文|車(chē)市物語(yǔ) 杜俊儀 彭斐
5月10日，“合肥發(fā)布”的一則消息曝光了蔚來(lái)全新品牌的動(dòng)態(tài)。
消息稱(chēng)，合肥市經(jīng)開(kāi)區(qū)與蔚來(lái)就NeoPark新橋智能電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)園區(qū)整車(chē)二期和關(guān)鍵核心零部件配套項(xiàng)目簽署合作協(xié)議。項(xiàng)目占地1860畝，根據(jù)協(xié)議將導(dǎo)入蔚來(lái)集團(tuán)旗下全新中高端品牌智能電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品等，計(jì)劃2024年建成投產(chǎn)。
對(duì)于新品牌，在2021年蔚來(lái)汽車(chē)Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)上，蔚來(lái)創(chuàng)始人、CEO 李斌曾表示過(guò)，蔚來(lái)進(jìn)入大眾化市場(chǎng)的動(dòng)作將會(huì)提速，定位更低的全新子品牌即將推出。
如今，子品牌正式迎來(lái)“上線時(shí)間”。據(jù)悉，子品牌目前核心團(tuán)隊(duì)搭建完成，戰(zhàn)略方向和發(fā)展計(jì)劃已經(jīng)明確，首批產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入關(guān)鍵研發(fā)階段。
蔚來(lái)內(nèi)部人士向車(chē)市物語(yǔ)進(jìn)一步透露：“蔚來(lái)子品牌的項(xiàng)目代號(hào)為ALPS（阿爾卑斯），車(chē)型售價(jià)在15萬(wàn)元到30萬(wàn)元之間。目前，子品牌研發(fā)中心在上海漕河涇，已經(jīng)有相關(guān)人員陸陸續(xù)續(xù)辦公一年。后期，子品牌或在合肥再建立一個(gè)研發(fā)中心?！?/p>
在傳統(tǒng)車(chē)企在加速轉(zhuǎn)型、中腰部造車(chē)勢(shì)力抓緊追趕、互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭相繼入場(chǎng)的當(dāng)下，擺在蔚來(lái)面前的路并不平坦。交付量“失速”、疫情期供應(yīng)鏈頻頻中斷、創(chuàng)辦8年仍未盈利等，無(wú)一不是一座座壓在蔚來(lái)身上的大山。
作為造車(chē)新勢(shì)力頭部玩家，蔚來(lái)亟需轉(zhuǎn)型，子品牌能否成為其進(jìn)入市場(chǎng)爭(zhēng)奪份額及利潤(rùn)的關(guān)鍵？
01 伏筆已久
蔚來(lái)的產(chǎn)品路線跟特斯拉有很多相似之處，第一步推出高端跑車(chē)Roadster，通過(guò)極限的性能與足夠的科技水平，樹(shù)立起品牌高度，第二步推出更便宜、銷(xiāo)量中等的Model X/S逐步進(jìn)入市場(chǎng)，第三步打造更具經(jīng)濟(jì)性的暢銷(xiāo)車(chē)型Model 3/Y。
蔚來(lái)也是如此，最早期通過(guò)電動(dòng)方程式賽車(chē)和超跑EP9，進(jìn)行核心技術(shù)儲(chǔ)備并樹(shù)立品牌形象， 然后逐步往下切入到量產(chǎn)車(chē)型。
實(shí)際上，從去年年底發(fā)布的ET5身上，已經(jīng)能看到蔚來(lái)下探市場(chǎng)的用意。
作為蔚來(lái)有史以來(lái)最便宜的入門(mén)級(jí)新車(chē)，ET5補(bǔ)貼前起售價(jià)32.8萬(wàn)元，BaaS（電池租用服務(wù)）方案補(bǔ)貼前起售價(jià)更是下探至25.8萬(wàn)元。這個(gè)售價(jià)超出了大家的預(yù)期，發(fā)布后很快引發(fā)瘋搶。因?yàn)橛唵翁?，蔚?lái)App一度被“搞趴下十幾分鐘”。
但蔚來(lái)的高端定位并不允許其將價(jià)格下探更多。與特斯拉不同的是，李斌認(rèn)為一個(gè)品牌能承載的價(jià)格帶有限，再往下推出更平價(jià)的車(chē)型，就需要另起爐灶。
早在2020年財(cái)報(bào)會(huì)議上，李斌就透露過(guò)“進(jìn)入大眾市場(chǎng)是蔚來(lái)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略”。這一步并不讓人意外，因?yàn)闊o(wú)論汽車(chē)行業(yè)怎么變，規(guī)?；肋h(yuǎn)是最根本的競(jìng)爭(zhēng)力。
在建立子品牌之前，蔚來(lái)也作出過(guò)自己的嘗試。蔚來(lái)在2017年先后與長(zhǎng)安、廣汽達(dá)成合作，也是有意建立新品牌，與蔚來(lái)現(xiàn)有的定位錯(cuò)開(kāi)，覆蓋不同的市場(chǎng)區(qū)間。
但合資項(xiàng)目因?yàn)榉N種原因進(jìn)展并不順利，蔚來(lái)最終決定“單干”進(jìn)入大眾化市場(chǎng)。
在2021年7月，蔚來(lái)被曝將推出獨(dú)立于蔚來(lái)的副品牌，類(lèi)似于奧迪-大眾、雷克薩斯-豐田的關(guān)系。
在人才搭建上，有消息傳出前WeWork大中華區(qū)總經(jīng)理艾鐵成已經(jīng)加盟蔚來(lái)，出任戰(zhàn)略新業(yè)務(wù)副總裁，直接向蔚來(lái)CEO李斌匯報(bào)。
“艾鐵成是蔚來(lái)總裁秦力洪好友，在WeWork之前曾擔(dān)任上海迪士尼度假區(qū)市場(chǎng)部副總裁一職，WeWork此前在迪士尼運(yùn)營(yíng)，所以艾鐵成在用戶(hù)體驗(yàn)方面頗有心得?！敝槿耸客嘎叮卑F成同時(shí)也是蔚來(lái)ES8創(chuàng)始版車(chē)主。“
雖然獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但為了兩個(gè)品牌協(xié)同共進(jìn)，車(chē)市物語(yǔ)獲悉，蔚來(lái)已于今年3月任命上海公司總經(jīng)理夏慶華兼任戰(zhàn)略新業(yè)務(wù)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)與服務(wù)運(yùn)營(yíng)相關(guān)工作負(fù)責(zé)人，向艾鐵成匯報(bào)。同時(shí)，夏慶華也向秦力洪匯報(bào)。
“子品牌的核心人員，大都來(lái)自于通用系，包括研發(fā)總監(jiān)和VP級(jí)別?！蔽祦?lái)內(nèi)部人士對(duì)車(chē)市物語(yǔ)透露。至此，子品牌的班子已初步搭建完畢，正按著蔚來(lái)的節(jié)奏一步步走。
“雖然子品牌將會(huì)分流一部分人力和資源，但蔚來(lái)汽車(chē)子品牌是一次必要的冒險(xiǎn)?！币晃黄?chē)行業(yè)分析人士稱(chēng)。
02 時(shí)也，順也？
一年之前，蔚來(lái)在新造車(chē)“組隊(duì)集訓(xùn)”、“淘汰賽”前兩個(gè)階段中，有驚無(wú)險(xiǎn)地走到了行業(yè)前三的位置，跟自身的高端化路線緊密相關(guān)，恰好踩中了新能源市場(chǎng)“兩頭大、中間小”的發(fā)展勢(shì)頭。
但“高低兩頭吃香”的局面不會(huì)一直存在，近期蔚來(lái)銷(xiāo)量疲憊已證實(shí)了這一點(diǎn)。自2021年7月起，蔚來(lái)就丟失了新勢(shì)力交付冠軍寶座，到今年開(kāi)年前4個(gè)月，蔚來(lái)連續(xù)跌出交付榜前三，甚至被哪吒、零跑等二線新勢(shì)力所超越。
近2個(gè)月的“失速”很大一部分原因來(lái)自供應(yīng)鏈短缺。4月9日，李斌表示，受疫情影響，自3月份以來(lái)，該公司位于吉林、上海、江蘇等多地的供應(yīng)鏈合作伙伴陸續(xù)停產(chǎn)，由于上述原因，近期不少用戶(hù)的車(chē)輛會(huì)推遲交付。
但這是整個(gè)行業(yè)的共性問(wèn)題，真正造成蔚來(lái)增速放緩的原因，來(lái)源于較高的單車(chē)售價(jià)。早前，李斌就談及“蔚來(lái)平均售價(jià)為43.37萬(wàn)元人民幣，比寶馬、奧迪的平均售價(jià)都高”。潛臺(tái)詞是，高售價(jià)的同時(shí)，也將一部分消費(fèi)者擋在了門(mén)外。
放眼整體汽車(chē)市場(chǎng)，10-20萬(wàn)元的新車(chē)消費(fèi)基本占了近50%的市場(chǎng)，是最大的主力消費(fèi)區(qū)間。而蔚來(lái)現(xiàn)在所處的30萬(wàn)-50萬(wàn)元市場(chǎng)，占整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)不到10%。
更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的比亞迪、廣汽埃安等逐漸吃下了中間地帶消費(fèi)者對(duì)于新能源車(chē)的需求，還有大眾ID.系列、齊發(fā)新車(chē)的日系品牌在虎視眈眈。
隨著新能源市場(chǎng)日漸成熟，車(chē)市會(huì)進(jìn)入以核心價(jià)值區(qū)間為中心的新一輪競(jìng)爭(zhēng)周期。這意味著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)終究會(huì)像燃油車(chē)那樣，從當(dāng)下的“啞鈴型”向“紡錘型”結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。10萬(wàn)-20萬(wàn)元區(qū)間市場(chǎng)份額會(huì)逐漸擴(kuò)大，最終成為主流市場(chǎng)。
另一方面，新能源汽車(chē)賽道的下半場(chǎng)是自動(dòng)駕駛，需要大量的研發(fā)投入和數(shù)據(jù)采集。理想汽車(chē)CEO李想有言，“2025年要占據(jù)中國(guó)新能源車(chē)市場(chǎng)的20%份額（約160萬(wàn)輛），從而拿到自動(dòng)駕駛競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的入場(chǎng)門(mén)票，”也透露了對(duì)規(guī)?；臎_鋒。
對(duì)于蔚來(lái)而言，2021年年初已經(jīng)發(fā)布了NAD訂閱計(jì)劃，顯然希望未來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)建立在廣泛用戶(hù)流量的基礎(chǔ)之上。無(wú)論是基于銷(xiāo)量增長(zhǎng)還是自動(dòng)駕駛布局，蔚來(lái)都已經(jīng)到了從高端產(chǎn)品線向覆蓋更多市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的時(shí)刻。
值得注意的是，蔚來(lái)在2021年財(cái)報(bào)會(huì)上提到，2024年會(huì)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。這個(gè)時(shí)間剛好也是子品牌投產(chǎn)的節(jié)點(diǎn)。
蔚來(lái)寄望于在維持毛利水平的基礎(chǔ)上，通過(guò)不斷擴(kuò)充產(chǎn)品，在量產(chǎn)車(chē)型中放大技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從而支撐蔚來(lái)的銷(xiāo)量提升，進(jìn)一步攤薄研發(fā)成本等投入，從而實(shí)現(xiàn)盈虧平衡乃至盈利。
03 子品牌能“買(mǎi)服務(wù)送車(chē)”？
在眾多的造車(chē)新勢(shì)力中，蔚來(lái)的車(chē)主忠誠(chéng)度最高。
“海底撈”式的服務(wù)是蔚來(lái)從創(chuàng)立之初就打下的標(biāo)簽。蔚來(lái)用戶(hù)對(duì)參與這家公司業(yè)務(wù)的熱衷度之高，外人難以想象，從設(shè)計(jì)周邊到操辦發(fā)布會(huì)，從產(chǎn)品改進(jìn)方案到自掏腰包打廣告，甚至每天有幾千個(gè)志愿者自愿去蔚來(lái)門(mén)店介紹、推薦產(chǎn)品。
在同質(zhì)化嚴(yán)重的新能源車(chē)市場(chǎng)，蔚來(lái)用出色的服務(wù)能力打造出了核心競(jìng)爭(zhēng)力，以至于蔚來(lái)的成交訂單一度有近7成是來(lái)自老用戶(hù)的推薦。
隨著用戶(hù)群體的不斷增加，蔚來(lái)用于服務(wù)體系的投入也不斷加大。這也是蔚來(lái)獨(dú)立一個(gè)子品牌的因素?！叭绻脩?hù)基數(shù)少，還能承擔(dān)，如果用戶(hù)基數(shù)大，確實(shí)難以持續(xù)。”李斌曾在采訪中透露。
子品牌能否延續(xù)蔚來(lái)的服務(wù)？答案顯然是存疑的。
“服務(wù)縮水”往往與銷(xiāo)量規(guī)模成正比。為了區(qū)分定位，NIO品牌與子品牌的服務(wù)水品大概率是會(huì)形成一定差異化。
事實(shí)上，目前NIO品牌已經(jīng)遇到了用戶(hù)體驗(yàn)下降的煩惱，蔚來(lái)汽車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪坦言，“這是團(tuán)隊(duì)接下來(lái)幾年最大的考驗(yàn)，沒(méi)有之一?！?/p>
隨著蔚來(lái)車(chē)主的持續(xù)增加，要想保證客戶(hù)體驗(yàn)不下降，就意味著需要投入更多的資金。而這些問(wèn)題，可能在ET5上市之后會(huì)達(dá)到一個(gè)新的峰值，到時(shí)候就需要蔚來(lái)來(lái)平衡投入以及服務(wù)。
對(duì)于蔚來(lái)的子品牌，官方曾稱(chēng)要打造全新的銷(xiāo)售渠道，甚至連APP都要另起爐灶。至于蔚來(lái)最引以為傲的換電模式，子品牌車(chē)輛也會(huì)沿用品牌的換電技術(shù)，但將通過(guò)另一套獨(dú)立體系運(yùn)作。
截至2022年5月10日，蔚來(lái)已經(jīng)在全國(guó)布局了918座換電站，到2025年在中國(guó)將布局超過(guò)3000座的換電站，全球的布局會(huì)超過(guò)4000座。
擴(kuò)充換電站數(shù)量，子品牌沿用換電技術(shù)，對(duì)蔚來(lái)來(lái)說(shuō)算是“物盡其用”，但是否與NIO品牌的用戶(hù)共用，目前還沒(méi)有明確的信息，這一點(diǎn)也恰恰是老用戶(hù)在乎的地方，畢竟誰(shuí)也不希望因?yàn)樽悠放朴脩?hù)的大量涌入，而降低自己的用車(chē)體驗(yàn)。
“目前子品牌只是搭建好了團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步的細(xì)節(jié)還未考慮透徹?！敝槿耸繉?duì)車(chē)市物語(yǔ)稱(chēng)，“不排除未來(lái)通過(guò)換電站迭代提高用戶(hù)體驗(yàn)的可能。”
小鵬汽車(chē)創(chuàng)始人何小鵬曾說(shuō)，“2024年是這一輪造車(chē)風(fēng)口的最后窗口期，在這之后競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)入白熱化?！?/p>
蔚來(lái)將全新中高端品牌智能電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品落地在2024年，也是達(dá)成一種共識(shí)。
但激烈的廝殺或許更早開(kāi)啟，小米首款產(chǎn)品預(yù)計(jì)在2024年上半年正式量產(chǎn)；售價(jià)僅需十幾萬(wàn)元的特斯拉新車(chē)型已經(jīng)在路上。在前后夾擊后，蔚來(lái)子品牌能夠撬開(kāi)多大的市場(chǎng)？