文 | 另鏡 劉雨婷
編輯 | 陳彥旭
在線音樂行業(yè)正面臨艱難時(shí)刻，抖音的攪局也給行業(yè)帶來(lái)更多不確定性。
5月17日，騰訊音樂發(fā)布今年第一季度財(cái)報(bào)，一季度總營(yíng)收66.4億元，同比下降15.1%；歸母凈利潤(rùn)6.09億元，同比下降34%，這是公司連續(xù)4個(gè)季度凈利潤(rùn)同比下滑。
在營(yíng)收凈利雙雙下滑的背后，騰訊音樂面臨失去獨(dú)家版權(quán)、廣告遭遇寒冬、數(shù)字專輯及直播受監(jiān)管等眾多變化，而在線音樂訂閱成為了騰訊音樂唯一正增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。
今年一季度，QQ音樂推出了“超級(jí)VIP”服務(wù)，這預(yù)示著其將改變過(guò)去的讓利多銷形式，將通過(guò)減少促銷等變相漲價(jià)，以提高訂閱用戶收益。
在音樂流媒體遭遇困境之時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)在音樂領(lǐng)域的布局已悄然打響。繼去年12月抖音推出汽水音樂后，近期，字節(jié)跳動(dòng)在AppStore中上線了一款名為“海綿樂隊(duì)”的App。據(jù)官方介紹，此產(chǎn)品將更好地服務(wù)于汽水音樂和抖音上對(duì)音樂編輯有所需求的用戶。
業(yè)內(nèi)人士華玲（化名）認(rèn)為，抖音接下來(lái)推出的原創(chuàng)音樂，一定是符合現(xiàn)階段平臺(tái)屬性和用戶需求的歌曲，旋律洗腦上口、歌詞有金句和記憶點(diǎn)，且有很強(qiáng)烈的情緒氛圍與畫面感。
在重重變數(shù)中，騰訊音樂在不斷嘗試新的變現(xiàn)方式。在一季報(bào)發(fā)布當(dāng)天，騰訊音樂宣布將于5月20日、21日在視頻號(hào)重映周杰倫2013“魔天倫”和2019“地表最強(qiáng)魔天倫”演唱會(huì)，僅一天時(shí)間，就有超過(guò)1200萬(wàn)人預(yù)約。
產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂向另鏡表示，目前音樂平臺(tái)當(dāng)前最大的壓力在于如何打開音樂衍生鏈條尤其是原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)音樂的盈利空間。在線音樂平臺(tái)會(huì)員收入已經(jīng)達(dá)到天花板，隨后的盈利模式必然轉(zhuǎn)向衍生鏈條，如音樂會(huì)、音樂衍生品、虛擬偶像以及影視和短視頻等多領(lǐng)域的原創(chuàng)音樂版權(quán)授權(quán)。
版權(quán)霸主地位不再，騰訊音樂痛失轉(zhuǎn)授收入
在今年3月，騰訊音樂公布2021年凈利潤(rùn)下降三成時(shí)，微博CEO王高飛就在社交平臺(tái)提出疑問(wèn)：“音樂版權(quán)不能高價(jià)買獨(dú)家了，成本不應(yīng)該下降嗎？”為什么騰訊音樂反而利潤(rùn)下降了？
去年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局下發(fā)獨(dú)家版權(quán)禁令，騰訊宣布放棄音樂版權(quán)獨(dú)家授權(quán)權(quán)利。今年1月，國(guó)家版權(quán)局再次強(qiáng)調(diào)，除特殊情況外不得簽署獨(dú)家版權(quán)協(xié)議。
關(guān)于獨(dú)家版權(quán)的禁令逐漸明晰，在“去獨(dú)家”的后版權(quán)時(shí)代，產(chǎn)業(yè)專家認(rèn)為，音樂平臺(tái)可以結(jié)束惡性競(jìng)爭(zhēng)，降低相應(yīng)的版權(quán)購(gòu)買成本。但對(duì)曾經(jīng)的“版權(quán)霸主”騰訊音樂來(lái)說(shuō)，這并不一定是一件好事情。
今年一季度，騰訊音樂在線音樂收入26.2億元，同比下降4.8%，其中非訂閱收入同比下降40.9%，主要因廣告收入受開屏廣告整治以及疫情影響，同時(shí)，受部分轉(zhuǎn)授合約到期影響，季度內(nèi)轉(zhuǎn)授收入也呈下滑趨勢(shì)。
騰訊音樂是獨(dú)家版權(quán)時(shí)代的獲利者。2020年前，騰訊音樂與國(guó)際三大唱片公司（環(huán)球、索尼、華納）擁有獨(dú)家合作協(xié)議，三家公司把大部分音樂版權(quán)獨(dú)家授權(quán)給騰訊音樂后，騰訊音樂可以選擇將版權(quán)以較高的價(jià)格分售網(wǎng)易云音樂等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這在維護(hù)騰訊音樂版權(quán)護(hù)城河的同時(shí)，也為其帶來(lái)了一部分轉(zhuǎn)售收入。
網(wǎng)易CEO丁磊曾透露，這種獨(dú)家授權(quán)模式導(dǎo)致包括網(wǎng)易云音樂等要付出超過(guò)合理價(jià)格兩到三倍的成本購(gòu)買分銷的版權(quán)。這從網(wǎng)易云音樂高昂的內(nèi)容服務(wù)成本上也可見一斑?！?/p>
2018-2020年，網(wǎng)易云音樂內(nèi)容服務(wù)成本累計(jì)接近百億元。網(wǎng)易云音樂營(yíng)收保持了三位數(shù)的增長(zhǎng)速度，但虧損卻在不斷擴(kuò)大。造成虧損的主要原因就是營(yíng)收難以覆蓋的巨額營(yíng)業(yè)成本，其中內(nèi)容成本占據(jù)了絕大部分。
直到2021年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局要求騰訊音樂解除獨(dú)家版權(quán)，此舉讓騰訊音樂積累多年的版權(quán)壁壘徹底消失。
在獨(dú)家版權(quán)禁令下發(fā)后，2021年8月，網(wǎng)易云音樂與華納音樂達(dá)成了直接授權(quán)音樂的協(xié)議。在此之前，網(wǎng)易云音樂已經(jīng)與索尼音樂、環(huán)球音樂集團(tuán)簽訂了直接授權(quán)。至此，三大唱片公司在中國(guó)大陸的獨(dú)家版權(quán)銷售模式已成為過(guò)去式，網(wǎng)易云音樂不必付出巨額代價(jià)購(gòu)買分銷的版權(quán)，而騰訊音樂則失去了一大筆版權(quán)轉(zhuǎn)授收入。
訂閱人數(shù)或觸天花板，騰訊音樂減少促銷變相提價(jià)
失去版權(quán)轉(zhuǎn)售收入、廣告遭遇寒冬，但騰訊音樂的在線音樂訂閱人數(shù)卻保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)，這在一定程度上緩解了在線音樂業(yè)務(wù)的頹勢(shì)。
今年一季度，在線音樂訂閱收入同比增長(zhǎng)17.8%至19.9億元，這背后是在線音樂付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)31.7%至8020萬(wàn)人，付費(fèi)率達(dá)13.3%。
實(shí)際上，這主要?dú)w功于騰訊音樂以付費(fèi)用戶增長(zhǎng)為目標(biāo)的策略。近年來(lái)，騰訊音樂將重點(diǎn)放在增加用戶數(shù)量，而非提高每付費(fèi)用戶平均收益上。
騰訊音樂以每個(gè)季度新增350萬(wàn)-400萬(wàn)的付費(fèi)訂閱者為目標(biāo)，通過(guò)價(jià)格促銷等方式提高付費(fèi)用戶數(shù)，但這也導(dǎo)致了ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收益）呈下降趨勢(shì)，今年一季度，在線音樂訂閱ARPPU值同比下降10.8%至8.3元。
在一季度財(cái)報(bào)會(huì)上，騰訊音樂首席戰(zhàn)略官葉卓東透露，未來(lái)將采取的新方法，便是更好地平衡用戶增長(zhǎng)和ARPPU，通過(guò)減少促銷、減少捆綁銷售以及推出超級(jí)VIP等其他措施來(lái)提高ARPPU。
今年2月，QQ音樂在最新版本中推出“超級(jí)會(huì)員”服務(wù)，包月40元、包年348元，除了涵蓋此前的豪華綠鉆等會(huì)員功能外，還能夠解鎖付費(fèi)數(shù)字專輯、提高線上演出清晰度、回看線上演出等。
葉卓東表示，對(duì)于訂閱用戶數(shù)量，由于ARPPU的增長(zhǎng)，季度新增訂閱用戶可能會(huì)低于350萬(wàn)-400萬(wàn)的目標(biāo)。但總體來(lái)看，ARPPU的提升和訂閱者的增長(zhǎng)仍然能夠保證年訂閱收入實(shí)現(xiàn)接近20%的增長(zhǎng)目標(biāo)。
產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂認(rèn)為，付費(fèi)用戶的指標(biāo)“可見”增長(zhǎng)，是在線音樂平臺(tái)在觸及天花板后、目前極難達(dá)成的任務(wù)。加上“獨(dú)占”模式的取消，對(duì)騰訊音樂來(lái)說(shuō)，在本來(lái)不利的大趨勢(shì)下，能夠完成付費(fèi)用戶指標(biāo)上漲這樣的逆襲，更能說(shuō)明其前景和收益可期。
但這個(gè)前景還是一種小富即安的狀態(tài)，距離騰訊音樂整體收益占比而言，只是零頭。
抖音攪局音樂市場(chǎng)，騰訊音樂反攻視頻領(lǐng)域
社交娛樂業(yè)務(wù)才是騰訊音樂最大的收入來(lái)源，但今年一季度，社交娛樂業(yè)務(wù)同比大降20.6%至40.3億元，其中付費(fèi)用戶數(shù)同比下降26.5%，騰訊音樂解釋稱該減少主要是由于宏觀環(huán)境不斷變化的影響，以及來(lái)自其他泛娛樂平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。
短視頻平臺(tái)早已成為音樂流媒體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。網(wǎng)易 CEO 丁磊曾在去年11月電話會(huì)議上表示，“短期內(nèi)的確可以看到短視頻和視頻直播會(huì)分散用戶一些時(shí)間，造成關(guān)注力的分散”。
實(shí)際上，除了搶占用戶娛樂時(shí)長(zhǎng)，近兩年，短視頻平臺(tái)在音樂市場(chǎng)的存在感也越來(lái)越強(qiáng)，例如2021年騰訊音樂年度十大熱門歌曲基本全都是出自抖音。
業(yè)內(nèi)人士華玲（化名）向另鏡工作室表示，這兩年的熱歌很多是在抖音上先熱起來(lái)，然后導(dǎo)流音樂平臺(tái)，平臺(tái)上也出現(xiàn)了“抖音熱歌”這樣的榜單，包括我們自己做歌，很清楚要推火一首歌，最主要的宣傳市場(chǎng)就是抖音短視頻。
根據(jù)華玲的解釋，出自“抖音熱門”的歌曲，也不一定是率先在抖音上傳發(fā)行。不少騰訊音樂和網(wǎng)易云制作的原創(chuàng)歌曲，也是通過(guò)抖音被人所熟知。
“以前音樂的宣傳渠道其實(shí)蠻少的，但是自從短視頻出現(xiàn)后，抖音和快手就成為了新的宣推領(lǐng)域?！比A玲表示。
但短視頻平臺(tái)可能不僅僅滿足于成為一個(gè)宣傳平臺(tái)。像網(wǎng)易云打造颶風(fēng)工作室、騰訊音樂推出星耀計(jì)劃一樣，抖音也在通過(guò)“造音行動(dòng)”培養(yǎng)自己的原創(chuàng)力量。2021年年底，抖音推出了自己的音樂流媒體——汽水音樂。
而在抖音進(jìn)軍音樂平臺(tái)的同時(shí)，騰訊音樂也在反攻視頻領(lǐng)域。
去年底，五月天跨年演唱會(huì)新開放了視頻號(hào)入口，收獲超1400萬(wàn)人觀看。今年4月1日，張國(guó)榮《熱·情》演唱會(huì)高清修復(fù)版上線微信視頻號(hào)，兩個(gè)小時(shí)觀眾突破千萬(wàn)。騰訊音樂在一季度財(cái)報(bào)會(huì)上表示，目前演唱會(huì)業(yè)務(wù)趨勢(shì)較好，已經(jīng)有招商收入，未來(lái)QQ音樂將繼續(xù)在視頻號(hào)及視頻分發(fā)方面運(yùn)營(yíng)。
“其實(shí)汽水音樂對(duì)騰訊音樂的壓力其實(shí)不大。盡管神曲的原創(chuàng)激情會(huì)比較強(qiáng)烈，對(duì)騰訊音樂致力的原創(chuàng)扶植會(huì)有影響，但那是中長(zhǎng)期的戰(zhàn)略壓力了?！睆垥鴺繁硎尽?/p>
他認(rèn)為，音樂平臺(tái)當(dāng)前最大的壓力在于如何打開音樂衍生鏈條尤其是原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)音樂的盈利空間。目前，在線音樂會(huì)員費(fèi)已經(jīng)達(dá)到天花板，而衍生產(chǎn)業(yè)鏈諸如線上線下演唱會(huì)、音樂游戲和相關(guān)音樂授權(quán)并沒有真正打通，在線音樂的商業(yè)變現(xiàn)對(duì)于任何平臺(tái)而言都是難題。
而與此同時(shí)，騰訊音樂在直播方面的變現(xiàn)在近期遭遇監(jiān)管。5月7日，四部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見》，提出禁止未成年人參與直播打賞等意見，同時(shí)要求網(wǎng)站平臺(tái)應(yīng)在即日起一個(gè)月內(nèi)全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶進(jìn)行排名。
對(duì)騰訊音樂而言，監(jiān)管主要針對(duì)專輯排名，以及關(guān)于直播過(guò)程中PK、打賞功能的限制。這項(xiàng)將于6月生效的針對(duì)直播業(yè)務(wù)的監(jiān)管，對(duì)其今年接下來(lái)直播收入也會(huì)產(chǎn)生影響。
在重重變數(shù)中，騰訊音樂需要不斷準(zhǔn)備新的變現(xiàn)方式。據(jù)騰訊音樂CEO梁柱介紹，公司已經(jīng)和微信開展包括音樂內(nèi)容分享和視頻號(hào)等業(yè)務(wù)的合作，未來(lái)會(huì)重點(diǎn)推進(jìn)視頻號(hào)的短視頻音樂生態(tài)、直播、音樂內(nèi)容宣發(fā)等方面的合作，分享商業(yè)收益。
在獨(dú)家版權(quán)不再的狀態(tài)下，音樂平臺(tái)基本都站在同一起跑線，但騰訊音樂仍把握著1%的獨(dú)家內(nèi)容（包括周杰倫歌曲版權(quán)等），騰訊音樂也在嘗試用這部分獨(dú)家的內(nèi)容以音樂會(huì)等方式逐步擴(kuò)大既有用戶的消費(fèi)頻次和衍生品消費(fèi)需求，例如在視頻號(hào)上線周杰倫“重映”演唱會(huì)。
此外，騰訊音樂計(jì)劃在未被明顯限制的音頻直播方面投資，關(guān)注東南亞、日本以及中東的國(guó)際社交娛樂擴(kuò)張機(jī)會(huì)，并通過(guò)TMELAND來(lái)建立元宇宙空間體驗(yàn)。去年末，騰訊音樂推出虛擬音樂嘉年華TMELAND，其囊括了數(shù)字分身、虛擬演出、沉浸體驗(yàn)、社交關(guān)系等功能，這也是其探索音樂衍生鏈的新嘗試。
2021年是充滿變數(shù)的一年，而2022年更將是未知的一年，身處變局中如何破局，這是擺在騰訊音樂面前的關(guān)鍵問(wèn)題。
運(yùn)營(yíng) | 陳小妍