文|品牌數(shù)讀 徐雯菁
編輯|楊絢然
受到疫情煩擾，餐飲巨頭的日子也并不好過。
根據(jù)5月4日百勝中國(guó)發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，一季度內(nèi)，集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入同比微漲4%至6.7億美元；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)僅為1.02億美元，與去年同期的2.33億美元相比驟降56%。
這個(gè)餐飲巨頭也不得不向現(xiàn)實(shí)低頭：疫情若未能于5月和6月得到顯著改善，百勝中國(guó)二季度或?qū)浀媒?jīng)營(yíng)虧損。
如今五月已經(jīng)過半，疫情的管控仍在持續(xù)，不少企業(yè)開始調(diào)整策略。但百勝中國(guó)表示，仍保持2022財(cái)年的新店凈增目標(biāo)為1000至1200家門店不變。
盡管相比2021年增加了1806家門店的成績(jī)有所縮減，但依然保持著百勝中國(guó)自2019年以來，每年新開門店上千家的節(jié)奏。
而這樣穩(wěn)步拓展背后，不僅關(guān)乎百勝中國(guó)的整體布局，也關(guān)乎百勝中國(guó)能否在消費(fèi)人群更迭的當(dāng)下，坐穩(wěn)主力品牌的同時(shí)，真正獲得“第二增長(zhǎng)曲線”。
01 疫情導(dǎo)火索
百勝中國(guó)2022年的第一場(chǎng)戰(zhàn)疫打得并不漂亮。
從財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)來看，1月和2月，百勝中國(guó)停業(yè)或只提供外帶服務(wù)的門店數(shù)量平均只有300家，1月最高峰時(shí)也僅達(dá)到過500家。但隨著疫情的進(jìn)一步加劇，這一數(shù)據(jù)極速飆升。3月，上升至1700家，其中暫時(shí)停業(yè)的門店數(shù)量占到40%；而進(jìn)入4月，則上升至3000家，暫時(shí)停業(yè)的門店數(shù)量占到50%。
數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)同店銷售額較去年同期相比下降8%，其中，肯德基和必勝客分別下降9%和5%；集團(tuán)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下滑44%，其中肯德基和必勝客分別下滑33%和50%。可見疫情影響之大。
而隨著同店銷售額下滑，原材料、工資、電費(fèi)成本上漲，以及由外賣訂單增長(zhǎng)所帶來的騎手成本增加，集團(tuán)餐廳利潤(rùn)率則從去年的18.7%進(jìn)一步下滑至13.8%。
無獨(dú)有偶，此前咖啡巨頭星巴克發(fā)布的2022財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)（截止至2022年4月3日）同樣不甚理想。報(bào)告期內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入下滑14%。同時(shí)，由于同店交易量下滑20%，平均客單價(jià)下滑4%，星巴克中國(guó)的同店銷售表現(xiàn)下滑23%。
所幸的是，在門店受挫的同時(shí)，百勝中國(guó)依靠外賣一定程度上彌補(bǔ)了損失。以肯德基和必勝客為例，外賣收入占這兩家品牌收入總和的36%，與去年同期相比增加約5%。
同時(shí)，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”也成為了疫情下，百勝中國(guó)的重點(diǎn)發(fā)力業(yè)務(wù)。
百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容表示：“我們?cè)谏虾Ｖ挥胁坏?0%的門店以有限的產(chǎn)能堅(jiān)持營(yíng)業(yè)們旗下各品牌在短短幾天內(nèi)就啟動(dòng)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)。這一業(yè)務(wù)突破使我們能夠有效地部署有限的資源以服務(wù)更多顧客。我們通過在封控期間便于存儲(chǔ)的即食產(chǎn)品抓住了居家餐飲需求。”
02 “西進(jìn)中退”
不過，即使受到疫情的劇烈沖擊，百勝中國(guó)也并沒有打算放緩自己原有的開拓節(jié)奏。2022財(cái)年，集團(tuán)的新店凈增目標(biāo)仍為1000至1200家門店。
此前，百勝中國(guó)發(fā)布公告稱，公司預(yù)計(jì)將在未來五年內(nèi)提高總計(jì)資本支出至約50億美元至65億美元以實(shí)現(xiàn)內(nèi)生增長(zhǎng)。百勝中國(guó)表示，其中大部分資本支出將用于加快核心品牌的增長(zhǎng)、門店翻新、擴(kuò)大新興品牌規(guī)模，以及加強(qiáng)供應(yīng)鏈和數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)。
財(cái)報(bào)顯示，目前，集團(tuán)旗下門店總數(shù)為12117家。報(bào)告期內(nèi)，集團(tuán)一季度新開設(shè)522家門店，凈新增329家店。其中，肯德基和必勝客的門店數(shù)量增速明顯，分別新增273家門店及89家門店。
與此同時(shí)，贏商大數(shù)據(jù)顯示，百勝中國(guó)也在進(jìn)一步加碼購(gòu)物中心渠道。集團(tuán)旗下主力品牌肯德基和必勝客2021年在24城5萬方購(gòu)物中心內(nèi)的門店數(shù)量顯著提升。
而在主力品牌以外，百勝中國(guó)始終在尋找“第二曲線”，但表現(xiàn)出明顯的“西進(jìn)中退”。例如，正在孵化的旗下咖啡品牌Lavazza及墨西哥風(fēng)味快餐塔可貝爾（Taco Bell）。
2020年初，百勝中國(guó)與Lavazza成立了合資子公司，百勝中國(guó)和Lavazza集團(tuán)分別持有合資公司65%和35%的股份。去年9月23日，雙方宣布計(jì)劃通過合資公司加速擴(kuò)展Lavazza在中國(guó)的咖啡店網(wǎng)絡(luò)，目標(biāo)到2025年開設(shè)1000家門店。
而對(duì)于Taco Bell，集團(tuán)已經(jīng)與Yum！Brands對(duì)主特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議進(jìn)行修訂，致力于在2022年底將品牌門店網(wǎng)絡(luò)拓展到至少100家門店，到2025年底拓展到至少225家門店。
然而，西式快餐起家的百勝中國(guó)近年在中餐之路上卻走得并不順暢，集團(tuán)旗下中餐品牌東方既白、小肥羊和黃記煌可謂是命運(yùn)多舛。
2021年，受疫情帶來的嚴(yán)重影響，百勝中國(guó)決定停止東方既白品牌的運(yùn)營(yíng)，5家東方既白的門店將在2022年永久關(guān)閉。
而小肥羊和黃記煌后來的表現(xiàn)同樣不盡如人意。
據(jù)集團(tuán)2021年報(bào)顯示，截至2021年底，小肥羊在全球擁有240余家門店，其中220家門店為加盟店，較鼎盛時(shí)期的小肥羊門店數(shù)減少了360余家。黃記煌門店的拓展則幾近陷入停滯，最新數(shù)據(jù)顯示其在全國(guó)擁有651家門店，較收購(gòu)?fù)瓿汕安o明顯變化，市場(chǎng)的反響也較為平淡。
03 尋找“新答案”
不過，即使疫情長(zhǎng)期內(nèi)難以動(dòng)搖百勝中國(guó)的戰(zhàn)略方針，但消費(fèi)預(yù)期的下降也讓跨國(guó)餐飲巨頭們難以獨(dú)善其身，百勝中國(guó)也在為通往“常青之路”而摸索著全新的答案。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年以來，餐飲收入的月同比增速呈震蕩性下滑趨勢(shì)，2022年3月最新同比數(shù)據(jù)更是低至-16.4%，疫情所導(dǎo)致的停產(chǎn)停工使得餐飲業(yè)本就不好過的日子雪上加霜。
基于已有的虧損預(yù)期，為了進(jìn)一步開源節(jié)流，百勝中國(guó)表示將持續(xù)縮減廣告和促銷活動(dòng)、暫緩門店改造、商談租金減免、減少管理費(fèi)用、并優(yōu)化原材料成本等多項(xiàng)舉措。
但在這樣的情況下，百勝中國(guó)仍在加碼運(yùn)營(yíng)能力本身。百勝中國(guó)表示，在穩(wěn)住現(xiàn)金流的同時(shí)，后續(xù)也將在增強(qiáng)數(shù)字化能力、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和門店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張等方面繼續(xù)加大資本支出。
而這背后，是百勝中國(guó)所面臨的增長(zhǎng)瓶頸。
數(shù)字化則是百勝中國(guó)在尋找的答案。2021年財(cái)報(bào)中可以看出，百勝中國(guó)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收98.5億美元，其中數(shù)字化訂單（含外送、手機(jī)點(diǎn)餐、點(diǎn)餐機(jī)點(diǎn)餐）帶來的銷售額超過70億美元，超過餐廳收入的85%。
除此以外，挽救手中的中餐品牌或許也能夠在未來為百勝中國(guó)保駕護(hù)航。
在宣布關(guān)停東方既白之后，屈翠容也曾坦言，后續(xù)會(huì)將資源更多集中在火鍋業(yè)務(wù)上。
但這對(duì)百勝中國(guó)而言并不容易，和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏對(duì)媒體分析道：“百勝中國(guó)旗下的小肥羊和黃記煌分別屬于火鍋和燜鍋，兩個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的形象相對(duì)落后，要使消費(fèi)者重新接受并認(rèn)可，需要其擁有極強(qiáng)的品牌力和創(chuàng)新力。”
而這些，都是除了疫情之外，擺在百勝中國(guó)面前的難題和機(jī)會(huì)。
參考文獻(xiàn)：
1、新京報(bào)：東方既白將永久關(guān)閉，百勝中國(guó)還能做好中餐嗎？
2、中國(guó)商報(bào)：永久關(guān)停東方既白，百勝中國(guó)為何做不來中式餐飲？