文|品牌數(shù)讀
百家好的門店陷入了百家“難”的境地。
繼SELECTED思萊德全部關(guān)閉線下零售店鋪后，多個(gè)消息源向品牌數(shù)讀透露，百家好將在6月末大規(guī)模撤柜。品牌數(shù)讀向百家好和南極電商求證，均未得到回復(fù)。
5月27日，在投資者互動(dòng)平臺(tái)上，有投資者發(fā)問(wèn)：“收購(gòu)百家好之后，在購(gòu)物中心渠道上的布局有怎樣的規(guī)劃？今年開(kāi)關(guān)店的計(jì)劃如何？”南極電商給出的有效回復(fù)是，“百家好目前處于交割整合中，未來(lái)公司將根據(jù)旗下品牌特點(diǎn)，尋求優(yōu)質(zhì)客戶合作，積極推進(jìn)線上、線下業(yè)務(wù)推廣。百家好收購(gòu)后，公司對(duì)部分的低效率的店進(jìn)行關(guān)閉。但是公司盡量做到所有走的人都合理的賠償和關(guān)懷，這是公司應(yīng)該做到的。公司未來(lái)會(huì)發(fā)展百家好系列線下店?！?/p>
圖源：投資者互動(dòng)平臺(tái)
從回復(fù)看來(lái)，關(guān)店調(diào)整勢(shì)在必行，文字間透露出的人文關(guān)懷也不禁讓人懷疑，是否已在計(jì)劃裁員等事宜。無(wú)論撤柜傳言是否為真，百家好在中國(guó)市場(chǎng)的滑坡已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
進(jìn)入中國(guó)將近二十年，趕上中國(guó)服飾的啟蒙潮，百家好代表的韓系快時(shí)尚與歐美、本土品牌一起更新了內(nèi)地市場(chǎng)的審美和流行趨勢(shì)。隨著快時(shí)尚退潮，衣戀等韓裝品牌成為一代人的記憶，難盈利的百家好想要通過(guò)委身國(guó)內(nèi)資本方斷臂自救。
但對(duì)于百家好而言，南極電商，究竟是不是一個(gè)好歸宿？
淪為棄子
在疫情封控期間，有購(gòu)物中心招商人員向品牌數(shù)讀透露，百家好要在6月30日全部撤柜，另有百家好前員工也確認(rèn)了撤柜的消息。隨后品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）向百家好和南極電商求證，電話無(wú)人接聽(tīng)，均未得到回復(fù)。
社交平臺(tái)上，5月開(kāi)始，陸續(xù)有人發(fā)貼稱所在當(dāng)?shù)氐陌偌液瞄T店即將撤柜，包括徐州云龍萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、武漢光谷大悅城、淮安萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、南寧百盛印象城、安徽淮北萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、安徽淮北金鷹國(guó)際購(gòu)物中心、沈陽(yáng)百盛購(gòu)物中心、沈陽(yáng)鐵西新瑪特、南通華潤(rùn)萬(wàn)象城等門店。
也有購(gòu)物中心的招商人員表示并沒(méi)有聽(tīng)到消息，但認(rèn)為無(wú)風(fēng)不起浪。浪起百家好被南極電商收購(gòu)上。
收購(gòu)百家好之后，在20家機(jī)構(gòu)對(duì)南極電商調(diào)研中，南極電商董事長(zhǎng)張玉祥對(duì)于百家好未來(lái)線下模式的回答透露出了門店調(diào)整方向。“我們一直認(rèn)為線下是個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，而且我們特別看好的不是mall，也不是百貨，可能是身邊的街邊店。因?yàn)榻诌叺暧袀€(gè)最大的好處可以做老用戶，做用戶生命周期管理。”
2021年11月，南極電商發(fā)布公告，有意收購(gòu)百家好部分商標(biāo)及股權(quán)，最終塵埃落定：南極電商以自有資金3.3億元人民幣收購(gòu)TBH GLOBAL CO.,LTD持有的在中國(guó)大陸和香港特別行政區(qū)注冊(cè)的部分商標(biāo)(包括 BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等商標(biāo)共計(jì)78件），以及以自有資金 1.8億元人民幣向百家好香港有限公司收購(gòu)其所持有的百家好的100%股權(quán)。兩筆交易合計(jì)約5.1億元。
南極電商在公告中表示，因內(nèi)容電商的興起，一些著名的、有個(gè)性的品牌價(jià)值突顯，收購(gòu)此類品牌有助于搭建公司品牌體系；同時(shí)，因公司在研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量管理上存在一定的短板，而百家好（上海）時(shí)裝有限公司在研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量管理上有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，能較好的補(bǔ)充公司這些方面的短板，為公司未來(lái)產(chǎn)銷研一體管控做更充分的準(zhǔn)備，更好的為消費(fèi)者提供好品質(zhì)、好研發(fā)、有個(gè)性且好貨不貴的商品。
這筆交易是否劃算，很難下定論。進(jìn)入門戶網(wǎng)站，“百家好是不是要倒閉了”、“百家好公司中國(guó)撤柜”、“百家好集團(tuán)怎么了”、“百家好集團(tuán)收購(gòu)”等相關(guān)搜索暗示著市場(chǎng)對(duì)于百家好的不信任。
南極電商公布的數(shù)據(jù)顯示，在2020年，百家好資產(chǎn)總額8.3億元，負(fù)債總額高達(dá)10.9億元，當(dāng)年?duì)I收13.4個(gè)億，卻虧損1.8個(gè)億。到了2021年被收購(gòu)時(shí)，凈資產(chǎn)虧損擴(kuò)大至3.4億元，相當(dāng)于南極電商2021年?duì)I收的十分之一。
在虧損的巨大壓力下，2020年前后百家好旗下的品牌在購(gòu)物中心里已經(jīng)開(kāi)始了大調(diào)改。
百家好旗下有BASIC HOUSE、Mind Bridge（心橋）、JUCY JUDY、MR.CLASSIC四大主品牌，在國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心，又細(xì)分出BASIC HOUSE MAN、BASIC HOUSE WOMAN、Mind Bridge女裝、Mind Bridge男裝等不同品牌店。
根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，主品牌BASIC HOUSE、Mind Bridge和JUCY JUDY三個(gè)品牌在購(gòu)物中心中門店突破百家，在2019年至2021年內(nèi)開(kāi)關(guān)店波動(dòng)明顯，Mind Bridge和JUCY JUDY關(guān)店數(shù)均高于開(kāi)店數(shù)，JUCY JUDY關(guān)店數(shù)甚至比開(kāi)店數(shù)高出三倍。
從剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)的意氣風(fēng)發(fā)到如今委身于人，百家好經(jīng)歷的落魄，也是一個(gè)時(shí)代的落幕。
高開(kāi)低走
百家好代表的韓裝快時(shí)尚，曾經(jīng)也是中國(guó)服裝市場(chǎng)版圖上不可缺少的一方。
公開(kāi)資料顯示，百家好成立于1996年，BASIC HOUSE 在2000 年進(jìn)入中國(guó)，Mind Bridge和JUCY JUDY在2003年進(jìn)入中國(guó)，三個(gè)品牌分別主打潮流時(shí)尚、商務(wù)休閑和少女風(fēng)格，湊齊了多樣化的品牌矩陣。
彼時(shí)的中國(guó)服裝市場(chǎng)，是全球品牌垂涎的“肥肉”。2004年，ZARA通過(guò)在香港開(kāi)設(shè)旗艦店的方式試水中國(guó)市場(chǎng)，在2006年正式進(jìn)入內(nèi)地；國(guó)內(nèi)的拉夏貝爾2001年剛成立，太平鳥(niǎo)從男裝轉(zhuǎn)向女裝市場(chǎng)。
十年內(nèi)，與“老鄉(xiāng)”衣戀集團(tuán)一起，百家好代表的韓流與本土、歐美快時(shí)尚品牌角力。2005年~2015年，是韓流鼎盛的十年，也是百家好等韓系快時(shí)尚品牌跑馬圈地的十年。
公開(kāi)信息顯示， TBH Global（百家好韓國(guó)母公司）在中國(guó)地區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，截止到2015年12月，TBH Global在中國(guó)地區(qū)擁有多達(dá)1757家品牌門店。幾乎同時(shí)間，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)有467家門店，ZARA的母公司Inditex在中國(guó)所有品牌門店之和不過(guò)566家。
以服裝零售總額(限額以上企業(yè))計(jì)算，中國(guó)服裝行業(yè)在 2006~2012 年期間經(jīng)歷了一波迅速的增長(zhǎng)，總體增速超過(guò)20%。而 2015 年之后，整體增速趨于平緩，在 6%~8%。
然而，2015年成為快時(shí)尚的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：衣戀集團(tuán)開(kāi)始走下神壇，2016年，衣戀以57億元向錦泓集團(tuán)出售旗下最為中國(guó)消費(fèi)者熟知的TEENIE WEENIE牌，“韓國(guó)熊”變“中國(guó)熊”；2017年，衣戀關(guān)閉了旗下SPAO在全國(guó)主要城市的門店；H&M 整體的業(yè)務(wù)自 2015 年開(kāi)始出現(xiàn)了顯著的放緩，不僅僅是其中國(guó)業(yè)務(wù)。能夠叫板的只有國(guó)內(nèi)品牌，2013底時(shí)，美邦服飾門店數(shù)量近5000家，到2015年末，其在全國(guó)的直營(yíng)店和加盟店已縮減至3700多家，意味著兩年關(guān)閉了1300家店。
百家好也順勢(shì)而下。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，TBH Global 2015年銷售額連續(xù)三年上漲，達(dá)到6321億韓元，但是凈利潤(rùn)卻連續(xù)三年下滑，到2015年進(jìn)入虧損狀態(tài)，虧損97億韓元。另有數(shù)據(jù)顯示，2018年TBH Global虧損577億韓元；2020年虧損19.82億韓元；2021年上半年虧損31.01億韓元。
圖源：TBH Global官網(wǎng)
百家好中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)未披露，但有媒體統(tǒng)計(jì)，在2017年至2021年，百家好累計(jì)被市場(chǎng)監(jiān)管部門處罰13次，產(chǎn)品不合格問(wèn)題屢禁不止。母公司盈利但是不賺錢，中國(guó)市場(chǎng)也擺爛，TBH Global選擇斷臂止血。
2019年底，TBH Global官方表示，公司陷入債務(wù)問(wèn)題，因此正在尋求多種方式募集資金，而出售旗下中國(guó)地區(qū)業(yè)務(wù)或?qū)⒃谀撤N程度上幫助TBH Global減輕負(fù)債壓力。
幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，百家好成為名副其實(shí)的中國(guó)品牌。
遇人不淑？
加入南極電商的矩陣，百家好在中國(guó)會(huì)有光明的未來(lái)嗎？或許可以從南極電商此前的收購(gòu)之旅上找到蛛絲馬跡。
2008年，南極人，這個(gè)成立于1997年的保暖內(nèi)衣品牌，大刀闊斧地砍掉了生產(chǎn)端和銷售端，轉(zhuǎn)型為“品牌授權(quán)”模式：“NGTT”南極人共同體，成為了吊牌的搬運(yùn)工。南極人的產(chǎn)品也迅速?gòu)膬?nèi)衣拓展到蠶絲被、棉服、童裝、電推剪、卷發(fā)器、兒童車、紙尿褲等等。
在這之后，南極人分別在2016年收購(gòu)了卡帝樂(lè)鱷魚和經(jīng)典泰迪，并在此后的一年，南極電商與國(guó)際服裝品牌C&A成立合資公司，擁有了C&A商標(biāo)在中國(guó)地區(qū)的線上使用權(quán)，并成為“C&A”品牌在中國(guó)區(qū)唯一的線上運(yùn)營(yíng)合作商。
這些品牌收購(gòu)都很大程度上豐富了南極電商的品類：南極人品牌主要授權(quán)類目包括內(nèi)衣、家紡、居家布藝等，而卡帝樂(lè)鱷魚品牌主要授權(quán)類目則包括鞋品、男裝、箱包皮具等；精典泰迪主要授權(quán)類目包括主要在線上渠道運(yùn)營(yíng)的童裝、嬰裝、親子裝、尿片／洗護(hù)等嬰童用品、孕婦裝、孕產(chǎn)婦用品等等。
根據(jù)南極電商2021年財(cái)報(bào)顯示，目前，南極電商授權(quán)供應(yīng)商總數(shù)為1,839家，授權(quán)經(jīng)銷商總數(shù)為10,311家，授權(quán)店鋪13,258家。大量的授權(quán)，加上南極電商長(zhǎng)期在線上各平臺(tái)積累的經(jīng)驗(yàn)，讓這些品牌在很大程度上提升了銷量。
例如卡帝樂(lè)鱷魚被收購(gòu)后，銷量就快速增長(zhǎng)，2021年上半年銷量激增18.5億，但口碑也隨之下滑。2022年3月，卡帝樂(lè)鱷魚箱包就曾被檢測(cè)出燃料脫落觸及皮膚，引起過(guò)敏。
圖源：南極電商財(cái)報(bào)
這背后是大量的授權(quán)之下，對(duì)商品把控不嚴(yán)之下帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。在此之前，南極人也多次榮登“黑榜”，時(shí)常因?yàn)橘|(zhì)量等問(wèn)題被頻繁投訴。
隨著品牌力不斷被消耗，南極電商的營(yíng)收也開(kāi)始下滑。2021年，南極電商營(yíng)業(yè)收入總計(jì)完成38.88億元，同比下降6.80%。其中，公司本部營(yíng)業(yè)收入總計(jì)完成8.08億元，同比下降42.12%。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為4.77億元，同比下降59.84%。
盡管南極電商將收入的下滑一方面歸結(jié)為南極電商也正在經(jīng)歷淘寶、京東、唯品會(huì)等增速下滑帶來(lái)的營(yíng)收變化，另一方面歸結(jié)為南極電商正在拓展跨境電商和食品項(xiàng)目，進(jìn)行了不少的前期投入。但品牌授權(quán)模式本身就有其兩面性，它可以低成本讓品牌變現(xiàn)，但如果對(duì)品牌的控制不力，那么等于在消耗品牌的壽命。
“不控制質(zhì)量，消費(fèi)者不滿意。消費(fèi)者不管你是貼牌還是代加工，消費(fèi)者只知道買的是你這個(gè)品牌。品牌美譽(yù)度下降，最后溢價(jià)能力越來(lái)越低，品牌就越做越爛。”北京鼎臣管理咨詢有限責(zé)任公司創(chuàng)始人史立臣曾對(duì)媒體說(shuō)。
不難想象，百家好被收購(gòu)后，南極電商將會(huì)延續(xù)以往的策略，將品牌進(jìn)行授權(quán)，并大力拓展線上渠道。
在20家機(jī)構(gòu)對(duì)南極電商調(diào)研中，南極電商董事長(zhǎng)張玉祥回答了對(duì)百家好未來(lái)的規(guī)劃，其中提到，在南極人，百家好的定位是SPA，即零售商+品牌商。堅(jiān)持做窮人買得起，富人看得起，風(fēng)格可能更加多元?？ǖ蹣?lè)、Mind Bridge、JUCY JUDY這種個(gè)性化品牌，會(huì)進(jìn)行風(fēng)格定位。在價(jià)格方面，則會(huì)走兩個(gè)價(jià)格路線，南極人走的適價(jià)路線；百家好、卡鱷、C&A做品牌折扣。那么這個(gè)品牌折扣，可能更像TJX，就是時(shí)尚品牌折扣。
“百家好我們想做成是一個(gè)服裝的SPA。就是一個(gè)既賣男裝也賣女裝，也會(huì)有少女裝、職業(yè)裝、ins風(fēng)格的?！睆堄裣檎f(shuō)。
可以預(yù)見(jiàn)，這些措施或許會(huì)為百家好扭轉(zhuǎn)目前虧損的局面，帶來(lái)一定程度的增長(zhǎng)，但如果南極電商不能夠如自己所說(shuō)，利用好百家好在研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量管理上的優(yōu)勢(shì)相互賦能，那么此次收購(gòu)對(duì)于百家好而言也只是最后的曇花一現(xiàn)。
參考文獻(xiàn)：
1、 獅門：優(yōu)衣庫(kù)、ZARA 、GAP、H&M四大服飾快時(shí)尚品牌，在華的輝耀與黯滅
2、 金融界：累計(jì)被罰13次 快時(shí)尚品牌百家好還好嗎