文|燃次元 陶淘
編輯|曹楊
即便是騰訊親自孵化的“嫡系”，作為游戲直播平臺(tái)的企鵝電競(jìng)，依舊沒能逃脫停服的命運(yùn)。
6月7日，騰訊旗下游戲直播平臺(tái)“企鵝電競(jìng)”徹底停止運(yùn)營(yíng)，并下架應(yīng)用、關(guān)閉服務(wù)器，停止主播開播功能。對(duì)于成立于2016年7月的企鵝電競(jìng)來說，意味著該平臺(tái)的壽命尚不足6年。
但對(duì)于游戲行業(yè)而言，這并不是一件令人詫異的事，游戲行業(yè)今非昔比已是無(wú)可爭(zhēng)議的事實(shí)。
就在4月7日，企鵝電競(jìng)發(fā)布退市公告的當(dāng)月，據(jù)Tech星球，虎牙與斗魚紛紛爆出裁撤大量員工的消息，尤其是虎牙，國(guó)際化業(yè)務(wù)裁員比例高達(dá)70%，出海產(chǎn)品Nimo的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)大規(guī)模收縮。
游戲直播平臺(tái)的日益艱險(xiǎn)，使得與之深度綁定的主播也身陷困境。
入行至今8年的柚子，擁有50萬(wàn)左右的粉絲，算是行業(yè)里的腰部主播。但盡管如此，面臨游戲直播不太景氣的大環(huán)境，柚子還是每天都在心里默默祈禱。
“雖然關(guān)注我的粉絲數(shù)量沒有減少，但今年以來，我直播間的用戶流量已經(jīng)從高峰時(shí)段的500-600人，下降到最低只有20-30人了?！辫肿颖硎荆瑴p少的不只是用戶數(shù)量，還有消費(fèi)能力?！跋M(fèi)能力差不多下降了70%，打賞的基本只有幾十位硬核粉絲?！?/p>
為了維護(hù)好直播間里僅有的硬核粉絲，從早上6點(diǎn)到下午2-3點(diǎn)的時(shí)間里，柚子甚至都不敢上洗手間，生怕掉粉。
自2014年起，柚子已經(jīng)輾轉(zhuǎn)了IS、斗魚、虎牙三個(gè)游戲直播平臺(tái)。在這期間，多次遭到家人 “不務(wù)正業(yè)”的勸阻。但憑借對(duì)這個(gè)行業(yè)的熱愛，柚子還是堅(jiān)持了下來，并在2017年12月，下定決心全職加入了游戲直播行業(yè)。
成為一位專職游戲主播后，柚子的收入確實(shí)有過一段時(shí)間的提升，每個(gè)月從300多元一路攀升至最高時(shí)的2萬(wàn)多元，雖然很辛苦，但柚子覺得很值得。
事情的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2018年年中。一方面，資本向平臺(tái)的瘋狂涌入和虎牙的上市，為游戲直播平臺(tái)帶來了機(jī)遇。但與此同時(shí)，游戲直播平臺(tái)的主播瞬時(shí)暴增，僅虎牙游戲直播下的一個(gè)分類子板塊，主播人數(shù)就從3、4萬(wàn)人，一下子暴漲至了10萬(wàn)人?！爸鞑ト藬?shù)翻了兩番，但用戶池子有限，為了分得一杯羹，幾乎所有的游戲主播都變得更拼。”
從那之后，柚子每天在直播中花費(fèi)的時(shí)間和精力明顯增多。而他也見證了嘗試加入這個(gè)賽道的年輕人，因經(jīng)不起內(nèi)卷，在一兩年之內(nèi)被大浪淘沙的殘酷。
這一切，一定程度也彰顯了游戲直播行業(yè)從波峰到波谷的動(dòng)蕩。
在過去十年里，游戲直播行業(yè)曾輝煌一時(shí)。2014-2016年，隨著智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)的普及， PC游戲直播大踏步邁進(jìn)了手機(jī)移動(dòng)直播時(shí)期。隨后，熱錢涌入，虎牙、斗魚、戰(zhàn)旗、熊貓等平臺(tái)各自稱霸一方。隨后，百播大戰(zhàn)在監(jiān)管之下驅(qū)逐劣幣，游戲直播行業(yè)也在此時(shí)經(jīng)歷了黃金時(shí)代。
2018年開始，短視頻的崛起搶奪了用戶的注意力，游戲直播平臺(tái)開始邁向存量市場(chǎng)時(shí)代。
2020年以來，疫情的突襲致使大量的消費(fèi)者收緊錢袋，并且將更多的收入用于剛需消費(fèi)，減少了娛樂性消費(fèi)的比例，再加之版號(hào)停發(fā)等監(jiān)管的收緊，使得游戲直播產(chǎn)業(yè)大幅收窄。
艾媒咨詢CEO張毅表示，行業(yè)熱度之下，亂象較多，需要市場(chǎng)管理的規(guī)范化去取締一些歪風(fēng)邪氣，讓它回歸原有的狀態(tài)，回歸理性。
大浪淘沙。去掉泡沫的游戲直播行業(yè)，是否還有機(jī)會(huì)迎來“第二春”？
離開游戲直播的人
對(duì)于企鵝電競(jìng)的停服，在柚子看來，意料之中，但也是情理之外。
從高峰到低谷，柚子見證了游戲直播行業(yè)的變遷。
盡管柚子的現(xiàn)狀不太“樂觀”，但放在整個(gè)游戲直播行業(yè)里來看，卻還是“幸運(yùn)”的。畢竟，捱不過寒冬，不得不離開的游戲直播行業(yè)人士不在少數(shù)。
而這些離開者選擇告別的關(guān)鍵詞，無(wú)非就是“生存彌艱”、“亂象內(nèi)卷”和“熱錢不再”。
火火曾經(jīng)是某游戲公司的商務(wù)，她對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，疫情影響，線下電競(jìng)比賽受阻?！耙恍┻x手在家隔離、無(wú)法參賽，電競(jìng)比賽變成了云比賽。不僅沒有氛圍還會(huì)出現(xiàn)延時(shí)和卡頓。對(duì)于喜歡他們的粉絲而言，無(wú)疑就喪失了觀賽樂趣。”
競(jìng)賽觀眾的流失，對(duì)于靠比賽撐起流量的游戲直播行業(yè)來說，無(wú)疑是一個(gè)致命傷。
除此之外，政策對(duì)游戲行業(yè)的規(guī)范，也在一定意義上對(duì)游戲直播行業(yè)構(gòu)成了沖擊。
在剛剛過去的6月7日，今年第二批網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)徍送ㄟ^，名單涉及共60款游戲；在此前的4月11日，網(wǎng)絡(luò)游戲版號(hào)停發(fā)重啟后的第一批獲批，涉及45款，這距離去年夏天游戲版號(hào)停發(fā)，已經(jīng)過去了263日。
但這對(duì)于游戲業(yè)而說，多少來得有點(diǎn)晚，此前游戲版號(hào)停發(fā)的多米諾骨效應(yīng)，對(duì)游戲行業(yè)的影響頗深，當(dāng)然也無(wú)可避免地波及到了游戲直播行業(yè)。
“我知道的原本在國(guó)內(nèi)游戲平臺(tái)做直播的朋友，版號(hào)停發(fā)，一些他們想要直播的游戲沒批下來，便不得不轉(zhuǎn)站到了YouTube?！鼻癇站游戲直播博主“一只老玐”透露。
2017年，在大二就成為游戲主播的“一只老玐”，曾經(jīng)見證過這個(gè)行業(yè)的巔峰時(shí)刻。不斷增長(zhǎng)的流量和不錯(cuò)的兼職收入，讓他下定決心在畢業(yè)后全職去從事這一行。
2019年，大學(xué)畢業(yè)的“一只老玐”從兼職轉(zhuǎn)為全職，可彼時(shí)的游戲直播市場(chǎng)環(huán)境已發(fā)生改變。
“行業(yè)越來越卷。做全職主播的時(shí)候，我一個(gè)月直播22天，超90個(gè)小時(shí)，對(duì)于我這類STG（射擊）游戲而言，就意味著時(shí)刻都得要聚精會(huì)神地打游戲，同時(shí)還得要關(guān)注用戶的彈幕情況，遠(yuǎn)比想象的累?！迸c此同時(shí)，“一只老玐”表示，全職時(shí)，他的收入反而不如兼職，這也讓他意識(shí)到游戲直播大不如從前。
也正因?yàn)槿绱?，全職做主播兩年后，“一只老玐”在2021年上半年選擇了離開。
知乎答主“有多少人值得去等待”也談到，他早就不干游戲這一行了。“因?yàn)橛螒蛑辈ナ袌?chǎng)已經(jīng)飽和，先入局的人搶占了時(shí)機(jī)，剩下的份額則是‘狼多肉少’，基本得不到關(guān)注?！?/p>
離開游戲直播的當(dāng)然不只有主播。在多米諾效應(yīng)下，有的直播平臺(tái)開始裁員，有的直播平臺(tái)裁撤業(yè)務(wù)，甚至還有的平臺(tái)徹底關(guān)停了直播業(yè)務(wù)。
電競(jìng)重度愛好者“大臉貓”表示，對(duì)游戲直播平臺(tái)來說，有影響力的主播和新內(nèi)容決定了平臺(tái)的熱度。版號(hào)停發(fā)、一些主播出走、沒有新內(nèi)容入駐，平臺(tái)就只能一直吃老本。用戶的注意力時(shí)長(zhǎng)有限，總會(huì)被其它內(nèi)容吸引走。
換言之，新游戲的缺位，對(duì)于依仗游戲內(nèi)容生存的直播行業(yè)來說，直播供給開始難以滿足用戶對(duì)新內(nèi)容的需求。這不僅減弱了對(duì)用戶的拉新能力，同時(shí)也降低了用戶的打賞意愿。這一點(diǎn)從部分游戲直播平臺(tái)的財(cái)報(bào)中便可略窺一二。
斗魚財(cái)報(bào)顯示，2021年，其季度平均付費(fèi)用戶數(shù)量為730萬(wàn)，較2020年同期的760萬(wàn)，下降30萬(wàn)人。營(yíng)收方面，斗魚的從2021年的96.019億元下降到了91.653億元，同比下降了4.55%，其中，直播業(yè)務(wù)（即打賞收入）的占比高達(dá)93.8%，游戲直播的貢獻(xiàn)對(duì)業(yè)績(jī)的影響可見一斑。利潤(rùn)方面，自去年開始至今年一季度，斗魚已經(jīng)持續(xù)了五個(gè)季度的虧損。
日前，據(jù)Tech星球報(bào)道，虎牙進(jìn)行了一輪整體大裁員，國(guó)際國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)均有涉及。未能幸免的還包括斗魚。
直播行業(yè)曾經(jīng)的從業(yè)者、知乎答主“切布”告訴燃財(cái)經(jīng)，早在2018年前后，斗魚、虎牙，還有觸手直播，都做過海外業(yè)務(wù)?！澳鞘且粋€(gè)燒錢換增長(zhǎng)的時(shí)代，海外業(yè)務(wù)的拓展，就意味著能融到的資金更多。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)都虧損了，投資人紛紛離場(chǎng)，燒錢的業(yè)務(wù)自然就停掉了。”
如切布所說，游戲直播平臺(tái)的關(guān)停和人員的離開，與資本的退出不無(wú)關(guān)系。伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，在所有投融資事件中，圍繞游戲直播/媒體的投資事件的占比近18.5%。到了2021年，這個(gè)數(shù)字降到了不足3%。
張毅表示，本質(zhì)上，前些年市場(chǎng)對(duì)于游戲直播行業(yè)盲目看好，導(dǎo)致過度投資與過于樂觀。“當(dāng)下出現(xiàn)的平臺(tái)裁員、主播離開，甚至平臺(tái)關(guān)停，都是這個(gè)不確定的市場(chǎng)中的一個(gè)過渡，是比較正常的現(xiàn)象?！?/p>
游戲直播，僧多粥少
盡管現(xiàn)在來看，部分游戲直播平臺(tái)在浪潮中被拍打在了沙灘上，但這個(gè)行業(yè)昔日的輝煌卻不容小覷。
2005-2013年的9年間，游戲行業(yè)迎來青銅時(shí)代，YY、9158為代表的秀場(chǎng)直播一統(tǒng)天下。之后的兩年里，4G網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)普及，為手游和APP直播提供了便利，游戲直播也自此進(jìn)入了白銀時(shí)代。
彼時(shí)，斗魚、虎牙、戰(zhàn)旗、龍珠、熊貓等平臺(tái)，孵化出了小智、PDD、Miss等頭部主播。而這幾位頭部主播，在2016年的網(wǎng)傳身價(jià)，一度高達(dá)3000-4000萬(wàn)元/年。
直播紅利逐漸顯現(xiàn)后，入局者逐漸增多，直播江湖在2015-2018年開始風(fēng)起云涌，“百播大戰(zhàn)”也在此時(shí)開啟。
也正是在2017年底和2018年初，柚子初嘗了全職游戲主播收入蹭蹭上漲的滋味。“那個(gè)時(shí)期人氣很高，刷禮物的人也很多。我清楚地記得第一個(gè)月的收入只有300多元，第二個(gè)月是1000多元，但到了第三、第四個(gè)月就上漲到了4000多元和2萬(wàn)多元?！?/p>
“一只老玐”也記得剛成為主播的前兩年，是游戲直播行業(yè)的高光時(shí)刻。那時(shí)候，既做游戲視頻又做直播的“一只老玐”，通過視頻往直播間引流，慢慢沉淀下了自己的用戶?！霸谀敲炊虝旱膸讉€(gè)月里，直播間一下子多了很多人，全網(wǎng)粉絲量更是一度達(dá)到了600多萬(wàn)?！?/p>
熱錢也在這個(gè)時(shí)候涌入，游戲直播行業(yè)的總?cè)谫Y數(shù)量與金額整體處于較高位。其中，2016年以396起，超過407.11億元的融資金額居于十年榜首。同年，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的熊貓TV游戲直播平臺(tái)，先后獲得了樂視網(wǎng)領(lǐng)投的A輪融資6.5億元，360領(lǐng)投的B輪融資10億元。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2018年3月，騰訊更是在一天之內(nèi)分別對(duì)虎牙和斗魚進(jìn)行了投資，其中，斗魚獲得6.3億美元戰(zhàn)略投資，虎牙獲得4.6億美元投資。
隨后，以虎牙、斗魚為首的游戲直播平臺(tái)，確立了“兩超多強(qiáng)”的格局。2018年5月，虎牙率先上市。一年后，斗魚緊隨其后。
直播業(yè)務(wù)的繁榮，對(duì)于斗魚和虎牙而言，無(wú)疑是收入高速增長(zhǎng)的引擎。斗魚官方數(shù)據(jù)顯示，2017年和2018年，直播業(yè)務(wù)在斗魚總營(yíng)收中，分別達(dá)80.7%和86.1%。
各類賽事地舉辦，也在佐證著這個(gè)行業(yè)的火熱?！霸S多廣告商在一些頂級(jí)賽事的預(yù)算，能達(dá)到800-1000萬(wàn)元，這是后來疫情之初時(shí)期的兩倍。”火火表示。
高人氣之下，平臺(tái)自然想要搶奪這難得的流量。
“不愛吃薯片”對(duì)燃財(cái)經(jīng)透露，騰訊合并斗魚、虎牙失敗后，巨頭式微，也給了其它平臺(tái)加碼游戲直播業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。如今從游戲版權(quán)、賽事版權(quán)到藝人簽約，B站成為了不可忽視的入局者。
B站之外，2019年開始，抖音、快手、西瓜也在紛紛加碼布局游戲直播。盡管抖音、快手現(xiàn)階段還沒有《王者榮耀》等頭部游戲的直播版權(quán)，但字節(jié)在自研游戲已是公開的秘密。此外，成立了20余年的老牌游戲直播玩家——網(wǎng)易CC直播也還在持續(xù)發(fā)力，最近主打的是高動(dòng)態(tài)高幀率游戲賽事直播內(nèi)容，打算在技術(shù)端突破。
然而，在經(jīng)歷了行業(yè)資本過熱、平臺(tái)爭(zhēng)搶蛋糕、主播蜂擁而至的各個(gè)階段之后，游戲直播行業(yè)的用戶紅利早已被吃盡。
對(duì)于游戲直播行業(yè)的新老選手而言，“僧多粥少”的局面已然形成，求變成為各個(gè)平臺(tái)必須去做的事。
游戲直播求變
夯實(shí)自己的強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容或是游戲直播平臺(tái)在一眾休閑娛樂方式中，搶奪用戶時(shí)長(zhǎng)、尋求突破口的關(guān)鍵。而為了做到這一點(diǎn)，只做游戲版權(quán)采買和賽事采買顯然不夠。
沉浸式體驗(yàn)感的互動(dòng)彈幕游戲成為了平臺(tái)搶奪用戶的方法之一。
網(wǎng)友小南瓜告訴燃財(cái)經(jīng)，游戲直播平臺(tái)中，比較受身邊朋友歡迎的彈幕互動(dòng)小游戲是“修狗之夜”，“因?yàn)槭呛茑说哪欠N內(nèi)容，所以主要在會(huì)玩兒的B站用戶中比較流行?！?/p>
彈幕互動(dòng)游戲是一種基于直播和彈幕功能的新型游戲，通過抓取直播時(shí)的觀眾彈幕關(guān)鍵詞，自定義規(guī)則轉(zhuǎn)化為指令，映射到直播畫面中，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)效果。發(fā)送彈幕的用戶可以左右游戲主播的操作。不過，這種古早游戲機(jī)廳味的互動(dòng)，目前還停留在人氣嗨翻，難以落地商業(yè)化。
除此之外，云游戲成為當(dāng)下各大游戲直播平臺(tái)的另一種嘗試。但由于這種游戲?qū)夹g(shù)的要求比較高，暫時(shí)未能掀起浪潮。
除了需要在游戲直播內(nèi)容方面的創(chuàng)新，游戲直播平臺(tái)還需要除打賞之外商業(yè)模式的創(chuàng)新。事實(shí)上，廣告電商業(yè)務(wù)，在抖音、快手、虎牙和斗魚等平臺(tái)已存在多年。
公開資料顯示，這四個(gè)平臺(tái)在2020年就以直播間購(gòu)物車、小鈴鐺等按鈕作為電商入口，將直播間用戶導(dǎo)流到游戲客戶端或者商品頁(yè)面。然而，比起抖音、快手，斗魚與虎牙相對(duì)缺乏電商原生基因，其直播間廣告轉(zhuǎn)化率也一直未見起色。
“另外，虎牙、斗魚這樣的平臺(tái)，其實(shí)用戶的消費(fèi)能力是有限的，即便是擁有百萬(wàn)粉絲的主播，其粉絲每周的打賞金額，也頂多到千元左右，這也從側(cè)面說明，游戲直播平臺(tái)的電商空間不大?！辫肿訉?duì)燃財(cái)經(jīng)表示。
或許也正因?yàn)槿绱?，至今在虎牙與斗魚的財(cái)報(bào)中，直播之外的收入依然沒能被單獨(dú)拆分顯示。
但直播業(yè)務(wù)方面創(chuàng)新難，游戲直播平臺(tái)要想適者生存，就必須徹底“革”自己的命?！坝螒?”順其自然成為了平臺(tái)尋找其它貨幣化的新途徑。直播平臺(tái)抖快化，抖快平臺(tái)直播化，儼然成為當(dāng)下泛娛樂平臺(tái)的共同特征。
2021年，斗魚推出密室直播《光速大逃脫》、電競(jìng)版綜藝《向往的生活》，并在年底打造了官方節(jié)目《娛樂春晚》，不斷夯實(shí)自己“游戲+”的內(nèi)容護(hù)城河。虎牙也在同年推出了包括《我是穿搭王》、《Pick天命圈》等節(jié)目。其中，《我是穿搭王》的累計(jì)播放量已超2.88億次，節(jié)目微博話題總閱讀量突破2.08億次。
此外，斗魚CEO陳少杰在其財(cái)報(bào)中提到，斗魚未來將發(fā)力視頻、圖片與社區(qū)內(nèi)容，持續(xù)去尋找圍繞游戲領(lǐng)域的、新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
正如陳少杰所說，對(duì)于游戲直播平臺(tái)而言，敢于突破原有的舒適區(qū)，找到更多能夠跑通的新商業(yè)模式，將收入結(jié)構(gòu)多元化，是平臺(tái)發(fā)展的趨勢(shì)。除此之外，在內(nèi)容上嘗試跨界，創(chuàng)新拓展“游戲+”，并以電競(jìng)為核心提升用戶的歸屬感，或許才能走出新的方向。
參考資料：
《斗魚虎牙裁員30%，游戲直播沒有贏家？》，來源：Tech星球
《3年努力白費(fèi)了！斗魚、虎牙被迫終止合并，800億游戲巨頭涼了？ 》，來源：弘訊觀察
《抖音快手游戲直播，會(huì)是2022首個(gè)流量風(fēng)口嗎？》，來源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)
《游戲直播行業(yè)簡(jiǎn)史：從“百播大戰(zhàn)”到“魚牙對(duì)峙”》，來源：東方財(cái)富快訊
《2022游戲直播行業(yè)趨勢(shì)！》，來源：游戲推廣