文|市值觀察 藍(lán)色多瑙河

編輯|小市妹

潮玩巨頭泡泡瑪特發(fā)布了上市后的第二份年報(bào)，公司顯然從2020年的疫情困擾中走了出來(lái)。

2021年，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收44.9億元，同比增長(zhǎng)78.7%；歸母凈利潤(rùn)10.02億元，同比增長(zhǎng)69.6%。毛利率61.43%，凈利率19.03%，較2020年略有下降。

整體而言，泡泡瑪特的潮玩生意重新恢復(fù)了活力，而且相對(duì)上一年，公司加大了對(duì)業(yè)務(wù)的控制力、優(yōu)化了渠道結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)也更加均衡。

值得一提的是，頂流基金經(jīng)理張坤也看上了泡泡瑪特，易方達(dá)藍(lán)籌精選去年四季度首次買入1600萬(wàn)股，年底持有市值約5.85億元，位居該基金的第十二大持倉(cāng)股。

隨著渠道的挖潛及IP產(chǎn)品的持續(xù)豐富，泡泡瑪特高增速仍將繼續(xù)。

潮玩巨頭尚在進(jìn)化之中。

清晰的“護(hù)城河”

我們?cè)凇杜菖莠斕赜写龣z驗(yàn)的護(hù)城河》一文中曾提到，泡泡瑪特經(jīng)營(yíng)的并非普通玩具，泡泡瑪特也并非一家普通玩具商。

相反，泡泡瑪特是一家披著兜售盲盒的“潮玩IP運(yùn)營(yíng)商”。

這是因?yàn)榕菖莠斕夭⒉粏渭兊膮⑴c潮玩玩具的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，公司最重要的工作是搭建覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化平臺(tái)——即尋找或孵化有潛力的潮玩藝術(shù)家，并將其設(shè)計(jì)的潮玩IP產(chǎn)品與潮玩消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)、規(guī)?；膶?duì)接，發(fā)展線上線下渠道，同時(shí)投資上下游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。

正如所有的平臺(tái)公司一樣，“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”是泡泡瑪特最根本的護(hù)城河。

具體而言，體現(xiàn)在以下兩方面：

其一，泡泡瑪特能夠利用已經(jīng)在潮玩界建立的先發(fā)與規(guī)模優(yōu)勢(shì)，較同行更早的發(fā)掘現(xiàn)有頭部潮玩藝術(shù)家，并給其開出遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均水平的簽約費(fèi)。這讓泡泡瑪特聚集了大量藝術(shù)家資源，為爆款I(lǐng)P蓄力。

其二，由于頭部的潮玩藝術(shù)家與爆款潮玩IP產(chǎn)品的吸引力，泡泡瑪特得以吸引更多的潮玩消費(fèi)者成為其用戶群，繼而保證了泡泡瑪特平臺(tái)潮玩IP的產(chǎn)品分銷及原創(chuàng)IP的推廣能力。

上述兩方面的持續(xù)協(xié)同，將泡泡瑪特的護(hù)城河持續(xù)高筑，這也是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的強(qiáng)大之處。

從這一角度看，泡泡瑪特最核心的資產(chǎn)為：上游頭部潮玩藝術(shù)家數(shù)量（或頭部潮玩IP數(shù)量）及下游潮玩消費(fèi)者覆蓋數(shù)量（包括渠道覆蓋與會(huì)員數(shù)）。

泡泡瑪特在上述兩方面的優(yōu)勢(shì)正在持續(xù)被放大。

在頭部IP方面，據(jù)千島潮玩族定期公布的盲盒交易數(shù)據(jù)顯示，2021年全年“十大熱門IP”排行榜單中，來(lái)自泡泡瑪特的IP占據(jù)了7席，合計(jì)交易份額超過(guò)50%，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)十分明顯。

在下游潮玩消費(fèi)者覆蓋方面，截至2021年末，泡泡瑪特全球線下門店總數(shù)為288家，2021年當(dāng)年凈新增106家；此外，公司擁有機(jī)器人商店1861臺(tái)，2021年凈增加510臺(tái)。

相較之下，52Toys去年才開始布局線下門店，目前據(jù)美團(tuán)APP查詢，52Toys在北上廣深四大一線城市的門店不足10家；TopToys截至去年年底的線下門店總數(shù)達(dá)到89家，包括5家直營(yíng)店與84家名創(chuàng)合伙人門店。

會(huì)員數(shù)方面，截至去年年底，泡泡瑪特的總會(huì)員達(dá)到1958萬(wàn)人，2021年新增注冊(cè)會(huì)員1218萬(wàn)人，52Toys未公布該項(xiàng)數(shù)據(jù)，TopToys的會(huì)員數(shù)達(dá)到150萬(wàn)，泡泡瑪特的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)也非常明顯。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的區(qū)別最終體現(xiàn)在品牌的市場(chǎng)份額，據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品最近提交的港股招股書顯示，泡泡瑪特2021年的最新市占率達(dá)到11.9%，較2019年的8.5%再提升3.4個(gè)百分點(diǎn)，這展示了公司強(qiáng)勁的市場(chǎng)開拓能力。

而在整體IP收入擴(kuò)張的同時(shí)，去年泡泡瑪特還對(duì)包括自有IP與獨(dú)家IP的自有業(yè)務(wù)做了經(jīng)營(yíng)上的優(yōu)化，加強(qiáng)了公司對(duì)IP運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的控制能力。

持續(xù)輸出的創(chuàng)意

年輕消費(fèi)者“喜新厭舊”，盲盒消費(fèi)從入坑到脫坑的周期正在縮短，潮玩IP運(yùn)營(yíng)商必須確保高頻率的潮玩IP產(chǎn)品更新速度，才能持續(xù)吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

持續(xù)的創(chuàng)意輸出成了考驗(yàn)一家潮玩運(yùn)營(yíng)商業(yè)績(jī)能否持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，在這方面，泡泡瑪特目前的表現(xiàn)堪稱優(yōu)秀。

從大的層面看，決定一家潮玩IP運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)意持續(xù)能力的關(guān)鍵數(shù)據(jù)是——潮玩IP產(chǎn)品，尤其是“自主潮玩IP”（包括自有IP與獨(dú)家IP）的收入占比。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，相比于2020年，2021年泡泡瑪特的自主IP收入占比達(dá)到74.8%，較上一年凈提升7.5個(gè)百分點(diǎn)，其中授權(quán)權(quán)限最高的自有IP收入占比更是來(lái)到57.6%的歷史新高。

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泡泡瑪特的自有IP主要來(lái)自兩部分，一部分是由公司內(nèi)部設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)開發(fā)，簡(jiǎn)稱PDC（Pop Design Center），另一部分是公司收購(gòu)的頭部藝術(shù)家IP。

據(jù)廣發(fā)證券統(tǒng)計(jì)，目前泡泡瑪特的18個(gè)自有IP中，其中有13個(gè)來(lái)自PDC。公司PDC IP收入2020年首次超過(guò)1億元，2021年僅“Bunny”與“小甜豆”兩款PDC IP合計(jì)收入超過(guò)3.2億元，增長(zhǎng)亦十分迅猛。公司計(jì)劃于2023年將PDC的設(shè)計(jì)師數(shù)量擴(kuò)大到239人，再次強(qiáng)化PDC IP的原創(chuàng)能力。

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收購(gòu)IP方面，MOllY、SKULLPANDA、DIMOO三大經(jīng)典IP是泡泡瑪特的絕對(duì)營(yíng)收支柱，2021年的收入占比為30.6%，三大IP之所以能夠經(jīng)久不衰，與背后藝術(shù)家穩(wěn)定的創(chuàng)意輸出不無(wú)相關(guān)。

泡泡瑪特去年7月底發(fā)售的“MOLLY我的小時(shí)候系列”、8月發(fā)售的“DIMOO寵物度假系列”、9月發(fā)售“SKULLPANDA人生如戲系列”均讓相關(guān)IP登上當(dāng)月的銷量榜之首。

而且相較于普通盲盒產(chǎn)品系列9-12個(gè)月的平均生命周期，經(jīng)典系列IP由于出色的品牌力與較高的消費(fèi)者粘性，生命周期往往超過(guò)3年。

比如，MOLLY于2006年推出，與泡泡瑪特在2016年正式展開合作，至今已經(jīng)跨過(guò)了16年；DIMOO在2019年7月上市，至今已超過(guò)3年；而2020年新增的SKULLPANDA，至今也超過(guò)2年，后兩者仍處在早期增長(zhǎng)階段。

對(duì)泡泡瑪特而言，自有IP這塊核心陣地未來(lái)依然處在上升通道中。

除了自有IP，泡泡瑪特同時(shí)加大了對(duì)獨(dú)家IP與非獨(dú)家IP的上新速度，2021年，泡泡瑪特實(shí)際上新的獨(dú)家IP與非獨(dú)家IP新系列個(gè)數(shù)分別為36個(gè)與32個(gè)，與自有IP的35個(gè)數(shù)量相差不大。

從小的層面看，多爆款I(lǐng)P的格局也結(jié)束了市場(chǎng)對(duì)泡泡瑪特營(yíng)收單一的質(zhì)疑。2021年，泡泡瑪特有7個(gè)IP收入過(guò)億元，其中，收入占比超過(guò)12%的有3個(gè)，收入占比超過(guò)3%的有4個(gè)，包括“Bunny”與“小甜豆”兩個(gè)PDC IP及The Monsters與PUCKY兩個(gè)獨(dú)家IP，使得公司整體收入分布更加均衡。

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日漸強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)疊加自主IP收入占比的持續(xù)提升，繼而強(qiáng)化了泡泡瑪特在潮玩行業(yè)中的領(lǐng)先地位。

擴(kuò)張進(jìn)行時(shí)

自泡泡瑪特上市后，市場(chǎng)盡管對(duì)潮玩行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、監(jiān)管趨嚴(yán)等因素帶來(lái)的質(zhì)疑聲從未停止過(guò)，但數(shù)字沒(méi)辦法騙人。

2017年-2021年，泡泡瑪特的潮玩IP產(chǎn)品合計(jì)收入從不足4600萬(wàn)元飆升到近4億元，年復(fù)合增速達(dá)到76%，絕非偶然現(xiàn)象。

其實(shí)，潮玩消費(fèi)崛起的背后更多是一群經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的年輕女性消費(fèi)者。此前，民政部數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)的單身成年人口高達(dá)2.4億人，其中有超過(guò)7700萬(wàn)成年人是獨(dú)居狀態(tài)，預(yù)計(jì)到2021年，這一數(shù)字會(huì)上升到9200萬(wàn)人。

“獨(dú)身子女”、“獨(dú)居晚婚”、“感情陪伴”、“悅己消費(fèi)”等，如果將這些標(biāo)簽合起來(lái)，就容易理解潮玩這種呆萌、新鮮、還有社交貨幣屬性的小玩偶為何深受年輕人追捧。

不論從消費(fèi)人群基數(shù)還是行業(yè)發(fā)展階段看，潮玩市場(chǎng)均屬于早期階段，而這一屬性又決定了潮玩的高增速不會(huì)減弱。

具體從泡泡瑪特看，其業(yè)績(jī)的高增速主要來(lái)自兩方面，一是供給端的持續(xù)豐富，尤其是盲盒之外不同尺寸玩偶的拓展；二是渠道的持續(xù)滲透，包括渠道下沉及海外市場(chǎng)的擴(kuò)張。

先說(shuō)供給端。

除了盲盒產(chǎn)品的加速更新，過(guò)去一年，泡泡瑪特供給端最大的改變是正式推出了高端潮玩產(chǎn)品線“MEGA珍藏系列”，MEGA系列的產(chǎn)品一經(jīng)推出便迅速引爆市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)收入1.78億元。

這些“1000%與400%大娃”的推出不僅能提升泡泡瑪特的盈利水平，還能實(shí)現(xiàn)潮玩出圈，吸引到男性消費(fèi)者成為公司的忠誠(chéng)用戶。

再說(shuō)渠道滲透。

過(guò)去一年，泡泡瑪特包括零售店、機(jī)器人商店、線上渠道、批發(fā)在內(nèi)的四大渠道均獲得了可觀的增長(zhǎng)，同比增速分別為67.0%、42.9%、97.4%、102.8%。其中以微信小程序、天貓、京東為主的線上渠道收入占比首次超越線下渠道，此外批發(fā)渠道收入也首次超過(guò)機(jī)器人商店，渠道呈現(xiàn)百花齊放的形態(tài)。

如何計(jì)算泡泡瑪特的渠道滲透率？

由于公司的零售店主要開在Shopping Mall里，我們簡(jiǎn)單以泡泡瑪特門店入駐中國(guó)購(gòu)物中心的數(shù)量來(lái)測(cè)算。

2021年，泡泡瑪特在一線及新一線的零售店總數(shù)為197家，占公司零售店總數(shù)的67%。根據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)一線城市3萬(wàn)㎡以上的購(gòu)物中心有703個(gè)，新一線城市5萬(wàn)㎡以上的購(gòu)物中心接近700個(gè)，合計(jì)超過(guò)1400個(gè)。

泡泡瑪特在這些城市的零售門店滲透率不到1.5%，算上1147臺(tái)機(jī)器人商店，泡泡瑪特也未完全覆蓋一線及新一線所有的購(gòu)物中心，考慮到機(jī)器人商店較差的用戶粘性，零售店替代計(jì)劃或勢(shì)在必行。

其次，泡泡瑪特在二線及以下城市的購(gòu)物中心滲透率則更低。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)購(gòu)物中心總數(shù)為5415家，刨除一線及新一線的1500家，其余城市至少有3000家，泡泡瑪特在其余城市的零售店與機(jī)器人商店數(shù)分別為98家與723臺(tái)，合計(jì)渠道（零售店+機(jī)器人商店）滲透率不足3%。

值得一提的是，泡泡瑪特的機(jī)器人商店還進(jìn)駐了不少高校。

海外市場(chǎng)方面，截至2021年末，泡泡瑪特港澳臺(tái)地區(qū)及海外門店數(shù)達(dá)到7家，海外機(jī)器人商店達(dá)到9臺(tái)，從公司批發(fā)渠道的海外市場(chǎng)增速看，這一市場(chǎng)也是一片藍(lán)海。

數(shù)據(jù)顯示，2020年及2021年，公司海外批發(fā)及其他收入分別為0.74億元與1.37億元，同比增速為176%與85%。

種種跡象表明，泡泡瑪特的高增長(zhǎng)勢(shì)頭還在持續(xù)。