文|海克財經(jīng) 何旭
無論是從傳播層面還是從資本層面看，曾紅極一時的潮玩品牌泡泡瑪特的熱度都在下降。
如果你有興趣，打開“改娃”發(fā)源地小紅書，鍵入“泡泡瑪特”“Molly”等關鍵詞，可發(fā)現(xiàn)多數(shù)高關注度內(nèi)容來自一年前。彼時整面墻擺滿娃娃的博文頗受收集者們追捧，各種改娃和再創(chuàng)造的形象獲得了大量點贊并迎來效仿。
知乎上討論泡泡瑪特最為熱門的帖子也普遍出現(xiàn)于2020年12月泡泡瑪特上市前后。各有所長的知乎網(wǎng)友分別從美學、社會學、消費心理學等諸多角度對這家面向年輕受眾的公司給出了自己的解讀。
奈何品牌聲量在驟起之后已悄然回落，而其產(chǎn)品營銷等問題則挑戰(zhàn)增多。
以近半年為例，泡泡瑪特煩惱不斷：2021年12月，SkullPanda系列長襪盲盒涉虛假宣傳被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款20萬元；2022年1月，DIMOO肯德基聯(lián)名款盲盒套餐因引發(fā)消費者過度搶購，被中消協(xié)點名批評；2022年3月，因未公示中獎概率和獎品數(shù)量被天津市濱海新區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款5萬元；2022年4月，因不正當有獎銷售被杭州市拱墅區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款5萬元。
更大壓力來自市場側(cè)，特別是營收增速的放緩和股價的萎靡不振。
財報顯示，泡泡瑪特2021年全年營收44.91億元，同比增長78.7%。盡管絕對數(shù)字并不低，且較2020年49.31%的增速還有所抬升，但縱比2018年的同維度數(shù)據(jù)225.49%和2019年的227.19%，顯然已從三位數(shù)掉到了兩位數(shù)，而其毛利率和凈利率也都呈現(xiàn)出下滑趨勢。
再看股價的波動。泡泡瑪特股價已從2021年2月17日盤中高點107.418港元，跌到了2022年4月24日收盤的32.600港元，對應市值已從逾1500億港元，縮水近七成至456.57億港元。
一家公司爆紅之后的發(fā)展路徑大體是兩個，一是積蓄更大能量為長久發(fā)展鋪路，從一個高峰期升維到另一個高峰期，這背后是源源不斷的旺盛生命力；二是產(chǎn)品如流星，創(chuàng)新無以接續(xù)，公司逐步跌入谷底，進而慢慢淡出舞臺。泡泡瑪特屬于這里面的哪一種，這要從它到底滿足了消費者的哪些需求說起。
01賣的是樂趣
一個看上去只有幾歲的小女孩，金色辮發(fā)卷曲，湖藍色眼睛，左眼下有顆小痣，外貌最醒目處是嘴巴，上唇微微嘟起，看上去既不高興又高興，這是泡泡瑪特已誕生近16年的最大IP “Molly”的特點。
按照設計師Kenny Wong的說法，Molly相當于在掏空自己：你開心的時候看她，一定覺得她是開心的；你不開心時看她，一定也覺得她是不開心的。
如果這樣一些不同造型的Molly單個玩偶賣59元，光顧者恐怕沒有那么多。這是分析人士看法比較接近的一點。走進國內(nèi)一線城市任意一家泡泡瑪特門店，你總會看到有年輕人在不同攤位前搖著盒子，他們是在以此掂量里面內(nèi)容物的重量及結(jié)構，從而判斷自己拿起的到底是哪一款。
消費者買的是娃娃的設計，還是撕盒子的快感，抑或是收藏的樂趣？不同群體，觀點不同。
?？素斀?jīng)隨機采訪了幾位20歲出頭經(jīng)常買和曾經(jīng)買過泡泡瑪特的年輕人。
Wendy在深圳工作，是Molly愛好者。因為喜歡Molly可愛的設計，只要周末逛街看到泡泡瑪特門店，她都會去抽一次盲盒。她喜歡的購買方式是把一個系列陸續(xù)收藏齊全，最近她在搜集的系列是“Molly的小時候”（Molly My Childhood）。
“我運氣很好，第一次就抽到了熱門。”Wendy指的是這個系列中穿黑衣坐在地上、扶著鳥籠的Molly。在經(jīng)營確定款拆盒不拆袋娃娃的淘寶店，這一款二手也能賣到90元左右。
同在深圳工作的Alex對Molly、Dimoo這些泡泡瑪特自有IP興趣不大，他喜歡的是那些聯(lián)名款。“我不會喜歡不了解的娃娃。”他同時稱，目前自己在搜集的有兩個系列，海綿寶寶和迪士尼公主。
和Wendy一樣，抽到中意的款式是Alex繼續(xù)買下去的動力。迪士尼公主系列中，他抽到了期盼已久的莫阿娜?！皯撜f，我買這些娃娃，首先是我知道他們的背景來歷，然后再去看設計得好不好。比如，泡泡瑪特的《老友記》聯(lián)名款我就覺得一般，一個都沒買?！盇lex說。
在北京工作的Sophia也很喜歡泡泡瑪特的設計。她是從2019年開始隨機購買一些單個盲盒的。在她看來，沒有必要去湊齊一個系列，“買的就是抽獎的樂趣，一個系列只抽一兩次才比較刺激。”
Sophia已買過將近20個娃娃，還給它們購置了亞克力收藏盒。但她說她可能要退坑了。“質(zhì)量感覺不如以前好了，還有就是漲價了?！彼傅氖?021年4月泡泡瑪特對新品盲盒進行的一次提價，其中她看中的SkullPanda系列從59元漲到了69元，這讓對新品更有熱情的她感到糾結(jié)。
二手閑置物品交易平臺閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)以及國內(nèi)各類本地換娃群里，隱匿著規(guī)模不容小覷的炒娃大軍。對這些消費者而言，泡泡瑪特的產(chǎn)品最重要的是收藏價值。
初級炒娃者往往瞄準的是系列盲盒中的隱藏款。由于抽中概率很低，它們的價格會被炒高到原價的三四倍。例如，“Molly的一天”（One Day of Molly）中的隱藏款，原價59元，在閑魚上被賣到了200元以上。泡泡瑪特2021年推出的高端MEGA版也已成為娃娃收藏者們的追逐對象，這類娃娃剛面世時在閑魚上被炒到了1萬-9萬元不等的高價。
購買潮玩用以增值的買家在整體消費者中的占比很小，這些產(chǎn)品通過他們的手段在二手市場加價流通形成的行情雖然或多或少會傳導到常規(guī)銷售，但這些買家的增值收益理論上講和品牌方無關，泡泡瑪特真正的市場只能來自普通消費者對其產(chǎn)品和設計的認同。
盲盒這種形式在其中起到了很大作用。
對很多年輕人來說，開盲盒的過程就是一個發(fā)現(xiàn)驚喜的過程，而在這個壓力無所不在的現(xiàn)實世界，幾十塊錢就能得到一份平淡生活中的小確幸，這種體驗值得買單。
和其他很多盲盒產(chǎn)品不同，泡泡瑪特更為注重產(chǎn)品的設計感。按照泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧所說，他們做的事是將藝術商業(yè)化，進行工業(yè)量產(chǎn)，并找到其中的平衡點。
當圍繞IP開盲盒成為潮流，它就會迅速在年輕人中間升溫。就此而言，購入盲盒與消費新茶飲如喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等并無二致，它們都能夠給年輕人的日常生活帶來甜度與快樂。
目前業(yè)界對泡泡瑪特的質(zhì)疑主要集中于以下四點：其一，它能否持續(xù)開發(fā)出類似Molly這樣成功的IP；其二，盲盒經(jīng)濟會不會是一陣風；其三，沒有故事支撐的娃娃能有多長的生命周期；其四，泡泡瑪特的故事能講多大。
現(xiàn)在看，這些問題都還難于回答。
02滲透遠不夠
Harry是一位手辦愛好者，家里大大小小的藏品很多，其中就有相當比例的盲盒。
新冠疫情爆發(fā)前，Harry曾到日本東京秋葉原買過手辦，而在秋葉原等地，買手辦、盲盒不是什么爆紅現(xiàn)象，而早已是年輕人生活的一部分。
“街上隨處可見扭蛋機，人民幣一二十塊錢甚至更少就可以扭一次，每家店都賣手辦。當然，這個價格就貴了?！?Harry覺得最值得一逛的是這類手辦店的二樓，那里往往密密麻麻堆放著一排排的娃娃機，盲盒機也在其列，無人值守。
作為消費者中的一員，Harry在和?？素斀?jīng)分享感受時稱，他認為國內(nèi)潮玩行業(yè)要想取得進一步發(fā)展，靠一家公司很難，最重要的是形成產(chǎn)業(yè)集群，構建一種文化?！跋矚g玩盲盒的人其實很多，但不是所有人都喜歡泡泡瑪特的風格，也會覺得它的價格還是貴。”
泡泡瑪特一度扮演的是這個領域的拓荒者角色，它將在日本、香港等地流行的手辦、潮玩文化引入到了中國大陸，它抓住的是成年人的玩具市場。
在2019年4月的一次演講中，王寧提到了泡泡瑪特的用戶群，稱泡泡瑪特消費者年齡最多26歲，也就是出生于1993年之后的人群，其中75%是女生。
這與成年人的動漫大電影市場有相通之處。
2018年3月，B站在美上市，二次元開始為更多人所熟知。2019年，面向成年人市場的動畫電影《哪吒之魔童降世》以超50億元票房成當年票房冠軍，而國產(chǎn)動畫電影取得這一成績尚屬首次。
泡泡瑪特絕非橫空出世，它是動漫、二次元文化向中國主流文化漸進滲透的諸多案例之一。王寧在談到泡泡瑪特開店策略時稱，要找北上廣深最繁華的購物中心，將亞文化拉到主流文化面前。
依照這一邏輯，泡泡瑪特接下去必將繼續(xù)在國內(nèi)一線、新一線等核心城市深耕，開發(fā)更多自有IP，深入推廣潮玩文化，讓泡泡瑪特始終處在社交熱度之上。
但大環(huán)境發(fā)生了變化，特別是疫情反復，經(jīng)濟下行，消費低迷，這些因素都在打亂泡泡瑪特的預定節(jié)奏。
從需求側(cè)看，經(jīng)濟景氣時，最低價59元抽一次的娃娃，對很多年輕人來說或許算不上什么；經(jīng)濟不景氣時，精神需求的滿足或?qū)⒆屛挥诟鼮榍薪膭傂?，盲盒消費自然也會減少。
來自上游的壓力也在增加。
針對2021年4月多款新品盲盒的漲價，泡泡瑪特曾對公眾做過一次回應，稱漲價原因是供應鏈原材料價格上漲、人工成本增加，同時設計精細、工藝復雜也導致成本增加。一年后的2022年3月28日，在2021年全年財報電話會議上，泡泡瑪特管理層再次以此解釋毛利率下降的原因，并明確提到，2021年原材料上漲了15%、人工成本上漲了10%。
源頭成本的一時上漲就能讓泡泡瑪特終端新品價格陡升17%，這至少部分說明泡泡瑪特的體量還不夠大，其對供應鏈的把控能力還遠未強大到足以抵御此類風險的程度。
泡泡瑪特自帶流量吸引消費者主動購買的效應則在減弱。
我們不妨再稍加橫比新茶飲。
喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等，雖然各自定位不盡相同，但它們都有著年輕人樂于追隨的某些特質(zhì)，因此它們成為了該新興市場的代表，共同將新茶飲消費變成了年輕人日常生活的一部分。
潮玩市場盡管也有52TOYS、Rolife若來、ToyCity等新銳競對先后入局，但迄今仍未出現(xiàn)能夠與泡泡瑪特品牌相當、規(guī)模也相當?shù)耐姓撸喾綇姀姾狭σ脖銦o從談起。
03繼續(xù)摸石頭
包括潮玩盲盒在內(nèi)的中國廣義潮玩，仍在探索中成長。
根據(jù)中國社會科學院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心2021年12月底發(fā)布的《2021中國潮流玩具市場發(fā)展報告》，作為驚喜經(jīng)濟代表的潮玩，正在成為新一代年輕人休閑交流的重要載體，預計其市場規(guī)?；?qū)⒃?022年達到478億元。
該報告同時提到，在潮玩盲盒類目里，46.78%的消費者認為驚喜感是其出手購買的重要原因，38.95%的消費者是因為這里面有它喜歡的標簽，21.64%的消費者則是因為和親友一起選購有趣。
潮玩行業(yè)并未止步，泡泡瑪特則在尋找更多可能性，出海和開辟高端市場尤為值得一提。
繼2020年9月首家海外直營店在韓國首爾開業(yè)以來，泡泡瑪特線上線下海外布局的速度明顯加快。
目前泡泡瑪特海外業(yè)務通過零售門店、機器人自動售賣機、線上平臺等多種渠道，據(jù)稱已進入到了中國港澳臺、日本、新加坡、英國、美國、加拿大、新西蘭等20多個國家和地區(qū)，其中線下門店已有十余家；同時泡泡瑪特還通過參加全球潮流藝術盛會，如迪拜世博會、倫敦MCM動漫展、美國DesignerCon等，不斷加碼其品牌的海外傳播。
單就零售門店而言，依照官方披露的規(guī)劃，泡泡瑪特或?qū)⒂?022年底前在中國大陸以外地區(qū)開設50家直營門店。王寧在2022年3月的財報電話會議上提到，泡泡瑪特未來目標是海外收入占比達到50%。泡泡瑪特同期財報未對其海外業(yè)務予以單獨列出，并解釋稱，目前泡泡瑪特主要市場是中國大陸，其向海外客戶銷售的貢獻，尚不足總收益的10%。
從不足10%，籌謀拉高到今后的50%，泡泡瑪特無疑還有長路要走。
在繼續(xù)推進IP多元化之外，泡泡瑪特于2021年6月正式推出了MEGA珍藏系列，主推400%（28厘米）和1000%（70厘米）的大娃，全球限量發(fā)售，消費者抽簽訂購，零售價最高達4999元。據(jù)官方數(shù)據(jù)，以MEGA珍藏系列SPACE MOLLY x 海綿寶寶聯(lián)名款為起始，泡泡瑪特已共計發(fā)售9款1000%的SPACE MOLLY珍藏系列產(chǎn)品，吸引了超過870萬人參與抽簽。
泡泡瑪特將產(chǎn)品的觸角伸向高端，顯然不只是滿足當下資深收藏型消費者的特定需求，更是其在非盲盒業(yè)務上的一項必要探索。財報顯示，2021年全年，MEGA珍藏系列營收1.78億元，算下來，其在總營收中的占比約為3.97%。盡管當前規(guī)模還不大，但看起來似乎有潛力。
泡泡瑪特越發(fā)有意撕掉其盲盒標簽。在此前接受媒體采訪時，王寧不止一次表示不贊同對方將泡泡瑪特等同于盲盒公司的說法，稱其是一家基于IP的潮玩公司。
這與盲盒當前所遭受到的公眾負面評價不無關系。
調(diào)研機構艾媒咨詢?nèi)涨八鞯囊豁検袌鰡柧盹@示，63%的消費者認為盲盒存在抽不到自己想要商品的問題，53.9%的消費者認為盲盒存在炒作和行業(yè)亂象問題，44.6%的消費者認為盲盒存在商家過度營銷、消費者易上癮等問題。
在前文提到的監(jiān)管處罰之外，業(yè)內(nèi)規(guī)章也在直指盲盒問題。
以上海為例。2022年初，上海市市場監(jiān)管局制定發(fā)布了《上海市盲盒經(jīng)營活動合規(guī)指引》。該文件針對盲盒價格體系、抽取規(guī)則、保底機制、售后保障、營銷炒作行為、未成年人保護機制等分別提出了要求，劃出了紅線。這是國內(nèi)首個盲盒行業(yè)相關規(guī)章，其對各地辦法的出臺都有借鑒意義。
除了公眾審視和監(jiān)管壓力，更重要的是，過于仰賴盲盒經(jīng)濟對于上市公司泡泡瑪特來說，想象空間不夠大，風險則如影隨形，適時做出預案理所應當。
那么，由IP+盲盒而起的泡泡瑪特，最終想要去往何處？
迪士尼、樂高、萬代，都是王寧理想中的泡泡瑪特的樣子。
泡泡瑪特2022年初和北京朝陽公園的合作一度被炒得很熱，據(jù)稱前者將使用后者園區(qū)內(nèi)“歐陸風韻”項目及其周邊街道和森林，打造一個集潮玩IP、文化傳播、沉浸式體驗、休閑娛樂于一體的潮流文化樂園。
近年對標迪士尼描繪發(fā)展藍圖，包括據(jù)此建設主題樂園的國內(nèi)各類文娛公司已經(jīng)很多，但落地實效差之千里。IP并無故事內(nèi)核的泡泡瑪特在該方向的試水，成功的概率只會更低。
潮玩賽道還在不斷擠進新玩家，IP和模式或已在醞釀更大變化，無論能否在盲盒基礎上再筑城池實現(xiàn)二次飛躍，泡泡瑪特都需要在步伐上更快一些了。