文|藍(lán)莓財(cái)經(jīng)
6月7日23時59分，騰訊旗下企鵝電競及相關(guān)產(chǎn)品終止運(yùn)營。
終止運(yùn)營的產(chǎn)品包括“企鵝電競”和“企鵝電競直播助手”的網(wǎng)頁、App、PC等客戶端，從4月7日13時30分開始，企鵝電競就已經(jīng)停止新用戶注冊。
游戲直播，直播行業(yè)下的一個垂直分類。千播大戰(zhàn)的盛況已去，從風(fēng)口上掉下的游戲直播行業(yè)，也不再受到資本看好。
作為成為中國第一家上市的游戲直播公司虎牙，其市值已經(jīng)跌至10億美元。
游戲直播市場規(guī)模增長緩慢，抖音等巨頭擴(kuò)張的陰影之下，垂直直播平臺面臨著巨大的增長壓力。
增長停滯
官方數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，虎牙直播移動端月活達(dá)8190萬，同比增長8.5%，其中，虎牙直播服務(wù)的付費(fèi)用戶數(shù)為590萬，與去年同期相比持平。
從2019年到2021年，虎牙營收分別為83.7億、109億、114億元，2019-2020年連續(xù)三年經(jīng)營利潤為正，分別為2.6億、7.3億，5.83億元。
虎牙緩慢前行的背后，是整個行業(yè)的死水微瀾。
艾瑞咨詢《中國游戲直播行業(yè)研究報告》預(yù)計(jì)，2021年中國游戲直播整體市場規(guī)模達(dá)435億元，2021年游戲直播用戶規(guī)模達(dá)3.75億人，較2020年僅增長5.6%。
一度想要兼并虎牙和斗魚的企鵝電競，因難以盈利被騰訊“優(yōu)化”。在此之前，全民直播、網(wǎng)易薄荷、熊貓直播等先后關(guān)停，風(fēng)口之上的游戲直播已經(jīng)隨風(fēng)而逝。
市場愈發(fā)向頭部集中，從活躍用戶數(shù)看，虎牙市場份額超過45%。然而，即便作為游戲直播賽道上的頭部企業(yè)，2021年全年，虎牙公司總收入增長至113.51億元，歸屬于虎牙的凈利潤為5.83億元，與上年同期相比，利潤大幅下跌，增收不增利。
行業(yè)利潤率是動態(tài)變化的，很大程度取決于競爭激烈程度。
2020年10月，騰訊撮合斗魚和虎牙合并，但在2021年7月，國家市場監(jiān)管總局認(rèn)為合并將對相關(guān)市場具有排除、限制競爭效果，叫停這一合并案。
在游戲直播行業(yè)中，現(xiàn)有競爭者數(shù)量適中，但市場集中度較高。
據(jù)市場監(jiān)管總局公告，從營業(yè)額看，虎牙和斗魚市場份額分別超過40%、30%，合計(jì)超過70%；從活躍用戶數(shù)看，雙方市場份額分別超過45%和35%，合計(jì)超過80%；而在主播資源上，雙方市場份額合計(jì)超過60%。
虎牙在與斗魚在同質(zhì)化競爭之下，直播平臺在版權(quán)內(nèi)容上的投入只增不減。
虎牙從2019年起開始相關(guān)布局，相繼拿下LCK(韓國)、LCS（北美）、LEC（歐盟）三年獨(dú)家直播權(quán)和LPL（大陸）五年獨(dú)家直播權(quán)，成為唯一擁有LOL四大賽區(qū)版權(quán)的直播平臺。
在內(nèi)容與電競方面的持續(xù)投入，成本提升，利潤率下降。同長視頻平臺類似，內(nèi)容投入絕非一蹴而就，成本上的投入難以降低。
短期內(nèi)，虎牙利潤難以有快速提升。
營收多元化能否實(shí)現(xiàn)？
事實(shí)上，同陌陌等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相似，業(yè)務(wù)模式極大地限制了商業(yè)模式的拓展?；⒀酪灾辈シ?wù)營收為主，廣告和其他收入占比仍然較低。
2022年第一季度，虎牙的直播服務(wù)營收為21.517億元，廣告和其他收入為3.128億元。
然而，隨著監(jiān)管深入，監(jiān)管部門針對游戲直播的打賞限制越來越嚴(yán)，虎牙未來營收增長并不被看好。虎牙2021年直播收入同比下滑，季度付費(fèi)用戶比去年減少。
行業(yè)增長下半場，紅利變小，整合成為釋放紅利的方式。這時候多業(yè)務(wù)的公司會比單一業(yè)務(wù)公司更有優(yōu)勢。
多元化必須基于自身能力圈 。寧高寧：“如果沒有協(xié)同的話，多元化企業(yè)是沒有道理的，多元化的唯一道理就是協(xié)同。得益于虎牙在游戲賽事上的布局，以及其以年輕群體為主要用戶的平臺環(huán)境，在直播業(yè)務(wù)之外，虎牙也不斷拓寬其他收入模式，其中增長最快的是廣告業(yè)務(wù)。
2021年，在視頻、直播領(lǐng)域中，虎牙2021年廣告營收增速迅猛，達(dá)到93.32%。然而，經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化影響廣告行業(yè)的發(fā)展。
2018年之前，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模年增速保持在20%以上，在后疫情時代，經(jīng)濟(jì)增速放緩，互聯(lián)網(wǎng)紅利衰退，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)整體增速放緩，虎牙廣告收入同樣難以保證持續(xù)高速增長。
虎牙的探索觸角一度探向電商直播，但卻沒有收獲預(yù)想的收益。
2019年底，虎牙啟動電商直播項(xiàng)目。根據(jù)中消協(xié)2020年發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報告》，虎牙電商直播的使用用戶和忠實(shí)用戶占比分別為9.8%和0.2%，而淘寶直播的相關(guān)數(shù)據(jù)占比分別為68.5%和46.3%，抖音則為57.8%和21.2%。
直播電商賽道上已被巨頭分割，虎牙直播電商的道路注定崎嶇。
直播電商已經(jīng)是一個優(yōu)勝劣汰非常明顯的競爭環(huán)境，突圍賽困難重重。尤其對于垂類流量平臺來說，直播帶貨這條路并不好走。
虎牙在商業(yè)模式上的不斷探索，目前較為成功的仍是廣告和直播服務(wù)。而且，對虎牙而言，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)都將面臨增速天花板，這也是虎牙并不為資本市場看好的原因。
一個已經(jīng)落寞的賽道，且極為有限的盈利空間，虎牙還要面臨賽道外對手的競爭。
短視頻圍攻
短視頻射程之內(nèi)，寸草不生。
爭奪用戶時間大戰(zhàn)上，抖音、快手占據(jù)強(qiáng)大優(yōu)勢，即便騰訊都要避讓三分。微信的意義就不僅僅是看朋友圈，聯(lián)系才是關(guān)鍵，這使得騰訊的護(hù)城河堅(jiān)不可摧。但虎牙等游戲直播平臺的非剛需，用戶黏性難以形成。
根據(jù)questmobile提供的用戶分析數(shù)據(jù)，短視頻與游戲業(yè)的用戶重疊度極高，各品類游戲均與短視頻產(chǎn)品用戶重疊率達(dá)到近70%。更加垂直的游戲直播和娛樂直播都將面臨用戶遷移的風(fēng)險。
以快手為例，今年一季度平臺用戶的日均使用時長已經(jīng)達(dá)到了驚人的128分鐘。與此同時，借助流量優(yōu)勢，B站、快手均踏入游戲直播賽道。
“內(nèi)容讓用戶成癮”就是流量密碼。與傳統(tǒng)直播平臺相比，沉浸式瀑布流式”的刷屏體驗(yàn)讓用戶花費(fèi)更多時間。同時，相比垂直類直播平臺，抖音、快手等短視頻平臺內(nèi)容更加多元豐富，更容易出圈，也能夠?yàn)槠脚_帶來更多收益。
移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利期已過，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的流量池也逐漸固定。在存量市場和獲取新用戶之間，短視頻平臺仍然有著更大的優(yōu)勢。
以小紅書為例，從垂直社區(qū)向綜合社區(qū)轉(zhuǎn)變，一方面擴(kuò)大了用戶群體，增加站內(nèi)流量。另一方面，用戶黏性較高的平臺，通過用戶和內(nèi)容的長期積累建立起來的平臺壁壘，也很難在朝夕之間打破。
虎牙缺少這樣的轉(zhuǎn)變機(jī)遇?；⒀赖脑脩粢呀?jīng)將虎牙等于游戲，這使其吸收新用戶更加困難。一面難以留存，另一面難以拉新。
企鵝電競停止?fàn)I業(yè)給虎牙帶來了新的機(jī)遇，背靠騰訊，虎牙可能吸收企鵝電競原有資源和流量入口，這將是虎牙續(xù)命的一大機(jī)遇。
據(jù)財(cái)新報道，近日，多名嗶哩嗶哩員工向財(cái)新證實(shí)，B站自5月中旬開啟一輪裁員，主要集中在游戲、直播和商業(yè)化業(yè)務(wù)。
游戲直播，肉眼可見不是一個很好的生意。騰訊對游戲直播業(yè)務(wù)的執(zhí)著，是寄希望于通過壟斷打通產(chǎn)業(yè)鏈條，這樣帶來的利潤遠(yuǎn)非虎牙等所能及。
有時候，選擇比努力重要。在一條并不寬闊的賽道上，虎牙如何走出通天大道？