文|餐飲界
2022年的火鍋行業(yè)，些許悲觀。
3月23日，海底撈發(fā)布2021年全年財(cái)報(bào)。2021年海底撈收入411.1億元，同比增長(zhǎng)43.7%，虧損41.6億元。針對(duì)去年11月推出的“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，公告顯示，截至2021年底，已有260家海底撈餐廳永久關(guān)閉，32家餐廳暫時(shí)停業(yè)休整。
3月28日，呷哺呷哺發(fā)布2021年業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，呷哺呷哺2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收61.47億元，同比增長(zhǎng)12.69%；歸屬股東凈虧損2.93億元，這是呷哺呷哺2014年上市以來(lái)首次出現(xiàn)年度虧損。
海底撈閉店，呷哺呷哺首虧，兩大頭部品牌表現(xiàn)，成為悲觀情緒的主要來(lái)源之一。
那么，身為餐飲行業(yè)頭號(hào)大品類(lèi)，火鍋行業(yè)真的“不景氣”了嗎？
01 “血?！被疱仒I(yè)，勝者>炮灰
《2021-2022中國(guó)火鍋行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2021年12月底，全國(guó)共有39.5萬(wàn)家火鍋企業(yè)。高度密集的店面分布，讓火鍋行業(yè)早已深陷一片“血?！薄?/p>
貼身肉搏，讓火鍋行業(yè)一直擁有較高的閉店率。《2021年上半年中國(guó)火鍋行業(yè)新消費(fèi)行為與趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2016年和2019年成立的火鍋餐飲企業(yè)倒閉率分別為50%和30%，有半數(shù)左右的火鍋餐飲企業(yè)活不過(guò)5年，其中，約3萬(wàn)的火鍋餐飲企業(yè)在兩年內(nèi)倒閉。
但競(jìng)爭(zhēng)也一直是驅(qū)動(dòng)火鍋行業(yè)成長(zhǎng)的因素之一?；疱伷髽I(yè)似乎從來(lái)不懼怕“正面硬剛”，巴奴的“好面不用舞，天然零添加”；“服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究”，如此明顯的“內(nèi)涵”，在火鍋業(yè)并不鮮見(jiàn)，還有的品牌“內(nèi)涵”毛肚，稱(chēng)火鍋的美味密碼，不該來(lái)自“下水”。
激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓火鍋行業(yè)炮灰滿(mǎn)天，更倒逼行業(yè)發(fā)展。沙利文數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，到2025年，我國(guó)火鍋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將從2021年5218億元增長(zhǎng)至8501億元。
同時(shí)，縱然海底撈、呷哺呷哺兩大頭部品牌在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)不盡如人意，但是，并未阻擋火鍋品牌的上市信心。撈王、七欣天兩大品牌相繼沖刺IPO。
不同于海底撈、呷哺呷哺有著頭部光環(huán)加持，撈王與七欣天在品牌影響力與門(mén)店規(guī)模方面均與前者有著較大的差距。但也正說(shuō)明火鍋行業(yè)“后繼有人”，“你方唱罷我登場(chǎng)”才是火鍋行業(yè)不變的主旋律。
兩大頭部品牌的表現(xiàn)并不代表市場(chǎng)的整體走向，相反，從行業(yè)的整體數(shù)據(jù)來(lái)看，火鍋行業(yè)將持續(xù)餐飲頭號(hào)大品類(lèi)的熱鬧景象，行業(yè)規(guī)模與收入呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。
02 迎戰(zhàn)疫情，催化>影響
疫情之下，火鍋堂食受到嚴(yán)重影響。體現(xiàn)到每個(gè)細(xì)分品類(lèi)或品牌身上，疫情或多或少改變了它們的走向。
前面提到海底撈閉店，張勇曾公開(kāi)承認(rèn)自己“盲目自信，判斷失誤”。曾經(jīng)，張勇判斷疫情在當(dāng)年9月就能結(jié)束，因此并未因疫情改變?cè)械耐貜垜?zhàn)略，這成為海底撈“盲目擴(kuò)張”的關(guān)鍵原因之一。海底撈的翻臺(tái)率從2017年的5次/天，下降到2020年的3.5次/天，再下降到2021年3次/天。拋卻啄木鳥(niǎo)計(jì)劃為海底撈帶來(lái)的虧損，3次/天的翻臺(tái)率，本就在虧損邊緣游走。疫情下的快速拓張，讓海底撈以閉店300家的代價(jià)買(mǎi)單。
在頭部品牌的另一端，是依然在火鍋行業(yè)占據(jù)主流地位的中小品牌。相對(duì)于頭部品牌用實(shí)力支撐的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，中小品牌雖然在形式上更靈活，但面對(duì)疫情閉店這樣的情況，它們的抗風(fēng)險(xiǎn)能力卻幾近于零。一旦現(xiàn)金流斷裂，便意味著永久閉店。相對(duì)于頭部企業(yè)，腰部、小型火鍋企業(yè)的生存壓力更大。
堂食受限，讓講究“熱火朝天”的川渝火鍋也迎來(lái)了巨大挑戰(zhàn)?；疱伈鸵?jiàn)數(shù)據(jù)研究院分析，2021年川渝火鍋的市場(chǎng)規(guī)模為2825億元，雖然仍占據(jù)火鍋行業(yè)的半壁江山，占比為54.14%，但相比2019年的3028億元已略有縮減。
由此看來(lái)，疫情對(duì)火鍋行業(yè)帶來(lái)了極大的沖擊，這與火鍋的品類(lèi)特性也有著莫大的關(guān)系。相較于其他餐飲品類(lèi)，火鍋是一個(gè)極其講究氛圍的品類(lèi)，因此，火鍋的堂食訴求更大。同時(shí)，受鍋具、食材等問(wèn)題的限制，火鍋也一直被認(rèn)為是一個(gè)不適合外賣(mài)的品類(lèi)。
但就長(zhǎng)遠(yuǎn)層面來(lái)看，疫情對(duì)火鍋行業(yè)的“催化”遠(yuǎn)大于“影響”，主要表現(xiàn)為：
·催化火鍋行業(yè)高速的優(yōu)勝劣汰，推動(dòng)行業(yè)優(yōu)中選優(yōu)；
·堂食受限，卻催化了外賣(mài)、新零售等方式在火鍋領(lǐng)域的滲透；
·競(jìng)爭(zhēng)加劇，催化更多創(chuàng)新形式、細(xì)分賽道的崛起；
·頭部受挫，催化更多中腰部品牌奮起直追，形成新的品牌格局。
疫情倒逼一些品牌減速發(fā)展，卻也驅(qū)動(dòng)它們錨定更適合自己的方向。疫情，相當(dāng)于火鍋行業(yè)優(yōu)中選優(yōu)的催化劑，待疫情散去，“活下來(lái)”的火鍋精英們或?qū)⒁I(lǐng)火鍋行業(yè)的一次爆發(fā)。
03 遇見(jiàn)新消費(fèi)，成長(zhǎng)>泡沫
2015年前后，新消費(fèi)拔地而起。表現(xiàn)在餐飲業(yè)，新消費(fèi)驅(qū)動(dòng)很多傳統(tǒng)的餐飲形式從刻板的場(chǎng)景、服務(wù)、體驗(yàn)等板塊跳脫出來(lái)，成就一種更能愉悅消費(fèi)者的新舉措。其中，包括火鍋行業(yè)。
火鍋行業(yè)的悲觀氛圍，還有一部分原因來(lái)自于新消費(fèi)的式微。傳統(tǒng)火鍋遇見(jiàn)新消費(fèi)，是美麗的邂逅還是匆匆的過(guò)客？
貼上新消費(fèi)標(biāo)簽的火鍋業(yè)，表現(xiàn)出了“新”的發(fā)展特征：
網(wǎng)紅/明星
火鍋行業(yè)，是餐飲業(yè)的流量重鎮(zhèn)。這背后，有著兩大驅(qū)動(dòng)力量，網(wǎng)紅與明星。
以短視頻平臺(tái)為代表的社交平臺(tái)，為火鍋網(wǎng)紅的成長(zhǎng)創(chuàng)造了一片沃土。網(wǎng)紅火鍋里，被分為涇渭分明的兩大梯隊(duì)，一是靠噱頭走紅的網(wǎng)紅，比如猛男服務(wù)員火鍋、輸液飲料火鍋，具體品牌名稱(chēng)已經(jīng)被人淡忘，但“噱頭”仍令人記憶猶新；二是靠營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能迅速走紅的火鍋品牌，比如小龍坎、大龍燚，均是從“網(wǎng)紅起家”的品牌。
火鍋行業(yè)的流量屬性，還吸引了一大批明星加盟，陳赫的賢合莊、包貝爾的辣莊、鄭愷的火鳳祥，都借著明星勢(shì)能收獲了一大批流量。
零售
火鍋行業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了變化，堂食以外，家庭，甚至無(wú)限場(chǎng)景，成為火鍋的第二、第三場(chǎng)景?；疱伒摹傲闶刍庇l(fā)明顯。
2020年，是火鍋食材超市的爆發(fā)年，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，約六成火鍋食材超市品牌成立于這一年。餐寶典數(shù)據(jù)顯示，2020年當(dāng)年，中國(guó)火鍋食材超市的整體收入就達(dá)到了90億元左右。接下來(lái)，火鍋食材超市更是迎來(lái)了資本關(guān)注，鍋圈食匯、懶熊火鍋等品牌，相繼獲得巨額資本注入，為火鍋食材超市賽道又添一把猛火。
另一邊，火鍋的另一大零售板塊——自熱小火鍋，亦是發(fā)展迅速。艾媒餐飲研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)消費(fèi)過(guò)自熱小火鍋的比例達(dá)到66%，另外有27.5%的消費(fèi)者考慮嘗試自熱小火鍋。
資本
近兩年的火鍋行業(yè)，“吸金”勢(shì)頭迅猛。
首先是以“億”為單位的融資。去年6月，巴奴獲得5億元融資；隨后，周師兄也獲得億元注資；今年，珮姐完成億元的A輪融資。
其次是排隊(duì)沖刺IPO，撈王與七欣天先后沖擊港股遞表，如果成功，火鍋賽道上市企業(yè)梯隊(duì)將再添新成員。
拓張
流量的蜂擁而至，資本的持續(xù)加持，火鍋行業(yè)“膨脹”了。
包括頭部品牌海底撈在內(nèi)，火鍋行業(yè)一片連鎖化、規(guī)?；穆曇?。艾媒調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“在投資與擴(kuò)張時(shí)沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)研”，是火鍋企業(yè)呈現(xiàn)高倒閉率的主要原因之一。
瘋狂拓張后，減速，甚至像海底撈一樣“縮水”，或?qū)⒊蔀榛疱佇袠I(yè)規(guī)?；男滦?。
一種觀點(diǎn)認(rèn)為，戳破新消費(fèi)的“泡沫”，火鍋行業(yè)近兩年的光鮮就要大打折扣。
事實(shí)上，無(wú)論是巨大流量，還是多元化發(fā)展模式，抑或是加速的資本化與規(guī)?；M(jìn)程，新消費(fèi)與火鍋行業(yè)的遇見(jiàn)，總體算得上是一場(chǎng)美麗的邂逅，但創(chuàng)新與傳統(tǒng)的碰撞，總要出現(xiàn)摩擦，帶出些火花。
04 預(yù)見(jiàn)趨勢(shì)，機(jī)會(huì)>挑戰(zhàn)
頭部企業(yè)，或能在一定程度上引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向，卻不能從根本上改變行業(yè)走向?；疱佇袠I(yè)的整體趨勢(shì)，不會(huì)因?yàn)閮纱箢^部品牌的受挫受到影響。
細(xì)分
近兩年，多個(gè)細(xì)分火鍋品類(lèi)異軍突起。
豬肚雞、魚(yú)蝦火鍋、串串香、鹵味火鍋……火鍋大賽道被細(xì)分出數(shù)個(gè)枝椏，且從投機(jī)到深耕，細(xì)分賽道與主賽道形成共榮關(guān)系，呈現(xiàn)出枝繁葉茂的景象。
最近，六十一度牛雜火鍋在杭州爆火，除了明星潘瑋柏的IP加持外，對(duì)于細(xì)分火鍋品類(lèi)牛雜火鍋的深耕，更是其口碑的主要來(lái)源，其中，生態(tài)高原牛雜，是食客的必點(diǎn)單品。
下沉
下沉，從互聯(lián)網(wǎng)席卷餐飲業(yè)。包括火鍋品類(lèi)在內(nèi)，下沉市場(chǎng)成為各大品類(lèi)的新增量空間。
小龍坎、大龍燚、賢合莊、譚鴨血等品牌，持續(xù)加速在下沉市場(chǎng)跑馬圈地，就連海底撈與呷哺呷哺，也在積極推進(jìn)下沉戰(zhàn)略。
但是，對(duì)于品牌而言，下沉戰(zhàn)略的原則是，下沉的是市場(chǎng)策略，產(chǎn)品與體驗(yàn)卻并不因下沉而打折。品質(zhì)穩(wěn)定、體驗(yàn)美好，是下沉市場(chǎng)消費(fèi)者追隨品牌門(mén)店的主要?jiǎng)恿Α?/p>
數(shù)智
火鍋行業(yè)正在加速推進(jìn)數(shù)智化進(jìn)程。
前端，各大火鍋品牌通過(guò)數(shù)智化手段創(chuàng)造新奇體驗(yàn)，提升消費(fèi)效率，最終取悅以Z世代為主導(dǎo)的主流消費(fèi)人群；后端，數(shù)智化手段已經(jīng)成為餐飲品牌提效增收的主要方向，包括線上線下全場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)、公域私域全渠道流量打通、供應(yīng)鏈管理等，數(shù)智化正在改變火鍋行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式。
趨勢(shì)之下，火鍋行業(yè)依然存在大量的機(jī)會(huì)點(diǎn)，等待被深度挖掘。
頭部動(dòng)蕩，疫情影響，火鍋行業(yè)的悲觀情緒并非杞人憂(yōu)天，但相對(duì)于火鍋行業(yè)的整體發(fā)展走向而言，火鍋行業(yè)，還遠(yuǎn)未到悲觀的時(shí)刻。
正如疫情，無(wú)論最終通過(guò)何種手段，人們的生活終將回歸到疫情前的常態(tài)；而火鍋行業(yè)，無(wú)論中間出現(xiàn)何種阻礙，又呈現(xiàn)出何種變化，也終將沿著主軌道的方向持續(xù)前行。