文|張書(shū)樂(lè)
2022年5月29日，多位網(wǎng)友在社交媒體平臺(tái)指出，安踏一產(chǎn)品海報(bào)疑似打色情擦邊球，該海報(bào)還被用在天貓平臺(tái)安踏官方網(wǎng)店的首頁(yè)位置。海報(bào)中，模特將鞋底對(duì)準(zhǔn)鏡頭，鞋底縫隙正對(duì)女性模特大腿根部。
根據(jù)官方網(wǎng)店，該海報(bào)展示商品為安踏當(dāng)季女鞋新品“喵喵鞋2.0”。29日，安踏官方網(wǎng)店客服表示，該海報(bào)已下架。29日晚間，“安踏客服回應(yīng)女鞋海報(bào)被指擦邊”話題一度登頂微博熱搜榜。
安踏著急了，如此動(dòng)作是否和它要超越的耐克有關(guān)？
全民“體育熱”持續(xù)發(fā)酵下，安踏作為體育領(lǐng)域的潛力“國(guó)品一哥”或在2022年迎來(lái)高光時(shí)刻。
據(jù)安踏發(fā)布的2021年年報(bào)顯示，安踏在2021年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收同比增長(zhǎng)38.9%至493.3億元；實(shí)現(xiàn)股東占溢利（包括分占合營(yíng)公司虧損影響）77.2億元，同比增長(zhǎng)49.6%；經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)20.1%至109.9億元，其中，安踏分部收益同比增長(zhǎng)52.5%至240.1億元；斐樂(lè)分部收益同比增長(zhǎng)25.1%至218.2億元。
在全民大熱的北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)上，陪伴中國(guó)運(yùn)動(dòng)員275次登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的安踏，為多達(dá)22支國(guó)家隊(duì)打造奧運(yùn)會(huì)比賽裝備，全面助奧下更是將其產(chǎn)品及品牌再次“打響”。
一時(shí)間，“滿屏”皆安踏。
似乎，昔日高光的李寧，也在安踏熱之時(shí)，收斂了太多鋒芒。
畢竟，從戰(zhàn)績(jī)上看，安踏已經(jīng)連續(xù)10年位列中國(guó)體育用品企業(yè)收入第一。
此外，在市場(chǎng)占有率方面，據(jù)歐睿信息咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服飾市場(chǎng)份額前五名企業(yè)排名中，除了耐克中國(guó)穩(wěn)居第一占比25.2%，安踏集團(tuán)則是同比上漲了1個(gè)百分點(diǎn)至16.2%，位居第二，超越了占比14.8%的阿迪達(dá)斯中國(guó)。
咨研機(jī)構(gòu)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，從2004年開(kāi)始，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的前兩把交椅就被耐克和阿迪達(dá)斯兩大國(guó)際品牌牢牢占據(jù)。
換言之，17年來(lái)難以打破的雙雄格局，被安踏破功了。
而安踏在2022年開(kāi)始，則發(fā)出了另一個(gè)戰(zhàn)書(shū)：將在2022年完成對(duì)耐克的超越。
如此雄心壯志之下，安踏真的有可能嗎？
對(duì)此，《商學(xué)院》雜志李婷、石丹和書(shū)樂(lè)進(jìn)行了一番交流，貧道以為：
在中低端市場(chǎng)上獲得的業(yè)績(jī)，本身和耐克、阿迪達(dá)斯之間沒(méi)有太多交集。
安踏要超過(guò)耐克、阿迪達(dá)斯，還有許多距離，尤其是產(chǎn)品的科技含量上，依然有代差。
安踏的成功起飛，中國(guó)龐大的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品類(lèi)市場(chǎng)需求是其根本。
其成功的真正起點(diǎn)可以追溯到2001年。
彼時(shí)，北京申奧成功及中國(guó)男足獲得“世界杯”出線權(quán)等事件“撕開(kāi)”了中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的一個(gè)口子，體育產(chǎn)品的消費(fèi)需求飛快擴(kuò)容。
結(jié)果，安踏也從這一事件開(kāi)始，找到了自己的發(fā)展之路，特別是在賽事上的參與度更加強(qiáng)烈。
不僅僅是贊助賽事去做廣告露出，還要在賽事中找到合適的事件來(lái)制造爆款。
例如2021年的東京奧運(yùn)會(huì)上，37歲的老將呂小軍漂亮地贏得了男子舉重81公斤級(jí)冠軍。
而呂小軍穿著的是安踏研發(fā)的單只重量達(dá)1公斤的“噸位級(jí)”舉重鞋，這雙通體金黃色的舉重鞋在呂小軍奪金并打破奧運(yùn)會(huì)紀(jì)錄的當(dāng)天迅速引爆輿論并被網(wǎng)友稱(chēng)為“黃金戰(zhàn)靴”。
這股熱潮也迅速帶動(dòng)了安踏當(dāng)年產(chǎn)品銷(xiāo)售的一路狂奔。
當(dāng)然，安踏采取“單聚焦、多品牌、全渠道”模式，自2015年安踏收入突破100億元以來(lái)，集團(tuán)用了6年時(shí)間增長(zhǎng)到500億元區(qū)間。
這種戰(zhàn)略的成功，主要源自有效地和耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌、李寧等國(guó)內(nèi)友商之間形成了一定的差異化，讓其更好的挖掘出了市場(chǎng)潛力。
但安踏也存在自身的問(wèn)題。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，安踏的研發(fā)成本在總營(yíng)收中的占比僅為2.3%，而這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)比耐克、阿迪達(dá)斯等研發(fā)費(fèi)用占總收入10%左右的水平仍有差距。
不得不說(shuō)，體育用品的科技含量本質(zhì)上才是最后比拼的關(guān)鍵，外形和時(shí)尚風(fēng)向只是突破口，因此，研發(fā)力度不足，必然對(duì)后續(xù)發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響。
不過(guò)，這種差距也正在縮小，理由很簡(jiǎn)單：有錢(qián)了。
安踏通過(guò)并購(gòu)之類(lèi)的方式，正在逐步改變自己品牌力偏中低端的狀態(tài)，多品牌方式也有機(jī)會(huì)令其進(jìn)擊中高端市場(chǎng)和多維度挖掘各細(xì)分垂直領(lǐng)域的市場(chǎng)潛能。
當(dāng)然，風(fēng)險(xiǎn)同樣存在。
畢竟，多品牌并舉的弊端在于能否有效控盤(pán)，畢竟并購(gòu)之后，消化吸收都是難題。