文|價(jià)值星球Planet 喀戎
編輯|唐飛
SHEIN，這家神秘公司最近成了創(chuàng)投圈頂流。
據(jù)外媒報(bào)道稱，這家全球快時(shí)尚電商品牌平臺(tái)已經(jīng)完成最新一輪融資，投資方包括泛大西洋資本、老虎環(huán)球基金和紅杉基金，募集資金規(guī)模在10億-20億美元。在這輪融資后，SHEIN估值可能將高達(dá)1000億美元。
1000億美元是什么概念？
這一數(shù)字已經(jīng)超過(guò)歐美快時(shí)尚品牌H&M和Zara的總和。僅次于字節(jié)跳動(dòng)和估值縮水后的螞蟻集團(tuán)，和大洋彼岸馬斯克的SpaceX幾乎相當(dāng)。如果用上市企業(yè)作對(duì)比，SHEIN估值差不多等于一個(gè)美團(tuán)，或者兩個(gè)拼多多、三個(gè)小米集團(tuán)。
根據(jù)公開報(bào)道，近兩年SHEIN的估值一直在以火箭般的速度增長(zhǎng)。2020年SHEIN完成E輪融資時(shí)，估值約150億美元；2021年6月，《福布斯》雜志稱SHEIN的最新估值增長(zhǎng)到470億美元。
問(wèn)題來(lái)了，創(chuàng)立僅14年的SHEIN為什么那么值錢？
01 瞄準(zhǔn)全球“小鎮(zhèn)青年”
2008年，SHEIN在南京成立，早期主要做婚紗外貿(mào)生意。
直到2015年前后，SHEIN將總部從南京遷到番禹，開始快速發(fā)展。之后的兩年里，SHEIN不斷擴(kuò)展供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，在總部“2小時(shí)圈”內(nèi)，發(fā)展了300多家核心服裝廠供應(yīng)商，
對(duì)于這些供應(yīng)商伙伴，SHEIN也從不吝嗇。據(jù)媒體報(bào)道，為保證供應(yīng)鏈安全，SHEIN經(jīng)常主動(dòng)為工廠補(bǔ)貼資金，從不拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)。對(duì)于所需要的服裝產(chǎn)品，SHEIN的信息系統(tǒng)可以接入瀏覽器，探查各地的流行趨勢(shì)，再發(fā)送給供應(yīng)商參考，保證緊跟潮流，夠多也夠“時(shí)尚”。
據(jù)報(bào)道，2021年10-12月SHEIN每天會(huì)上新5000-6000款 SKU，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為30多天，這在服裝零售業(yè)是個(gè)極低的數(shù)字。作為對(duì)比，H&M和ZARA周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為138天（截至去年 11 月底的財(cái)年）和92天，效率只有SHEIN的數(shù)分之一。
與此同時(shí)，“實(shí)時(shí)供應(yīng)鏈體系”也是SHEIN的核心。按官方披露，一件服裝從打樣到送到消費(fèi)者手里只需要短短的20天，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同行。
對(duì)于快時(shí)尚來(lái)說(shuō)，與速度同樣重要的還有價(jià)格。舉例來(lái)說(shuō)，ZARA平均價(jià)格35.9歐元，H&M的平均價(jià)格26.2歐元，對(duì)歐洲人來(lái)說(shuō)已足夠親民。但SHEIN服裝的售價(jià)只有個(gè)位數(shù)，加之活動(dòng)不斷，讓一場(chǎng)“消費(fèi)降級(jí)”狂歡席卷國(guó)外。
2013年至2020年，SHEIN連續(xù)8年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超過(guò)100%增長(zhǎng)。國(guó)金證券研預(yù)測(cè)，SHEIN 2021年規(guī)?？沙?60億美元，其中服飾為主，女裝占比超六成。同類快時(shí)尚企業(yè)ZARA和H&M 2020年?duì)I收分別為316億美元和202億美元。若能保持之前的高增速，SHEIN趕上兩位“老前輩”只是時(shí)間問(wèn)題。
究竟是誰(shuí)支撐起SHEIN百億美金的銷售規(guī)模呢？
按SHEIN的計(jì)劃，1995年到2009年期間出生的Z世代是它的主要目標(biāo)用戶。為了吸引這部分消費(fèi)者，SHEIN 也將“低價(jià)&潮流”作為主要賣點(diǎn)。
前期SHEIN在Google和Facebook上投放了大量廣告，并由此獲得了很多用戶的關(guān)注。而隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的崛起，SHEIN也快速合作了一波海外網(wǎng)紅，憑借較低的和合作成本和極佳的效果全面收割用戶流量。
如今，SHEIN在Facebook上有近2500萬(wàn)粉絲，在Instagram也有超2200萬(wàn)粉絲。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，2022Q1 SHEIN的Instagram全球頁(yè)共發(fā)帖900+次，互動(dòng)數(shù)達(dá)到了1700萬(wàn)+；#SHEIN#標(biāo)簽視頻在TikTok上的播放量已經(jīng)超過(guò)200億次。
營(yíng)銷方式上，SHEIN采取Affiliate Marketing聯(lián)盟營(yíng)銷，根據(jù)銷售額的比例給KOC/KOL返傭，返傭比例約10%~20%。充足的返傭也讓更多網(wǎng)紅愿意加入到SHEIN品牌的宣傳中。
同時(shí)，SHEIN又極其注重網(wǎng)紅及粉絲的反饋，根據(jù)反饋進(jìn)行規(guī)劃生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。
除了外部流量，SHEIN自有App也是公司直達(dá)用戶的渠道之一。App Annie數(shù)據(jù)顯示2021年5月，SHEIN App的下載量超過(guò)亞馬遜；2021年全年，SHEIN App下載數(shù)為3200萬(wàn)次，僅次于亞馬遜的4000萬(wàn)次。
而且SHEIN的PC端十分讓人“上癮，中泰證券數(shù)據(jù)顯示，在ZARA、H&M、GAP等一眾對(duì)手中，SHEIN的PC端用戶訪問(wèn)深度最強(qiáng)，訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)達(dá)8:37分。
甚至有美國(guó)用戶在Twitter、Quora、Facebook上吐槽稱，自己患上了“SHEIN上癮癥”（ SHEIN Addiction），“我買了一大堆，停不下來(lái)”，“我明明不缺衣服，但又忍不住買了”等等。
02 擁擠的服飾賽道
事實(shí)上，不僅是SHEIN，在中國(guó)“大且全”的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上、在跨境貿(mào)易政策的支持下，跨境電商正在迎來(lái)一波新的發(fā)展熱潮。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)跨境B2C約2.3萬(wàn)億元規(guī)模，平臺(tái)賣家和自營(yíng)網(wǎng)站規(guī)模比例約3:1。平臺(tái)賣家2016-2020年復(fù)合增長(zhǎng)率為32.9%，自營(yíng)網(wǎng)站在過(guò)去五年年復(fù)合增速42.8%。
2020年，中國(guó)跨境出口B2C電商品類占比中，消費(fèi)電子占23.5%，服飾類占20.2%，家居產(chǎn)品類占20.7%。
當(dāng)然，有人的地方就有競(jìng)爭(zhēng)，跨境服飾這塊蛋糕覬覦者也不少。
IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)跨境電商領(lǐng)域融資共55筆，總金額接近57億元，成為投資熱點(diǎn)。此外，包括子不語(yǔ)、致歐科技、華寶新能源等跨境電商企業(yè)均積極尋求登陸資本市場(chǎng)，爭(zhēng)先恐后遞交招股書。
除此之外，不少大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也積極布局這一領(lǐng)域。字節(jié)跳動(dòng)在2021年推出女裝跨境電商獨(dú)立站Dmonstudio，以及依附tiktok的電商TikTok Shopping；阿里擁有阿里巴巴國(guó)際站、全球速賣通、Lazada等多家成熟跨境電商，并最新推出電商平臺(tái)Allylikes。
其中字節(jié)旗下的Dmonstudio曾被視為SHEIN最直接的挑戰(zhàn)者。但注冊(cè)域名僅3個(gè)月，Dmonstudio就突然關(guān)停。在此之前，Dmonstudio已狂撒數(shù)億，覆蓋到100多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，并在全球布局了海外倉(cāng)。來(lái)去匆匆的字節(jié)跳動(dòng)海外戰(zhàn)略，讓人摸不著頭腦。
阿里去年底在歐美市場(chǎng)上線的Allylikes專注女性服飾購(gòu)買，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為其是對(duì)標(biāo)SHEIN的產(chǎn)物，且用戶群同樣瞄準(zhǔn)Z世代，但價(jià)格區(qū)間在20-40美元之間，略高于SHEIN。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，Allylikes瞄準(zhǔn)中端人群，未來(lái)能否脫穎而出還要看阿里愿意燒多少錢。據(jù)了解，阿里此前還在美國(guó)推出過(guò)電商平臺(tái)11 Main，專注于時(shí)尚與風(fēng)格、家庭與戶外、母嬰與兒童等多個(gè)品類，不過(guò)11 Main也在不久后草草收?qǐng)觥?/p>
除了上述巨頭，不少創(chuàng)業(yè)公司也將海外市場(chǎng)作為崛起的大本營(yíng)。根據(jù)Vogue Business統(tǒng)計(jì)，目前市面上至少有12家在運(yùn)營(yíng)模式、目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷方式等方面和SHEIN類似的，由國(guó)內(nèi)公司運(yùn)營(yíng)的電商平臺(tái)。
典型的如創(chuàng)立于2012年的Jolly Chic，以時(shí)尚服飾品類為主，主要瞄準(zhǔn)中東市場(chǎng)25-40歲女性客戶，目前已完成六輪融資，最新融資金額為6500萬(wàn)美元。創(chuàng)立于2020年的Cider，主打Ins風(fēng)、走原創(chuàng)路線，也已經(jīng)獲得四輪融資，最新一輪融資金額為1.3億美元。
國(guó)內(nèi)公司打得火熱，國(guó)外巨頭也沒有缺席。外媒報(bào)道，微軟正在內(nèi)測(cè)首個(gè)跨境電商平臺(tái)——Buy with Microsoft，最快將于4月或5月推出。主要銷售家居日用、電子配件、3C、服裝鞋帽、園藝工具等。報(bào)道還顯示，該平臺(tái)免傭金，入駐商家需線上或線下銷售額大于100萬(wàn)美元。
百花齊放之下，跨境電商已接近紅海，這也倒逼SHEIN進(jìn)化。國(guó)金證券研報(bào)認(rèn)為，未來(lái)SHEIN“破圈”路徑將依靠“高端化”和“拓品類”兩條線開展。
2020年SHEIN推出高端品牌SHEIN Premium后更名為MOTF，價(jià)位維持在5至75美元之間，SHEIN官網(wǎng)對(duì)MOTF的描述是：“顧客無(wú)需支付高價(jià)位，就能享受到高端服飾”。
今年3月，SHEIN在巴西里約熱內(nèi)盧開設(shè)了首家快閃店，展出包括衣服、鞋子、配飾和包袋在內(nèi)的約3000件商品，以便購(gòu)物者可以感受面料和質(zhì)地，并嘗試在線銷售的產(chǎn)品。相關(guān)人士透露，SHEIN在全球范圍內(nèi)開設(shè)快閃店，主要目的是改變消費(fèi)者對(duì)于它產(chǎn)品低端的刻板印象。
與此同時(shí)，SHEIN還將SKU延伸到美妝、家居、服裝等多個(gè)品類。其中，家居品類涵蓋了寵物用品、裝飾、辦公用品等在內(nèi)的5萬(wàn)多種產(chǎn)品，服裝類目則涵蓋了男裝、女裝、童裝等。最新消息還顯示，SHEIN低調(diào)上線了自己的內(nèi)衣品牌獨(dú)立站Luvlette。
作為中國(guó)企業(yè)出海的代表之一，SHEIN正受到越來(lái)越多全球消費(fèi)者的歡迎，但在供應(yīng)鏈規(guī)模越來(lái)越龐大的過(guò)程中，SHEIN仍需嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，減少因此產(chǎn)生的負(fù)面爭(zhēng)議，進(jìn)一步提高中國(guó)品牌在國(guó)外的認(rèn)可度。
1000億美元的估值不是個(gè)小數(shù)目，全球資本的引入也驗(yàn)證了中國(guó)企業(yè)的投資價(jià)值。日前，有媒體傳出SHEIN尋求赴美IPO的消息，不過(guò)SHEIN隨即予以否認(rèn)。
參考資料：
[1]《跨境電商專題：SHEIN小單快反，品牌出海正當(dāng)時(shí)》，國(guó)金證券
[2]《神秘“卷王”SHEIN，估值要沖擊千億美金了》，雷達(dá)財(cái)經(jīng)
[3]《字節(jié)跳動(dòng)第一次挑戰(zhàn)SHEIN，失敗了》，投資界