文｜商業(yè)評(píng)論 響馬
編輯｜葛偉煒
近段時(shí)間，萬達(dá)賣奶茶的消息引起廣泛關(guān)注。
據(jù)媒體報(bào)道，大連萬達(dá)集團(tuán)股份有限公司申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“萬茶”商標(biāo)，國(guó)際分類包括啤酒飲料、方便食品、廚房潔具等，目前商標(biāo)狀態(tài)均為等待實(shí)質(zhì)審查。
媒體稱，萬茶是萬達(dá)電影在旗下影城推出的自有品牌茶飲，包括獨(dú)立店以及與COSTA咖啡的融合店兩種形式。
對(duì)于萬達(dá)此舉，不少媒體歸因于“票房太慘淡”。從影院整體狀況來說，如今的票房確實(shí)稱得上“慘淡”，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年，國(guó)內(nèi)影院在營(yíng)業(yè)率不足50%，“重量級(jí)影片均撤檔的背景下，再次跌入冰點(diǎn)”。
不過，從萬達(dá)電影的角度看，票房低迷并不是其殺入茶飲賽道的主要原因。
新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，在票房明顯受疫情影響的當(dāng)下，萬達(dá)在茶飲賽道出手，更多是為未來布局，加速整合與影城相關(guān)的上下游資源，提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)發(fā)展加碼。
對(duì)于萬達(dá)而言，這是值得一搏的機(jī)遇，同時(shí)也是風(fēng)險(xiǎn)重重的挑戰(zhàn)。
核心邏輯
出乎很多人的意料，萬達(dá)跨界入局新消費(fèi)飲品，最早可以追溯到五年前。
2017年5月，萬達(dá)電影和英國(guó)咖啡品牌COSTA“牽手”，就建立聯(lián)合品牌和深度合作等事宜達(dá)成一致。
彼時(shí)，萬達(dá)便拋出“大手筆”。萬達(dá)集團(tuán)官方網(wǎng)站相關(guān)內(nèi)容顯示，雙方簽訂協(xié)議，就上海市和重慶市以及江蘇、浙江、安徽、河南、山西、四川、江西、福建、廣東、海南、湖北、陜西、湖南、云南、貴州和廣西壯族自治區(qū)內(nèi)所有萬達(dá)影城內(nèi)選擇性開設(shè)ONE COSTA品牌咖啡店達(dá)成共識(shí)。
到2019年，萬達(dá)不局限于合作，開始親自下場(chǎng)。當(dāng)年8月，萬達(dá)旗下奶茶店“萬小茶”在廣州增城萬達(dá)影城正式開業(yè)，這被認(rèn)為是萬達(dá)首次在新茶飲領(lǐng)域進(jìn)行試水。一個(gè)月后，萬達(dá)申請(qǐng)注冊(cè)了“萬小茶”商標(biāo)。
合作開店也好，獨(dú)立開店也罷，都為萬達(dá)掘金新茶飲賽道積累了諸多經(jīng)驗(yàn)，業(yè)務(wù)也隨之迎來“加速跑”。
2020年，萬達(dá)電影與COSTA咖啡的合作進(jìn)一步深化，推出了萬茶與COSTA快選融合店這種全新模式。當(dāng)年9月底，萬茶COSTA快選融合店入駐西藏拉薩萬達(dá)影城后，萬達(dá)在全國(guó)的萬茶店已經(jīng)突破70家。
2021年，萬達(dá)繼續(xù)發(fā)力，截至目前，萬茶店已經(jīng)覆蓋全國(guó)西安、廣州、大連、長(zhǎng)春、烏魯木齊等多個(gè)主要城市。
在產(chǎn)品上，萬茶以“自營(yíng)創(chuàng)新+精選茶源”為特色，涵蓋奶茶、果茶、芝士茶等，而在價(jià)格上，萬茶的飲品售價(jià)基本在19元左右，芝士茶、果茶等品類價(jià)格約為26元。
換句話說，萬達(dá)賣奶茶，從合作形式到產(chǎn)品和價(jià)格，均源于五年來的不斷調(diào)整，而不是疫情或低迷票房的“倒逼”。
在此背后，容易被忽視的核心邏輯是，為萬達(dá)電影帶來高毛利的，不是票房業(yè)務(wù)，而是以爆米花為代表的非票房業(yè)務(wù)。
以萬達(dá)電影2021年半年報(bào)為例，公司觀影收入為40.4億元，占收入比例57.44%，占利潤(rùn)比例僅有33.36%，毛利率更是低至13.38%；商品、餐飲銷售收入7.78億元，占收入比例只有11.06%，占利潤(rùn)比例卻為31.67%，毛利率更是高達(dá)65.99%。
對(duì)此，有媒體直言：“萬達(dá)電影之所以切入奶茶市場(chǎng)，無疑是看到廣闊的市場(chǎng)前景，希望利用自身的線下流量?jī)?yōu)勢(shì)提高非票房收入?！?/p>
值得注意的是，不只商品、餐飲等非票房業(yè)務(wù)“市場(chǎng)前景廣闊”，就是細(xì)分的、看起來嚴(yán)重內(nèi)卷的茶飲領(lǐng)域，也仍然有較大空間。
據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020~2021年期間，現(xiàn)制茶飲的市場(chǎng)規(guī)模約為現(xiàn)磨咖啡的10.9倍，且相較于非現(xiàn)制類茶飲增速更快，說明現(xiàn)制茶飲在包括茶和咖啡等在內(nèi)的成癮性飲品賽道中發(fā)展最快。
一邊拓展獨(dú)立奶茶店，一邊與COSTA咖啡合作開設(shè)融合店，萬達(dá)在“成癮性飲品賽道”中雙管齊下，可以說，為萬茶發(fā)展做了相對(duì)充分的準(zhǔn)備。
資源整合
萬達(dá)賣奶茶，目標(biāo)是向著高毛利市場(chǎng)進(jìn)擊，路徑則是整合與影城相關(guān)的上下游資源。
首先，萬達(dá)電影院線的連鎖模式能為萬茶獨(dú)立店提供助力。正如媒體所言：“對(duì)萬達(dá)電影的連鎖模式來說，在茶飲門店選址上有天然的資源優(yōu)勢(shì)，還能減少租金和人員成本?！?/p>
事實(shí)上，在新式茶飲行業(yè)，門店成本一直是一項(xiàng)和原材料供應(yīng)成本不相上下的支出。
據(jù)《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，新式茶飲門店運(yùn)營(yíng)成本較高，基本與原材料成本持平，包括商鋪出租商、員工、第三方外賣平臺(tái)等在內(nèi)的相應(yīng)服務(wù)商的總體利潤(rùn)率約為33.6%，茶飲玩家自身利潤(rùn)率也只有約25%。
該研究報(bào)告進(jìn)而指出：“通過進(jìn)一步優(yōu)化渠道建設(shè)、提高產(chǎn)品及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化水平，企業(yè)可以進(jìn)一步提升利潤(rùn)空間?！?/p>
具體到萬達(dá)電影在旗下萬達(dá)影城推出自有品牌茶飲，利潤(rùn)空間的提升，正是主要著力點(diǎn)。
數(shù)天前，一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)媒體分析認(rèn)為：“萬茶現(xiàn)階段利用的是萬達(dá)影院這種特殊場(chǎng)景，就像我們?cè)诰皡^(qū)內(nèi)買東西，有幾個(gè)特點(diǎn)：排他、自主定價(jià)、無租賃費(fèi)用。在這樣的前提下，這條經(jīng)營(yíng)線是給萬達(dá)影院補(bǔ)充利潤(rùn)的極好選擇?！?/p>
除了利用旗下影城，萬達(dá)賣奶茶，還在原材料上積累了一定優(yōu)勢(shì)。
2018年4月，萬達(dá)在貴州省丹寨縣創(chuàng)建了約1000畝扶貧茶園。截至目前，丹寨茶園項(xiàng)目已經(jīng)運(yùn)營(yíng)5年，通過旅游和社交媒體的傳播，丹寨縣茶葉品牌“丹紅”“丹綠”也有了更高的知名度。
重點(diǎn)在于，這些茶園能為萬茶帶來原材料。丹寨扶貧茶園創(chuàng)始人、丹寨萬達(dá)旅游小鎮(zhèn)輪值鎮(zhèn)長(zhǎng)劉殿興透露，盡管丹寨茶園茶葉品類少，目前只出品紅茶和綠茶，但萬達(dá)跨界新茶飲，會(huì)選擇部分茶園產(chǎn)品。
無論是萬達(dá)電影旗下影城的渠道和場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，還是自主可控的部分原材料資源，都為萬茶向前發(fā)展創(chuàng)造了條件。
新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，這是值得一搏的市場(chǎng)機(jī)遇，而現(xiàn)實(shí)是，萬茶的發(fā)展態(tài)勢(shì)與萬達(dá)電影的進(jìn)擊也頗有同步的意味。
公告顯示，2020年末，萬達(dá)電影在國(guó)內(nèi)已開業(yè)影院700家，銀幕6099塊；到2021年末，萬達(dá)電影擁有已開業(yè)影院790家，銀幕6750塊，較上一年都有較大幅度增長(zhǎng)。
不容否認(rèn)，因疫情反復(fù)等原因的影響，已開業(yè)影院深受沖擊，但如果疫情逐步得到控制，影院銀幕和包括奶茶、爆米花在內(nèi)的餐飲很有可能會(huì)形成強(qiáng)勢(shì)聯(lián)動(dòng)，萬達(dá)現(xiàn)在的布局將獲益頗豐。
只是，未來還有較多不確定性，萬達(dá)賣奶茶，仍然是一步“險(xiǎn)棋”。
挫折多多
奶茶業(yè)務(wù)之外，萬達(dá)電影在培育新增長(zhǎng)點(diǎn)方面多有嘗試。
舉個(gè)例子，春節(jié)檔期間，萬達(dá)電影推出了虎年系列毛絨玩偶、胖虎系列盲盒、如虎添翼鑰匙扣等商品。
據(jù)媒體報(bào)道，目前，萬達(dá)電影衍生品主要分為四個(gè)系列，包括影視動(dòng)漫系列、國(guó)風(fēng)國(guó)器系列、大國(guó)重器系列和潮流手辦系列，且會(huì)繼續(xù)加大商品研發(fā)，探索更多創(chuàng)新商品在影院銷售，不斷提高賣品收入。
與此同時(shí)，對(duì)于在年輕群體中風(fēng)靡的劇本殺，萬達(dá)也大力“下注”。
今年2月接受機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)，萬達(dá)電影介紹稱，今年公司會(huì)從內(nèi)容創(chuàng)作、發(fā)行、渠道全產(chǎn)業(yè)鏈開展，萬達(dá)影視將IP授權(quán)劇本殺合作，影院通過自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)等模式運(yùn)營(yíng)。公司也會(huì)繼續(xù)推動(dòng)多功能影廳的拓展，未來希望能把萬達(dá)影院升級(jí)為小型綜合娛樂體，創(chuàng)新增收。
萬達(dá)電影之所以積極謀取新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，是因?yàn)闋I(yíng)收空前承壓。
財(cái)報(bào)顯示，2019年、2020年，萬達(dá)電影營(yíng)業(yè)收入分別為154.35億元和62.95億元，凈利潤(rùn)分別為-47.22億元、-68.41億元，兩年虧損超百億元。
據(jù)萬達(dá)電影介紹，2019年虧損的主要原因是計(jì)提了59.09億元商譽(yù)減值準(zhǔn)備；2020年虧損，則是因?yàn)橹魍吨骺氐碾娪熬茨苋缙谏嫌常由嫌霸赫叟f、租金、員工薪酬、財(cái)務(wù)費(fèi)用等固定成本較高。
進(jìn)入2021年，萬達(dá)電影的頹勢(shì)有所扭轉(zhuǎn)。據(jù)今年年初發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2021年，萬達(dá)電影歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為0.9億元~1.3億元，扣非后凈利潤(rùn)為0.1億元~0.3億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
即便如此，萬達(dá)電影仍未完成2021年的業(yè)績(jī)承諾。此前，王健林和萬達(dá)集團(tuán)承諾的萬達(dá)電影2018~2021年度凈利潤(rùn)分別不低于7.63億元、8.88億元、10.69億元、12.74億元。目前，除2018年以外，2019~2021年均未完成業(yè)績(jī)承諾。
2022年，同樣挫折多多。
阿里影業(yè)旗下燈塔研究院《2021春節(jié)檔市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》顯示，2022年春節(jié)檔以60.35億票房收官，較2021年下降23%，1.14億觀影人次創(chuàng)下近4年新低。
另外，據(jù)藝恩數(shù)據(jù)公布的《2022年第一季度中國(guó)電影市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2022年第一季度電影票房回落嚴(yán)重，尤其是在3月，全國(guó)票房數(shù)據(jù)創(chuàng)2013年以來歷史最低。
這種態(tài)勢(shì)已波及“五一檔”，中國(guó)電影撤檔潮再度來襲，媒體甚至提前宣告：“電影人痛失‘五一檔’。”
從這個(gè)角度看，萬達(dá)電影逆勢(shì)加碼奶茶、衍生品、劇本殺等高度依賴影院的業(yè)務(wù)，與其說是應(yīng)對(duì)目前狀況，不如說是通過培育新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，提高制勝未來的概率。
問題是，業(yè)績(jī)承壓的萬達(dá)電影能不能如愿獲得培育新業(yè)務(wù)的“時(shí)間差”，新業(yè)務(wù)又能不能達(dá)到增加營(yíng)收、提高利潤(rùn)的目的，最終險(xiǎn)中取勝？或許，只有“實(shí)戰(zhàn)”過后，答案才會(huì)真正揭曉。
參考資料：
1.《票房太慘淡！影業(yè)巨頭注冊(cè)新商標(biāo)，轉(zhuǎn)型賣“奶茶”》，中國(guó)基金報(bào)
2.《跨界又有新目標(biāo)！王健林加碼布局自有奶茶品牌“萬茶”》，中國(guó)證券報(bào)
3.《萬達(dá)闖入新茶飲，王健林賣奶茶誰來埋單？》，野馬財(cái)經(jīng)
4.《萬達(dá)電影一手養(yǎng)大的“萬茶”，在喜茶等高手如林的奶茶江湖，能出圈嗎？》，時(shí)代周報(bào)
5.《電影人痛失五一檔》，連線Insight