文｜談擎說(shuō)AI 鄭開(kāi)車
“現(xiàn)在還買(mǎi)燃油車，就像智能手機(jī)時(shí)代買(mǎi)功能機(jī)”。
近日的粵港澳車展上，余承東再次試圖語(yǔ)出驚人，但其實(shí)說(shuō)到造金句，這屆車企里除了余總，可謂各個(gè)都是人才，說(shuō)話又好聽(tīng)。
一個(gè)直觀的現(xiàn)象是，這些語(yǔ)出驚人大都來(lái)源于新勢(shì)力，“御三家”蔚小理也自然是給我們的茶余飯后貢獻(xiàn)了最多金句。
比如李斌總能用寥寥數(shù)語(yǔ)觸發(fā)最“討打”的點(diǎn)，“在中國(guó)超越特斯拉沒(méi)什么難度”、“保時(shí)捷工廠比不上江淮工廠”、“馬斯克不懂自動(dòng)駕駛”、“一個(gè)人得多懷舊，才會(huì)買(mǎi)油車啊”。
李想作為最愛(ài)干架猛男，口吐芬芳常是拿手絕活，對(duì)陸正耀：“送他五個(gè)字：Sha Bi。詐騙犯?！?；對(duì)向增程技術(shù)提出質(zhì)疑的：“TMD，一幫搞臭技術(shù)的，天天沖我們BB。”對(duì)團(tuán)車造車：“真是刷新了創(chuàng)業(yè)者的底線?！?/p>
何小鵬則有不少高情商金句：“目標(biāo)達(dá)成后，就會(huì)很痛苦”（造車不圖錢(qián)，是為了追求人生價(jià)值）、“小鵬不改名，是對(duì)品牌認(rèn)同和責(zé)任感的體現(xiàn)”（你看福特、豐田、特斯拉不都以人命名）、“中國(guó)在電動(dòng)汽車領(lǐng)域只是站在世界前列而已”（馬斯克夸中國(guó)電動(dòng)汽車，我勉強(qiáng)代表一下行業(yè)）。
這股潮流也不光在新勢(shì)力之間激蕩，傳統(tǒng)車企做新品牌，其他環(huán)節(jié)可能有包袱，但口嗨倒是不難跟上，上汽智己汽車聯(lián)席CEO劉濤就分分鐘學(xué)到精髓，他跟李斌和余承東英雄所見(jiàn)略同，認(rèn)為花40萬(wàn)買(mǎi)燃油車，“說(shuō)的過(guò)分一點(diǎn)叫很悲慘的?！?/p>
老實(shí)說(shuō)，大佬之所以能被稱之為大佬，就是因?yàn)樗麄兺茏咭徊娇慈?，自然也就不?huì)不知口無(wú)遮攔要給品牌或者企業(yè)帶來(lái)什么后果。
但是對(duì)造金句的熱忱，大佬們幾個(gè)公關(guān)部都攔不住的架勢(shì)還是在近年來(lái)頻頻上演，就不禁讓人發(fā)問(wèn)，這屆車企，為什么總跟“狠話”過(guò)不去？
微妙的“金句”變遷
關(guān)于新勢(shì)力偏愛(ài)出金句的現(xiàn)象，一個(gè)顯而易見(jiàn)的猜測(cè)就是營(yíng)銷炒作，但我們先從宏觀層面放一個(gè)結(jié)論，即拋開(kāi)企業(yè)或行業(yè)發(fā)展階段談營(yíng)銷炒作，都是耍流氓。
就像是李斌對(duì)自己曾言的“在中國(guó)超越特斯拉沒(méi)什么難度”，去年再被問(wèn)道時(shí)，李斌面露尷尬笑道，“啊，我說(shuō)過(guò)這么狂的話嗎？是不是有什么語(yǔ)境呢？你就幫我找找緣由，我不能上你的當(dāng)?！?/p>
巧了，我們還真幫斌哥找到18年回答的語(yǔ)境了，當(dāng)時(shí)汽車公社記者的問(wèn)題是“蔚來(lái)會(huì)用多少時(shí)間超越特斯拉？”，李斌原話回應(yīng)是“首先在中國(guó)超越他是沒(méi)有難度的，他畢竟車賣的那么貴，然后服務(wù)響應(yīng)又那么慢，就跟亞馬遜在中國(guó)干不過(guò)京東一樣...我覺(jué)得這個(gè)沒(méi)有太大的懸念?！?/p>
鏗鏘又堅(jiān)定。
今天的李斌即便還能不時(shí)抖出“一個(gè)人得多懷舊，才會(huì)買(mǎi)油車啊”此類金句，但是像“在中國(guó)超越特斯拉沒(méi)什么難度”，或者“保時(shí)捷工廠比不上江淮工廠”云云，我們很可能不會(huì)再聽(tīng)到了。
談擎說(shuō)AI認(rèn)為，這一耐人尋味的改變，原因很大程度上其實(shí)離不開(kāi)蔚來(lái)或者說(shuō)是整個(gè)電動(dòng)汽車行業(yè)的發(fā)展階段變遷。大佬們抖金句的邏輯，其實(shí)也就藏在品牌的“名”、“氣”、“品”三個(gè)階段里，把一個(gè)牌子從攢起來(lái)到支棱起來(lái)，第一步是做成名牌，第二步才是做成品牌。
先說(shuō)名牌，把牌子打出名氣有兩個(gè)階段，第一個(gè)階段是“名”，這一階段的案例屬實(shí)太多，學(xué)院派的，比如極狐聯(lián)名麥格納、華為出道，野路子的，比如團(tuán)車造車先撂狠話。
這一階段的可用手段實(shí)在太多，畢竟沒(méi)有什么包袱在身，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)后，以丑為美大行其道，各路牛鬼蛇神橫著走。
相比之下，網(wǎng)約車、二手車、共享單車，同樣都是車，但人家一波又一波的燒金式轟炸，團(tuán)車白嫖式博眼球的百人團(tuán)隊(duì)，根本算不上多么精彩。
但就是這個(gè)“不精彩”很有意思，因?yàn)榉糯笤挼某杀窘鯙榱悖矝](méi)有太大法律風(fēng)險(xiǎn)，就像是余承東，每一個(gè)新的華為系汽車品牌出爐后，都把這招用得很快樂(lè)。
第二個(gè)階段的“氣”，顧名思義，就是要讓辛苦造出的“名”一直有口氣在，到了這一階段其實(shí)也就無(wú)需去用太猛的藥。
“名”已成型的蔚小理這兩年其實(shí)也已經(jīng)到了“氣”這一階段，就比如李斌在20年末說(shuō)“我們和特斯拉的用戶已經(jīng)不是一類用戶”，但不會(huì)再揚(yáng)言要吊打特斯拉，今天李想的TMD也少了很多。
即便像何小鵬說(shuō)自己要造飛行汽車，其實(shí)也不算什么猛藥，大家無(wú)非都是基于既有的名，去做自己希望向消費(fèi)者強(qiáng)化的品牌認(rèn)知，金句還能有，但已經(jīng)沒(méi)必要把杠桿整得太高。
最后，當(dāng)牌子已經(jīng)到了非常深入人心的階段，也就是真正要考慮“品”的第三階段了。
這一點(diǎn)沒(méi)必要解釋太多，就像是我們不會(huì)看到蘋(píng)果或者耐克做洗腦電梯廣告，京東也不會(huì)沒(méi)事追著讓你幫兄弟砍一刀。
不難發(fā)現(xiàn)，今天車圈里傳統(tǒng)的大眾、兩田、福特等Old Money們，雖說(shuō)面對(duì)轉(zhuǎn)型壓力山大，一把手們大多數(shù)時(shí)候也還是能把住嘴門(mén)兒，頂多就是誰(shuí)偶爾說(shuō)說(shuō)要在XX年超越特斯拉來(lái)表表決心，本來(lái)自己就是行業(yè)元老，說(shuō)出這種話也不足為奇。
Old Money們的大話，多數(shù)玩得其實(shí)都是內(nèi)涵咖路線，一是有現(xiàn)成品牌底蘊(yùn)可直接利用，二是底蘊(yùn)也是包袱，太激進(jìn)對(duì)品牌造成的連帶式風(fēng)險(xiǎn)不可測(cè)。
就比如大眾ID.3、凱迪拉克Lyriq，新車的名字本身就很有意思，沒(méi)有歷史積累的新品牌只能扯破嗓子玩物理輸出，但他們可以用品牌歷史來(lái)給電氣化一戰(zhàn)立潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲式的flag。
總結(jié)一下，就是三個(gè)企業(yè)所在的發(fā)展階段，決定了三層大佬金句背后的營(yíng)銷邏輯，翻譯一下其中的變遷大概就是：
所謂“名”：“我們工廠比保時(shí)捷牛X”，沒(méi)事整點(diǎn)活兒露露臉。
所謂“氣”：“只是站在了世界前列而已，仍需努力”，沒(méi)事兒往行業(yè)議題上湊一湊。
所謂“品”：拍高冷片子，啥話不說(shuō)最后甩一個(gè)品牌slogan，再甩一個(gè)品牌logo完事兒。
都是大話，但大有不同。
大佬們金句背后的人、產(chǎn)品與契機(jī)
金句與說(shuō)它的人之間，關(guān)系其實(shí)很奇妙。
一方面，金句想要實(shí)現(xiàn)足夠絲滑的效果，首先離不開(kāi)說(shuō)的人夠出圈，就比如“推特治企”的馬老師，說(shuō)啥都好聽(tīng)；另一方面，企業(yè)里的頭羊想要出圈，也得從講金句做起，這是王健林老師早就劃過(guò)的知識(shí)點(diǎn)。
不過(guò)就像是馬斯克“推特治企”，靈魂人物金句的影響力，本質(zhì)上還是一個(gè)錦上添花的手段。
企業(yè)靈魂人物往往有一個(gè)特質(zhì)，那就是對(duì)自家產(chǎn)品絕對(duì)自信，比如喬老師；或者即便在外人看來(lái)可能是蜜汁自信，比如羅老師。
喬布斯在發(fā)布第一代iPhone時(shí)曾說(shuō)：“iPhone是一項(xiàng)革命性的產(chǎn)品，比目前所有手機(jī)都還領(lǐng)先5年”，放在當(dāng)時(shí)看，這可謂是一句十足的大話，但今天來(lái)看，甚至可以說(shuō)有點(diǎn)保守了。
那喬老師和羅老師誰(shuí)更厲害？從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)的話，其實(shí)羅老師絕對(duì)不比喬布斯差，即便是上了輛智能機(jī)時(shí)代的末班車，羅老師還是能讓錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)在當(dāng)時(shí)成為全網(wǎng)頂流。
兩人最終的結(jié)果落差，告訴我們的道理也很清晰，那就是產(chǎn)品羞澀，再牛的營(yíng)銷也只是一劑嗎啡。
那如果公司產(chǎn)品好，老板人也敞亮，索性不搞營(yíng)銷了，天天撂狠話不就完事兒了？很顯然不現(xiàn)實(shí)，除了人與產(chǎn)品對(duì)金句含金量的影響之外，還有一個(gè)非常值得關(guān)注的點(diǎn)，那就是契機(jī)。
談擎說(shuō)AI認(rèn)為，無(wú)傷大雅與合時(shí)宜，前者是掛住金句的底線，后者則擔(dān)保金句療效。
就比如“一個(gè)人得多懷舊，才會(huì)買(mǎi)油車”，這句話明擺著就是找罵風(fēng)險(xiǎn)極高的話，李斌在去年12月說(shuō)出，其實(shí)就底線跟療效兩開(kāi)花了。
去年11月，我國(guó)新能源汽車單月銷量突破45萬(wàn)輛，滲透率剛好達(dá)到了20%這個(gè)里程碑式的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，比亞迪銷量也超越吉利，成為自主品牌第一，全行業(yè)僅次于兩田和大眾。
數(shù)據(jù)沒(méi)有感情，新能源汽車肉眼可見(jiàn)的飛增與燃油車的疲軟形成了鮮明對(duì)比，李斌的話雖然引起了廣泛討論，但相較于對(duì)蔚來(lái)品牌聊勝于無(wú)的傷害，在這個(gè)特殊時(shí)期給更多在油電之間搖擺不定的人一記重錘，則似乎是更加直接的效果。
關(guān)于金句輸出，還有一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的契機(jī)標(biāo)的，那就是親愛(ài)的友商們。
當(dāng)前新勢(shì)力比較喜歡說(shuō)的詞兒是“友商”，按常理說(shuō)，友商的意思大家心知肚明，同陣營(yíng)最終玩得也都是零和博弈，何談什么純粹的友商。
但今天新造車的行業(yè)環(huán)境讓友商這個(gè)詞，確實(shí)有了很多跳出敬語(yǔ)之外的意義，往大了說(shuō)，就比如很多新勢(shì)力都應(yīng)該感謝特斯拉把蛋糕模子做出來(lái)，往小了說(shuō)，這也是一個(gè)金句高發(fā)地。
比如今年李想跟團(tuán)車干上了，倆人誰(shuí)不認(rèn)識(shí)誰(shuí)，但就差輸出垃圾話了，哪來(lái)那么大仇？其實(shí)說(shuō)白了，沒(méi)有什么罵戰(zhàn)不存在利益沖突，老大跟老二打架，老三往往是最吃虧的?？刺煅鄄锳PP輿情波動(dòng)，李想也可謂是給團(tuán)車貢獻(xiàn)了今年流量的超半壁江山。
新造車對(duì)行業(yè)缺乏敬畏之心，從17年就開(kāi)始被大家屢屢詬病，尤其是某些名角泡沫破裂后，諸如花60億造老頭樂(lè)的友商賽麟，無(wú)疑是正規(guī)軍們都痛恨的，畢竟自己涼涼了沒(méi)什么，但會(huì)把屋子熏臭。
那么理想作為一家產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的新造車勢(shì)力，實(shí)在有必要配合一下團(tuán)車的表演，一波操作下來(lái)，團(tuán)車可以小賺，但理想拉一拉敬畏行業(yè)的人設(shè)，也絕對(duì)不虧。
總的來(lái)看，“用嘴造車”在整個(gè)企業(yè)發(fā)展脈絡(luò)里的效用，其實(shí)就像是一碗拉面頂上的幾顆蔥花，雖說(shuō)無(wú)論哪個(gè)拉面館的生意好壞，最終都不是蔥花能決定的，但有蔥花，對(duì)一碗拉面來(lái)說(shuō)絕不是壞事。