文|餐企老板內(nèi)參 楊檸睿
對(duì)于外賣(mài)包裝的重要性,北京的餐飲人估計(jì)體會(huì)最深刻。
因?yàn)榻衲晡逡婚_(kāi)始一直到現(xiàn)在,北京餐飲不能堂食,只能靠外賣(mài)。
相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示外賣(mài)的重要性,據(jù)美團(tuán)外賣(mài)數(shù)據(jù)顯示:5月1日至5月3日,北京市餐飲外賣(mài)訂單量與去年同期相比增長(zhǎng)了超三成,其中全城送訂單量環(huán)比上漲超過(guò)四成。
對(duì)于廣大的“吃貨”來(lái)講,不能堂食,又不想做飯,點(diǎn)外賣(mài),成了北京居家辦公白領(lǐng)的不二選擇。
并不是很多餐飲企業(yè)都能像海底撈、紫光園那樣,路邊擺個(gè)攤,就有顧客上門(mén)買(mǎi)。大部分餐飲門(mén)店,還得靠外賣(mài)小哥一趟一趟的送。
但外賣(mài)可不是簡(jiǎn)單的把飯菜做好,還要把飯菜送到顧客手里,很多餐飲老板慌亂中制作、包裝、配送了一餐又一餐,卻忽略了外賣(mài)包裝的問(wèn)題:
餐食是否能完好的配送到顧客手中?
餐盒是否便于顧客開(kāi)合,使顧客有更好的消費(fèi)體驗(yàn)?
包材是否是PP材質(zhì)?高溫食物在其中是否會(huì)產(chǎn)生安全性問(wèn)題?
......
外賣(mài)包裝看起來(lái)是餐飲行業(yè)很小的一個(gè)板塊,可許多餐飲人往往卻意識(shí)不到“小板塊”的“大價(jià)值”。
一份外賣(mài)送到消費(fèi)者手里的時(shí)候,顧客直觀(guān)看到的就是外賣(mài)包裝和餐具,在顧客不能上門(mén)就餐的時(shí)候,外賣(mài)包裝就相當(dāng)于餐廳的“臉面”。
消費(fèi)者本身接觸不到后廚的衛(wèi)生情況、所用食材是否新鮮等這些問(wèn)題,外賣(mài)包裝給了顧客聯(lián)想的空間:劣質(zhì)的外賣(mài)包裝會(huì)讓人忍不住聯(lián)想臟亂后廚、不新鮮的食材,而一份好的外賣(mài)包裝不僅僅讓顧客身心愉悅,更能感覺(jué)到餐廳的質(zhì)量保證。
現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者,是愿意為這種愉悅買(mǎi)單的,有時(shí)候可能僅僅是外賣(mài)包裝的幾毛錢(qián)成本差別,包裝的檔次卻有了明顯的區(qū)分,即使客單價(jià)貴2~ 3元,用戶(hù)也會(huì)愿意為了體驗(yàn)升級(jí)而多付費(fèi)。
內(nèi)參君曾經(jīng)花了幾十塊大洋,點(diǎn)到了一份包裝劣質(zhì)到以至于“騎手路上撒半碗、打開(kāi)盒蓋漏半碗”最后只剩一個(gè)“碗底”的外賣(mài)。
草草地吃完這份“敘利亞戰(zhàn)損級(jí)別”的外賣(mài)后,內(nèi)參君想,這可能是內(nèi)參君最后一次點(diǎn)他們家外賣(mài)了。
忍不住對(duì)比了幾家之前點(diǎn)過(guò)的被業(yè)界公認(rèn)為還不錯(cuò)的外賣(mài),端詳它們的包裝,發(fā)現(xiàn)它們?cè)诳臻g利用、便利性以及品牌輸出上做得都不錯(cuò),細(xì)節(jié)也很到位。
上圖為大牌餐廳的外賣(mài)包裝,賞心悅目;下圖為內(nèi)參君點(diǎn)的外賣(mài)包裝,慘不忍睹。
大品牌的“小巧思”
內(nèi)參君搜集了一些大品牌餐飲的外賣(mài)包裝,讓我們一起來(lái)看看,人家的外賣(mài)包裝都“好在哪里了”?
更具質(zhì)感的包裝
一張紙、一個(gè)腰封、一類(lèi)元素,打造出質(zhì)感全然不同的餐食。
內(nèi)參君曾采訪(fǎng)到礁石包裝科技的袁總,他表示外賣(mài)包裝就是一個(gè)移動(dòng)的流量包,如今品牌方對(duì)外賣(mài)包裝的設(shè)計(jì)訴求也越來(lái)越高,要求有個(gè)性的同時(shí),也要求能夠通過(guò)包裝反映品牌格調(diào)。
例如大鴿飯的外賣(mài)包裝,以“嶺南文化”為出發(fā)點(diǎn),在整個(gè)設(shè)計(jì)融入了中華傳統(tǒng)文化的元素,以國(guó)潮風(fēng)的插畫(huà)形式呈現(xiàn)品牌特征,收獲了極好的傳播效果。
而“他湘遇見(jiàn)你”則是利用一張具有湘區(qū)符號(hào)的民族吉祥花紋的包裝紙,做成非常規(guī)類(lèi)造型,提升了品牌質(zhì)感。
其實(shí),利用一個(gè)簡(jiǎn)單到成本為1毛錢(qián)的腰封,也可以使餐食的質(zhì)感變得大不同,總體感官更加時(shí)尚,能讓餐食區(qū)別于其他同類(lèi)型的品牌。
更有趣的文案
“你負(fù)責(zé)改變世界,我負(fù)責(zé)為你做好吃的”“用我烤的肉配你愛(ài)的飯,把所有的煩惱都減半”“在北京漂泊好不容易,昨天又生病了,沒(méi)事啦,還有我這個(gè)難吃的外賣(mài)陪你”。 ......
“二十五塊半”通過(guò)外賣(mài)包裝以“文案會(huì)友”,通過(guò)以挖苦自己的產(chǎn)品“難吃”為主,建立起餐飲商家與消費(fèi)者建立情感共鳴,培養(yǎng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。使得品牌更加立體、達(dá)到品牌人格化的理想效果。
更用心的設(shè)計(jì)
堂吃有餐碟,外帶只有一個(gè)紙袋,既不好攜帶也不方便用餐,這似乎是個(gè)一直存在的問(wèn)題。麥當(dāng)勞通過(guò)改良外賣(mài)紙袋,手撕一秒變餐盤(pán),讓外包裝二次利用,極大地提高了實(shí)用性。重新設(shè)計(jì)的麥當(dāng)勞的外賣(mài)手袋,在兼顧了好看的同時(shí),實(shí)用性、功能性能直接拉滿(mǎn)。
更醒目的logo
包裝的顏值高的確可以增加溢價(jià),但僅僅好看是不夠的,最根本的差異還是要體現(xiàn)出品牌的辨識(shí)度,借包裝表達(dá)品牌的個(gè)性。如西貝莜面村的外賣(mài),不論是在外包裝袋上,還是在餐盒上正中間,都印有醒目的logo,具有極強(qiáng)的辨識(shí)度,使得品牌不斷在消費(fèi)者腦海中鞏固,帶來(lái)正向強(qiáng)化的品牌效應(yīng)。
用好外賣(mài)包裝注意這三個(gè)場(chǎng)景
一個(gè)好的餐飲包裝容器設(shè)計(jì),要關(guān)注三個(gè)問(wèn)題:提高餐廳出餐效率 、增強(qiáng)外賣(mài)員送餐便利性以及提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)。而要解決這些問(wèn)題,根據(jù)使用對(duì)象的不同提出不同需求:
第一使用場(chǎng)景——供餐
符合食物特性
常規(guī)包子、餃子、饅頭等此類(lèi)面食包裝需要良好的具有透氣性包材;餛飩、湯面、湯粉類(lèi)則需要固液分離式的包裝設(shè)計(jì)。
符合溫度特性
一般來(lái)說(shuō)保溫或者保涼都是不同品類(lèi)的外賣(mài)包裝需要考量的問(wèn)題,燒烤類(lèi)格外需要注意保溫問(wèn)題,酸奶、水果撈以及部分沙拉對(duì)保涼有需求。
有時(shí)候可以去利用不容易散熱的產(chǎn)品,去貼近散熱快的產(chǎn)品,比如說(shuō)把湯類(lèi)的合作貼在菜類(lèi)盒子下面,能夠在一定程度上減緩菜品熱量的流失。
符合打包手段
餐飲人需注意包材是否便于打包、材質(zhì)柔韌益扣合,堆疊是否簡(jiǎn)單便于店員拿取。
用餐的時(shí)效性注定了外賣(mài)需在效率上拼功夫,任何包裝環(huán)節(jié)中降低加工效率的部分都會(huì)大大降低盈利能力。有些看似驚艷的包裝實(shí)則打包程序繁瑣,效率大大降低,影響出餐速度。
簡(jiǎn)單的堆疊方式、適宜的SKU使得餐廳以更少的面積存更多放容器,這樣就提升了餐廳的出餐效率,攤薄了店員的人力成本,也增加了餐廳的坪效比。
第二使用場(chǎng)景——送餐
防漏
在騎手的配送過(guò)程中,很容易出現(xiàn)傾倒的情況,格外考驗(yàn)湯類(lèi)容器的密封性,所以餐飲人需要格外注意卡扣設(shè)計(jì)是否能使餐飲包裝容器密封不漏。
抗壓
外賣(mài)員為了追求配送效率,多數(shù)會(huì)在外賣(mài)箱內(nèi)疊三層以上,以增加了單次運(yùn)載量,容器是否抗壓也是餐飲人在選購(gòu)時(shí)需要留心的地方。
第三場(chǎng)景——用餐
使消費(fèi)者建立良好的使用感
消費(fèi)者在開(kāi)蓋的時(shí)候,可以通過(guò)提拉等方式較為輕松地開(kāi)蓋,對(duì)于一些湯品類(lèi)食物如果采用過(guò)硬的外賣(mài)包材,開(kāi)蓋時(shí)所需力度大,很容易有湯汁濺出,影響消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。
同時(shí),也應(yīng)考慮到食物可能會(huì)出現(xiàn)的二次加熱的問(wèn)題,可選用pp材質(zhì),能耐高溫,在微波爐里進(jìn)行二次加熱。
能夠照顧到社交屬性、將品牌融進(jìn)包材中
包裝是商家與消費(fèi)者溝通的第一步,代表著品牌的個(gè)性與價(jià)值取向。
加腰封、印logo、用文案建立情感共鳴,這些都是讓消費(fèi)者加深品牌印象的慣用方式。
如果消費(fèi)者對(duì)品牌有了辨識(shí)度,會(huì)不斷加深用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)同和歸屬感,促使重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)然,如果這份外賣(mài)讓顧客產(chǎn)生“這件物品能引起別人關(guān)注”的心理,就可以觸發(fā)顧客發(fā)朋友圈,或者向周?chē)娜私榻B,這樣也就成功地幫助餐企達(dá)到了免費(fèi)品牌宣傳的目的。
在符合大眾審美的基本條件下,提升品牌歸屬感的最小前提,就是提高外賣(mài)包材的顏值了。
輪值主編|史凱
視覺(jué)|張勁影