文|中國品牌雜志 馮昭
近期以來，寶潔、潔婷、婦炎潔等多個(gè)女性品牌的廣告營銷出現(xiàn)涉嫌侮辱女性的行為，引發(fā)網(wǎng)友聲討，官方也都公開致歉，但相關(guān)教訓(xùn)并沒有被其他品牌吸取。
5月29日，安踏的一款當(dāng)季女鞋產(chǎn)品海報(bào)，疑似打色情擦邊球引起關(guān)注。盡管安踏對該海報(bào)進(jìn)行了下架處理，但依然造成品牌形象的損失。
海報(bào)設(shè)計(jì)打擦邊球
近日，一張安踏當(dāng)季女鞋新品“喵喵鞋2.0”的產(chǎn)品海報(bào)，出現(xiàn)在天貓平臺(tái)安踏官方網(wǎng)店的首頁位置。
在這則海報(bào)中，鏡頭對準(zhǔn)了模特的鞋底，角度微微上仰，而在兩只鞋中間的縫隙處，正對著女性大腿根部。
網(wǎng)友紛紛斥責(zé)安踏的做法“掉價(jià)”“好惡心”“充滿了暗示”，“能拍到這個(gè)角度也是不容易，安踏，你真的為了擦邊不擇手段?！边€有設(shè)計(jì)領(lǐng)域的網(wǎng)友分析：“學(xué)過設(shè)計(jì)的都知道什么叫排版視覺中心點(diǎn)，這張圖什么意思不言而喻?！?/p>
安踏：處理相關(guān)人員
目前，該海報(bào)已下架。
安踏官方網(wǎng)店客服回應(yīng)稱，“模特照我們在發(fā)布當(dāng)天已經(jīng)下架，未做好宣傳物料管理是我們的失誤，后續(xù)會(huì)避免此類問題?！?/p>
但不少網(wǎng)友表示，身為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)第一品牌，這樣的營銷上之前沒有被領(lǐng)導(dǎo)審查是不可能；還有不少網(wǎng)友表示，安踏這樣的行為并不是特例，不少品牌廠商都有過這樣的行為；更有網(wǎng)友直言不諱，稱安踏這樣做就是足控常見色圖構(gòu)圖。
隨后，安踏官方商城客服回應(yīng)，已在第一時(shí)間將圖片下架，并已對相關(guān)人員進(jìn)行了嚴(yán)肅處理，今后一定會(huì)更嚴(yán)格把關(guān)。
對品牌形象造成損失
當(dāng)前，正值天貓618預(yù)售時(shí)期，安踏這次營銷翻車，無疑會(huì)給品牌形象造成損失，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購物熱情。
事實(shí)上，安踏近年來在廣告營銷上的支出逐年增高。2021年，安踏體育的廣告及宣傳開支比率(占收益百分比)為12.40%，較上年增加1.8%，支出金額高達(dá)61.17億元，創(chuàng)近五年新高。
2021年的“國貨熱”帶動(dòng)了安踏等國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的營收大增。根據(jù)安踏公布的2021年財(cái)報(bào)，去年安踏營收493億元，同比增長38.9%，整體毛利率同比上升3.4個(gè)百分點(diǎn)至61.6%，首度超越阿迪達(dá)斯，穩(wěn)居2021年中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場份額第二位。
有專家表示，進(jìn)行擦邊宣傳對品牌的定位和覆蓋人群非常不好，希望有關(guān)部門能夠加強(qiáng)這方面的審查和處罰力度，從根本上解決廠商不良營銷的行為。