文|聞旅 十葉
最近，網(wǎng)約車行業(yè)好不熱鬧。
4月16日，距離正式上市僅僅過(guò)了156天，網(wǎng)約車“一哥”滴滴出行在官網(wǎng)發(fā)布公告稱，將于5月23日舉行臨時(shí)股東大會(huì)，就公司從紐約證券交易所自愿退市進(jìn)行投票。
自去年開(kāi)始，隨著滴滴出行進(jìn)入整改，各梯隊(duì)搶食者紛紛加快布局節(jié)奏，趁著滴滴的空窗期，盡力攪動(dòng)市場(chǎng)格局。而上述消息的公布對(duì)于網(wǎng)約車行業(yè)而言，一定程度上將成為行業(yè)格局變化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
今天要說(shuō)的就是搶食者中處于第二梯隊(duì)的曹操出行。
此前曾有傳聞稱，曹操出行將起用網(wǎng)約車鼻祖周航作為新任董事長(zhǎng)，對(duì)此曹操出行相關(guān)人士予以否認(rèn)，稱公司無(wú)任何與此相關(guān)的意向或舉動(dòng)。
但沒(méi)過(guò)多久，4月18日，曹操出行就在其官方微博上公布了一條重磅消息，宣布周航將作為董事長(zhǎng)正式加入曹操出行大家庭，證實(shí)了傳聞并非空穴來(lái)風(fēng)。
周航這個(gè)名字，對(duì)于大眾而言比較陌生，但在網(wǎng)約車行業(yè)，卻是不得不提的真正網(wǎng)約車第一人。他于2010年創(chuàng)立的網(wǎng)約車品牌易到出行，比現(xiàn)在的行業(yè)第一滴滴還要早兩年，甚至比Uber早三個(gè)月，是真正的鼻祖式人物。
然而在當(dāng)年如火如荼的“網(wǎng)約車補(bǔ)貼戰(zhàn)”中，周航被認(rèn)為決策不當(dāng)，使得易到出行逐漸走向沒(méi)落，他本人也走向行業(yè)邊緣。那此番曹操出行起用“舊人”周航，意欲何為？
網(wǎng)約車鼻祖周航，從行業(yè)先鋒到行業(yè)邊緣
2010年，周航在上海虹橋機(jī)場(chǎng)排隊(duì)打車，他等了很久，打不到出租車。于是一個(gè)想法就此產(chǎn)生：中高收入階層是否有能力負(fù)擔(dān)起更方便快捷的專車服務(wù)，而不是花時(shí)間排隊(duì)等出租車？
2010年5月，易到用車成立，周航與楊蕓、湯鵬三人開(kāi)啟了一個(gè)大眾出行的新階段，這三人也被外界稱為“網(wǎng)約車鼻祖”。
在周航的藍(lán)圖里，網(wǎng)約車帶著一絲“理想主義”色彩。在2016年36氪刊登的題為《易到創(chuàng)始人周航：我的偉大與失敗》一文中記錄了他的想法：“易到的司機(jī)溫和有禮，談吐不凡，易到的用戶也應(yīng)該是中國(guó)高收入階層，即使有人想從北京打車到西藏，易到司機(jī)也必須得接單。易到曾設(shè)計(jì)過(guò)一個(gè)小功能，司機(jī)接單后，收到用戶喜好推薦，例如乘客是否想和司機(jī)聊天，以及對(duì)車內(nèi)音樂(lè)的偏好?！?/p>
這種“理想主義”延續(xù)到了周航的后續(xù)決策中。
2014年，國(guó)內(nèi)掀起第一輪網(wǎng)約車補(bǔ)貼大戰(zhàn)。如今穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車頭把交椅的滴滴出行在當(dāng)年那次補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，曾創(chuàng)下一天最多燒錢4000萬(wàn)的紀(jì)錄。
對(duì)于這種補(bǔ)貼用戶的搶客行動(dòng)，2014年周航曾公開(kāi)表態(tài)，補(bǔ)貼行為不符合經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律。根據(jù)《中國(guó)企業(yè)家雜志》報(bào)道，周航堅(jiān)持將補(bǔ)貼政策下網(wǎng)約車的市場(chǎng)繁榮稱為泡沫：“如果不發(fā)券，用戶就不來(lái)了”。
這一主張使得易到用車在后續(xù)市場(chǎng)布局中逐漸落后于對(duì)手，根據(jù)易觀智庫(kù)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)布的2015年第一季度數(shù)據(jù)顯示，滴滴專車中國(guó)專車服務(wù)活躍用戶覆蓋率為80.9%，名列第一；易到用車居次，活躍用戶覆蓋率為17.5%；Uber則以8.1%的比例位列第三。而到了2015年的第二季度，滴滴專車、Uber和神州專車分別以82.3%、14.9%和10.7%的比例占據(jù)中國(guó)專車服務(wù)活躍用戶覆蓋率的TOP3，而易到用車同期的活躍用戶覆蓋率跌至2.7%。
除此之外，2014年上半年，易到用車拒絕了來(lái)自六家投資機(jī)構(gòu)的3億美元投資，認(rèn)為相比滴滴、快的兩個(gè)平臺(tái)，公司并不缺錢，也不會(huì)參與補(bǔ)貼，沒(méi)必要用股權(quán)換錢。天眼查數(shù)據(jù)顯示，易到用車在2011年至2014年僅有四輪融資，分別為數(shù)千萬(wàn)美元、1500萬(wàn)美元、6000萬(wàn)美元和億元及以上美元。
這間接決定了易到用車之后的命運(yùn)走向，也徹底讓周航從行業(yè)先鋒者逐漸被行業(yè)邊緣。
2015年，易到出行接受了樂(lè)視的戰(zhàn)略投資，樂(lè)視獲得易到70%股權(quán)并成為控股股東。2016年，樂(lè)視派新的管理團(tuán)隊(duì)入駐易到，周航逐漸失去了控制權(quán)，漸漸遠(yuǎn)離公司的具體業(yè)務(wù)管理。
2017年4月20日，周航、聯(lián)合創(chuàng)始人楊蕓、湯鵬發(fā)布聯(lián)合聲明，宣布辭去易到所有相關(guān)職務(wù)。
用失敗來(lái)定義周航顯然不準(zhǔn)確，作為一個(gè)理想主義者，周航注重技術(shù)與產(chǎn)品，同事馮全林曾評(píng)價(jià)他“有工匠精神”，不過(guò)在網(wǎng)約車剛剛崛起的草莽時(shí)代，大家都在潮水中裸泳，周航卻選擇“上岸”。在此，將他定義為“失意者”或許更適合。
轉(zhuǎn)身再去看曹操出行，啟用周航或許早有伏筆，此前界面新聞曾報(bào)道，曹操出行CEO表達(dá)了同周航類似的反補(bǔ)貼觀點(diǎn)：“補(bǔ)貼不會(huì)對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，我們選擇在已有城市進(jìn)行深耕?！?/p>
曹操出行的“差異化路線”，就算失收，始終要守
“問(wèn)到何時(shí)葡萄先熟透，你要靜候，再靜候，就算失收始終要守?！标愞妊浮镀咸殉墒鞎r(shí)》里的這句歌詞道盡了這幾年曹操出行的處境。
與美團(tuán)打車、滴滴出行等具有互聯(lián)網(wǎng)基因的網(wǎng)約車品牌不同，曹操出行背靠傳統(tǒng)車企吉利汽車，自一出生手里握的就是不同的牌，打法也與其他品牌差異化明顯。
公開(kāi)信息顯示，曹操出行成立于2015年6月，由吉利發(fā)起。此前曹操出行主營(yíng)專車業(yè)務(wù)，全部運(yùn)營(yíng)自有車輛，采購(gòu)自吉利。與其他網(wǎng)約車普遍走的C2C模式不同，曹操一開(kāi)始就定位自己是B2C模式——“新能源汽車+公車公營(yíng)+認(rèn)證司機(jī)”，這在網(wǎng)約車平臺(tái)中，是一種十分重資產(chǎn)的模式。
這種重資產(chǎn)的模式，使得曹操出行的訂單量成長(zhǎng)速度很慢，依賴吉利投入，又很難參與補(bǔ)貼用戶的燒錢大戰(zhàn)，很難與彼時(shí)輕資產(chǎn)、低價(jià)的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。這在觀察者看來(lái)，其實(shí)曹操出行一開(kāi)始的方向思路便與周航“不謀而合”，兩者調(diào)性相同，只是曹操是“難參與”，周航是“不參與”。
此后，曹操出行將目光轉(zhuǎn)向了B2B，公務(wù)出行幾乎撐起曹操發(fā)展主線。據(jù)其官方數(shù)據(jù)顯示，截至2020年4月份，曹操出行已經(jīng)和全國(guó)20000多家企業(yè)客戶簽訂了公務(wù)出行協(xié)議。
倚賴B2B的結(jié)果，便是曹操出行在C端的失落。而突破C端壁壘的裂縫，就出現(xiàn)在滴滴整改期間，一心想要赴美上市并“偷偷”成功的滴滴，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)安全審查問(wèn)題被要求APP全面下架整改，停止新用戶注冊(cè)。
這讓身處第二梯隊(duì)的一眾競(jìng)爭(zhēng)者瞬間“躁動(dòng)”起來(lái)，美團(tuán)、高德、T3出行以及曹操出行，開(kāi)始施展渾身解數(shù)吸引消費(fèi)者的目光與青睞，一時(shí)間折扣、優(yōu)惠券“漫天飛舞”，給司機(jī)的補(bǔ)貼也相當(dāng)可觀，儼然回到了“滴滴、快的、Uber”爭(zhēng)霸的網(wǎng)約車跑馬圈地時(shí)代。
眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中，曹操出行無(wú)疑是沖在最前面的。2021年9月，曹操出行宣布完成總額38億元的B輪融資，成為去年國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車企業(yè)獲得的首筆股權(quán)投資。
這與其好看的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)關(guān)系密切，2021年5月起，曹操出行開(kāi)始出現(xiàn)訂單量爆發(fā)式增長(zhǎng)，其中7月接單量是4月的一倍以上。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布《2021年Q3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，截至三季度末，曹操出行月活用戶數(shù)已超過(guò)花小豬和T3，達(dá)到1101.5萬(wàn)，同比增長(zhǎng)62.5%，月活躍用戶數(shù)量?jī)H次于滴滴。
加速擴(kuò)張伴隨而來(lái)的是各種問(wèn)題，服務(wù)能力跟不上業(yè)務(wù)步伐，使得曹操出行被用戶瘋狂“吐槽”，比如“導(dǎo)航不準(zhǔn)確、司機(jī)素質(zhì)差、售后效率低”等。此外，根據(jù)交通部發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，在月訂單超30萬(wàn)單的18家網(wǎng)約車平臺(tái)中，10月曹操出行訂單合規(guī)率61.5%，排在第11位。而在5個(gè)月之前，曹操出行的這項(xiàng)排名還是第7，以穩(wěn)健著稱。
向來(lái)在B端步伐矯健，卻在C端跌了個(gè)跟頭，這對(duì)于一心想要占領(lǐng)消費(fèi)者心智，與滴滴一較高下的曹操出行來(lái)說(shuō)，是很大的挑戰(zhàn)。這或許也是曹操出行找到周航，希望這位“網(wǎng)約車鼻祖”出山“指點(diǎn)迷津”的原因之一。
“失意者聯(lián)盟”能否上位成功？
關(guān)于曹操出行為什么會(huì)選擇周航，業(yè)內(nèi)也有諸多分析。
相關(guān)知情人士表示，周航此前對(duì)出行行業(yè)的思考與看法，在今天看來(lái)反而成為行業(yè)追求的方向，比如更注重司機(jī)群體利益、專業(yè)化服務(wù)、賦能傳統(tǒng)出租車等等，相信吉利高層也是看重了這點(diǎn)。
這個(gè)變化其實(shí)早就有跡可循。以前網(wǎng)約車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯是“燒錢模式”，這是基于當(dāng)時(shí)網(wǎng)約車處于起步階段，大眾對(duì)于網(wǎng)約車還是一個(gè)相對(duì)陌生的概念，整個(gè)市場(chǎng)是藍(lán)海市場(chǎng)，補(bǔ)貼是平臺(tái)進(jìn)入新的市場(chǎng)時(shí)拉新的必要手段。
但伴隨著大眾打車出行的消費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成，各梯隊(duì)的企業(yè)定位逐漸穩(wěn)定，市場(chǎng)的下一步應(yīng)該朝著運(yùn)營(yíng)和監(jiān)管的規(guī)范化方向邁進(jìn)。滴滴所經(jīng)歷的整改，也是促進(jìn)市場(chǎng)走向規(guī)范化的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，不論是曹操出行還是其他網(wǎng)約車平臺(tái)，一樣需要做到合規(guī)，單純的燒錢補(bǔ)貼已經(jīng)不再是贏得競(jìng)爭(zhēng)的“核武器”，合規(guī)營(yíng)運(yùn)才是。
DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)劉興亮也曾在接受央廣網(wǎng)記者采訪時(shí)指出：“隨著網(wǎng)約車越來(lái)越成為剛需，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度將有所降低，而更看重出行、乘車的體驗(yàn)。比如平臺(tái)運(yùn)營(yíng)車輛是否充足，用戶在趕時(shí)間的情況下能否快速叫到車；司機(jī)服務(wù)水平如何，能否確保用戶較好的乘車體驗(yàn)等等，用戶的體驗(yàn)無(wú)法單純依賴價(jià)格手段得到提升?！?/p>
這樣看來(lái)，周航此前被時(shí)代拋棄的對(duì)于網(wǎng)約車行業(yè)的理解，堅(jiān)定地反對(duì)低價(jià)策略，認(rèn)為低價(jià)專車沒(méi)有出路不可持續(xù)的觀念，此時(shí)正迎合了當(dāng)下行業(yè)的發(fā)展大趨勢(shì)。
骨子里本身缺乏“互聯(lián)網(wǎng)基因”的曹操出行選擇此時(shí)起用周航，未嘗不是對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的把握，以及自身“短板”的精準(zhǔn)判斷。正如艾媒咨詢CEO張毅所評(píng)價(jià)，這可以看做是曹操出行管理團(tuán)隊(duì)從創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)向?qū)I(yè)化人員調(diào)整的標(biāo)志。他表示，對(duì)曹操出行而言，現(xiàn)在是個(gè)好機(jī)會(huì)。從理論上來(lái)說(shuō)，如果在這時(shí)候用更專業(yè)的人去管理企業(yè)，搶占市場(chǎng)的成功機(jī)率就會(huì)更高。
一定程度上，我們可以將周航和曹操出行理解為互聯(lián)網(wǎng)崛起之際營(yíng)銷時(shí)代的“失意者”，但隨著泡沫的消失，行業(yè)開(kāi)始回歸本質(zhì)，曾經(jīng)的“失意者”或?qū)⒂邢Ｍ恐鷮?shí)的服務(wù)迎來(lái)屬于他們的時(shí)代。
參考文章:1、退出「出行」江湖五年后，易到創(chuàng)始人周航重回行業(yè)一線：出任曹操出行董事長(zhǎng)，吉利元老已撤出公司運(yùn)營(yíng)。來(lái)源：雷鋒網(wǎng)2、滴滴“打盹”，曹操上位？來(lái)源：AI財(cái)經(jīng)社3、完成B輪融資的曹操出行——如何與互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)出行進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)源：胖鯨頭條4、曹操出行為何啟用“敗將”周航？來(lái)源：雷達(dá)財(cái)經(jīng)