文｜一味研究 小白
疲軟多年的“鴨王”周黑鴨似乎迎來了一場(chǎng)翻身仗。
3月30日，周黑鴨發(fā)布2021年度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，周黑鴨2021年?duì)I收28.7億元，同比增長31.6%，凈利潤3.42億元，同比增長126.4%；同時(shí)門店數(shù)量急劇上升，從2020年的1775飆升至2021年的2781，一年增長了1026家門店。
乍看數(shù)據(jù)相當(dāng)亮眼，然細(xì)究之下會(huì)發(fā)現(xiàn)，周黑鴨營收、凈利能有如此大的漲幅，主要是因?yàn)?020年糟糕業(yè)績的襯托。
事實(shí)上，自2018年起，周黑鴨便一直在走下坡路——營收、凈利不斷下滑，如今雖然業(yè)績有所回升，但距離2017年的巔峰仍有一定差距。與此同時(shí)，隨著鹵味賽道的崛起，越來越多品牌在資本加持下跑馬圈地，搶占著周黑鴨本就不再多的市場(chǎng)份額。
與絕味食品、煌上煌等鹵味巨頭差距的越拉越大，面對(duì)諸多新銳品牌沖擊下的疲于應(yīng)對(duì)，似乎都在證明，曾經(jīng)的“鴨王”，在新消費(fèi)時(shí)代，逐漸落伍。
飛不動(dòng)的"鴨王"
周黑鴨曾經(jīng)可謂火遍全國。
1994年，周黑鴨創(chuàng)始人周富裕來到武漢，開始學(xué)做醬鴨生意，然而由于競爭激烈，且味道不出彩，門店經(jīng)營十分慘淡。不服輸?shù)闹芨辉ｉ_始頻繁跑香料市場(chǎng)，翻書籍，了解別家醬鴨口味，買鴨子反復(fù)做研究，最終研制出了獨(dú)家配方，“周黑鴨”的口味由此初具雛形。
兩年后，周富裕在武漢航空路電業(yè)集貿(mào)市場(chǎng)，開出了第一家周記怪味鴨——也就是周黑鴨的前身；2004年，周富裕注冊(cè)周黑鴨商標(biāo)。
此后，周黑鴨高歌猛進(jìn)，2008年武漢門店突破50家，銷售額突破億元大關(guān)。隨后幾年，周黑鴨獲得天圖投資、IDG資本累計(jì)兩億美元的融資，開始走向全國。
周黑鴨一度在凈利潤方面遙遙領(lǐng)先于絕味食品與煌上煌。財(cái)報(bào)歷年數(shù)據(jù)顯示，2013～2016年，周黑鴨凈利潤分別為2.6億元、4.11億元、5.53億元、7.16億元，同期絕味食品的凈利潤則為1.93億元，2.36億元、3.01億元、3.8億元，煌上煌的凈利潤更低，僅為1.22億元、0.99億元、0.65億元、0.93億元。
2016年，周黑鴨登陸資本市場(chǎng)，市值曾高達(dá)200億元，成為當(dāng)時(shí)名副其實(shí)的“鴨王”，也迎來了自己的巔峰時(shí)刻。
然而好景不長，上市不過兩年，周黑鴨便遭遇了滑鐵盧。財(cái)報(bào)顯示，2018年，周黑鴨營收32.12億元，同比下降1.14%，凈利潤5.4億元，同比下降近30%。
與此同時(shí)，周黑鴨的競爭對(duì)手們卻一路狂奔。2018年，絕味食品總營收與凈利潤達(dá)到了43億元與6.4億元，同比漲幅分別為13％與28％，凈利潤首次趕超周黑鴨；煌上煌總營收和凈利潤為19億元與1.7億元，同比漲幅為28％與23％。
鮮明的一升一降，在某種程度上也意味著，周黑鴨的“鴨王”稱號(hào)已名不副實(shí)。
2020年疫情期間，煌上煌、絕味食品和周黑鴨收入分別同比增長15%、2%和-27%。三家企業(yè)中僅周黑鴨收入規(guī)模大幅下滑。同時(shí)，周黑鴨1.51億元的凈利潤也低于煌上煌的2.86億元——多年來首度被煌上煌超越，更低于絕味食品6.92億元的凈利潤。
自此，無論營收還是凈利潤，周黑鴨都成為三巨頭中的倒數(shù)第一。
特許經(jīng)營能否力挽狂瀾？
面對(duì)不斷下滑的業(yè)績，周黑鴨也曾積極自救：2019年喊出“第三次創(chuàng)業(yè)”的口號(hào)，并開放了特許經(jīng)營。
所謂特許經(jīng)營指的是周黑鴨以合同形式將其擁有的經(jīng)營資源許可給加盟商，加盟商支付相關(guān)的特許經(jīng)營費(fèi)用，這也意味著周黑鴨走上了直營+加盟的道路。
事實(shí)上，早在2006年，周黑鴨便嘗試過發(fā)展加盟店，但由于曾有加盟商為獲得更高利潤，利用周黑鴨的招牌售賣假貨，對(duì)品牌形象造成了沖擊，最終放棄了加盟，專心走直營。
10余年后，周黑鴨再次啟動(dòng)加盟店模式，而這一次的試水，也在一定程度上挽救了這家公司的頹勢(shì)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019～2021年，周黑鴨加盟店分別有5家、598家和1535家，為周黑鴨分別帶來了663.6萬元、1.40億元和5.92億元的收入，分別占公司各財(cái)年收入的0.2%、6.4%和20.6%。
照此看來，特許經(jīng)營策略取得不小成功，然而事實(shí)似乎并非如此。
一方面，加盟店數(shù)量的攀升，使得同店競爭壓力增大，在一定程度上擠壓了直營店的營收。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，周黑鴨自營門店年店均收入約132萬元左右，而開放加盟前的2019年的單店?duì)I收則為210萬元。此消彼長之下，周黑鴨的整體營收反而有所下降：財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨2019年與2021年的營收分別為31.86億元、28.7億元。
另一方面，門店數(shù)量的增多，讓周黑鴨在食品安全、供應(yīng)鏈方面面臨極大挑戰(zhàn)，尤其在供應(yīng)鏈方面，格隆匯數(shù)據(jù)顯示，目前周黑鴨在全國僅有4個(gè)已投入運(yùn)營的生產(chǎn)基地，煌上煌有6家工廠，絕味食品則多達(dá)21家工廠。這意味著，目前周黑鴨的產(chǎn)能將會(huì)限制其擴(kuò)張的能力，而短期內(nèi)大幅提升產(chǎn)能并非易事。
綜合來看，開放特許經(jīng)營或許能解周黑鴨的燃眉之急，但無法成為真正的治本良方，想要重回龍頭地位，恐怕還得要回歸鹵味的本質(zhì)——口味。
鹵味賽道暗戰(zhàn)叢生
一直以來，周黑鴨都被戲稱為“鴨中愛馬仕“，主要是由于其產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)高于競爭對(duì)手。
格隆匯2021年數(shù)據(jù)顯示，鴨脖及鴨爪的價(jià)格，周黑鴨分別為64元/500g、78元/500g，而同樣規(guī)格下，絕味食品分別為40元、55元，煌上煌的價(jià)格則為54元、60元，均大幅低于周黑鴨。
過去，由于周黑鴨獨(dú)特的甜辣、香辣口味及其直營帶來的食品安全保證，讓消費(fèi)者能夠接受其產(chǎn)品的溢價(jià)。然而曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失，一方面食品安全問題日趨嚴(yán)重，頻頻被曝光售賣過期產(chǎn)品、菌落超標(biāo)等；另一方面，不僅口味缺乏創(chuàng)新，原來的甜辣、香辣口味也漸漸不正宗，這些都讓消費(fèi)者很難再接受其并不友好的價(jià)格。
尤其是在鹵味賽道持續(xù)火熱的形勢(shì)下，一批實(shí)力強(qiáng)勁的新秀紛紛涌現(xiàn)，包括主打鮮鹵的盛香亭、香糯熱鹵的研鹵堂、辣鹵的菊花開等，它們不僅在口味上推陳出新，推出了更被年輕人喜愛的酸辣、藤椒、長沙風(fēng)味等口味，而且在品類上也更為多樣，除了雞鴨貨之外，還有海鮮、丸子、豬蹄等品類。同時(shí)新銳品牌在資本的加持下，快速開店，給消費(fèi)者提供了更加多樣的選擇。
這顯然給周黑鴨造成了不小沖擊。
CBNData發(fā)布的《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨的市占率目前僅有5%，與絕味食品的9%存在著一定差距，同時(shí)也被鹵味后起之秀紫燕百味雞追上——其市占率目前已超過3%。
雖然周黑鴨在口味上面也進(jìn)行過改良，曾嘗試推出了藤椒系列產(chǎn)品、素菜及水產(chǎn)品系列，以及單品“香辣蝦球”“虎皮鳳爪”等，但新品依然處于爬坡階段，對(duì)營收的貢獻(xiàn)尚不明顯。2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，鴨及鴨副產(chǎn)品仍是周黑鴨營收大頭，占到公司總營收的84.2%。短期來看，新品很難成為周黑鴨的第二增長曲線。
中國的鹵味市場(chǎng)仍舊龐大——《2022鹵味品類發(fā)展報(bào)告》指出，2022年中國鹵制品行業(yè)規(guī)模將達(dá)3691億元，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)4051億元，但對(duì)于周黑鴨來說，前有強(qiáng)敵，后有追兵，曾經(jīng)的“鴨王”想翻身，變數(shù)正越來越多。
本文部分參考資料：
1.《鴨王江湖再戰(zhàn)，周黑鴨勝算幾何？》，格隆匯
2.《“飛不動(dòng)”的周黑鴨》，奇偶派
3.《周黑鴨放下“高貴”》，斑馬消費(fèi)
4.《周黑鴨“暫時(shí)性”跛腳》，財(cái)經(jīng)無忌
排版 | 藝馨
監(jiān)制 | 小罅