托米克、安踏-NBA聯(lián)名品牌等。
參考：
adidas品牌官網(wǎng)
與其追隨不如成為，阿迪達(dá)斯入華25年的“年輕”戰(zhàn)略—懶熊體育
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