文|燃次元 侯燕婷

編輯|饒霞飛

專注于海外市場的中國跨境電商SHEIN，緊緊拿捏住了海外消費者的錢包。

每天，來自全球各地的年輕消費者，尤其是女性，在快時尚品牌SHEIN上下單總價超過數(shù)千萬美元的衣服、配飾、鞋包等產(chǎn)品。

“感謝SHEIN又讓我找回了逛淘寶的快樂?！?月的一天深夜，在美國讀碩士的大大在SHEIN平臺上激情下單，從春夏服裝、配飾、美妝用品到家居用品，她一口氣購買了42件商品，單價多為10美元以下，且在一周后就到貨。

“就算質(zhì)量不好，買了也不心疼?！彼嬖V燃財經(jīng)，SHEIN的衣服質(zhì)量參差不齊，但同類品質(zhì)的衣服，在美國服裝店購買能貴好幾倍，“我們窮留學(xué)生，太喜歡逛SHEIN了，便宜還好看?！?/p>

圖/SHEIN官網(wǎng)，來源/燃財經(jīng)截圖

但大多數(shù)“閉眼入”的海外女孩并不知道，這些衣服就來自萬里之外中國廣州市的服裝檔口和制衣廠。

根據(jù)界面時尚報道，截至2021年8月，廣州市番禺區(qū)南村鎮(zhèn)有300-400家制衣廠是SHEIN的核心供應(yīng)商，此外還有1000多家小供應(yīng)商。

SHEIN廣州總部也位于南村鎮(zhèn)，其一位買手向燃財經(jīng)證實，南村即是SHEIN服裝供應(yīng)商最大的集聚地。

南村一家SHEIN供應(yīng)商內(nèi)部員工李秋告訴燃財經(jīng)，除了廣州十三行檔口的拿貨訂單外，南村是SHEIN服裝供應(yīng)商最多的地方。

但成千上萬的供應(yīng)商，背后的故事并沒有那么美好。

“現(xiàn)在廣州的（SHEIN）供應(yīng)商沒那么多了?！眳强苏f，廣州可能有一半服裝廠都在做SHEIN。但生意不好，倒閉的小供應(yīng)商也很多?！傲硗?，有些供應(yīng)商被SHEIN‘踢掉’，因為無法通過越來越嚴格的考核，而被淘汰?！?/p>

“做SHEIN利潤太低了，有時候壓價到根本做不了貨。而開發(fā)的要求還非常復(fù)雜，任何工作流程都要記錄進系統(tǒng)后臺，否則就被買手（特指SHEIN買手，下文同）指責(zé)?！痹谀洗逡患襍HEIN供應(yīng)商，林語做了一年多設(shè)計師，5月初離職，并表示再也不想做SHEIN供應(yīng)商的相關(guān)工作。

讓供應(yīng)商避之不及的，是SHEIN嚴格的供應(yīng)鏈管理模式。

過去的一年里，在以“多快新省”（sku多、反應(yīng)快、新品多、價格低）取勝的快時尚領(lǐng)域，憑借對供應(yīng)鏈的數(shù)字化管理，把握全球消費變化的最新趨勢，加上中國出口關(guān)稅優(yōu)惠政策，SHEIN成為又一快時尚巨頭。

在業(yè)內(nèi)看來，讓SHEIN取勝的，很大程度在于其行業(yè)難以企及的供應(yīng)鏈管理水平。

“SHEIN供應(yīng)鏈管理最主要的一種模式就是‘小單快反’，利用比較快速的反應(yīng)能力，去測試很多商品的銷售情況，從而選擇最有可能打開市場的商品。簡單來講，以最小的成本去換取更大的銷售量的一種模式?！币子^分析品牌零售行業(yè)高級分析師陳濤對燃財經(jīng)表示。

“小單快反”到底有多快？南村一家SHEIN供應(yīng)商的吳克告訴燃財經(jīng)，100件貨量的首單，急的時候3天就要交貨。

但這對供應(yīng)商而言，常常是一項艱難的任務(wù)。困于SHEIN供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)里，廣州的服裝供應(yīng)商為這家獨家獸公司的千億規(guī)模公司“日夜兼程”。

01 困于管理系統(tǒng)

廣州的傳統(tǒng)制衣廠平平無奇，但如果是SHEIN的供應(yīng)商，電腦里一定還有一套“MES工藝管理系統(tǒng)”。這套系統(tǒng)管理著供應(yīng)商所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)，是SHEIN生產(chǎn)部門與供應(yīng)商溝通的重要橋梁。

作為SHEIN的ODM（供應(yīng)商推款，買手選款的合作模式）供應(yīng)商，林語對這套系統(tǒng)的操作體會很深。

林語告訴燃財經(jīng)，他們剛?cè)肼毦蜁邮芘嘤?xùn)，熟悉這套系統(tǒng)。作為設(shè)計師，她的工作流程一般是，先在網(wǎng)上找圖片，發(fā)給買手選擇。買手選完后就上傳在后臺上等經(jīng)理選，經(jīng)理選好圖后，車間就可以開始打版做樣衣。樣衣再寄給買手，接著由審版師提出修改意見。樣衣修改通過后，才能開始生產(chǎn)大貨。

林語指出，新款下單要求供應(yīng)商3天寄出樣衣，樣衣寄出也需要更新到后臺。“不然買手沒收到，就會怪我們延期?！毙驴顦右氯绻枰薷?，系統(tǒng)后臺就會出現(xiàn)“待修改駁回”，并有時間限制，必須及時修改及更新后臺數(shù)據(jù)。

“不同的審版師有不同的要求，一個版改兩三次都不奇怪。但麻煩的是，后臺各種數(shù)據(jù)都要維護，比如樣衣修改一定要更新記錄，每次修改都要保留歷史證據(jù)，連聊天記錄都要留著。如果沒證據(jù)，到時候買手追責(zé)，是絲毫不留情面?！背叽鐢?shù)據(jù)、款式修改數(shù)據(jù)、寄版、發(fā)貨、訂單、退單等等一系列系統(tǒng)數(shù)據(jù)，都需要供應(yīng)商人工錄入后臺。

林語發(fā)現(xiàn)，今年以來，SHEIN在供應(yīng)商開發(fā)上提出更高要求，希望做出有創(chuàng)新的好產(chǎn)品?！皠?chuàng)新是需要時間、精力和成本的，SHEIN將壓力放到了供應(yīng)商身上?！?月以來，SHEIN要求圖案、印花要注明來源。為了防止“侵權(quán)”，還安排了協(xié)查部查款，“有（侵權(quán)）問題就是供應(yīng)商承擔(dān)?！?/p>

圖/SHEIN供應(yīng)商小紅書動態(tài)，來源/燃財經(jīng)截圖

同樣是ODM供應(yīng)商，吳克對此也有體會，那就是SHEIN這套系統(tǒng)越來越嚴格?！皬慕衲觊_始，我們還要提供新款的面料信息，就是開發(fā)每一個款，都要在系統(tǒng)填上面料信息及價格。輔料信息也要填。這樣使得我們都很被動，感覺以后價格談不攏的話，他們就可以輕而易舉的將我們的款式轉(zhuǎn)給別人做?！?/p>

SHEIN對供應(yīng)商的考核非常嚴格。

中泰證券2021年12月對SHEIN的一項研究報告顯示，一般情況下，SHEIN對供應(yīng)商的考察制度主要在四個方面設(shè)置KPI：急采發(fā)貨及時率、備貨發(fā)貨及時率、次品率、上新成功率。而SHEIN會根據(jù)供應(yīng)商的KPI指標(biāo)得分（占比40%），以及采購金額得分（占比60%）兩項參考指標(biāo)對供應(yīng)商采取優(yōu)勝劣汰制，劃分S、A、B、C、D五級，排名D級（低于60分）末位的30%的供應(yīng)商將被淘汰。

吳克告訴燃財經(jīng)，系統(tǒng)對供應(yīng)商的要求越來越多，現(xiàn)在每周都有產(chǎn)品質(zhì)量原因退貨的“紅黑榜”排名。他指出，SHEIN廣州最大的服裝供應(yīng)商最近也被嚴重“扣款”，“交貨如果有什么問題，動不動一次扣1000元或500元?！彼犅劊琒HEIN現(xiàn)在想走中端路線，因此對于產(chǎn)品質(zhì)量差的供應(yīng)商，都在逐漸淘汰。

產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量要求越來越高，但SHEIN的“小單快反”給不了供應(yīng)商太多時間。吳克表示，首單交貨3-4天，翻單最多也就是9天。

林語也指出，新款首單開發(fā)5天就要交貨，超時就會淘汰，除非買手很想要某個款式，才能延期。

對于公司和供應(yīng)商的關(guān)系，SEHIN在官網(wǎng)如此描述，“SHEIN合同制造商可以通過我們量身定制的供應(yīng)商平臺查看每種款式的供需情況，使他們能夠?qū)崟r了解銷售和庫存。這有助于他們根據(jù)實時數(shù)據(jù)進行規(guī)劃和生產(chǎn)，以提高生產(chǎn)效率和利潤率，向工人支付等于或高于區(qū)域平均工資水平的工資。”

上述中泰證券研究報告指出，SHEIN設(shè)計流程較ZARA更簡單，更多決策是基于數(shù)字智能中心的預(yù)測數(shù)據(jù)，因此設(shè)計速度更快。SHEIN采取每日上新的模式，平均4-5萬件/周的上新速度遠遠超過ZARA。

02 利潤被壓縮

不得不承認的是，SEHIN對供應(yīng)鏈的強管控，令其在行業(yè)里享有競爭力，銷量的提升也反哺供應(yīng)商更多生產(chǎn)訂單。

不過，對于供應(yīng)商來說，跟SEHIN合作，訂單雖然比較穩(wěn)定，但也要犧牲一部分利潤空間。

“SEHIN有一點好的，就是不拖欠貨款，回款較快。但單量小的時候，基本就是虧錢做，靠的是追大單，薄利多銷。”吳克表示。

“做SHEIN供應(yīng)商就是打版機器。開版、復(fù)版、做貨，一個首單才賺多少錢？沒翻單的基本也賺不了什么錢?！绷终Z直言，開發(fā)SHEIN的款式，談不上“設(shè)計”，也沒有這個成本。

供應(yīng)商提到的“首單”，即是SHEIN的“小單快反”中的“小單”。

所謂“小單快反”，即先小批量生產(chǎn)不同款式的產(chǎn)品進行市場測試，再通過終端數(shù)據(jù)反饋，對其中的“爆款”進行快速返單，以此實現(xiàn)利潤最大化，同時減少庫存風(fēng)險?！靶慰旆础?，要求供應(yīng)商能隨時接收小批量訂單，且對貨期要求非常高。

實際上，服裝制造業(yè)如同許多勞動密集型產(chǎn)業(yè)一樣，生產(chǎn)成本高，只有銷量越大，利潤才會越高。因此“小單”對于供應(yīng)商來說，利潤空間非常小，唯有返單才能賺錢。

也就是說，具體到SHEIN供應(yīng)商身上，首單如果沒有實現(xiàn)返單，那仿佛就是為SHEIN做的一次次“無償”試驗。

來源/SHEIN官網(wǎng)

林語介紹到，去年，首單都會有超過100件，但今年以來，首單都是100件，不好賣就直接“清貨”，好賣的才能翻單。

3月份，林語所在供應(yīng)商有40多個流行款女裝，一個月翻單量少的幾百件，多的超過2000件。但即便如此，利潤還是受到了擠壓。“3月份，SHEIN開始更加嚴重地壓價，一件大貨也就賺3元?！?/p>

相對而言，吳克的工廠規(guī)模大一點，月均單量有20萬，SHEIN給到的利潤是4-6元/件，“從去年下半年開始，首單都是100件了，復(fù)色本來做200件，也改成100件?？梢哉f，現(xiàn)在單量沒有那么穩(wěn)定。”

吳克說，現(xiàn)在SHEIN還有專門的核價人員，爆款出來，他們會打電話給布行核實面料價格，“他們逐一核價后，如果供應(yīng)商報價不符，他們就會砍價、壓價?！?/p>

利潤最低的時候，吳克他們還做過一件賺1元的，但只有量大才會做?！癘EM模式（買手給款，看圖打版做貨的合作模式）供應(yīng)商賺得更少，聽說都是一件利潤都是兩三元?！?/p>

李秋所在公司即是SHEIN的OEM供應(yīng)商。她告訴燃財經(jīng)，工廠有120人，月產(chǎn)能約16萬件，產(chǎn)品平均成本價10元，利潤一般都在5元/件以內(nèi)，低至1元/件的也時而有之?！爸癝HEIN日下單有1萬件，但5月有所下降?！?/p>

來源/李秋提供

南村另外一位SHEIN的OEM供應(yīng)商透露，其工廠2021年有1.2億元的銷售額，但扣除成本后，也是差不多一件衣服賺一元。

事實上，SHEIN總是被拿來與ZARA比較，但從價格來看，SHEIN比ZARA便宜很多。

根據(jù)國盛證券2021年11月對SHEIN的一份研究報告，SHEIN官網(wǎng)女裝平均價格約10-15美元，綜合各項成本，SHEIN的利潤空間為5-10%。也即是，一件售價10美元（約人民幣68元）的產(chǎn)品，利潤在3.4-6.8元。

除了利潤低之外，OEM供應(yīng)商還面臨更大的庫存風(fēng)險。吳克指出，SHEIN相關(guān)人員在后臺下單多少，他們就備貨多少，不會超量生產(chǎn)太多。但OEM供應(yīng)商則需要自己根據(jù)后臺銷售數(shù)據(jù)，決定備貨量。

李秋表示，2021年底，他們公司庫存清理了超過3萬件衣服，只能當(dāng)作尾貨“賤賣”。

實際上，對于李秋等供應(yīng)商來說，為SHEIN供貨基本處于保本狀態(tài)，而如果虧本嚴重的，則直接倒閉。

吳克指出，疫情狀況下，國內(nèi)生意不好，近期很多服裝廠倒閉了，“現(xiàn)在國內(nèi)的服裝行業(yè)更難做?！?/p>

“雖然做SHEIN利潤很低，但你不做，其他廠也會做。所以很多供應(yīng)商都是，賺多幾元也好賺少幾元也好，都會做?！绷终Z告訴燃財經(jīng)，她不知道廣州有多少SHEIN供應(yīng)商，但相對于2020年，已經(jīng)少了很多。

不過，因為利潤太低，廣州的SHEIN供應(yīng)商基本上不會自己生產(chǎn)所有產(chǎn)品，50%及以上會外發(fā)到江西等地的工廠生產(chǎn)，以此控制人力成本。

03 跨境電商與快時尚“明星”

進入2022年，SHEIN官網(wǎng)流量仍然不減。根據(jù)Similarweb最新數(shù)據(jù)分析，shein.com全球排名150，僅次于亞馬遜官網(wǎng)。而在美國時裝服飾品類網(wǎng)站中，shein.com排名第二。

來源/Similarweb 燃財經(jīng)截圖

根據(jù)路透社報道，SHEIN在2021年銷售收入約為157億美元（約人民幣993億元）。對比而言，ZARA母公司Inditex同年營收為277億歐元（約人民幣1920億元），H&M集團2021財年收入為1990億瑞典克朗（約人民幣1346億元）。

根據(jù)彭博社4月3日報道，SHEIN正在與包括泛大西洋資本（General Atlantic）在內(nèi)的潛在投資者談判，進行新一輪約10億美元的融資。

根據(jù)數(shù)據(jù)提供商CB Insights的數(shù)據(jù)，達到1000億美元大關(guān)，SHEIN將成為世界上第三大最有價值的創(chuàng)業(yè)公司，僅次于字節(jié)跳動和SpaceX。值得一提的是，Inditex近期股價約為20歐元/股，總市值約為610億歐元（約為633億美元）。

彭博社專欄作家David Fickling說，SHEIN已經(jīng)將“快時尚”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩崟r零售”（real-time retail）。

“師從”ZARA，SHEIN的柔性供應(yīng)鏈卻已經(jīng)大步超前。公開信息顯示，同樣采用“柔性供應(yīng)鏈”體系，SHEIN的產(chǎn)品生產(chǎn)周期快至5-7天，而ZARA的生產(chǎn)交付周期為14天。

“因為SHEIN，中國發(fā)展出了比較成熟的柔性供應(yīng)鏈，這樣的產(chǎn)能在中國出現(xiàn)之后，很快就被復(fù)制，柔性供應(yīng)鏈產(chǎn)能開始溢出，雖然今天溢出的都還不是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，但是會好起來的?！盨HEIN的核心供應(yīng)商之一辛巴達的創(chuàng)始人大風(fēng)曾寫道。

根據(jù)大風(fēng)介紹，SHEIN在2017年實現(xiàn)了柔性供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈體系中已經(jīng)開始出現(xiàn)年收入在2000萬元左右的快反工廠。當(dāng)年，SHEIN年營收增長2.5倍達到了40億元?！?018年中，我跟SHEIN的創(chuàng)始人聊天，我說SHEIN一定能過千億，當(dāng)時預(yù)測2023年，沒想到這么快?！?/p>

除了強勢的供應(yīng)鏈管理，SHEIN的成功之道也不能不提其對社交媒體流量的把握。

創(chuàng)始人許仰天本就是做SEO（搜索引擎優(yōu)化）起家，SHEIN早在2014年就開始布局美國主流社交媒體，抓住了Google、Facebook和YouTube一波又一波流量爆發(fā)的紅利。而這幾年，SHEIN更是瞄準(zhǔn)全球大熱的TikTok，每天投入10萬美元廣告費，順利收割Z世代粉絲。

圖/TikTok上，SHEIN購物車視頻瀏覽量最高，來源/燃財經(jīng)截圖

顯然，全球年輕人正在追捧SHEIN，其性價比高且新穎豐富的服裝，抓住最新趨勢，吸引Z世代的不斷回購。

“ZARA這樣的快時尚品牌，確實曾經(jīng)有一段時間占據(jù)過行業(yè)的引領(lǐng)者角色，但是消費者的需求是在不斷變化的。流行趨勢的變化，消費習(xí)慣的變化以及購買渠道的變化，如果沒有把握住這樣的變化，那必將會落后。SHEIN把握住了消費者的變化，才能在這種跟曾經(jīng)的快時尚巨頭對決當(dāng)中，占據(jù)一定的優(yōu)勢?！标悵治龅?。

此外，陳濤指出，疫情對全球消費者的購買力影響也是不容忽視的，尤其是前兩年經(jīng)濟停擺期間，普通人收入減少，消費習(xí)慣也隨之改變，這對全球各類品牌廠商也造成影響。

Z世代為何難以抗拒SHEIN？價格必然是決定因素之一，當(dāng)人們錢包干癟的時候，消費降級也成為一種趨勢。

不過，隨著全球疫情逐漸好轉(zhuǎn)，形勢也必將有所改變。最近，國人喜歡用“海外版拼多多”形容SHEIN。留學(xué)生大大也表示，SHEIN的服裝質(zhì)量一般，“線頭很多”，款式也有“盜版”之嫌。

正如吳克透露，SHEIN也準(zhǔn)備走中端路線。近期，SHEIN也通過舉辦設(shè)計師競賽、宣布成立可持續(xù)子品牌等手段來提升形象。對于SHEIN而言，改變“弊病”，進一步管理供應(yīng)鏈，可能是接下來的工作重點。

但也如林語所言，“創(chuàng)新”是需要成本的。在追求極致利潤的同時，還想進行“產(chǎn)品升級”，可能是一件兩難的事情。

參考資料

《品牌出海系列深度·SheIn篇：疾如風(fēng)》，徐如林，來源：中泰證券；

《跨境翹楚——SHEIN》，來源：國盛證券；

《SHEIN在全球每天賣數(shù)千萬美元的秘密，藏在廣州300多家工廠里》，來源：界面新聞；

《揭秘Shein背后的服裝柔性供應(yīng)鏈》，來源：42章經(jīng)。

*文中大大、吳克、林語、李秋為化名。