文|路由社 思南
4月23日，世界讀書日。
這一天，既是英國(guó)文壇巨匠莎士比亞的誕辰與忌日，也是西班牙文學(xué)巨擘塞萬提斯的忌日。
讀書日的起源，據(jù)說就來自西班牙加泰羅尼亞地區(qū)的圣喬治節(jié)。背后還有一個(gè)美麗的傳說：
“公主被惡龍困于深山，勇士喬治只身戰(zhàn)勝惡龍，解救了公主。作為報(bào)答，公主回贈(zèng)給喬治一本書作為禮物。從此，書籍也成為膽識(shí)和力量的象征。”
關(guān)于讀書的種種好處與價(jià)值，中西方歷來不乏金句。
譬如，一幅中國(guó)清代傳抄甚廣的楹聯(lián)寫道：
“世間數(shù)百年舊家，無非積德；天下第一件好事，還是讀書?！?/p>
譬如，被譽(yù)為“俄羅斯文學(xué)之父”的普希金也曾說過：
“人的影響短暫而微弱，書的影響則廣泛而深遠(yuǎn)。”
另外，許多人的財(cái)富偶像沃倫·巴菲特，也以每天堅(jiān)持6小時(shí)的驚人閱讀量而廣為人知。他的事業(yè)合伙人查理·芒格對(duì)他的描述，更是不脛而走。
“我這輩子遇到的來自各行各業(yè)的聰明人，沒有一個(gè)不每天閱讀的——沒有，一個(gè)都沒有。而沃倫讀書之多，可能會(huì)讓你感到吃驚，他是一本長(zhǎng)了兩條腿的書?！?/p>
借用芒格的這個(gè)說法來描述汽車圈，許多跨國(guó)汽車品牌一直都在努力讀懂中國(guó)市場(chǎng)這本大書。同樣，他們?cè)谥袊?guó)投放的許多新車，面向中國(guó)發(fā)布的許多概念車，也可以被視為長(zhǎng)了四條腿的書。
4月19日，原本是2022年北京車展的開幕日。雖然，線下車展因?yàn)樾鹿谝咔槎谎舆t，計(jì)劃中的重磅新車卻并沒有遲到。
過去這一周，集中亮相、首發(fā)或上市的一眾新車，也沒有辜負(fù)大家的期待。
譬如，寶馬i7、奔馳EQS SUV、雷克薩斯RZ，這些純電豪華標(biāo)桿車型，既代表了各自品牌特性，又呈現(xiàn)出他們現(xiàn)有電氣化技術(shù)水準(zhǔn)和接下來的產(chǎn)品路線圖；
譬如，全球首發(fā)的Lincoln Star——林肯首款純電動(dòng)概念車——既為測(cè)試市場(chǎng)和用戶的反應(yīng)，也是在設(shè)計(jì)語言、功能應(yīng)用、產(chǎn)品形態(tài)方面探索品牌下一步的電動(dòng)化走向；
譬如，面向增速依舊可觀的豪華車市場(chǎng)，全新一代路虎·攬勝首次帶來了七座加長(zhǎng)版，作為全系的入門車型；瑪莎拉蒂帶來了價(jià)格更親民的超豪華入門級(jí)SUV——Grecale；法拉利則是帶來296 GTB的衍生車型——296 GTS——一款在堅(jiān)持性能、適應(yīng)排放標(biāo)準(zhǔn)和座艙數(shù)字化體驗(yàn)之間盡力保持平衡的插電混動(dòng)超跑。
如果，透過表面具體的設(shè)計(jì)、配置、應(yīng)用與價(jià)格，深入再看一看，這些新車如何讀懂更加年輕的中國(guó)新生代用戶，以及轉(zhuǎn)變中的細(xì)分市場(chǎng)，或許也就能夠明白，這種讀懂中國(guó)市場(chǎng)的努力，之于品牌、市場(chǎng)和行業(yè)進(jìn)化，又有著怎樣的價(jià)值與意義。
不妨來看其中的三個(gè)例子，足以一斑窺豹，舉三反一。
其一，是瑪莎拉蒂Grecale。
起步價(jià)63.88萬元的Grecale GT版本，用起步即不低的配置和態(tài)度鮮明的價(jià)格攻勢(shì)，表明了瑪莎拉蒂對(duì)于長(zhǎng)期由保時(shí)捷Macan所把持的細(xì)分市場(chǎng)的蓬勃野心。
放在今年受疫情影響的慘淡經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下來看，“價(jià)格親民”不光是一種政治正確，也會(huì)是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的明智之舉。 因此，它不僅是國(guó)人距離這個(gè)意大利超豪華品牌最近的一次，也是在貧富分化加劇的年代，企業(yè)努力適應(yīng)新消費(fèi)環(huán)境的一個(gè)開始。
計(jì)劃于一年后推出的Grecale純電版本，將采用400伏技術(shù)，也會(huì)是瑪莎拉蒂品牌歷史上的首款純電動(dòng)車型，這個(gè)意大利超跑品牌的電氣化未來也初見端倪。
其二，是全新寶馬i7和全新一代7系。
作為寶馬最新的純電動(dòng)豪華旗艦轎車，跟全新一代7系聯(lián)袂首發(fā)的寶馬i7，有多熱的話題和流量，就有多大的爭(zhēng)議與分歧。
其中，有一種頗有代表性的看法是：寶馬i7變得更加舒適，而奔馳ESQ變得更加運(yùn)動(dòng)，面對(duì)電動(dòng)化的新時(shí)代，兩大德系豪門似乎互換了靈魂。
那么，寶馬真的丟了自己的運(yùn)動(dòng)基因與駕駛樂趣的靈魂嗎？
答案其實(shí)不然。
首先，對(duì)于寶馬7系自身的進(jìn)化迭代而言，唯有大膽顛覆歷代車型的路徑、經(jīng)驗(yàn)和方法論，才有可能放下包袱，輕裝前行，才有可能于巨大的時(shí)代和市場(chǎng)變化當(dāng)中，找到立于不敗甚至繼續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)口味的動(dòng)態(tài)平衡點(diǎn)。畢竟，它在中國(guó)面對(duì)的是，平均年齡只有38歲的80后、90后用戶群。
其次，面對(duì)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品在電氣化、數(shù)字化方面的競(jìng)爭(zhēng)，無論是在硬件上的資源整合能力，還是在軟件上的適配能力，一個(gè)處于領(lǐng)導(dǎo)地位的豪華汽車品牌，仍然具有不可小覷的能量和實(shí)力。因此，市場(chǎng)中的后來者們想要對(duì)此發(fā)起沖擊，尤其是爭(zhēng)奪對(duì)“新世代豪華”的定義權(quán)和話語權(quán)，仍然不是一件容易的事。
所謂時(shí)移世異，面對(duì)變化和挑戰(zhàn)，一種突破自我邊界的勇氣和勇敢，才是“運(yùn)動(dòng)”二字真正的靈魂，也是一個(gè)百年品牌“底蘊(yùn)”的核心所在。
關(guān)于“底蘊(yùn)”，Lincoln Star或許就是一個(gè)極致的案例。
當(dāng)全世界都相信，林肯未來數(shù)年內(nèi)最大的增長(zhǎng)源動(dòng)力將來自中國(guó)時(shí)，該品牌也決定通過一款純電動(dòng)概念車對(duì)這個(gè)寓居著希望的市場(chǎng)，進(jìn)行試探與解讀。
雖然，他們?cè)诙唐趦?nèi)甚至都不考慮對(duì)這款概念車進(jìn)行量產(chǎn)，但Lincoln Star依然能夠助其提前讀懂和預(yù)判許多中國(guó)市場(chǎng)的信號(hào)： 譬如，對(duì)于GT休旅車、跑車——或介于兩者之間的車身類型，中國(guó)消費(fèi)者究竟持何種態(tài)度？抑或，對(duì)于類似對(duì)開式車門、抽屜式前備箱、可旋轉(zhuǎn)前排座椅等有趣元素，中國(guó)消費(fèi)者是否愿意埋單？
也正因有了這款概念車的出現(xiàn)，在面對(duì)海外媒體的追問時(shí)，林肯高層拋出了一系列時(shí)常被美國(guó)消費(fèi)者忽略、卻足以引發(fā)中國(guó)消費(fèi)者共鳴的問題：你為客戶群解決了哪些場(chǎng)景痛點(diǎn)？如何更多地使用算力？你能提供哪些前衛(wèi)的數(shù)字化座艙體驗(yàn)？
這也幫助品牌意識(shí)到，“在車內(nèi)交付的東西最重要”，或許是Lincoln Star項(xiàng)目所能獲得的、最理想的結(jié)案。
由此，也不禁聯(lián)想到在《西方將主宰多久》一書中，考古學(xué)家伊恩·莫里斯一段關(guān)于“發(fā)展悖論”的描述。
“創(chuàng)新過程從來不會(huì)一帆風(fēng)順。創(chuàng)新意味著改變，會(huì)帶來同樣多的歡樂和痛苦。
社會(huì)發(fā)展造就贏家和失敗者，造就新的富有和貧窮的社會(huì)階級(jí)，造就男性和女性以及老人和年輕人之間的新關(guān)系”。
如果將這種“發(fā)展悖論”鏡像折射到百年汽車行業(yè)正在經(jīng)歷著的變革，以及具體而微的某一款產(chǎn)品的演化歷程，同樣不乏啟發(fā)和參考的價(jià)值，這個(gè)過程同樣會(huì)產(chǎn)生贏家和失敗者，也會(huì)塑造新的關(guān)系。
其中，并不難理解的一點(diǎn)是，誰能更多地讀懂中國(guó)——這個(gè)全球最大市場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)與趨勢(shì)——誰就能贏得先機(jī)和成功，也就能擁有更寬廣的未來。
只是，面對(duì)必然伴隨而來的痛苦和失敗，并非每一個(gè)企業(yè)、決策者和工程師都能洞悉，這個(gè)常識(shí)背后的另外兩個(gè)現(xiàn)實(shí)：身處外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的復(fù)雜紛擾，時(shí)刻可能會(huì)擾動(dòng)內(nèi)心的市場(chǎng)雜音，閱讀中國(guó)、讀懂市場(chǎng)和用戶訴求的努力，需要仰仗想象力、決斷力與行動(dòng)力；耐心等待、恰當(dāng)把握時(shí)機(jī)的能力，則要依靠破釜沉舟的勇氣與膽識(shí)。
這兩點(diǎn)上，莎士比亞和塞萬提斯早已給我們做出了提示。
莎士比亞說：一切過往，皆為序章。 塞萬提斯則說：真正的勇氣，在極端的膽怯和魯莽之間。