文|錦緞研究院 知勇
“哪吒”作為中國傳統(tǒng)文化的大IP，一直以來便是婦孺皆知的存在。提起哪吒，大家會立刻想到那個無所畏懼、逆天改命的神話形象，但很難會將他跟汽車聯(lián)系到一塊。
直到最近，“哪吒”突然在汽車界出圈了，并上演了一出“大鬧造車新勢力”。繼去年闖進(jìn)造車新勢力排名前四后，今年哪吒汽車仍舊延續(xù)著較快增長勢頭，1-4月，哪吒汽車共交付38965輛，排名再度躍升至造車新勢力第二，超過蔚來、理想。
其實(shí)在2021年之前，很多人沒有見過甚至沒有聽過哪吒汽車。對于這突如其來的流量和熱度，自然就有投資者拋出靈魂排比問：
·哪吒汽車是誰？
·它是如何快速出圈？
·它能走向何方？
01、一部電影“救活”一家汽車企
【1】哪吒汽車的由來
在介紹哪吒汽車之前，有必要先理清哪吒汽車和合眾汽車的關(guān)系。其實(shí)哪吒汽車是合眾汽車旗下產(chǎn)品品牌，就像歐拉品牌和長城汽車的關(guān)系。
對于為何取名“哪吒汽車”，合眾汽車表示：哪吒是勇敢與擔(dān)當(dāng)?shù)幕恚c合眾汽車的品牌精神相契合。公司期望能像哪吒一樣充滿新生的力量，用想象力與創(chuàng)新精神去打破常規(guī)，為行業(yè)和用戶帶來新的體驗(yàn)。同時，哪吒是家喻戶曉的名字，可以大大節(jié)約品牌宣傳成本。
哪吒汽車密集進(jìn)入大眾的視線是從2021年下半年開始，導(dǎo)致很多人認(rèn)為它是造車新勢力的“后起之秀”。事實(shí)上哪吒的故事始于更早的2014年，這一年10月，合眾汽車在浙江桐鄉(xiāng)成立，與蔚來、小鵬是“同齡人”。
但和蔚來、小鵬等造車新勢力不同的是，合眾汽車一開始就走自建工廠道路。2017年3月，合眾汽車獲得國內(nèi)第13張純電動車生產(chǎn)資質(zhì)牌照。次年2月，合眾汽車在桐鄉(xiāng)的第一座工順利竣工。
成立3年多后，在2018年的六一兒童節(jié)當(dāng)天，合眾汽車正式推出“哪吒”品牌，當(dāng)年11月，首款量產(chǎn)車型哪吒N01開始上市交付。也是在這一年，蔚來、小鵬相繼推出了ES8和G3，不過他們是分別找的江淮汽車和海馬汽車代工。總體而言，哪吒汽車是造車新勢力的先頭兵，而且相比同行是靠生產(chǎn)制造優(yōu)勢出道的。
【2】業(yè)績不佳被“拋棄”
但是后來發(fā)生的一幕卻讓所有人大跌眼鏡——“哪吒”出生不久就被拋棄。
在哪吒N01上市后第二年，由于銷量大不如預(yù)期，同時公司管理層意識到哪吒N01不管是價(jià)格還是產(chǎn)品力都顯得太低端，無形中被貼上負(fù)面標(biāo)簽。于是公司考慮放棄“哪吒”品牌，準(zhǔn)備將后續(xù)產(chǎn)品直接冠以企業(yè)品牌，即合眾品牌。
在2019年4月的上海國際車展上，合眾汽車的第二款產(chǎn)品——合眾U公開亮相。事實(shí)上，這時候“哪吒”品牌已經(jīng)被放棄，在接下來的官方宣傳中已經(jīng)看不到“哪吒”。
究其原因，哪吒N01推出之時就是以B端為主，靠著對公業(yè)務(wù)和網(wǎng)約車市場來拉動銷量增長。在新車上市之初，合眾汽車對外宣稱擁有5萬輛的訂單，最終哪吒N01在2019年只銷量了1萬余輛，事后證明是“雷聲大，雨點(diǎn)小”。
另一方面，哪吒N01定價(jià)低端，售價(jià)僅6.68萬起，且主要面向四、五線市場，導(dǎo)致品牌知名度一直不高，空有一個響亮的名號。
圖1：2019年合眾汽車發(fā)布第二款車型合眾U，資料來源：哪吒汽車
【3】一部電影帶來180度大反轉(zhuǎn)
在2019年7月，《哪吒之魔童降世》上映，吸引了上億人次觀看，共斬獲50億票房。這部電影瞬間帶火了哪吒這一IP，“我命由我不由天”、“若命運(yùn)不公，就和它斗到底”等經(jīng)典臺詞火遍全網(wǎng)。
面對突如其來的好消息，合眾汽車的領(lǐng)導(dǎo)們自然坐不住了。趁著合眾U還沒正式上市，合眾汽車隨即將合眾U更名為哪吒U，重新確立了哪吒品牌在公司的地位。
哪吒電影的爆紅無意中替哪吒汽車打了一個免費(fèi)廣告，所謂打鐵要趁熱，合眾汽車也在此期間加大了品牌宣稱力度。至此之后，公司重新調(diào)整戰(zhàn)略布局、品牌架構(gòu)和產(chǎn)品定位，開始一門心思經(jīng)營哪吒品牌。一部電影“救活”一家汽車企業(yè)的品牌，這在造車史上是絕無僅有的。
圖2：哪吒汽車發(fā)展史，資料來源：哪吒汽車官網(wǎng)，中信證券
【4】品牌回歸，重回賽道
自2020年開始，哪吒汽車的產(chǎn)品矩陣開始豐富，同時在價(jià)格層面更加凸顯性價(jià)比和平民化。哪吒汽車還喊出了“為人民造車”、“科技平權(quán)”的口號，吸粉無數(shù)。
2020年3月，第二款量產(chǎn)車型哪吒U上市，售價(jià)13.98-19.98萬；
2020年11月，第三款量產(chǎn)車型哪吒V上市，售價(jià)5.99-7.59萬；
2021年4月，哪吒U升級款哪吒U Pro上市，售價(jià)9.98-15.98萬；
2021年11月，哪吒V升級款哪吒V Pro上市，售價(jià)7.69-8.09萬；
2021年11月，哪吒汽車發(fā)布首款轎車—哪吒S，將于2022年內(nèi)交付。
在2019年和2020年，哪吒汽車交付量僅有1萬輛和1.5萬輛，幾乎游離在行業(yè)邊緣。但從2021年下半年開始，隨著哪吒V和哪吒U的熱賣，其銷量增長顯著。2021年全年交付近7萬輛，同比增長362%，首次進(jìn)入造車新勢力前四。
有了銷量做支撐，哪吒汽車的融資過程就順暢多了。2021年10月和11月，哪吒汽車完成D輪、D+輪融資，分別獲得360和寧德時代領(lǐng)投；2022年2月，哪吒汽車又迎來D++輪融資，中車基金、深創(chuàng)投等機(jī)構(gòu)合計(jì)投資超20億元。截至發(fā)稿，哪吒融資總額超過140億元人民幣。
圖3：2020年以來哪吒汽車融資歷程，資料來源：天眼查
最引人注目的還是今年的業(yè)績，截至4月底，哪吒累計(jì)交付已達(dá)38965輛，僅次于小鵬。從銷量看，哪吒已經(jīng)穩(wěn)居造車新勢力第一陣營。造車7年，哪吒終于等來了自己的高光時刻。
作為最早一批造車新勢力，哪吒汽車此前幾乎消失在大眾視野，如今重新回到主流賽道，而且來勢洶洶，大家對其刮目相看的同時也產(chǎn)生更多疑問，哪吒是如何做到快速出圈的？
圖4：2022年1-4月頭部造車新勢力銷量對比，資料來源：廠家公開數(shù)據(jù)
02、快速出圈的秘密：一切為了活下去
【1】產(chǎn)品策略——造平價(jià)車
在上一輪造車大潮中，哪吒汽車采取差異化路線，繞開競爭正酣的中高端市場，轉(zhuǎn)而布局中低端市場。從最開始的哪吒N01到后來的哪吒U和哪吒V，整體的定價(jià)基本在10萬元上下。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2021年上半年哪吒汽車營收為16.3億元，上險(xiǎn)量為1.7萬輛，平均單車售價(jià)僅為9.6萬元。
有意思的是，哪吒汽車在2020年推出的哪吒V甚至比哪吒N01還便宜，在2021年推出哪吒U Pro甚至采取了“加量減價(jià)”的策略，直接把同級別產(chǎn)品的價(jià)格干到地板價(jià)，讓同行無利可圖。
造高性價(jià)比車型的好處是產(chǎn)品銷量立竿見影，自從哪吒V和哪吒U Pro推出以來，哪吒汽車的銷量迎來大幅度增長。今年一季度，哪吒汽車銷量同比增長達(dá)305%。不得不承認(rèn)，哪吒汽車把“低價(jià)走量”策略運(yùn)用到了極致。
圖5：哪吒汽車產(chǎn)品矩陣，資料來源：哪吒汽車官網(wǎng)，汽車之家，中信證券
未來，哪吒汽車將基于兩大純電動汽車平臺（HPC平臺與HPA平臺）繼續(xù)推出更多不同類型和不同級別的車型，不斷豐富產(chǎn)品矩陣，進(jìn)一步布局主流市場。按照哪吒汽車的打法，相信還會有更多平價(jià)車型推出。
圖6：哪吒汽車產(chǎn)品規(guī)劃，資料來源：公司官網(wǎng)
【2】營銷策略——農(nóng)村包圍城市
在大多數(shù)人的印象中，造車新勢力崇尚高舉高打的營銷策略，先在一線城市的熱門商圈和中心城市設(shè)置營銷網(wǎng)點(diǎn)，然后向全國鋪開。但哪吒汽車再次顯出其“叛逆”，其并沒有押注消費(fèi)能力強(qiáng)的一二線城市，而是將渠道下沉，從下至上發(fā)展，即所謂的“農(nóng)村包圍城市”。
在2019年前后，北上廣深等一線城市是看不到哪吒的，甚至聽都沒聽過，因?yàn)槠淠繕?biāo)市場主要在三四線以下城市。直到2020年，哪吒汽車才決定在一二線城市做直營店，但建設(shè)速度相對緩慢，截至2020年底，哪吒汽車在全國僅有19家直營店。
進(jìn)入2021年，伴隨銷量增長，哪吒汽車加快了銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)步伐。在直營店上，截至2021年底，哪吒汽車共建成70家，是2020年的近4倍；在加盟店上，2021年城市合伙人加盟店數(shù)量達(dá)到331家，是2020年136家的2倍多。事實(shí)上，哪吒汽車在2021年銷量的大幅增長與銷售渠道數(shù)量的增加是密不可分的。
現(xiàn)在回過頭看，哪吒汽車“農(nóng)村包圍城市”的擴(kuò)張之路正在逐漸清晰：從四五線城市切入，減少正面競爭，待站穩(wěn)腳跟后向一二線城市滲透。當(dāng)前，哪吒汽車銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋27個省，超過148個城市。
圖7：哪吒產(chǎn)品規(guī)劃，資料來源：公司官網(wǎng)
【3】合作策略——擁抱產(chǎn)業(yè)鏈搭檔
2021年8月，哪吒汽車與華為簽署全面合作協(xié)議，華為將在智能網(wǎng)聯(lián)、車載計(jì)算、智能駕駛、數(shù)字能源及云服務(wù)等領(lǐng)域賦能哪吒汽車。雙方合作的首款車型哪吒S將應(yīng)用華為MDC智能駕駛計(jì)算平臺及激光雷達(dá)技術(shù)。
2021年5月，360公司官方微博宣布，360將與哪吒汽車合作造車。哪吒汽車官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了此條消息，并配文“終于等到你，我命中注定的‘鬧海搭檔’”。
2021年9月，哪吒汽車宣布與地平線達(dá)成戰(zhàn)略合作。根據(jù)雙方協(xié)議內(nèi)容，地平線將基于哪吒汽車對于智能汽車的需求，為其提供車規(guī)級高算力計(jì)算芯片及相關(guān)技術(shù)支持。目前在售的哪吒U 智車型即搭載了地平線征程3高性能車規(guī)級AI芯片。
2021年10月，哪吒汽車與商湯科技（00020.HK）開啟全面戰(zhàn)略合作。雙方將基于哪吒汽車智能化生態(tài)的發(fā)展路線，在行車視覺感知、智能駕駛數(shù)據(jù)和平臺共建等領(lǐng)域展開合作。
2021年11月，哪吒宣布寧德時代將參與D2輪融資，并在技術(shù)研發(fā)和供應(yīng)鏈保障領(lǐng)域全面開啟戰(zhàn)略合作，電池龍頭的站臺再次加強(qiáng)了哪吒在電動化上的底氣。實(shí)際上，早在生產(chǎn)第一款產(chǎn)品哪吒N01時，哪吒汽車就與寧德時代形成了合作伙伴關(guān)系。
梳理哪吒汽車快速出圈的秘密，可以歸結(jié)為低價(jià)產(chǎn)品切入+渠道下沉的錯位競爭，同時主動尋求合作來補(bǔ)充短板。
但其實(shí)這些都是看得見的競爭力，說的直白一點(diǎn)，就是哪吒汽車的逆襲沒有秘密可言，容易被復(fù)制。
03、沒有核心秘密，如何活的更好？
今年1月9日，哪吒汽車迎來第10萬臺量產(chǎn)車下線，正式邁入“10萬輛俱樂部”。從銷量數(shù)據(jù)看，至少可以證明，哪吒汽車已經(jīng)跑通了生產(chǎn)、研發(fā)、交付、售后等環(huán)節(jié)，暫時不用擔(dān)心生存問題。那么，接下來如何進(jìn)一步解決溫飽問題，向小康生活邁進(jìn)，并且形成不易復(fù)制的核心競爭力？
【1】造更多更好的車
基于國內(nèi)完整和強(qiáng)大的新能源汽車供應(yīng)鏈，造出一輛車并不太難。面對年銷2000多萬輛的國內(nèi)汽車市場，目前哪吒汽車的銷量仍然不值一提。其實(shí)，國內(nèi)低端平價(jià)電動車型大部分都取得不錯的銷售成績，不管是奇瑞的小螞蟻，還是長城的黑貓，再或者是零跑的T03。
哪吒汽車CEO張勇曾坦言，“我覺得年銷量三五十萬輛之前都不要說自己是頭部，大家都是在為活下來而努力?！绷硪环矫?，汽車行業(yè)的邊際效應(yīng)明顯，賣的汽車越多，單車成本下降越多，才能形成生產(chǎn)、研發(fā)到銷售的正向循環(huán)。
在哪吒U Pro上市之初，哪吒汽車將其定義為“第一款性價(jià)比硬抗燃油車的智能純電SUV”，但實(shí)際上，打入10-20萬市場才能叫打入了燃油車主戰(zhàn)場。目前哪吒在這個區(qū)間的在售車型顯然是不足的，在20萬以上的車型更是空白。
【2】實(shí)現(xiàn)品牌向上
在中低端市場，哪吒汽車靠極致性價(jià)比取得了階段性突破，但來到20萬元及以上的競爭區(qū)間時，消費(fèi)者不會只關(guān)注價(jià)格，品牌形象在很大程度上會影響購車決策。也就是說，哪吒不光要造更多車，還需要打造獨(dú)有的品牌力。
回顧各家造車新勢力的發(fā)展史，每家企業(yè)都有其獨(dú)特的鮮明標(biāo)簽：蔚來象征高端服務(wù)，小鵬等同智能、科技，但哪吒汽車卻對應(yīng)低端平價(jià)。
一個企業(yè)創(chuàng)立之初的品牌形象很容易在消費(fèi)者心中固化。從最開始推出的N01到哪吒U Pro，哪吒汽車的品牌形象被長期鎖定在了低端的標(biāo)簽上。如何撕掉“低端廉價(jià)”標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)品牌向上？
哪吒汽車想著先靠極致性價(jià)比的產(chǎn)品積攢用戶和口碑，然后再持續(xù)向上。但是向上的難度可想而知，等待哪吒的是小鵬P7、比亞迪漢 EV、特斯拉Model 3等暢銷車型，未來它們都是哪吒汽車的有力競爭對手。
由于當(dāng)年吃過品牌低端的虧，很多傳統(tǒng)車企干脆直接往中高端品牌走，例如東風(fēng)公司推出嵐途、上汽推出智己、吉利推出極氪。
對于今年即將上市的電動轎跑哪吒S，哪吒汽車自然對其寄予厚望，寄期扭轉(zhuǎn)大家對哪吒汽車的原有印象。但要改變低端化的品牌形象絕非一蹴而就，當(dāng)年主打性價(jià)比的小米手機(jī)可是經(jīng)歷了相當(dāng)長的陣痛期，至今也不敢說實(shí)現(xiàn)了品牌的高端化。
相較之下，同樣從低端市場切入的零跑汽車已率先行動。近日，零跑汽車旗下首款C級轎車C01啟動預(yù)售，價(jià)格區(qū)間為18萬-27萬，新車搭載全球首發(fā)無電池包CTC技術(shù)，擁有3.66秒零百加速性能，標(biāo)配28個高精感知硬件和23項(xiàng)智能駕駛輔助功能。于零跑C01而言，其身上同樣承載著零跑汽車開拓中高端市場、實(shí)現(xiàn)品牌向上的重任。
【3】突破以價(jià)換量舒適圈
根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2021年哪吒V全年銷量為49646輛，占整體銷量比重達(dá)70%以上，成為哪吒汽車的銷量主力。換句話說，車子還是便宜的好賣。
性價(jià)比是哪吒最核心的競爭力，但也是最容易被復(fù)刻的競爭力。以微型車市場為例，當(dāng)3萬元的五菱宏光MINI EV引爆市場后，奇瑞、長城、長安等車企很快就跟上了。如今的微型車市場空前繁榮，產(chǎn)品冗雜，甚至出現(xiàn)“內(nèi)卷”，光靠價(jià)格優(yōu)勢已經(jīng)難以形成競爭力。
另一層面，低價(jià)策略往往意味著低利潤，你在餓死對手的同時自己也賺不到錢。360集團(tuán)公告透露的數(shù)據(jù)顯示，2020年度哪吒汽車實(shí)現(xiàn)營收12.97億元，凈虧損13.21億元；2021年上半年實(shí)現(xiàn)營收16.32億元，凈虧損6.93億元。而去年底開始的鋰電上游價(jià)格暴漲，給性價(jià)比玩家們，又是一記重錘。
圖8：哪吒汽車財(cái)務(wù)指標(biāo)，資料來源：360集團(tuán)公告
必須引起重視的是，汽車是典型長周期、重資產(chǎn)行業(yè)，不僅生產(chǎn)研發(fā)需要持續(xù)投入，在智能化方面，更加需要大量資金注入，不賺錢的生意如何能夠?qū)崿F(xiàn)自身造血？
總而言之，采用平價(jià)策略，固然可以在短時間內(nèi)更快實(shí)現(xiàn)銷量的大幅增長，但其實(shí)這很難持續(xù)，哪吒汽車不得不打破以價(jià)換量的舒適圈，而如今，這個時間更加緊迫。
【4】掌控更多智能化技術(shù)
雖然早在2018年，哪吒汽車便推出了PIVOT智能系統(tǒng)，開始著手布局智能化，主要包括三電、智能座艙和智能駕駛，但是落地節(jié)奏顯然慢了不止半拍。直到今年2月，哪吒汽車終于發(fā)布全棧自研TA PILOT智能駕駛系統(tǒng)。
在上述系統(tǒng)的加持下，哪吒汽車可以實(shí)現(xiàn)覆蓋高速場景、城市開放道路場景、城市末端道路的全場景點(diǎn)到點(diǎn)通行智能輔助駕駛。但事實(shí)上，哪吒汽車引以為傲的智能駕駛系統(tǒng)并沒有很多亮點(diǎn)，不少業(yè)內(nèi)同行早已具備這些功能。
比起“蔚小理”花大量時間和資金在智能化技術(shù)上，哪吒汽車的智能化底子顯然太薄。差異化策略讓其享受到了智能汽車高速增長紅利，但在智能化上缺的課終究還是得補(bǔ)上。
2022全年，哪吒汽車在智能化方面的最大看點(diǎn)可能還是落在哪吒S上面。作為自研的山海平臺打造的第一款車型，哪吒S配備200T高算力的華為MDC計(jì)算平臺，2顆激光雷達(dá)、5顆毫米波雷達(dá)、12顆超聲波雷達(dá)、13顆攝像頭。顯然哪吒S硬件足夠給力，但智能化水平還有待市場檢驗(yàn)，特別是其中有多少是自研成分?
在我們看來，哪吒汽車在智能化方面能否像銷量一般快速追趕，將成為其繼續(xù)留在造車新勢力第一陣營的關(guān)鍵。
圖9：哪吒S硬件參數(shù)，資料來源：哪吒公司官網(wǎng)
在中國汽車工業(yè)彎道超車的進(jìn)程中，自主品牌崛起已成不可逆之勢，不斷有新品牌沖上浪尖，這無疑是令人振奮的。但要真正成為汽車強(qiáng)國，不僅需要性價(jià)比，還需要核心制造能力，需要產(chǎn)業(yè)鏈加持，更加需要勇立潮頭的品牌力心智和引領(lǐng)行業(yè)的智能化升維。
身處行業(yè)快速變革期，不確定性依然很強(qiáng)。多維激烈競爭下，能笑到最后的又有幾個？你看，特斯拉又開始在上海建設(shè)新的超級工廠。哪吒汽車們需要多維度提速了。