文|筷玩思維 陳敘杰
隱性消費(fèi)在市場經(jīng)濟(jì)里已經(jīng)是一個(gè)典型話題，它將一些商人逐利的思維演繹得淋漓盡致。
從事實(shí)來看，隱性消費(fèi)的猖獗還會(huì)壓縮優(yōu)質(zhì)商家的生存空間，以食品安全為例，正是一些劣質(zhì)商家無視食品安全，這才大大推動(dòng)并加速了相關(guān)部門對于食品安全管理的制度嚴(yán)格，當(dāng)一項(xiàng)義務(wù)變成法律的時(shí)候，最大影響的不只是那些渾水摸魚之輩，優(yōu)質(zhì)商家也往往會(huì)被誤傷。
還有一個(gè)事實(shí)值得關(guān)注，道高一尺通常推動(dòng)魔高一丈，劣幣總能根據(jù)法規(guī)的更迭而繼續(xù)升級(jí)劣幣規(guī)則，直到法規(guī)步步跟隨，繼而壓縮整個(gè)行業(yè)的生存空間。由此在規(guī)則、義務(wù)和玩法上，所有商家都應(yīng)該關(guān)注行業(yè)的現(xiàn)實(shí)，在2021年，可能是由于疫情難過的原因，一些商家加大了對于隱性消費(fèi)的力度，同樣的，顧客也更多向執(zhí)法部門投訴，這進(jìn)一步使得法規(guī)也深入關(guān)注消費(fèi)權(quán)益這個(gè)事兒。
有些門店認(rèn)為，生意越來越不好做，利潤率越來越薄，這推動(dòng)了門店必須在消費(fèi)之外尋求發(fā)展，但商家們不能只看到眼前而忽略了未來，更不能只考慮自己而讓所有同行背負(fù)罵名并帶來更高的法規(guī)限制。
消費(fèi)是怎么一回事兒？隱性消費(fèi)如果不得不進(jìn)行的時(shí)候，如何做才是供需兩端和執(zhí)法部門都允許的呢？筷玩思維(www.kwthink.cn)本篇文章主要來關(guān)注隱性消費(fèi)這個(gè)范疇的規(guī)則及內(nèi)涵。
在二分法則的世界里，只要有顯性消費(fèi)就一定有隱性消費(fèi)
隱性消費(fèi)顧名思義就是消費(fèi)方面的潛規(guī)則，也可以認(rèn)為是商家為提供附加服務(wù)而征收附加費(fèi)用。在無需提供附加服務(wù)的快餐通常就不會(huì)有隱性消費(fèi)。
比如你去一家面館點(diǎn)一份10元的拉面，吃完付10元即可走人。當(dāng)單一產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)格等于最終的付款價(jià)格，這就是純粹的顯性消費(fèi)，也就是無隱性消費(fèi)(不包括一些詐騙型商家，比如顧客買一份方便面，商家提供熱水，加了水后告知，方便面5元，熱水50元，還好現(xiàn)在已不多見)。
1)、門店和顧客均有相應(yīng)的隱性消費(fèi)
單人消費(fèi)比較好計(jì)算，但如果是多人消費(fèi)就會(huì)有隱性消費(fèi)的機(jī)會(huì)了，有顧客發(fā)現(xiàn)，如果不核對賬單，即使是快餐，有些商家還可能在上面給你多加幾個(gè)菜，一旦一群人搶著買單，多收的錢通常就可以蒙混過去，這類屬于違法的行為、劣幣的做法(不排除也有純粹的出錯(cuò)或者服務(wù)員故意)。
有些則是被觸發(fā)的隱性消費(fèi)，比如顧客打碎了一個(gè)玻璃杯，如果是在路邊攤，老板通常說不礙事兒，直接換一個(gè)就行，因?yàn)楸邮桥l(fā)的，幾塊錢而已，有些老板也大方，還怕傷了顧客，包括有些杯子是啤酒商送的，本來也不花錢(不排除也有壞的商家訛人)。
而如果是在一些大餐廳，服務(wù)員可能過來說，先生，我們這個(gè)杯子是單獨(dú)開模訂做的，做完還得一個(gè)一個(gè)送到工廠去印上Logo，再手工打磨，你得賠償xx元。有些顧客可能覺得是自己打碎了，應(yīng)該賠錢了事，但有些顧客越想越氣，難道不扣除折舊、磨損么？再說你這杯子的價(jià)格也沒寫在菜單上，這屬于潛規(guī)則。
不止商家有潛規(guī)則，顧客也有，比如電視經(jīng)常有這樣的狗血?jiǎng)∏?，服?wù)員失手在顧客身上倒了一杯咖啡，顧客惱羞成怒：我這衣服是意大利已故藝術(shù)家狗蛋的私人訂做，特意通過國際航空送過來的，上面還噴了頂級(jí)香水，它的原價(jià)是xxxxx元，雖然被我穿了幾年，但穿出感情了，你得賠償xxxxxx元(不應(yīng)該是先考慮燙傷么？)。
2)、游走在邊緣的隱性消費(fèi)
這些沒寫在菜單上的價(jià)格是游走在道德與法律邊緣的產(chǎn)物，一些燒烤店也有這類消費(fèi)，甲老板最近生意欠佳，廚師長建議在炭上面下功夫，門店采購了果木炭，老板一看，成本增加了，得加錢，于是按人頭每人多收5元。大多時(shí)候，如果是一群人搶著買單，這錢就這樣混過去了，但歷史總會(huì)有痕跡，針對燒烤店收炭火費(fèi)這一事項(xiàng)，不少顧客發(fā)起了投訴。
在大多情況下，顧客點(diǎn)菜并沒有炭火費(fèi)，商家通常直接加到賬單上，市監(jiān)局表示，這個(gè)行為是違法的。對于商家來說，這個(gè)行為既沒有節(jié)操又違反法律，起碼這個(gè)顧客是不會(huì)再來的(不是不能收，而是要考慮如何收)。
隱性消費(fèi)還有文化圈限制，比如在河北，餐廳是不提供紙巾的，要用紙巾就得給錢，但你到了西南地區(qū)，紙巾通常是免費(fèi)且無限量的。再比如米飯，有些門店的米飯是免費(fèi)且無限量的(吃多少給多少)，有些餐廳的米飯要付基礎(chǔ)費(fèi)用(通常是2元/人)，之后可以免費(fèi)續(xù)加，但還有大量餐廳的米飯按碗收，每加一碗多收一份錢。
談?wù)勲[性消費(fèi)的類別及目的，隱性消費(fèi)不一定都是壞的，有時(shí)候商家也會(huì)好心辦壞事兒
我們可以先給諸多隱性消費(fèi)做個(gè)分類。
1)、隱性消費(fèi)的六個(gè)類別
①觸發(fā)類，比如顧客打碎了餐廳的餐具或者損壞其它餐廳設(shè)施。
②附加類，比如紙巾收費(fèi)、酒水開瓶費(fèi)。
③基礎(chǔ)類，比如火鍋鍋底費(fèi)、米飯單獨(dú)收費(fèi)、餐具單獨(dú)收費(fèi)、燒烤炭火費(fèi)、茶位費(fèi)。
④技術(shù)類，比如高端餐廳的服務(wù)費(fèi)、自帶食材加工費(fèi)。
⑤特殊類，比如在大廳隔開一處位置作為卡座，設(shè)置最低消費(fèi)金額。
⑥違法類，其一是莫須有的菜，比如給顧客加上沒有點(diǎn)的菜，又或者把顧客點(diǎn)的一箱啤酒改成兩箱，實(shí)際只上一箱；其二是違反消費(fèi)者權(quán)益的收費(fèi)，比如菜單沒有告知米飯和紙巾收費(fèi)，但結(jié)賬直接加在賬單上，有些是正常收費(fèi)，有些是胡亂收費(fèi)(多見于一次性消費(fèi)的景區(qū)或者車站)。
在通常情況下，前五類在收費(fèi)時(shí)，如果沒有提前告知顧客，它也是可以被判處違法的。
2)、隱性消費(fèi)雖然類似于貶義詞，但隱性消費(fèi)的初心本是好的，它得做到雙贏
有時(shí)候，隱性消費(fèi)會(huì)和顯性消費(fèi)混在一起，比如顧客要吃飯，餐廳提供餐具是必須的，所以收餐具費(fèi)對于有些顧客來說是無法接受的，但如果整個(gè)城市都收餐具費(fèi)，顧客是接受的，所以問題就在這里，有餐廳收費(fèi)，有餐廳不收費(fèi)，且收費(fèi)的價(jià)格不一、提供的內(nèi)容也不一。
按法規(guī)規(guī)定，關(guān)于收費(fèi)的項(xiàng)目，商家需要明確告知顧客(需要口頭告知)。在顧客方面，商家提供的收費(fèi)項(xiàng)目，顧客不僅要知悉，更要認(rèn)同，不然商家的口碑就會(huì)受影響。關(guān)于紙巾收費(fèi)，有些餐廳處理得很好，先按位數(shù)提供紙巾(像麥當(dāng)勞那樣一份餐提供2張紙巾)，如果顧客要加紙巾，則提供收費(fèi)紙巾且同樣是2元的紙巾，商家也會(huì)提供優(yōu)于市場的產(chǎn)品。
在菜品之外提供隱性消費(fèi)，其目的是讓顧客有更多的可選服務(wù)(是可選而不能是必選)，而這些服務(wù)是有成本的，這份成本則需要轉(zhuǎn)移給顧客，所以，隱性消費(fèi)的價(jià)值和本質(zhì)都是提高顧客消費(fèi)的流暢度，以可選消費(fèi)/成本轉(zhuǎn)移的方式提高顧客滿意度。此舉要讓顧客和餐廳都有所得，它得成為一個(gè)雙贏的類目。
商家要盈利，這是很正常的，無論是市監(jiān)局還是顧客，任何人都無權(quán)要求商家做虧本生意，隱性消費(fèi)之所以會(huì)成為隱性消費(fèi)，其根本是對于過度消費(fèi)的一種遏制及額外服務(wù)(想要用隱性消費(fèi)賺錢的不在此例)。
3)、即使初心是好的，有時(shí)候也會(huì)弄巧成拙
我們還需要關(guān)注到，商家也偶爾是被逼做隱性消費(fèi)的，比如一份土豆炒肉，它的土豆、豬肉都是定量的，如果有顧客說，你們份量太小了，土豆和豬肉都要加倍。
服務(wù)員回答，“先生，那你可以點(diǎn)兩份，我們用更大的盤子給你裝”。
顧客想，兩份太貴了，那土豆加一倍吧。等結(jié)賬的時(shí)候，看到菜品價(jià)格高了50%，顧客氣炸了，反正加土豆和加肉都是一樣的錢，那干嘛加土豆？
PS：在計(jì)價(jià)方面，均等原則雖然是合理的，但顧客實(shí)際不一定接受，這取決于雙方對相應(yīng)產(chǎn)品的認(rèn)知。
這就是附加服務(wù)/隱性消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)，即使初心是好的，但有時(shí)候總是會(huì)弄巧成拙。
隱性消費(fèi)背后的心理因素及合法合理規(guī)則
餐飲消費(fèi)是一種“管控型服務(wù)”，它是需要被觸發(fā)的，比如顧客用餐，餐廳提供產(chǎn)品。但凡是觸發(fā)類管控型服務(wù)(比如法規(guī))，那么它的本質(zhì)必然是經(jīng)驗(yàn)的而非邏輯的，很多事情都是發(fā)生了后才知道以后該如何做(先有經(jīng)驗(yàn)再有邏輯，經(jīng)驗(yàn)打破再升級(jí)邏輯，繼而繼續(xù)服務(wù)于經(jīng)驗(yàn))。也就是說，服務(wù)是會(huì)被影響的。
PS：從餐廳的角度，管控型服務(wù)指的是顧客的需求是需要商家首肯的。顧客要吃什么，得先看商家提供什么；顧客要如何消費(fèi)，得看商家提供了什么樣的流程及規(guī)則。簡單說就是讓吃什么和不讓吃什么、如何吃。
1)、當(dāng)想要用隱性消費(fèi)來賺大錢，這時(shí)候違法、被顧客不喜的因子就產(chǎn)生了
我們從快餐說起，快餐的消費(fèi)以平價(jià)為主，老板采購的也都是平價(jià)食材，平價(jià)食材自然平價(jià)消費(fèi)，自然也就沒有額外消費(fèi)的可能，老板自己也知道，在15元左右的區(qū)間，要讓顧客每加一塊錢都有極大的難度。顧客會(huì)因?yàn)榭梢陨俑兑粔K錢而多走幾步。
在中端及高端的餐廳，50元和60元之間的區(qū)別并不大，對于一家人均客單價(jià)100元的餐廳，一道菜賣21元還是29元，顧客的感知是很低的。從心理來看，如果10塊錢沒有感知，那么低于10元的加價(jià)就幾乎理所當(dāng)然。
比如我們可以看到，15元人均快餐的米飯基本是免費(fèi)的，但人均25元以上，米飯大多就要收費(fèi)了，賬大家都會(huì)算，每個(gè)人多收2元的米飯，一天下來就是幾百上千的收入。
而且中端及以上定位的餐廳用的是優(yōu)質(zhì)食材，顧客付了費(fèi)，也可以吃到好一些的米飯，顧客自然是愿意的，但問題就出在一些老板把基礎(chǔ)服務(wù)也當(dāng)成了盈利項(xiàng)目，比如米飯多收費(fèi)，但收費(fèi)米飯和免費(fèi)快餐米飯的品質(zhì)差不多，甚至一些老板提高了米飯的價(jià)格，別人賣2元，他偏要賣5元(從2元到5元，收入提升了250%，但售5元一碗的大米比起售2元的大米，它們的食材成本又能提高多少？！)。
既然米飯可以收費(fèi)，那么紙巾、小料、餐具也都可以納入收費(fèi)的范疇(別人收1-2元，我偏要收3-8元)。所以顧客到餐廳一坐下來，即使還沒點(diǎn)菜，但基礎(chǔ)服務(wù)就要付幾十塊錢。有顧客投訴，一行5人去吃燒烤，餐具費(fèi)、紙巾費(fèi)、小料費(fèi)、炭火費(fèi)就花了差不多50元。這背后都是隱性消費(fèi)的痕跡。
顧客認(rèn)為，上述這些都是商家應(yīng)該提供的，吃燒烤，如果沒有炭火、餐具這些，門店如何提供服務(wù)？問題還在于：顧客認(rèn)為自己付了費(fèi)，但這些消費(fèi)都是沒有感知的，比如付了餐具費(fèi)，然而餐廳給的都是很普通的東西(給好點(diǎn)的說不定顧客就認(rèn)了，賺錢不僅要看智商，還要看良心)。
2)、隱性消費(fèi)合法合理的兩條規(guī)則：顧客知道、顧客自選擇
執(zhí)法部門指出，一些餐廳是付款時(shí)才告知額外的收費(fèi)項(xiàng)目，還有一些餐廳把紙巾收費(fèi)這些寫在不顯眼的位置，意圖蒙混過關(guān)，但這些行為都是違背消費(fèi)者權(quán)益的。有顧客指出，如果這些費(fèi)用該收，商家就應(yīng)該大大方方寫在菜單中，不應(yīng)該縮小字體藏在菜單的山路十八彎，有些甚至不寫在菜單而只是將額外收費(fèi)的項(xiàng)目貼在餐廳的某個(gè)位置，這都看出商家的底氣不足(合法合理賺錢會(huì)底氣不足么？)。
商家想要賺錢是可以理解的，但要收費(fèi)就得提供相應(yīng)的服務(wù);顧客不是給不起錢，要顧客付款就要提供付費(fèi)的樣子，還要給顧客選擇。相關(guān)部門表示，餐具費(fèi)可以收，不過有兩個(gè)前提：其一是明確告知顧客，不能先提供后收費(fèi)；其二是既要提供收費(fèi)的餐具，同時(shí)也有提供免費(fèi)的餐具，讓顧客有得選。
按這個(gè)邏輯來看，炭火費(fèi)是可以收的，但只能讓顧客自己點(diǎn)，不能附加，此外門店也要提供免費(fèi)的炭火，比如顧客不點(diǎn)收費(fèi)炭火，門店也要讓顧客吃到燒烤。商家賺錢無可厚非，設(shè)置隱性消費(fèi)也是可以的，但必須合法合規(guī)合理，消費(fèi)要讓顧客自己點(diǎn)，要讓顧客有得選。
結(jié)語
無論顯性消費(fèi)還是隱性消費(fèi)，老板要讓生意可持續(xù)就得滿足兩個(gè)選擇：其一是已告知，其二是可選擇。
我們以茶館為例，成都人民公園有一處老字號(hào)茶樓，顧客落座就有服務(wù)員過來，有顧客不想喝茶點(diǎn)了一杯開水，服務(wù)員說一杯開水10元。顧客驚呼，Oh！我的上帝，這世道還這么黑？服務(wù)員告知，10元是一人的茶位費(fèi)，你點(diǎn)其它茶就免收茶位費(fèi)，其它茶的價(jià)格在15-25元之間，且后面的開水是可以免費(fèi)且無限量續(xù)的。
在已告知、可選擇的情況下，顧客基本會(huì)認(rèn)同這樣的隱性消費(fèi)，且大多顧客會(huì)選擇加5元點(diǎn)一份茶。
此處附上一則信息，2021年6月，有顧客到南京某餐廳用餐，付費(fèi)時(shí)，商家說要收取2元的餐具費(fèi)，由于未提前告知，顧客打了舉報(bào)電話，最終市監(jiān)局沒收該餐廳違法所得4212元，同時(shí)根據(jù)《江蘇省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)條例》，對商家處以5000元罰款。以中國近千萬家餐廳的規(guī)模，這樣做的大概不止百萬家吧？
“已告知、可選擇”，這兩條原則值得商家們記在心里。
顧客不是付不起2元，他們只是對于商家的行為感到憤慨，為什么要把顧客當(dāng)傻子呢？雖然大多顧客一笑而過(前提必須是服務(wù)滿意且菜品好吃)，但也有部分顧客懷恨在心，甚至少數(shù)顧客拿起舉報(bào)電話，這對于商家來說都是不值當(dāng)?shù)摹?/p>
在顧客的心理上，相比占便宜，他們更討厭吃虧(損失厭惡原則)。收費(fèi)和付費(fèi)都應(yīng)該大大方方的，而既然收費(fèi)了，不僅服務(wù)要到位，還要讓顧客感知得到。
最后我們也奉勸在隱性消費(fèi)上渾水摸魚的商家，不要敗壞了整個(gè)餐飲業(yè)的名聲和風(fēng)氣，賺錢要靠真本事，要走心。聰明人不止你一個(gè)，顧客也不傻。商家和顧客耍手段，法律法規(guī)就對行業(yè)下緊箍咒，害了自己也害了行業(yè)，于千夫所指且寫入法冊，何必呢？