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小錢看不上,大錢賺不了,“最牛十元店”站在十字路口

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小錢看不上,大錢賺不了,“最牛十元店”站在十字路口

學不會無印良品,戰(zhàn)不動泡泡瑪特。

文|雪豹財經(jīng)社 陳重山

從平價飾品店哎呀呀成功轉(zhuǎn)型為“最牛十元店”9年后,名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富面臨比以往更棘手的局面。

門店數(shù)量增速放緩、總營收負增長、3年虧了近20億元,一路狂奔的名創(chuàng)優(yōu)品碰到了天花板,甚至撞得頭破血流。3月31日,美股股價已跌掉六成的名創(chuàng)優(yōu)品遞表港交所,擬赴港二次上市。此次募集的資金,將用于擴張門店、品牌宣傳及產(chǎn)品開發(fā)等。

換句話說,葉國富的目標是開更多店、嘗試更多可能,為資本市場講述全新的故事。

這一次,他瞄準的賽道是潮玩。

從2021年開始,葉國富在多個場合提及“興趣消費”,并不斷“燒錢”加碼旗下毛利率達到60%的潮玩品牌TOP TOY。他不愿意賺“十元店”的小錢,而是要提高商品溢價,抓住由年輕人主導的“第三次消費浪潮”。

“最牛十元店”又一次站在了十字路口,選擇似乎并不難作出。只不過,減肥、換表、穿潮牌的45歲老將葉國富,還有多大機會追上年輕人的腳步?

(名創(chuàng)優(yōu)品門店 雪豹財經(jīng)社攝)

3年虧了20億

近兩年,仍在持續(xù)擴張門店規(guī)模的名創(chuàng)優(yōu)品,營收和利潤卻撞上了天花板。

據(jù)招股書及財報數(shù)據(jù),名創(chuàng)優(yōu)品2020年財年營收同比減少4.43%,2021財年營收僅同比增長1.03%。2019-2021財年,名創(chuàng)優(yōu)品凈利潤分別為-2.94億元、-2.60億元和-14.29億元,3年累計虧損約20億元。(編者注:名創(chuàng)優(yōu)品的財年非自然年,而是以當年7月開始至次年6月為一個完整財年。)

與此同時,名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)量仍以每年數(shù)百家的數(shù)量擴張,這意味著單店營收正在急劇縮水。

2019-2021財年,名創(chuàng)優(yōu)品單店收入分別為227.239萬元、190.796萬元和169.229萬元。其中,2021財年上半年,單店收入同比降幅達到49.3%。

大河不滿小河干。整體虧損的“覆巢”之下,曾在早期為名創(chuàng)優(yōu)品打江山立下汗馬功勞的“合伙人”同樣利益受損,甚至出現(xiàn)了開業(yè)3月流水下滑、開業(yè)2年仍在虧損的現(xiàn)象。

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)信息,加盟商要想成為“合伙人”,需繳納特許商標使用金、貨品保證金和裝修預付金,同時承擔店面租金、人工成本等。門店銷售收入的38%歸加盟商(食品33%),剩下的歸總部。這意味著加盟商承擔了大部分經(jīng)營風險,對名創(chuàng)優(yōu)品而言,開店越多,營收越高。

據(jù)招股書,截至2021年12月31日,名創(chuàng)優(yōu)品5045家門店中,國內(nèi)外的直營店分別為5家和136家,占比不足3%,其余皆為加盟店。

單店營收下滑,直接影響了名創(chuàng)優(yōu)品吸引新的“合伙人”。據(jù)招股書,2020財年、2021財年,名創(chuàng)優(yōu)品每年新開門店分別為497家、527家;而自2013年11月首家門店開業(yè)至2019財年(截至2019年6月30日),年均新增門店數(shù)約為677家。按照目前的擴張速度,葉國富在2017年提出“百國千億萬店”目標很難快速實現(xiàn)。

做性價比生意的“最牛十元店”,亟需找到利潤空間更大的新業(yè)務,講出更有吸引力的新故事。

什么生意才能賺大錢?

不想賺小錢的葉國富,在2022財年二季報電話會上提出,性價比時代已經(jīng)過去,“興趣消費”才是實現(xiàn)高溢價的財富密碼。

與名創(chuàng)優(yōu)品26%~30%的總體毛利率相比,其旗下2020年12月創(chuàng)辦的潮玩品牌TOP TOY毛利率高達60%以上,表現(xiàn)突出。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品招股書,截至2021年12月31日,TOP TOY門店數(shù)量為89家;2022財年第二季度,TOP TOY實現(xiàn)營收1.3億元,環(huán)比增長20%。

押注潮玩賽道,葉國富別無選擇。在此之前,名創(chuàng)優(yōu)品不僅主營業(yè)務遭遇瓶頸,海外業(yè)務與線上化這兩條新戰(zhàn)線也面臨挑戰(zhàn)。

自2013年創(chuàng)立之初,名創(chuàng)優(yōu)品的定位就是高性價比。為控制成本,名創(chuàng)優(yōu)品采取輕資產(chǎn)模式,產(chǎn)品生產(chǎn)均依靠600多家代工廠,但也因此面臨品控管理難的痛點。

此外,這一模式很容易被復制,護城河并不深。三福、Nome、KK集團等競爭對手,正憑借更高的性價比和更豐富的SKU,蠶食名創(chuàng)優(yōu)品的國內(nèi)市場份額。2020年上半年和2021年上半年,KK集團營收分別為5.02億元及16.83億元,同比增長3倍以上。

2015年,名創(chuàng)優(yōu)品開始嘗試出海,但表現(xiàn)并不盡如人意。2021財年,海外門店占名創(chuàng)優(yōu)品門店總數(shù)的38.11%,但營收貢獻僅占19.6%。2022財年第二季度,海外門店數(shù)量占比37.2%%,營收貢獻占比26%。在海外市場,名創(chuàng)優(yōu)品同樣面臨美國低價零售巨頭Dollar Tree等競爭對手的圍堵。

線上渠道是名創(chuàng)優(yōu)品一直以來的短板。直到最近一次財報電話會上,葉國富才轉(zhuǎn)過彎來,稱“正積極拓展線上渠道”,但加碼線上化為時已晚。2022財年第二季度,名創(chuàng)優(yōu)品線上收入約2億元,占總營收的7.1%。此時淘特已上線“十元店”,搶占這部分市場。

形勢不容樂觀,名創(chuàng)優(yōu)品能否抱穩(wěn)潮玩這棵搖錢樹?

抱不穩(wěn)的搖錢樹

從盲盒、手辦到各種二次元玩具,潮玩已成為葉國富口中的“第三次消費浪潮”中,不可忽視的一部分。

2014年,泡泡瑪特引入Sonny Angel天使小男孩盲盒系列玩具,2015年該系列玩具銷售額上升到總銷售額的50%。受此啟發(fā),泡泡瑪特開始做潮玩。此后,參與者日漸增多。據(jù)艾媒咨詢報告,潮玩行業(yè)市場規(guī)模迅速擴大,在2019年增速達到71.3%。

(潮玩行業(yè)的增速從2020年開始明顯下滑)

2020年底才闖入潮玩賽道的名創(chuàng)優(yōu)品,恰好錯過了行業(yè)高速發(fā)展的紅利期,“上車”已晚。

自2020年開始,國內(nèi)潮玩市場增速不斷下滑。財報數(shù)據(jù)顯示,泡泡瑪特2021年營收增長78.7%,遠遜于此前一度超過225%的增速,毛利率也由上年的63.4%下滑至61.4%。

更何況,此前專注于高性價比產(chǎn)品和渠道拓展的名創(chuàng)優(yōu)品做潮玩,并沒有優(yōu)勢。

爆款IP是潮玩行業(yè)的重心。前瞻研究院在一份報告中稱,IP既是潮玩企業(yè)的核心競爭力,也是行業(yè)的核心壁壘。中信證券近期研報也顯示,2021年以來,潮玩IP的重要性進一步凸顯。

據(jù)泡泡瑪特招股書,其自有IP貢獻了超80%的營收。相比之下,TOP TOY原創(chuàng)、獨家的潮玩IP的SKU數(shù)量僅占5%,銷售數(shù)量占比僅為10%,其余均為與其他IP的合作。即使借助名創(chuàng)優(yōu)品數(shù)千家門店的渠道優(yōu)勢,TOP TOY仍然很難突出重圍。

押注于潮玩的名創(chuàng)優(yōu)品正在加大對TOP TOY的“燒錢”力度。

2022財年第一季度和第二季度,名創(chuàng)優(yōu)品的銷售和分銷費用達到3.23億元和3.71億元,分別同比增長40%和21%。該項費用增加,源于提升TOP TOY品牌知名度的投入,及IP產(chǎn)品相關許可費的增加。

此外,TOP TOY的門店擴張計劃也已提上日程。截至2021年末,TOP TOY旗下的89家門店中,僅5家為直營店,其余均為加盟的“合作店”。

但僅靠砸錢和渠道擴張,未必能解決TOP TOY的IP之痛。

2022財年第二季度(截止2021年12月31日),TOP TOY實現(xiàn)營收1.3億元,占名創(chuàng)優(yōu)品當季總營收的0.47%。2021自然年的后三個季度,TOP TOY營收環(huán)比增速直線下滑。

兩次踩中風口的葉國富,還會有逆風翻盤的機會嗎?

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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小錢看不上,大錢賺不了,“最牛十元店”站在十字路口

學不會無印良品,戰(zhàn)不動泡泡瑪特。

文|雪豹財經(jīng)社 陳重山

從平價飾品店哎呀呀成功轉(zhuǎn)型為“最牛十元店”9年后,名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富面臨比以往更棘手的局面。

門店數(shù)量增速放緩、總營收負增長、3年虧了近20億元,一路狂奔的名創(chuàng)優(yōu)品碰到了天花板,甚至撞得頭破血流。3月31日,美股股價已跌掉六成的名創(chuàng)優(yōu)品遞表港交所,擬赴港二次上市。此次募集的資金,將用于擴張門店、品牌宣傳及產(chǎn)品開發(fā)等。

換句話說,葉國富的目標是開更多店、嘗試更多可能,為資本市場講述全新的故事。

這一次,他瞄準的賽道是潮玩。

從2021年開始,葉國富在多個場合提及“興趣消費”,并不斷“燒錢”加碼旗下毛利率達到60%的潮玩品牌TOP TOY。他不愿意賺“十元店”的小錢,而是要提高商品溢價,抓住由年輕人主導的“第三次消費浪潮”。

“最牛十元店”又一次站在了十字路口,選擇似乎并不難作出。只不過,減肥、換表、穿潮牌的45歲老將葉國富,還有多大機會追上年輕人的腳步?

(名創(chuàng)優(yōu)品門店 雪豹財經(jīng)社攝)

3年虧了20億

近兩年,仍在持續(xù)擴張門店規(guī)模的名創(chuàng)優(yōu)品,營收和利潤卻撞上了天花板。

據(jù)招股書及財報數(shù)據(jù),名創(chuàng)優(yōu)品2020年財年營收同比減少4.43%,2021財年營收僅同比增長1.03%。2019-2021財年,名創(chuàng)優(yōu)品凈利潤分別為-2.94億元、-2.60億元和-14.29億元,3年累計虧損約20億元。(編者注:名創(chuàng)優(yōu)品的財年非自然年,而是以當年7月開始至次年6月為一個完整財年。)

與此同時,名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)量仍以每年數(shù)百家的數(shù)量擴張,這意味著單店營收正在急劇縮水。

2019-2021財年,名創(chuàng)優(yōu)品單店收入分別為227.239萬元、190.796萬元和169.229萬元。其中,2021財年上半年,單店收入同比降幅達到49.3%。

大河不滿小河干。整體虧損的“覆巢”之下,曾在早期為名創(chuàng)優(yōu)品打江山立下汗馬功勞的“合伙人”同樣利益受損,甚至出現(xiàn)了開業(yè)3月流水下滑、開業(yè)2年仍在虧損的現(xiàn)象。

據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)信息,加盟商要想成為“合伙人”,需繳納特許商標使用金、貨品保證金和裝修預付金,同時承擔店面租金、人工成本等。門店銷售收入的38%歸加盟商(食品33%),剩下的歸總部。這意味著加盟商承擔了大部分經(jīng)營風險,對名創(chuàng)優(yōu)品而言,開店越多,營收越高。

據(jù)招股書,截至2021年12月31日,名創(chuàng)優(yōu)品5045家門店中,國內(nèi)外的直營店分別為5家和136家,占比不足3%,其余皆為加盟店。

單店營收下滑,直接影響了名創(chuàng)優(yōu)品吸引新的“合伙人”。據(jù)招股書,2020財年、2021財年,名創(chuàng)優(yōu)品每年新開門店分別為497家、527家;而自2013年11月首家門店開業(yè)至2019財年(截至2019年6月30日),年均新增門店數(shù)約為677家。按照目前的擴張速度,葉國富在2017年提出“百國千億萬店”目標很難快速實現(xiàn)。

做性價比生意的“最牛十元店”,亟需找到利潤空間更大的新業(yè)務,講出更有吸引力的新故事。

什么生意才能賺大錢?

不想賺小錢的葉國富,在2022財年二季報電話會上提出,性價比時代已經(jīng)過去,“興趣消費”才是實現(xiàn)高溢價的財富密碼。

與名創(chuàng)優(yōu)品26%~30%的總體毛利率相比,其旗下2020年12月創(chuàng)辦的潮玩品牌TOP TOY毛利率高達60%以上,表現(xiàn)突出。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品招股書,截至2021年12月31日,TOP TOY門店數(shù)量為89家;2022財年第二季度,TOP TOY實現(xiàn)營收1.3億元,環(huán)比增長20%。

押注潮玩賽道,葉國富別無選擇。在此之前,名創(chuàng)優(yōu)品不僅主營業(yè)務遭遇瓶頸,海外業(yè)務與線上化這兩條新戰(zhàn)線也面臨挑戰(zhàn)。

自2013年創(chuàng)立之初,名創(chuàng)優(yōu)品的定位就是高性價比。為控制成本,名創(chuàng)優(yōu)品采取輕資產(chǎn)模式,產(chǎn)品生產(chǎn)均依靠600多家代工廠,但也因此面臨品控管理難的痛點。

此外,這一模式很容易被復制,護城河并不深。三福、Nome、KK集團等競爭對手,正憑借更高的性價比和更豐富的SKU,蠶食名創(chuàng)優(yōu)品的國內(nèi)市場份額。2020年上半年和2021年上半年,KK集團營收分別為5.02億元及16.83億元,同比增長3倍以上。

2015年,名創(chuàng)優(yōu)品開始嘗試出海,但表現(xiàn)并不盡如人意。2021財年,海外門店占名創(chuàng)優(yōu)品門店總數(shù)的38.11%,但營收貢獻僅占19.6%。2022財年第二季度,海外門店數(shù)量占比37.2%%,營收貢獻占比26%。在海外市場,名創(chuàng)優(yōu)品同樣面臨美國低價零售巨頭Dollar Tree等競爭對手的圍堵。

線上渠道是名創(chuàng)優(yōu)品一直以來的短板。直到最近一次財報電話會上,葉國富才轉(zhuǎn)過彎來,稱“正積極拓展線上渠道”,但加碼線上化為時已晚。2022財年第二季度,名創(chuàng)優(yōu)品線上收入約2億元,占總營收的7.1%。此時淘特已上線“十元店”,搶占這部分市場。

形勢不容樂觀,名創(chuàng)優(yōu)品能否抱穩(wěn)潮玩這棵搖錢樹?

抱不穩(wěn)的搖錢樹

從盲盒、手辦到各種二次元玩具,潮玩已成為葉國富口中的“第三次消費浪潮”中,不可忽視的一部分。

2014年,泡泡瑪特引入Sonny Angel天使小男孩盲盒系列玩具,2015年該系列玩具銷售額上升到總銷售額的50%。受此啟發(fā),泡泡瑪特開始做潮玩。此后,參與者日漸增多。據(jù)艾媒咨詢報告,潮玩行業(yè)市場規(guī)模迅速擴大,在2019年增速達到71.3%。

(潮玩行業(yè)的增速從2020年開始明顯下滑)

2020年底才闖入潮玩賽道的名創(chuàng)優(yōu)品,恰好錯過了行業(yè)高速發(fā)展的紅利期,“上車”已晚。

自2020年開始,國內(nèi)潮玩市場增速不斷下滑。財報數(shù)據(jù)顯示,泡泡瑪特2021年營收增長78.7%,遠遜于此前一度超過225%的增速,毛利率也由上年的63.4%下滑至61.4%。

更何況,此前專注于高性價比產(chǎn)品和渠道拓展的名創(chuàng)優(yōu)品做潮玩,并沒有優(yōu)勢。

爆款IP是潮玩行業(yè)的重心。前瞻研究院在一份報告中稱,IP既是潮玩企業(yè)的核心競爭力,也是行業(yè)的核心壁壘。中信證券近期研報也顯示,2021年以來,潮玩IP的重要性進一步凸顯。

據(jù)泡泡瑪特招股書,其自有IP貢獻了超80%的營收。相比之下,TOP TOY原創(chuàng)、獨家的潮玩IP的SKU數(shù)量僅占5%,銷售數(shù)量占比僅為10%,其余均為與其他IP的合作。即使借助名創(chuàng)優(yōu)品數(shù)千家門店的渠道優(yōu)勢,TOP TOY仍然很難突出重圍。

押注于潮玩的名創(chuàng)優(yōu)品正在加大對TOP TOY的“燒錢”力度。

2022財年第一季度和第二季度,名創(chuàng)優(yōu)品的銷售和分銷費用達到3.23億元和3.71億元,分別同比增長40%和21%。該項費用增加,源于提升TOP TOY品牌知名度的投入,及IP產(chǎn)品相關許可費的增加。

此外,TOP TOY的門店擴張計劃也已提上日程。截至2021年末,TOP TOY旗下的89家門店中,僅5家為直營店,其余均為加盟的“合作店”。

但僅靠砸錢和渠道擴張,未必能解決TOP TOY的IP之痛。

2022財年第二季度(截止2021年12月31日),TOP TOY實現(xiàn)營收1.3億元,占名創(chuàng)優(yōu)品當季總營收的0.47%。2021自然年的后三個季度,TOP TOY營收環(huán)比增速直線下滑。

兩次踩中風口的葉國富,還會有逆風翻盤的機會嗎?

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。