來源 | 經(jīng)濟(jì)觀察報《李佩珊》

致力于 “用戶黏性”的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，和通過上癮讓人傾家蕩產(chǎn)的賭博業(yè)之間，是否存在某種隱秘的聯(lián)系？娜塔莎·道·舒爾在《運(yùn)氣的誘餌：拉斯維加斯的賭博設(shè)計與失控的機(jī)器人生》一書中，指出了機(jī)器賭博的上癮機(jī)制：賭徒們試圖永遠(yuǎn)停留在人機(jī)合一、忘卻煩惱的“迷境”，而這背后是賭博業(yè)不斷更新監(jiān)控技術(shù)從而讓他們成為了“斯金納箱”中的老鼠，自以為擁有控制權(quán)卻被設(shè)計“上癮”。

而互聯(lián)網(wǎng)世界其實也正建立在“斯金納箱”之上?；ヂ?lián)網(wǎng)暢銷書試圖教導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理們?nèi)绾卧O(shè)計令人上癮的產(chǎn)品，使用強(qiáng)烈負(fù)面情緒作為“觸發(fā)器”，通過“可變獎勵”讓用戶們不斷追逐新鮮的贊和回復(fù)，最大化地延長他們的使用時間。用戶和互聯(lián)網(wǎng)APP之間的關(guān)系，正如舒爾所言賭徒和賭博業(yè)之間的關(guān)系，往往是嚴(yán)重的“不對稱合謀”，賭徒和用戶追求忘卻煩惱的“迷境”，賭博業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)追求的是最大化金錢和使用時間收益。

我們自愿使用了這些被設(shè)計“上癮”的APP，也有隨時棄用的自由，只是選擇后者，意味著我們的生活將會平添相當(dāng)多的困難，看看那些無法使用手機(jī)的老年人就知道了?？此谱杂蓞s無法解脫，這正是我們口袋中的“老虎機(jī)”（《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志語）帶給我們的“困局”。

“迷境”：終極成癮養(yǎng)成裝置

哪種賭博最讓人上癮？舒爾在《運(yùn)氣的誘餌》中引述了大多數(shù)賭博業(yè)研究者按從低到高的上癮強(qiáng)度，對于各種賭博形式的排序：彩票是最低的，接著是賓果（Bingo）、機(jī)械老虎機(jī)、體育賽事賭博，然后是骰子、撲克。

看起來，歷史最悠久的賭博形式最讓人上癮。在美索不達(dá)米亞平原，公元前3000年左右人們就開始使用六面骰子；最古老的紙牌游戲葉子戲誕生于中國唐朝。然而，最厲害的賭博形式——視頻老虎機(jī)和視頻撲克，年輕得不可思議——前者于1976年在拉斯維加斯被發(fā)明，這時距離“賭城”在經(jīng)濟(jì)大蕭條中誕生還不到50年，而后者誕生于更晚的1979年。

為了描述這種不可思議的后來者居上，心理學(xué)家羅伯特·亨特爾（Robert Hunter）將視頻賭博機(jī)器比喻成“霹靂可卡因”，這是因為在1995年，可卡因的成癮史可以向前追溯十年，而霹靂可卡因剛剛誕生一年，卻在效力和成癮性上更為猛烈，危害也更大。當(dāng)年《華爾街日報》引用了他的這個比喻，讓“賭博界的霹靂可卡因”成為了視頻賭博機(jī)器最響亮的名頭。賭博業(yè)研究者們在機(jī)器賭博對賭博成癮者的傷害最大的問題上達(dá)成了一致，他們將其稱為“電子嗎啡”和“人類歷史上最具毒性的一種賭博”，以及“終極的成癮養(yǎng)成裝置”。

研究者們起先將“快”視為視頻賭博機(jī)器勝出的關(guān)鍵，這些機(jī)器無需“等馬跑完、等荷官發(fā)牌、等輪盤轉(zhuǎn)停”，“每三四秒就能完成一局”。這符合行為心理學(xué)的解釋，視頻賭博提供了所有賭博活動中最高的“事件頻率”。舒爾轉(zhuǎn)引了心理學(xué)家們的猜測，他們認(rèn)為視頻賭博機(jī)對于大腦的作用機(jī)制也如可卡因這樣的精神興奮藥一樣“快”，能更快地讓大腦進(jìn)行“興奮一抑制”的循環(huán)。

在舒爾訪問了相當(dāng)多的機(jī)器賭博上癮者之后，她發(fā)現(xiàn)，“快”只是上癮所需求的要素之一，而他們上癮的真正關(guān)鍵，在于“迷境”（Zone）的存在。

“贏錢”是傳統(tǒng)賭博吸引人的關(guān)鍵，在一段“高能量、高度懸而未決”的狀態(tài)后，人們在獲勝瞬間產(chǎn)生了極大的狂喜，這很大程度上也來自于其他玩家的社交反饋。而對于機(jī)器賭博上癮者而言，“贏錢”已經(jīng)不再那么重要。對于他們而言，“迷境”成為了他們賭博的終究目標(biāo)。這是一種精神狀態(tài)，舒爾的一個訪談?wù)邔⑵湫稳轂樵?span>“暴風(fēng)眼里一樣”，注意力被鎖定在了眼前的屏幕，像被磁鐵吸入了進(jìn)去，而世界其他地方仿佛消失了。

事實上，和傳統(tǒng)的賭博相反，機(jī)器賭博不僅快速到難以中斷，并且從社交中隔絕：人們只需要面對屏幕。它提供的上癮機(jī)制，不是社交反饋加成的狂喜，而恰恰是相反的，“一種穩(wěn)定的、失神的狀態(tài)”，人們借此可以逃離“內(nèi)在和外在”的一切問題，包括焦慮、抑郁和無聊。舒爾發(fā)現(xiàn)，需要在工作中犧牲相當(dāng)多社交能量的服務(wù)業(yè)人士中，有相當(dāng)多借助機(jī)器賭博來為自己平衡這種失衡。亨特爾認(rèn)為，機(jī)器賭博加速了人的“解離（dissociative）”過程。他對舒爾說，他在拉斯維加斯的病人描述的上癮體驗“非常一致”，人們出現(xiàn)了“麻木感和逃避心”，他們不會提到“競爭”或者“興奮”，與之相反的是，他們只想“爬進(jìn)機(jī)器，消失在屏幕里”。

確實，一些玩家在最開始玩視頻賭博機(jī)器時，懷抱著贏錢的希望，這引誘著他們不斷玩賭博機(jī)，但在此之中，他們發(fā)現(xiàn)了機(jī)器可以帶領(lǐng)他們進(jìn)入“迷境”。舒爾將“迷境”形容為“致命鉗制”，在這個與世隔絕的風(fēng)暴眼中，他們不再被人生中無休無止的波動和變化所影響，而是進(jìn)入了相當(dāng)受控的幻境之中。舒爾也發(fā)現(xiàn)，很多沉迷“迷境”的受訪者正是那些對命運(yùn)之手的擺弄感到了疲倦的人：不健康的愛情關(guān)系中的受虐者，一路勤奮拼搏卻橫遭家人去世、決定放棄一切的前優(yōu)等生……

而帶入玩家的進(jìn)入“迷境”的最重要機(jī)制，是機(jī)器的“快速、準(zhǔn)確和一致”。“賭博者最容易進(jìn)入迷境狀態(tài)的時候，是他們分不清自己的行動與機(jī)器的運(yùn)轉(zhuǎn)之間的邊界之時。”舒爾寫道，在她的受訪者的敘述中，“迷境”被形容為一種“人和機(jī)器合二為一”的狀態(tài)，他們感覺到自己完全控制了機(jī)器，有一種溝通的共振，仿佛在演奏音樂時和自己的樂器完全合拍。正如研究早期視頻游戲的學(xué)者謝莉·特克爾指出的，按鍵行為在屏幕上得到即時、準(zhǔn)確、一致的回應(yīng)，“讓人欲罷不能”。

這種“欲罷不能”的上癮機(jī)制，被舒爾回溯至人類心理機(jī)制的最早期——嬰兒時期，她借用了兒童發(fā)展方面的專業(yè)名詞“完美的偶發(fā)性”來描述機(jī)器賭博上癮者們的追求。精神分析學(xué)家D.W.溫尼科特（Winnicott）認(rèn)為，嬰兒早期階段是一種嬰兒與母親的身體（并進(jìn)一步擴(kuò)展到更廣闊的外界環(huán)境）近乎融合的狀態(tài)，這種狀態(tài)需要母親對于嬰兒的需要的“即時、準(zhǔn)確、一致”的無縫回應(yīng)。等嬰兒逐漸長大，母親的回應(yīng)不再完美，而嬰兒從接受這種不完美的偶發(fā)性開始認(rèn)識充滿不確定的現(xiàn)實的世界，這也正是孩子學(xué)會和外界建立有效關(guān)系的“關(guān)鍵一步”。

而視頻賭博機(jī)器為人們提供了“回退”的搖籃。舒爾引用了謝莉·特克爾（Sherry Turkle）的研究，其認(rèn)為現(xiàn)代賭博機(jī)的“操作邏輯、電容觸感示能及互動的節(jié)奏”，賦予了其“計算特異性”（computational specificity），使得人們能夠重新?lián)碛型昝琅及l(fā)性。手指和屏幕即時、準(zhǔn)確、一致的響應(yīng)，讓賭博活動簡化為了“基本的數(shù)學(xué)、認(rèn)知和感官元素”，絲滑到讓玩家忘卻了機(jī)器和自己的界限，將“自我感懸置”，得以從不確定性中解脫了出來，就像早期嬰兒一樣擁有了“完美的偶發(fā)性”。

自我打造的斯金納箱：由追蹤、控制升級的復(fù)雜系統(tǒng)

“往日的老虎機(jī)不過是投幣口、拉桿和轉(zhuǎn)輪拼湊起來的簡單裝置，活像一個搶錢的獨(dú)臂大盜。”舒爾寫道，如今典型的視頻老虎機(jī)已經(jīng)成為了“在電子化平臺上用超過1200個獨(dú)立零件組裝起來的復(fù)雜機(jī)器”。

每一臺“復(fù)雜機(jī)器”背后存在著的是更為復(fù)雜的系統(tǒng)。一個賭博游戲的設(shè)計，需要近300人的參與，“包括腳本寫作師、視覺設(shè)計師、市場營銷人員、數(shù)學(xué)家以及機(jī)械、視頻和軟件工程師”，“這還不包括輔助系統(tǒng)組件，比如觸摸屏、驗鈔器和機(jī)柜。”舒爾補(bǔ)充道。“現(xiàn)代的老虎機(jī)很少由一家企業(yè)獨(dú)立生產(chǎn)”，她引述了賭博行業(yè)的全球盛會，全球博彩娛樂展會(Global Gaming Expo)的一份宣傳材料，“它們是由各種不同技術(shù)像交響樂團(tuán)那樣組合在一起，共同營造出的一種游戲體驗”。

而這個“系統(tǒng)”的復(fù)雜更在于，它是不斷通過追蹤、控制來學(xué)習(xí)和升級的。事實上，早在人們開始恐慌互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭監(jiān)控用戶行為之前，賭博業(yè)已經(jīng)成為了消費(fèi)者監(jiān)控技術(shù)的“前沿開拓者”。很多監(jiān)控和營銷技術(shù)在賭場率先運(yùn)用，然后才擴(kuò)展到金融業(yè)和消費(fèi)業(yè)乃至國家安全機(jī)構(gòu)。

賭博業(yè)監(jiān)控技術(shù)的發(fā)端，來自于1985年大西洋城哈拉斯賭場的“玩家行為追蹤系統(tǒng)”。這個系統(tǒng)受到當(dāng)時興起的里程和信用卡積分系統(tǒng)的啟發(fā)，最初是一張小小的紙卡，每當(dāng)會員領(lǐng)取頭獎時，工作人員會在上面打孔，以此積累兌換包括餐飲在內(nèi)的其他獎勵的憑據(jù)。賭博業(yè)發(fā)現(xiàn)，這些會員卡不僅給他們帶來了豐富的用戶數(shù)據(jù)，同時提高了用戶忠誠度。他們隨即選擇將整個系統(tǒng)電子化，玩家游戲時只需要把磁條會員卡插入老虎機(jī)之中，中央數(shù)據(jù)系統(tǒng)就能夠記錄下注的大小、輸贏、按鍵的頻率、何時休息乃至購買了什么餐飲。

隨即，這個系統(tǒng)從一家單獨(dú)的賭場擴(kuò)展到了分散在便利店和藥店的賭博機(jī)，通過聯(lián)網(wǎng)將跨越時空的玩家數(shù)據(jù)集中在同一個中央數(shù)據(jù)庫中。

通過追蹤玩家的數(shù)據(jù)，賭博業(yè)獲得了消費(fèi)者的“關(guān)鍵信息”，通過代碼、數(shù)據(jù)和個性化算法，可以“系統(tǒng)地與他人的相應(yīng)集合進(jìn)行對比”，進(jìn)行用戶畫像，幫助賭場推進(jìn)精準(zhǔn)營銷。這個系統(tǒng)仍在不斷進(jìn)化，試圖追蹤玩家的實時軌跡，來更細(xì)微和更深層次地洞悉玩家在賭場中的行為。舒爾引用了研究商用監(jiān)控與數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)的學(xué)者馬克·安德烈耶維奇（Mark Andrejevic）的話，“隨著用來分類、鎖定、排除消費(fèi)者的算法越發(fā)復(fù)雜難懂，他們在市場營銷者面前越發(fā)無所遁形。”

通過追蹤技術(shù)，賭博業(yè)不斷為賭客提供更貼心的賭場環(huán)境、機(jī)器和服務(wù)設(shè)計。賭客們已經(jīng)成為了生活在斯金納箱中的“鼠民”，賭博業(yè)仍舊試圖更進(jìn)一步推動更隱秘的“控制”技術(shù)的發(fā)展，通過玩家主動設(shè)置自己的游戲——背后的邏輯如舒爾所言，與其冒著“鼠民”們發(fā)現(xiàn)斯金納箱的風(fēng)險，不如讓他們自己設(shè)計斯金納箱。現(xiàn)在，無論是對于那些喜歡大贏大輸?shù)耐婕?，還是那些喜歡鈍刀子割肉的玩家，他們都可以在機(jī)器上選擇自己更鐘意的游戲方式。

賭博游戲開發(fā)者明面上給予賭徒們自己“控制”游戲的權(quán)力，但實際上，他們所需求的是借此洞悉賭徒們最真實的“用戶需求”，這也正是維持讓賭徒們永不疲倦的“迷境”的關(guān)鍵——獎勵關(guān)卡幫助玩家維持住了一種近乎勝利的潛在感覺，同時，在玩家快要到達(dá)輸?shù)讲桓吲d而離開機(jī)器的“痛點(diǎn)”時，機(jī)器總會通過算法精準(zhǔn)地預(yù)料到，及時地為他們送上“幸運(yùn)大使”的獎勵，發(fā)放些免費(fèi)餐飲券或者是演出門票，頓時，“痛點(diǎn)”就不痛了，玩家就會繼續(xù)玩下去。

以此，賭博設(shè)計的反饋回路不斷趨近閉環(huán)。通過追蹤技術(shù)和控制技術(shù)，借助算法，賭博業(yè)試圖讓玩家“成為公式的一部分”，在“不斷精細(xì)化的遞歸循環(huán)中”，玩家自身在幫助賭博機(jī)器、環(huán)境、服務(wù)設(shè)計不斷地學(xué)習(xí)和升級，使得這個復(fù)雜系統(tǒng)極為精細(xì)和個性化，在擁有“用戶至上”的體驗的同時，也讓自己置身于自我量身打造的斯金納箱中。

不對稱合謀：設(shè)計“上癮”的互聯(lián)網(wǎng)

在這條設(shè)計回路中，賭博業(yè)和賭博者雖然成為了某種意義上的合作者，但關(guān)系是強(qiáng)烈不對稱的：賭博業(yè)試圖榨取賭博者的每一分價值，而賭博者只妄想追求稍縱即逝的“迷境”。舒爾將之稱為“不對稱合謀”。驅(qū)動賭博者的“迷境”被賭博業(yè)通過包括追蹤、控制在內(nèi)的種種技術(shù)手段，將賭博者引向了一無所有這一最終歸宿。而當(dāng)他們錢財耗盡，機(jī)器將冷酷地不再為他們提供“完美偶發(fā)性”。

在《運(yùn)氣的誘餌》出版之后，舒爾驚訝地發(fā)現(xiàn)，雖然此書旨在揭露機(jī)器賭博的陰暗面，也得到了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的興趣。她被一家在線教育企業(yè)邀請發(fā)言，這家公司對于“幸運(yùn)大使”的設(shè)置很感興趣，認(rèn)為可以用它在“痛點(diǎn)”到來時激勵學(xué)生。邀請她的互聯(lián)網(wǎng)人士，包括互聯(lián)網(wǎng)暢銷書作家，寫出了《上癮》的尼爾·埃亞爾（Nir Eyal）。

“整個世界正在變成一個巨大的斯金納箱。”在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志對她的采訪中，舒爾指出，人們手機(jī)中包括銀行和醫(yī)療保健在內(nèi)的所有APP的設(shè)計都是為了在激勵和獎勵的循環(huán)中將用戶鎖定住。“我們每天都在口袋里攜帶老虎機(jī)。”《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》如此辛辣地總結(jié)。

事實上，互聯(lián)網(wǎng)確實和視頻賭博機(jī)器一樣，被設(shè)計成為“斯金納盒子”。那些最為成功的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，Instagram、Facebook都建立在“斯金納盒子”之父，行為心理學(xué)家伯爾赫斯·弗雷德里克·斯金納（B.F. Skinner）的理論之上。

1997年，B.J.福格 （BJ Fogg）在斯坦福創(chuàng)立了“說服技術(shù)實驗室”，并且面向斯坦福學(xué)生開設(shè)課程。在斯金納的基礎(chǔ)上，福格認(rèn)為心理學(xué)將對計算機(jī)的交互技術(shù)大有貢獻(xiàn)，因此，他試圖建立起一個名為“captology”（作為說服技術(shù)的計算機(jī)）的新領(lǐng)域。這種說服技術(shù)類似于“輕推”，按照福格的理論，當(dāng)任務(wù)很容易（滿足“能力”ability的需求）、用戶有“動力”（motivation）時，人們只需要一個設(shè)置精心的“觸發(fā)”（trigger）就可以一直接受某項互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。我們?nèi)缃窨梢杂玫降淖畹湫偷睦?，莫過于視頻網(wǎng)站的自動播放下一項視頻的功能。

或許他也沒料到，“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁制造者”成為了他最響亮的名頭。邁克·克里格 （Mike Krieger）參加了他2006年開設(shè)的課程，在課程項目雛形的基礎(chǔ)上創(chuàng)立了Instagram。而他在2007年的課程上，讓學(xué)生們給Facebook創(chuàng)建五花八門的應(yīng)用程序作為作業(yè)，讓其中一些學(xué)生直接成為了百萬富翁。

“公司的經(jīng)濟(jì)價值越來越依賴于他們在用戶中創(chuàng)造的習(xí)慣的強(qiáng)度。”作為他學(xué)生的埃亞爾試圖更進(jìn)一步，直接讓用戶們“上癮”。埃亞爾認(rèn)為，為了達(dá)成“上癮”，必須利用人類的負(fù)面情緒設(shè)計出更為強(qiáng)勁的“觸發(fā)”，并利用反饋循環(huán)回路，從而將使用轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)迫性、上癮的行為。

“反饋循環(huán)回路”正是賭博業(yè)上癮設(shè)計的關(guān)鍵。埃亞爾也同樣指出，反饋循環(huán)必須采取“可變獎勵”（Variable Rewards）的設(shè)置，這也正類似“幸運(yùn)大使”的設(shè)置。事實上，他也引用了關(guān)于賭博“迷境”的研究來說明“可變獎勵”的關(guān)鍵性，“通過引入可變性，我們增加了這種效果，從而創(chuàng)造了一種專注的狀態(tài)，使與判斷和理性相關(guān)的大腦區(qū)域進(jìn)入睡眠狀態(tài)，同時激活與欲望相關(guān)的區(qū)域。“下拉刷新”機(jī)制是這種可變獎勵的杰作，人們永遠(yuǎn)不知道下拉刷新之后會得到什么，更有趣的內(nèi)容、幾個新的贊或者是轉(zhuǎn)發(fā)，前谷歌“設(shè)計倫理學(xué)家”特里斯坦·哈里斯（Tristan Harris）直接將之與老虎機(jī)的拉桿相提并論。

當(dāng)強(qiáng)大的情緒觸發(fā)和使用行為聯(lián)合并沉淀起來，例如一旦無聊就要刷新微博，一種根深蒂固、潛意識不容置疑的習(xí)慣就形成了。這就是為什么我們總是在有對應(yīng)需求的時候，本能反應(yīng)般地去使用對應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品：當(dāng)我們有困惑時，我們會打開搜索引擎；寂寞無聊時總打開短視頻應(yīng)用……正如Twitter的創(chuàng)始人之一埃文·威廉姆斯（Evan Clark Williams）所說：“互聯(lián)網(wǎng)是一臺巨大的機(jī)器，旨在為人們提供他們想要的東西。我們經(jīng)常認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)允許人們做新的事情，但人們只想繼續(xù)做他們一直在做的事情。”

顯然，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和用戶之間的“合謀”也是“不對稱”的，用戶只想如賭徒般進(jìn)入“迷境”，但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)想要的是最大化用戶的使用時長。福格對此憂心忡忡，他的愿望是通過行為設(shè)計讓世界變得更美好，但他懷疑他的一些前學(xué)生只想賺錢，而不考慮這種被設(shè)計出來的“上癮”對大眾的傷害。

或許，最能說明這種“不對稱”和傷害的例子是互聯(lián)網(wǎng)零工經(jīng)濟(jì)。Uber和Lyft通過算法為司機(jī)們量身定制了相當(dāng)多的“可變獎勵”，不僅包括物質(zhì)層面，也包括非物質(zhì)層面，不僅提供了相當(dāng)多和評分相關(guān)的“成就徽章”，同時，當(dāng)司機(jī)的行程數(shù)積累到一定程度就可以解鎖物質(zhì)獎勵，包括燃油折扣和免費(fèi)的路邊援助。這同樣為司機(jī)創(chuàng)造出了“迷境”。在《金融時報》的一篇文章中，Uber司機(jī)們將開車比喻為一種“催眠體驗”，他們不知疲倦地開了幾個小時的車，但不知道自己去了哪里，耳里只剩下了應(yīng)用程序指示的聲音。然而，這些獎勵沒有改變，或者說試圖讓司機(jī)們忘記一個事實：在美國大多數(shù)主要城市，司機(jī)的工資低于當(dāng)?shù)氐淖畹凸べY要求。

從理論上而言，這種廣泛存在于互聯(lián)網(wǎng)的“上癮”設(shè)計沒有違背法律甚至道德，因為我們都是自愿使用的，并且可以隨時棄用退出。但問題在于，我們實際上已經(jīng)失去了替代選擇，如果不依靠手機(jī)中的APP，我們的日常生活不會中斷，但將會變得非常難。這只能成為一個“困局”。