文｜深途 周繼鳳
編輯 | 黎明
傳統(tǒng)車企，似乎把焦慮寫在了臉上。
長安汽車董事長朱華榮在2022年中國電動汽車百人會論壇上，語出驚人：“我認為未來3-5年，會有80%的中國（燃油車）品牌關停并轉?！?/p>
一向不愿意搞營銷的傳統(tǒng)車企，為了破圈最近也開始花樣百出。
4月15日，號稱中國搖滾教父的崔健在視頻號上來了一場名為“繼續(xù)撒點野”的演出。這場持續(xù)了近3個小時，吸引了將近4000多萬人圍觀的演唱會，獨家贊助商是極狐——北汽旗下的一個新能源品牌。
與此同時，很多傳統(tǒng)車企正在馬不停蹄地發(fā)新車——基本都是新能源車，馬不停蹄地成立新的品牌，瞄準的都是新能源市場。
傳統(tǒng)車企，它們很長一段時間沒正眼看過電動車，也沒有真正傾囊而出。一位業(yè)內人士曾指出：“過去大家的認知是，只有一些在油車業(yè)務沒有建樹的車企才愿意換道超車生產(chǎn)新能源車?！?/p>
到了2022年，時代不同了。
電動智能化浪潮以勢不可擋的姿態(tài)席卷了全球的汽車產(chǎn)業(yè)。在中國，2021年新能源汽車銷量前十名的車企名單中，造車新勢力撐起了半壁江山。燃油車時代中，傳統(tǒng)車企辛苦爭取來的地盤，開始被特斯拉、蔚小理等新勢力蠶食。
殘酷的是，BBA等外資品牌，有著多年的燃油車時代的積累，轉型的壓力還沒那么大。但中國的傳統(tǒng)車企，它們前有豐田大眾等燃油車巨頭攔路，后有造車新勢力圍追堵截。
海馬汽車、觀致汽車……一個個汽車品牌倒在了2021年，新能源革命的到來，只會加速沒有競爭力的車企的死亡。
沒時間等待和猶豫了，巨大的生存危機之下，中國燃油汽車品牌，打響了一場聲勢浩大的新能源汽車反攻戰(zhàn)。
2020年，美團的王興發(fā)明了一個“3+3+3+3”式的存活論，也就是說，在中國，未來只有12家車企能在大變革中存活下來，這其中包括：
3家央企是一汽、東風（二汽）、長安，
3家地方國企是上汽、廣汽、北汽，
3家傳統(tǒng)民企是吉利、長城、比亞迪，
3家造車新勢力:蔚來、理想、小鵬。
今天，我們把目光聚焦國內的傳統(tǒng)燃油車品牌，看看大反攻進行到哪一步了。傳統(tǒng)車企和新勢力將迎來正面對決。新與舊的比拼，誰能笑到最后？
反攻，來得有點兒晚
這一輪反攻戰(zhàn)，得從2020年說起。2020年6月10日，特斯拉首次超越豐田，成為全球市值最高的車企。月銷只是過萬的造車新勢力，也在特斯拉的帶動下，股價水漲船高。
傳統(tǒng)車企這時才發(fā)現(xiàn)，時代變了。無論在資本市場還是在銷售端，新能源汽車領域的競爭力逐漸成為評價一家汽車公司的核心指標。
自此之后，看清局勢的傳統(tǒng)車企紛紛按起了轉型加速鍵。
很多人很奇怪，傳統(tǒng)車企不缺錢不缺資源，為什么反倒在新能源汽車市場成為了追趕的一方。
從時間上來說，傳統(tǒng)車企做新能源汽車，其實比蔚小理們要早很多。
2009年11月，北汽就成立了北京新能源汽車股份有限公司（后改名為“北汽藍谷新能源科技股份有限公司”，簡稱北汽藍谷），成為國內第一家獨立運營的新能源汽車企業(yè)。2015年，吉利開始啟動藍色吉利行動，宣布從傳統(tǒng)汽車向新能源汽車轉型。
同時期，無論是蔚來、小鵬、理想還是特斯拉，在國內市場都還處于起步階段。
盡管傳統(tǒng)車企起了個大早，但在第一輪的新能源市場爭奪戰(zhàn)上，它們中的大部分反應遲緩，轉型過于緩慢。
這里面的原因很復雜，一方面是，新能源汽車之前一直不被業(yè)界看好。很多傳統(tǒng)車企的油車業(yè)務活得很好，相比轉型投入新業(yè)務，更愿意維持現(xiàn)狀。
另一方面是，當時傳統(tǒng)車企做新能源車，就沒想過賣給普通消費者。不少主機廠會把生產(chǎn)的新能源汽車賣給自家的網(wǎng)約車平臺，“左手倒右手”創(chuàng)造銷量。
小鵬汽車董事長何小鵬曾指出，2019年前9個月，中國新能源汽車賣給C端消費者的大概只有十幾萬輛。上汽通用總經(jīng)理同樣表示：“個人買家只有十幾萬，剩下的都賣給B端出行市場了?！?/p>
更多的是，很多車企壓根沒搞清楚新能源汽車是一門怎樣的生意。很多自主品牌的想法是，先打造出傳統(tǒng)燃油車，再將傳統(tǒng)燃油車的品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢過渡到新能源汽車。
最典型的例子就是吉利。2015年，吉利就推出了純電車帝豪EV。憑借著這款車，吉利新能源銷量在2015年、2016年兩年分別達到2.7萬輛和4.9萬輛。但這之后，吉利沒有乘勝追擊，反而專注于燃油車市場，錯失了搶占新能源市場的先機。
“左右互博”也是傳統(tǒng)車企切入新能源市場的一個通病。還是以吉利為例，
吉利旗下有不少新能源品牌，但這些品牌之間定位并不清晰，經(jīng)常出現(xiàn)兩個品牌“互相打架”的情況。比如，幾何是吉利旗下主打高端的新能源品牌，但是它的很多車型的設計與外型與吉利的另一個品牌帝豪相似，售價也相近，比如有人吐槽，幾何C的整體造型與帝豪GSe極為相似，這在一定程度上造成了品牌之間的內耗。
反倒是造車新勢力，趁著傳統(tǒng)燃油車觀望之際，快速攻城略地。經(jīng)過幾年的發(fā)展，它們形成了一定的規(guī)模，有了一套相對熟練的打法。
要造車嗎？交個朋友
新一輪反攻戰(zhàn)，大家吸取了曾經(jīng)的教訓。不少國內自主車企開始意識到傳統(tǒng)體系的掣肘。它們基本上都給出了統(tǒng)一的解法——推出獨立的新能源品牌。
按照這些主機廠的設想，獨立的新能源品牌可以防止內耗、避免“左右互博”，既能整合傳統(tǒng)燃油車領域的資源，又能引入互聯(lián)網(wǎng)的思維。
比如，2020年11月，廣汽埃安開始獨立運營，隨后啟動混改，東風也在同一年成立了獨立的新能源品牌嵐圖。
2021年，長安汽車與寧德時代、華為聯(lián)合推出了阿維塔——一個定位高端的電動車品牌，同年，吉利旗下的高端智能純電品牌極氪正式亮相。即便是到了2022年，也沒消停。4月13日，長安汽車又發(fā)布了一個全新的純電品牌，取名“長安深藍”。
這些新推出的品牌，相當于一支支輕騎兵，它們打法更靈活，成長空間更大，也給主機廠較大的試錯空間。即便是這些獨立品牌試水失敗了，也能保證在業(yè)績上不拖累主品牌。
而這些“輕騎兵”，無論是在技術、產(chǎn)品設計、商業(yè)模式、營銷方法、以及人員架構上都在學習甚至模仿曾經(jīng)嗤之以鼻的造車新勢力。
比如，為了與人才深度綁定，吉利、長城、廣汽和長安等在內的傳統(tǒng)車企開始推出股權激勵計劃，甚至給予員工“合伙人”身份。
為了能引起關注度，不少品牌的負責人也學習蔚小理“語出驚人”。智己汽車聯(lián)席CEO劉濤近期也和李斌、馬斯克一樣，制造出話題引發(fā)爭議，他說，“我覺得花40多萬加上稅接近50萬買BBA的用戶，可以說是比較悲慘的，也是比較無奈的?！?/p>
傳統(tǒng)車企相比于造車新勢力來說，有資金，有人才，有造車經(jīng)驗，但最大的短板是缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維和軟件研發(fā)能力。但未來智能汽車主要是比拼軟件能力，拼的是算法、算力、模型、數(shù)據(jù)量。自主品牌也認識到了這一點。
于是，部分品牌紛紛“交起了朋友”。比如，吉利極氪引入了英特爾、寧德時代等戰(zhàn)略投資者，長安阿維塔選擇與華為、寧德時代共同打造智能汽車產(chǎn)品。而上汽旗下的智己汽車，是由上汽集團、張江高科和阿里巴巴聯(lián)合打造的。
4月15日，嵐圖汽車也宣布與百度簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將圍繞汽車智能化展開合作。這些自主品牌背后基本上都站著一個互聯(lián)網(wǎng)大廠或者供應鏈巨頭。
最激進的當屬吉利?！耙_放包容，合縱連橫，團結一切可以團結的力量，擴大生態(tài)圈新朋友。”這是吉利控股董事長李書福為吉利未來發(fā)展定下的基調。于是，從2021年開始，吉利先后與百度、富士康、騰訊、FF、力帆、雷諾等多家公司展開合作。
有人原地打轉，有人先行一步
在這場大反攻中，每家的打法和進度都不太一致。而打法、進度某種程度上取決于，這些主機廠在新能源汽車市場取得的成績。
我們以數(shù)據(jù)說話，2021年，中國新能源汽車銷量的冠軍和亞軍，不是特斯拉也不是造車新勢力，而是傳統(tǒng)車企比亞迪和上汽通用五菱。
這里有必要說一下比亞迪，它算是最早堅定轉型新能源汽車的傳統(tǒng)車企，某種程度上來說，比亞迪的董事長王傳福，其實一開始就是奔著造電動車去的，只不過由于當時的環(huán)境和技術不成熟，不得不先從燃油車切入。
由于轉型很堅決，如今比亞迪已經(jīng)在市場上占有了一席之地，率先吃到了來自新能源汽車市場的紅利。也是在2020年，比亞迪甚至在市值上首次超越上汽集團，成為了當時中國車企市值“一哥”。到了2021年，比亞迪的新能源汽車全年已經(jīng)賣出了將近60萬輛，遠超蔚小理。
相比于其他自主品牌還在苦苦轉型，如今的比亞迪在新能源市場已經(jīng)邁出了一大步。進入4月，比亞迪公開宣布結束品牌近20年的燃油時代，成為全球首個宣布停產(chǎn)燃油車的車企。
比亞迪已經(jīng)甩開了燃油車的包袱，它的反攻來的更迅猛也更致命。
圖片來源 / 乘聯(lián)會官方微信
接下來一個梯隊，長城、上汽、廣汽這三家車企，盡管油車是它們的基本盤，轉型慢，但是在新能源車的銷量上無一例外地步入了10萬輛俱樂部。能邁入10萬銷量的俱樂部，主要是因為它們有了一些新能源拳頭產(chǎn)品。比如長城有歐拉，廣汽有埃安，上汽有宏光MINI，長安有奔奔EV。不過值得注意的是，這些拳頭產(chǎn)品的售價都相對偏低。
所以對于這些主機廠來說，下一步就是沖高。它們一方面積極迭代旗下平價品牌的純電動產(chǎn)品，另一方面開始成立獨立運營的電動新品牌，定位高端。
這些車企，沒指望著把雞蛋放在一個籃子里，每個車企手中都攥著至少兩個牌子。比如，上汽旗下，除了宏光MINI EV外，還有飛凡R品牌和智己，飛凡定位在科技時尚，價位在二十萬到三十萬之間；智己則定位高端豪華，價位在三十萬以上。長安也是，深藍負責走量，而阿維塔負責沖高。長城旗下的歐拉，主要賣的是廉價的小車，沙龍則負責沖高。
而北汽、吉利、東風，這三家品牌目前在新能源汽車領域沒有拳頭產(chǎn)品。它們要么是因為入局太晚，比如東風，直到2020年才成立嵐圖切入新能源汽車市場；要么是賣向B端的產(chǎn)品太多，一直沒搞清楚如何把車賣給普通消費者，比如北汽；要不就是產(chǎn)品線太多，至今沒想清楚如何切入新能源汽車市場，比如吉利。
它們要補的課有很多，還在迷茫轉型期。它們既需要重新梳理自己的品牌線，又需要重新思考新能源汽車這門生意。
再以吉利為例，在燃油車時代，吉利的打法是，收購成熟品牌+孵化新品牌，從而培養(yǎng)出龐大的品牌矩陣。這樣的激進打法，讓吉利坐上了“自主一哥”的寶座。
但是到了新能源汽車市場，吉利依舊沿用著傳統(tǒng)燃油車時代的打法，如今吉利旗下有多個新能源汽車品牌，產(chǎn)品體系繁瑣且復雜。如此多的品牌卻沒能打造出爆款新能源產(chǎn)品，這些臃腫的品牌矩陣限制了吉利轉型的步伐。
傳統(tǒng)車企旗下的新能源汽車品牌
圍剿蔚小理，可行嗎？
這些傳統(tǒng)車企大反攻，都有一個共性——準備把車賣得更貴。很多主機廠在新能源市場的銷售主力是便宜的小車，但是它們都有著搶奪高端市場的野心和計劃。這些傳統(tǒng)車企新成立的品牌，大部分都定位在中高端市場，車型售價集中于20-50萬區(qū)間。
過去在燃油車領域，國內的自主品牌的大部分車型徘徊在中低端。
當中國的自主品牌還在想著怎樣步步為營進行高端化時，蔚小理們早就把售價在20萬以上的車賣出了月銷破萬的成績。小鵬、理想和蔚來各自扎穩(wěn)20萬、30萬和40萬元市場。
自主品牌也看到了機會，不少品牌躍躍欲試，希望借著智能化、電氣化的轉型，打破燃油車時代的價格天花板。
比如，長城汽車旗下新能源品牌——沙龍發(fā)布了首款汽車機甲龍，價格直指40萬-80萬的高端市場。吉利寄希望于2021年發(fā)布的極氪品牌殺入中高端新能源市場，李書福甚至出任了極氪品牌的董事長。極狐，作為北汽旗下的新品牌，被稱為北汽藍谷轉型的一張“王牌”產(chǎn)品，定位中高端市場，價格最高賣到了30萬元以上。
4月17日，智己汽車公布了智己L7 Dynamic車型的售價和配置，新車指導價為36.88萬元。
連比亞迪也是，比亞迪在10萬-20萬元這塊新能源市場中是王者，但依舊在考慮推出一個高端品牌。比亞迪乘用車品牌及公關事業(yè)部副總經(jīng)理杜國忠也曾表示：目前的比亞迪，還需要更多的品牌和更多的車型才能向上走，更多的品牌，尤其是高端品牌可以更好地區(qū)隔比亞迪現(xiàn)有車系。
也就是說，大反攻的關鍵就是搶奪中高端市場。
但遺憾的是，現(xiàn)階段，這場反攻戰(zhàn)的戰(zhàn)況不盡如人意。傳統(tǒng)車企旗下的高端純電自主品牌當中，除廣汽埃安業(yè)績相對亮眼外，吉利極氪、東風嵐圖、北汽極狐等品牌銷量平平。比如，極氪汽車3月僅交付1795輛極氪001，環(huán)比下滑38.5%；自2021年10月23日開始交付，極氪累計交付量達到14248輛，月均交付在2800輛左右。
而嵐圖旗下的首款車嵐圖FREE正式交付是在2021年8月。自交付以來，嵐圖FREE的最高月銷成績是3330輛。北汽藍谷旗下的極狐，去年全年只賣出了4993輛車，完成既定銷量目標的41%。
即便廣汽旗下的電動車品牌廣汽埃安的業(yè)績不錯，但是喜人的銷量背后，其實更多的是靠網(wǎng)約車、出租車等營運車輛的“B端”市場支撐起來的。
在如何搶奪高端市場上，傳統(tǒng)車企依舊有些力不從心。
上汽集團總裁王曉秋曾在集團股東大會上這么反思：“上汽新能源和智能網(wǎng)聯(lián)汽車的起步很早，花了大量的精力，用了很多的錢做研究。相比之下，對市場和用戶的需求變化研究還是比較欠缺，從原來技術研究到產(chǎn)品創(chuàng)新，到用戶體驗創(chuàng)新，中間是有脫鉤的?！?/p>
也就是說，傳統(tǒng)車企在技術和造車經(jīng)驗上是有優(yōu)勢的，它們并不擅長直接面對消費者。
華創(chuàng)證券的研報中就曾指出，傳統(tǒng)車企更偏向于ToB制造業(yè)，ToC服務依賴經(jīng)銷商落地，在用戶運營思維上與新勢力、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)差異大。當特斯拉、新勢力通過直營模式構建壁壘時，傳統(tǒng)車企卻需要權衡直營與經(jīng)銷體系的利弊。
究竟什么是所謂的高端電動車？如何打造出高端品牌？如何直接觸達客戶？這些都是傳統(tǒng)車企需要思考的問題。
舉個最簡單的例子，北汽藍谷的財報中寫道，公司在廣告宣傳及運營等方面花了將近17億元，其中廣告宣傳的重點是極狐品牌，但是這錢沒能花到刀刃上。即便是有“華為+麥格納”的加持，極狐的銷量和品牌認知度依舊不高。
更關鍵的是，大部分傳統(tǒng)車企面對新能源革命給出的解題思路是，背靠傳統(tǒng)大廠，用新勢力的思維造車。但這兩種涇渭分明的模式，能否在新的品牌中做到很好的融合，依舊需要打個問號。
不過好在，這場大反攻還沒有到結束的時候。
3月26日，中國電動汽車百人會理事長陳清泰在2022中國電動汽車百人會論壇之高層論壇中如此表示，“智能汽車正在顛覆功能汽車，它比智能手機顛覆功能手機的影響范圍更大。在這場汽車革命中，我國汽車產(chǎn)業(yè)換道先行，取得了某些先發(fā)效應，為我國由汽車大國轉向汽車強國提供了機會。”
陳清泰同時指出，這一次的機會窗口期不會太長。
行業(yè)中，大家普遍的認知是，轉型最后的時間節(jié)點是在2025年。趕在大變革的前夜，傳統(tǒng)車企們需要追趕的還有很多。