文|首席人物觀  小滿

編輯|江岳

01、一稿過

2000年，彭?xiàng)钴姀奶旖蚬I(yè)大學(xué)畢業(yè)。

剛畢業(yè)他就被委以重任，擔(dān)任逸飛集團(tuán)的首席攝影師，為逸飛服裝拍攝樣本照片。

著名油畫家陳逸飛廣泛涉獵電影、服裝、環(huán)境設(shè)計(jì)等領(lǐng)域，他將自己的涉獵方向統(tǒng)稱為“視覺產(chǎn)業(yè)”，毫不避諱藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合。

在彭?xiàng)钴娍磥?，陳逸飛是自己人生中最重要的“伯樂”：

“大四時(shí)我去面試，面試官把我的作品留下來給陳先生看了，第二天告訴我說陳先生想見你。我正式到逸飛以后，陳先生讓我負(fù)責(zé)服裝公司的整個(gè)形象部，從拍攝到設(shè)計(jì)，再到印刷，整個(gè)流程都是我在做，現(xiàn)在想想還是特別感謝逸飛公司的，感謝那段經(jīng)歷。”

起點(diǎn)甚高的彭?xiàng)钴?，此后一路走得相?dāng)順利，先后擔(dān)任過《青年視覺》首席攝影，《新視線》雜志創(chuàng)意總監(jiān)，良倉(cāng)網(wǎng)站創(chuàng)始人等。

2022年5月21日，小滿節(jié)氣，導(dǎo)演彭?xiàng)钴娹D(zhuǎn)發(fā)了一條微博，他寫道：

“劉德華X奧迪#人生小滿，這是我導(dǎo)演過的片子里最輕松愉快的一次，華哥一如既往的平和，專業(yè)，謝謝所有的小伙伴們，謝謝客戶一稿過?！?/p>

這條讓彭?xiàng)钴婎H為得意的廣告里，劉德華將“小滿”的深意娓娓道來，結(jié)合極具意境的自然攝影，獲得了無數(shù)網(wǎng)友的點(diǎn)評(píng)轉(zhuǎn)。

在視頻號(hào)里，這條內(nèi)容的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和收藏均超過10萬(wàn)，預(yù)計(jì)總播放量已經(jīng)過億。

然而，風(fēng)光不過半天。

當(dāng)天晚上，博主“北大滿哥”指認(rèn)《人生小滿》視頻涉嫌抄襲，并貼出了該視頻與自己原創(chuàng)內(nèi)容的對(duì)比。

經(jīng)比對(duì)之后，許多網(wǎng)友表示：“查重率高達(dá)99.99%?！?/p>

目前，奧迪官方賬號(hào)和劉德華個(gè)人賬號(hào)均已下架該視頻。

奧迪官方發(fā)表致歉聲明，并表示該視頻由創(chuàng)意代理公司M&C Saatchi提報(bào)并執(zhí)行，已責(zé)成其盡快就所涉文案侵權(quán)情況進(jìn)行處理。

彭?xiàng)钴娧杆賱h除了此前轉(zhuǎn)發(fā)的微博，在留下的最新一條微博里，他這樣寫道：“懷念那個(gè)紙媒盛行的年代”。

底下網(wǎng)友的最新評(píng)論顯示：

“紙媒盛行的時(shí)代，電視傳媒的可以抄紙媒的，各類‘借鑒’都不會(huì)以這么快的速度被發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代太不好啦?！?/p>

02、懷孕的男人

對(duì)于許多人來說，“M&C Saatchi”這個(gè)名字略顯陌生，但提到“薩奇兄弟”，了解廣告業(yè)歷史的人都耳熟能詳。

1970年，在倫敦蘇霍區(qū)的一棟辦公樓中，哥哥查爾斯?薩奇和弟弟莫里斯?薩奇，用借來的 6 萬(wàn)美元成立了一家廣告公司。

他們用自己的名字來為這家公司命名：“薩奇兄弟（Saatchi & Saatchi）”。

成立之初，薩奇兄弟受英國(guó)健康教育委員會(huì)的委托，需要制作一則反對(duì)早孕和未婚先孕，鼓勵(lì)使用安全套的公益廣告。

薩奇兄弟對(duì)這個(gè)項(xiàng)目非常重視，于是召集了所有員工一起進(jìn)行策劃，但幾輪創(chuàng)意下來，大家的方案都不能令薩奇兄弟滿意。

此時(shí)，一位職員羞怯地提出了“懷孕的男人”方案，他本以為這個(gè)提案會(huì)被迅速否決，但查爾斯·薩奇卻大喜過望，立即決定采納這個(gè)創(chuàng)意。

在這則“一個(gè)懷孕男人”的廣告中，旁邊有一行注釋寫著：“假如懷孕的是你，你是否會(huì)更加小心一些呢？”

這樣大膽創(chuàng)新的廣告極具沖擊力，取得了極佳的社會(huì)勸導(dǎo)效果，也讓薩奇兄弟的廣告公司一舉成名。

1978年，薩奇兄弟開始為撒切爾夫人策劃競(jìng)選廣告。

廣告中，在一間失業(yè)人員辦公室門口，一條蜿蜒不斷的隊(duì)伍望不到盡頭，巨大的標(biāo)題寫著：“Labor isn’t working”（工人沒有工作；工黨毫無作為）。

一語(yǔ)雙關(guān)的廣告語(yǔ)，尖銳地指出了當(dāng)時(shí)英國(guó)社會(huì)的主要矛盾，工黨只服務(wù)于社會(huì)中上層的資本家們，但是底層民眾沒有工作機(jī)會(huì)。

最終，大量的底層工人將選票投給了保守黨，“鐵娘子”撒切爾夫人一舉擊敗工黨，成為英國(guó)歷史上第一位女首相，保守黨也自此開始了長(zhǎng)達(dá)18年的執(zhí)政時(shí)期。

1986年，如日中天的薩奇兄弟出資6.4億美元，成功收購(gòu)美國(guó)特德?貝茨廣告公司，自此，薩奇兄弟公司成為了世界上最大的廣告公司。

一年后，薩奇兄弟的廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到了驚人的114億美元，稅前利潤(rùn)同比增長(zhǎng)77%，達(dá)到了1.9億美元。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，世界廣告業(yè)掀起大肆兼并的風(fēng)潮，薩奇兄弟公司的地位也隨之不斷下降，到1995年，由于公司股價(jià)大跌，加之巨額債券無法償付，董事會(huì)直接將薩奇兄弟開除出了公司。

被迫離開自己一手創(chuàng)立的公司后，薩奇兄弟決定東山再起，他們創(chuàng)立了全新的“M&C Saatchi”公司。

“M&C”即是莫里斯和查爾斯的英文首字母縮寫。

在拿下英國(guó)航空公司的大單之后，“M&C Saatchi”在業(yè)內(nèi)名聲大噪，被人們稱為“新薩奇”。

03、上思廣告

2000年，“老薩奇”Saatchi & Saatchi被法國(guó)最大的廣告商陽(yáng)獅集團(tuán)收購(gòu)，而“新薩奇”M&C Saatchi則成立了全新的營(yíng)銷公司，開始登陸印度和中國(guó)市場(chǎng)。

M&C Saatchi先在中國(guó)香港設(shè)立辦事處，進(jìn)入內(nèi)地后，在上海和北京設(shè)有辦公地點(diǎn)。

在中國(guó)區(qū)掌門人許萍芬（Angela Hsu）的帶領(lǐng)下，M&C Saatchi負(fù)責(zé)過聯(lián)想、索尼中國(guó)、蒙牛以及文華酒店等廣告項(xiàng)目。

圖：M&C Saatchi為聯(lián)想智能手機(jī)設(shè)計(jì)的平面廣告

2012年，M&C Saatchi北京辦公室拿下了大眾汽車的“大單”，公司規(guī)模開始迅速擴(kuò)張，并不斷向汽車領(lǐng)域邁進(jìn)。

一年后，M&C Saatchi突然宣布與劉新海、劉凱杰創(chuàng)立的本土創(chuàng)意公司aeiou合并，成立全新的合資公司M＆C Saatchi aeiou，沿用中文名“上思廣告”，由劉新海出任CEO。

aeiou創(chuàng)立于2003年，長(zhǎng)期客戶包括海藍(lán)之謎、萬(wàn)寶龍、資生堂絲蓓綺、新鴻基地產(chǎn)等國(guó)際品牌，以及勁霸、徽商銀行、天友乳業(yè)等本土品牌。

由于aeiou持有多數(shù)股份，原M＆C Saatchi的員工多被辭退，其中也包括首席執(zhí)行官許萍芬，而剩余的員工也隨之遷入aeiou的辦公場(chǎng)所。

同年5月，運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)達(dá)18年的M＆C Saatchi香港辦事處正式關(guān)閉，于2009年增開的北京辦公室，也在不久后從公司版圖上消失了。

這也就意味著，雖然“上思廣告”的官網(wǎng)還保留著薩其兄弟的傳奇故事，但這家公司其實(shí)與當(dāng)年的M＆C Saatchi已經(jīng)沒有太多關(guān)系，這只是一個(gè)曾經(jīng)擁有輝煌歷史的品牌。

M＆C Saatchi亞太區(qū)首席執(zhí)行官Chris Jaques曾表示：

“M＆C Saatchi在中國(guó)發(fā)展比在其他市場(chǎng)的發(fā)展更為艱難。比如，就廣告代理商來說，中國(guó)市場(chǎng)不怎么認(rèn)可所謂的小眾品牌；要想在這里吃得開，你得是知名大品牌或擁有大規(guī)?？蛻??！?/p>

合資后的上思廣告，在業(yè)內(nèi)也并未引起巨大聲量，M＆C Saatchi想要“重振中國(guó)市場(chǎng)”的計(jì)劃也隨之落空。

2019年8月，劉新海卸任M&C Saatchi中國(guó)區(qū)CEO，由供職陽(yáng)獅集團(tuán)12年之久的楊正華接棒，楊正華當(dāng)時(shí)滿懷信心地說：

“未來的廣告溝通將屬于M&C Saatchi這樣的機(jī)構(gòu)，不追求規(guī)模而是更快速、更靈活，并且更了解客戶的業(yè)務(wù)性質(zhì)，M&C Saatchi尊重品牌價(jià)值和創(chuàng)造力，除了更好的服務(wù)客戶，還能保持良好的創(chuàng)意水平?！?/p>

圖：從左至右為Richard Morewood, 劉凱杰，楊正華，劉新海

然而不久之后，M＆C Saatchi英國(guó)總部就陷入了更大的動(dòng)蕩之中。

12月11日，M&C Saatchi聯(lián)合創(chuàng)始人莫里斯·薩奇（Maurice Saatchi）宣布辭去執(zhí)行董事一職。

與他一同卸任的，還有另外三名非執(zhí)行董事：媒體投資人Lorna Tilbian，前皇家私人銀行秘書Michael Peat和《紙牌屋》作者M(jìn)ichael Dobbs。

據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，此次人事變動(dòng)的主要導(dǎo)火索，主要是一些獨(dú)立董事希望換掉長(zhǎng)期擔(dān)任首席執(zhí)行官的David Kershaw。

在此前，M&C Saatchi披露了一則會(huì)計(jì)違規(guī)行為，包括財(cái)務(wù)造假、夸大利潤(rùn)等，普華永道的法務(wù)會(huì)計(jì)團(tuán)隊(duì)隨即對(duì)該公司進(jìn)行調(diào)查。

負(fù)面新聞纏身M&C Saatchi，當(dāng)時(shí)的股價(jià)已經(jīng)較年初跌去了四分之三，總市值不足一億英鎊。

04、惡性循環(huán)

2021年1月13日，一汽集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)布了“奧迪品牌市場(chǎng)部整合營(yíng)銷策略及創(chuàng)意年度代理招募公告”。

根據(jù)招募要求，代理公司需要成立于2014年10月1日之前，注冊(cè)資金500萬(wàn)人民幣及以上，并且近三年期間，有為豪華汽車品牌提供傳統(tǒng)策略創(chuàng)意或數(shù)字策略創(chuàng)意的服務(wù)。

公告還提出，近三年同一家豪華汽車品牌策略創(chuàng)意，其中至少有一年服務(wù)費(fèi)不低于1500萬(wàn)人民幣，且近三年所有豪華或主流汽車客戶的策略創(chuàng)意服務(wù)年費(fèi)，總計(jì)不低于4000萬(wàn)人民幣。

毫無疑問，上思廣告贏得了最后的比稿，并拿下了奧迪品牌的創(chuàng)意年度代理。

2021年，受到芯片供應(yīng)短缺危機(jī)影響，奧迪在國(guó)內(nèi)銷量約為70.13萬(wàn)輛，同比下降3.6%。

值得注意的是，中國(guó)地區(qū)依然是奧迪的全球最大單一市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)銷量占到了全球銷量的近50%，說明奧迪品牌深度依賴中國(guó)市場(chǎng)。

作為奧迪長(zhǎng)期以來的“老對(duì)手”，奔馳和寶馬在華銷量大約只占全球銷量的三分之一。

2021年，寶馬集團(tuán)在華銷量約為84.62萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.9%，梅賽德斯-奔馳銷量約為75.89萬(wàn)輛，同比下降2%，業(yè)績(jī)表現(xiàn)均好于奧迪。

同時(shí)，特斯拉的強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)也為奧迪帶來了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，2021年，特斯拉的全球交付量為93.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)87.4%。

在剛剛過去的4月，受綜合因素影響，一汽-大眾奧迪的銷量?jī)H為22773輛，同比下降高達(dá)65%。

業(yè)績(jī)承壓，奧迪品牌更需要出圈。

此次的《人生小滿》廣告可謂下足血本，不僅啟用了知名攝影師彭?xiàng)钴?，更是?qǐng)來了天王巨星劉德華出鏡，但最終卻因抄襲“抖音文案”而徹底崩盤。

早些時(shí)間，上思公司發(fā)布道歉聲明，文中表示：

“因團(tuán)隊(duì)版權(quán)意識(shí)淡薄，在未與版權(quán)方溝通的情況下，直接使用了抖音博主北大滿哥關(guān)于‘小滿’的視頻中文案內(nèi)容，給劉德華先生、北大滿哥、一汽奧迪品牌帶來了巨大的不便和困擾?！?/p>

劉德華方面發(fā)文表示，“對(duì)原創(chuàng)百分百尊重，對(duì)廣告團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作過重中出現(xiàn)的問題，以及給滿哥造成的困擾深感遺憾”。

2013年，在關(guān)閉M＆C Saatchi香港辦事處時(shí)，亞太區(qū)首席執(zhí)行官Chris Jaques對(duì)媒體說：

“M＆C Saatchi曾經(jīng)拿下過聯(lián)想的業(yè)務(wù)，但是一年后就失去了，曾經(jīng)的大眾汽車業(yè)務(wù)也是這樣，這是一個(gè)惡性循環(huán)。如果沒有大量的持續(xù)客戶，公司就不會(huì)有堅(jiān)實(shí)的管理團(tuán)隊(duì)，就不會(huì)有縱深的資源支撐，也不會(huì)發(fā)展壯大，得到市場(chǎng)認(rèn)可?！?/p>

Chris Jaques把所有賭注都?jí)涸诹诉@家“全新”的上思廣告身上，在此之前，他已經(jīng)考察過70多家獨(dú)立創(chuàng)意公司。

他相信在在牽手aeiou之后，能夠“打造一個(gè)令人驚喜的全新創(chuàng)意公司，與中國(guó)市場(chǎng)上最具規(guī)模、最優(yōu)秀的同行一較高下。”

10年之后，屬于上思廣告的機(jī)會(huì)來了。

在匯聚了最大牌的明星，最專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，以及最大曝光量的平臺(tái)投放之后，奧迪和上思廣告都急需這一場(chǎng)“久違的勝利”。

然而，誰(shuí)也不會(huì)想到，千里之堤、潰于蟻穴。