文|熱點微評 王新喜

奧迪公司《小滿》的品牌廣告一字不改抄襲短視頻博主北大滿哥的文案引發(fā)了巨大的輿論熱議。這條廣告在抄襲門爆出之前，短時間快速沖上熱搜，全網(wǎng)播放量過億，后被曝出抄襲被迫下架，它對廣告行業(yè)的公信力、信任度與專業(yè)度的打擊是很大的。

雖然北大滿哥的文案也被細心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，他也借鑒了一位名為“yoli尤琳”的博主一篇類似文案：二十四節(jié)氣中，有小暑就有大暑，有小雪就有大雪，但只有小滿，沒有大滿。但是奧迪公司《小滿》一字不漏抄襲北大滿哥卻是板上釘釘，沒有爭議。

在過去，有句非常流行且沒有爭議的一句話是叫做“業(yè)余的干不過專業(yè)的，你永遠不要去挑戰(zhàn)別人吃飯的本事?！钡珚W迪小滿廣告文案抄襲事件，顯然已經(jīng)讓過去這句沒有爭議的話變得有爭議起來。

畢竟，廣告公司是靠創(chuàng)意與文案吃飯的，一個耗資很大的品牌傳播項目，請了最大牌的明星，有著非常精良的畫面拍攝與場景演出，但卻一字不漏去復制一個非本行業(yè)從業(yè)者的文案，這是砸整個行業(yè)的牌坊，也缺乏對其職業(yè)最基本的敬畏與道德底線。

你靠這個吃飯的，你哪怕寥寥幾筆改幾個字，也不至于遭遇這么大的輿論反彈。

正如有業(yè)內(nèi)人士憤慨的表示，你如果沒有創(chuàng)作能力，你可以去買，但不能明目張膽的偷，偷得一字不改，這是讓整個廣告創(chuàng)意行業(yè)蒙羞。

當下一眾業(yè)內(nèi)人士還在糾結奧迪抄襲門到底是誰的責任。在奧迪通告中，追溯了抄襲何以發(fā)生的根源，即由奧迪委托上思廣告團隊提報執(zhí)行，上思廣告則又用了一個“外包團隊”做的創(chuàng)意，而根據(jù)廣告門的報道，這個“外包團隊”也只提報了Audi A8L TVC的創(chuàng)意并沒有參與后期的執(zhí)行，上思廣告也沒有采用他的文案，只是用了核心概念“人生小滿”。

本質上，奧迪與上思的合作是內(nèi)部委托—代理執(zhí)行關系，奧迪把鍋甩給了上司廣告團隊，但既然委托方是奧迪，奧迪侵權的責任是無法推脫的，代理商公司、品牌方、廣告公司等等都有責任。

一個共識是，這個廣告是花了大錢的，為什么偏偏在一個低成本的文案環(huán)節(jié)翻車呢？

短視頻時代，算法與流量先行，文字價值被輕視

在筆者看來，這個事情要從今天短視頻時代的大背景下來看，在短視頻時代，中心化的推薦機制帶來的弊端非常明顯——人們對流量的追逐，就不得不在內(nèi)容創(chuàng)作層面去對算法迎合，這或是短視頻文案抄襲屢見不鮮的重要原因。

正如有人質疑，只要整個監(jiān)管鏈條上，有人在搜索引擎搜索一下，都不會犯下如此的錯誤。

但是沒有人這么做可能有兩個原因：

首先，該文案被北大滿哥發(fā)布在抖音等短視頻平臺，但短視頻搜索具有很大的局限性。

一般來說，不像通過文字類搜索引擎能夠快速的定位到相關的文章或者素材信息，視頻搜索關鍵詞出來的結果是多個視頻，視頻內(nèi)容中有用的關鍵信息由于無法像文字那樣直接提取，而視頻內(nèi)容的關鍵信息需要反復回放去逐幀提取，不方便查找、記錄與存檔。

而視頻播放的過程中，如果搜索出來的視頻內(nèi)容不是用戶想要的結果，則需要打開多個視頻，非常耗時，因此，視頻搜索在索引、精準查詢處理、記錄等方面的難題不少且效率太低，難以快速定位關鍵信息。

其次，此次奧迪廣告抄襲事件，不能說完全是疏忽，有意為之的概率更大。對于品牌方而言，購買一條創(chuàng)意廣告，首先考慮的不是創(chuàng)意，而是流量。面向短視頻平臺的傳播，沒有流量、無法傳播的創(chuàng)意，根本不值錢。

一個共識是，在請了天王劉德華的情況下，奧迪這個廣告是大制作。

根據(jù)某個汽車品牌新媒體負責人表示，劉德華出場費，大幾百萬甚至千萬是要有的，而視頻本身的制作可能也是百萬量級。

正是因為花了大價錢，我們可以想象，在整個品牌廣告的策劃與營銷規(guī)劃中，相關人員的關注點都會聚焦視頻最終呈現(xiàn)的流量轉化效果——能不能出圈，能不能爆。

而如何確保在短視頻平臺上的廣告投放與傳播，有流量呢？

這就不能不說到短視頻平臺的算法機制了。抖音算法被人詬病的地方在于，不斷的基于用戶興趣推薦同一類主題的內(nèi)容，導致用戶陷入內(nèi)容單一“信息繭房”之中，但也正是基于這種興趣化的推薦，使得算法會偏好某一類內(nèi)容，信息繭房機制也容易導致這種內(nèi)容偏好的圈層化。

因此，創(chuàng)作者想要出爆款，想要獲得流量，就得去取悅與迎合算法。因此，我們會發(fā)現(xiàn)，算法喜歡什么樣的內(nèi)容，人們就瘋狂跟風轉發(fā)、復制什么樣的內(nèi)容。這本質是有創(chuàng)意與原創(chuàng)能力的不多，但想要流量的人很多。

因此，在花了大錢的情況下，品牌方要確保某個視頻會被算法機制推薦，有流量，那么，迎合算法，篩選抄襲那些已經(jīng)驗證過流量的創(chuàng)意文案是更快的路徑。

短視頻放大了“人類復讀機”效應。在短視頻的早期，從賣萌搞笑的段子、到勁爆的音樂熱舞、到防不勝防的反轉情節(jié)等，模仿刷屏現(xiàn)象就成為一種短視頻上特有的跟風“游戲”。

到后來，隨著不少知識類、情感類、垂直類領域博主加入短視頻平臺，談觀點、談情懷的視頻多了起來。因此，經(jīng)常刷短視頻的朋友會發(fā)現(xiàn)，往往是一個文案內(nèi)容火了，會有無數(shù)個版本還在不斷復制流傳，除了人換了，場景換了，對話、文案全都照搬，這類視頻屢見不鮮。

不同于圖文創(chuàng)作有一定的門檻，短視頻人人都可以創(chuàng)作上傳，沒有門檻，因此短視頻的內(nèi)容體量非常龐大，且缺乏嚴格的人工審查環(huán)節(jié)，如何判定抄襲，找到最初的原版，并不是一件容易的事兒。這也是為何關于這篇《人生小滿》的文案，北大滿哥也同樣被曝出借鑒了另一個作者。

由于短視頻內(nèi)容的圈層化，不屬于某一個圈層的人，往往是很難看到圈層之外被算法偏好的內(nèi)容。因此，這也導致了一些小圈子火爆的文案，往往被多人復制搬運蹭流量，加之由于內(nèi)容池的龐大，平臺有時候也無力去大范圍甄選、識別原創(chuàng)。

當短視頻平臺的這種迎合算法的文案抄襲常態(tài)化之后，也讓大量的內(nèi)容創(chuàng)作方存在僥幸心理——因為當大家都這么干的時候，只要原創(chuàng)者本人不較真，就基本沒人去較真到底誰是原創(chuàng)，就算較真，也可能迫于影響力不夠或者話題度不夠，而不了了之。

事實上，抖音也看到了這種同質化抄襲現(xiàn)象對原創(chuàng)人的創(chuàng)作熱情的打擊，因此，這兩年也開始頻頻出手整治短視頻。

去年2021年7月6日，抖音方面宣布開展“同質化博流量文案”專項治理行動，為了打擊同質化內(nèi)容，抖音新增了“抹除同質粉絲”功能，推出同質化內(nèi)容對比文庫、建立審核標準、違規(guī)賬號依靠生產(chǎn)、傳播同質化內(nèi)容所獲取的新粉絲，將會被精準抹除。

抖音公告顯示，自2021年1月以來，受理創(chuàng)作者著作權侵權投訴38918起，下架相關侵權視頻23215條；日常巡查中，處理下架版權問題視頻72萬條；封禁141719個違規(guī)帳號的投稿功能，永久封禁違規(guī)帳號2429個。

也有網(wǎng)友表示，奧迪這次合作的廣告商賭的是奧迪的用戶群都不看抖音，所以才敢把文案抄成這樣，靠信息繭房套利，沒想到玩砸了。

因為這個廣告請的是劉德華，以劉德華的影響力、話題度、知名度，覆蓋了更多的圈層，文案與劉德華個人所呈現(xiàn)出來的風格、性格與價值觀非常契合，在疫情之下，《人生小滿》文案在劉德華的口中娓娓道來，直擊人心，恰如其分的撫慰了不少人心中的焦慮，形成了更廣泛的病毒式傳播，傳播出圈了，也最終讓抄襲事件捂不住了。

內(nèi)容行業(yè)該反思什么？

雖然《人生小滿》作為一個品牌廣告爆款，源于從視頻取景、拍攝到演員（劉德華）表現(xiàn)、文案等各個環(huán)節(jié)綜合加分的結合，但文案作為該廣告能火的核心作用是毋庸置疑的。

這也讓不少從業(yè)者意識到，有文學性的美好作品是能打動人心引發(fā)傳播效應的，優(yōu)質文案依然有很大的市場價值。

在今天內(nèi)容行業(yè)，一個非常明顯的傾向是， 從內(nèi)容從業(yè)者到內(nèi)容平臺，幾乎都在推動視頻化，將視頻的權重無限提升，這是基于短視頻時代的一種焦慮，也是基于最大化迎合用戶習慣、最大化獲取流量的邏輯。

正是在這種全行業(yè)的流量獲取有限的價值觀邏輯之下，在今天的視頻化時代，文案作為內(nèi)容的底層——圖文、尤其是優(yōu)質的原創(chuàng)文字的價值，其實沒有多少人在意。在當下的內(nèi)容行業(yè)，主導的價值觀都是商業(yè)與流量先行，而不是內(nèi)容價值先行。

監(jiān)管不力、審核不嚴的托詞本質是流量大于一切的思維，這其實是一種隱性的行業(yè)價值觀在作祟——視頻時代，已沒有太多人糾結文字的版權與價值。正如早年韓寒的《像少年啦飛馳》書中有這么一個故事：主角和一個叫老槍的寫手接了一個劇本，老板就告他們，導演齊了、演員齊了、燈光道具齊了，資金齊了，就差一個劇本。

放到奧迪的品牌廣告抄襲門事件，無疑有著現(xiàn)實的反諷意義——資金、大牌明星、導演、攝像、制作、后期都齊了，就差一個文案了。

如果我們回歸在短視頻還未興起的時代，其實也有眾多品牌廣告因為好的文案而火爆，典型的是凡客誠品。

當年韓寒代言的凡客誠品，帶動了凡客體廣告的風靡——愛網(wǎng)絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車；也愛29塊的T-shirt，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。

此后，聚美優(yōu)品陳歐的一則“我為自己代言”的廣告也引爆網(wǎng)絡——

“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待，你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代；夢想是注定孤獨的旅行；路上少不了質疑和嘲笑；但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮！我是陳歐，我為自己代言！”

廣告播出之后，奧運冠軍孫楊、著名投資人徐小平、主持人何炅、藝人韓庚等微博大V紛紛評論轉發(fā)。

他們都憑借表達人生態(tài)度與理念的原創(chuàng)文案而讓品牌流行起來。但從當前奧迪廣告抄襲門事件，其實更多是讓人們看到了品牌創(chuàng)意、廣告行業(yè)的各個環(huán)節(jié)對文字價值的輕視。

在今天的自媒體時代，廣告領域的話語權與主導權也早已被轉移，廣告行業(yè)的人才與精英也已經(jīng)流向新媒體行業(yè)，這些年來，好的創(chuàng)意、好的爆款，往往來自于新興公司、數(shù)字化新媒體與自媒體行業(yè)。如今的4A廣告行業(yè)，已很長時間沒有好的廣告文案了——他們丟掉了賴以謀生的筆桿，并認為這并不重要。

奧迪廣告抄襲門的持續(xù)發(fā)酵無疑讓廣告行業(yè)、短視頻、圖文等內(nèi)容行業(yè)反思——

在視頻化的時代，算法的喂養(yǎng)會逐漸剝奪人的主觀能力性，人越來越成為消極的觀察者、被動接收者。在這個時代，更需要尊重原創(chuàng)的價值，呼喚文字的力量，呼喚獨立思考的人格，這依然是行業(yè)從業(yè)者核心競爭力的一環(huán)，也能填補這個時代所稀缺的與正在丟失的一些東西。